中城美地2012年别墅营销策略提案

中城美地2012年别墅营销策略提案,连云港博思中城美地项目组2012年2月29日,首先，我们将中城美地纳入市场体系审视，辨明我们所面临的市场大局与区域格局。,市场分析,1、宏观市场分析,2、微观市场分析,3、竞争个案分析,1、政策综述,BST观点：,2011年7月14日，国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。本轮限购政策的颁布，严重打压了二三线城市改善性高端住宅的需求，迫使豪宅成交量大幅下滑。2011年12月4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年。2012年市场将不容乐观，无论普通住宅市场还是高端住宅市场，均面临着去化难的困境。2011年央行3次加息，加大了购房者买房成本，亦对高端住宅的购房成本产生较大影响，进一步促使成交量下挫。,货币政策：房地产信贷偏紧格局将持续进行，开发贷款及房屋贷款放贷困难，开发商资金链将受到严峻考验，而本案别墅的销售回款速度亦将对开发商资金链造成一定威胁。房地产调控：短期内限购仍将继续，针对改善型需求的高端住宅正处于限购风暴中心，本案别墅产品因市场大环境影响而去化缓慢。,未来市场预判,政策：从2011年全国出台的政策来看，国家对房地产调控决心依然坚定不移，随着12月各地政府相继表示2012年仍将延续从紧的政策，预计2012年上半年市场调控力度仍难以放松。市场：寒冬刚刚开始，继2011年“金九银十”成色暗淡后，主要城市量价水平继续下滑，尤其高端住宅去化速度骤降，预计接下来半年左右，主要城市量价水平继续下跌的可能性较大，本案所处沭阳房地产市场亦不能幸免。,市场分析,1、宏观市场分析,2、微观市场分析,3、竞争个案分析,在售数据及未来竞争环境分析,从区域竞品成交均价来看，别墅产品湖玺庄园成交均价最高为6700元/平米，翰林府第最低，为5000元/平米；从区域竞品月均去化来看，别墅产品豪园俪湖湾月均去化最高为3套/月；目前沭阳市场上别墅存量高达776套，按照目前去化速度来看，去化完成目前存量需要7年。,2012年区域竞品别墅市场概况,所有数据截止到2012年2月29日下午,区域内目前别墅存量达14.6万方，未来推量达7.5万方，2012年区域内别墅竞争量体约22万方，市场竞争尤为激烈，将会对本案别墅的销售造成巨大的压力,市场分析,1、宏观市场分析,2、区域市场分析,3、竞争个案分析,区域竞品项目位置分布图,湖玺庄园,优势：项目紧邻沭河景观带，拥有丰富的绿化资源部分产品为类独栋设计，属于市场稀缺产品联排及双拼户型二层、三层南北露台设计，赠送面积较多，拥有高附加值劣势：各楼座间的楼间距较小，私密性不强汽车库销售过程中计算全面积，致使单体产品总价较高,宝龙御景,优势：别墅产品南北双露台设计，销售时，地下室全赠送，拥有较高附加值项目为沭阳首家采取苏州园林式景观设计，徽式建筑风格亦为沭阳别墅产品首创劣势：项目位置较偏僻，周边生活配套较差，日常生活不便捷,豪园俪湖湾,优势：项目属于沭阳老牌别墅区，知名度较高项目位于城北区域，周边生活配套齐全，紧靠沭阳高级中学、怀文中学，属于学区房。,劣势：项目景观设计较普通，不足以支撑别墅产品的品质项目开发周期较长，目前已至第五期，前期公寓产品设计档次较低，对别墅品质感产生不利影响。,本案与竞品优劣势分析,优势区,劣势区,从本案与周边竞品的对比可知，本案的优势点在于景观价值及产品价值，劣势点在于项目的区位的弱势；本案在后期推广中以景观及产品做为主要诉求点，弱化环境信息的释放，通过高端的活动影响，提升项目的口碑效应；,中城美地2012年别墅销售目标梳理,我们的销售目标？,全年别墅销售目标,2012年实现别墅2000万元总销,目标完成前提：市场环境的提升、样板房及时公开、内部景观准时打造、推广有效执行,我们该怎么做？,限量推售，制造产品在市场上的稀缺感高端平台搭建，聚焦客户对项目的关注,销售策略思路,本案推案时间节点,持续销售期,蓄水期,强销期,全年推案计划,5月12日房源推出,推售范围确定,推售房源,本次推出房源好差搭配，价格层次高低搭配。通过房源和价格挤压，形成差距。差房源促进高价位好房源去化；好房源形成高价位凸显差房源性价比，促进差房源去化，制造价差，彼此促进，完成销售。,赢客户者赢天下。我们，所有的一切都将围绕客户展开。,欲赢市场先取客户,PART1定量客户，厘定目标PART2定义客户，精确制导PART3对话客户，价值传播PART4影响客户，层层渗透PART5逼定客户，步步为营,PARTONE定量客户厘定目标根据销售数据指标，精细量化客户数量,【别墅】全年销售目标：成交20套，来人转成交比以1：8计算，需要160组客户量。,PARTONE定量客户,客户数量目标既定，接下来需要思考的：如何增加来人量？如何提高来人成交比？一切，从寻找客户开始,PARTTWO定义客户精确制导结合本案项目特性及核心价值，锁定拓展客群目标范围,首先，对已购客户本身研读，发现客户的共性。,已购客户分析,成交客户以私营业主、企事业单位员工为主，客群明确。从置业目的可以发现，自住客户占大部分，表明客户认可项目的生活品质。从置业原因可以看出，客群不太认同本案的地段、环境与生活方式，注重投资潜力。,本案客户成交区域分布图,本案成交客户主要集中在沭阳本地，外地客户较少。其中，城中客户占42%，城东客户占34%，城北及城南客户共占17%，城西为4%，外地客户3%,从成交客户分布区域来看，本案推广的重点区域亦在城中及城东片区。,PARTTWO定义客户,项目客户定位分析,客户整体阶层定位,就本案而言，我们的客户是这样一群人,他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人有百万以上的身家，具备多次置业能力他们在自己所在财富阶层中寻找着标杆物业，对别墅生活充满的期待随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义,关键词,【圈子】圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。【心态】年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西。曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望。【不等式】越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义,PARTTWO定义客户,项目客户定位分析,客户精神属性描述,PARTTWO定义客户,项目客户定位分析,目标客户营销媒介对接,PARTTHREE对话客户价值传播结合产品本身，为本案寻求最符合客群期待的价值区隔,PARTTHREE对话客户,【态度】“中城城市荣耀缔造者”以精细丈量建筑，以品质对待建筑,项目价值思考,PARTTHREE对话客户,【风格】“世家海派风情”其实质是传承、对城市荣耀的传递,项目价值思考,PARTTHREE对话客户,【社区】“公园城邦”餐饮、娱乐、公园，规划中的配套集生活之大成,项目价值思考,PARTTHREE对话客户,项目价值核心,中城态度海派风格规划配套,人居理念,人居文化,人居环境,世家，城市荣耀的传递者,PARTTHREE对话客户,项目形象定位,城中心，双水景，独院大宅,世家，城市荣耀的传递者,建筑特色,物理层面,精神层面,项目内涵,PARTFOUR影响客户层层渗透阶段活动聚拢客群，持续冲击目标客源，媒体组合画龙点晴,2012年营销总控图,PARTFORE影响客户,影响客户的两大目标分解,沟通促进目标与对位客群进行沟通，逐步释放项目价值，为项目带来有效客户，并完成热销。,形象促进目标完成本案项目形象的高度传播和美誉度建立。,PARTFORE影响客户,目标分解,CROSSOVER,与精英教育跨界,线上媒体,线下媒体,与超五星级酒店跨界,整合传播,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,PARTFORE影响客户,策略核心,活动持续冲击聚合高端跨界平台,传播调性与载体寻找目标客户的沟通与共鸣,活动公关根据目标客户的属性及喜好，结合产品细节，营造系列精致活动，吸引目标客户。,媒体精细运用大众主流媒体仅在销售节点配合，平时小众媒体周期性软性运作，保持项目热度。,PARTFORE影响客户,策略分解,活动主线聚拢圈层，结合产品，引发关注,策略核心：结合销售进程，系列性、主题性、周期性、品牌活动，吸引目标客户到场与提升对本案产品的关注。,PARTFORE影响客户,主线活动,提升品牌满意度及忠诚度,品味中城口口相传,情感诉求再起共鸣,承托产品丰富内核,格调生活树立区隔,（起）,（承）,（转）,（合）,第一阶段2012年3月2012年4月,第二阶段2012年5月2012年7月,2012年8月2012年10月,第四阶段2012年11月2012年12月,阶段目标,活动主题,客户会成立,以精致活动烘托项目的文化和品味，促进销售,营造经典人文别墅的高尚生活氛围，迎合客户心理需求,突显项目价值,客群高度参与性原则，积累客户,样板房公开,一宅藏终身，中城香港游,业主联谊聚会活动,第三阶段,整体活动思路,营销思路,阶段活动核心：对应客群特征，系列性、主题性、周期性举行,在五一期间配合样板房的公开，特别推出“五重人生五重献礼”主题，进行推广造势。凡是五一样板房期间认筹客户均可享受“看房优惠、五一特别优惠、认筹优惠、认购优惠、签约优惠”五重献礼。,5月1日样板房公开活动,主题：五重人生，五重优惠,配合5月份别墅加推，结合样板房公开契机，举办样板房公开活动并同步认筹。活动当天配合自助冷餐和乐队演奏营造氛围。以样板房实景绽放、现场温馨高雅的氛围感染客户，延长客户逗留时间，并以五重优惠来打动客户，进而促进客户认筹。,活动配合样板房公开活动,9月15日中城香港游活动,主题：一宅藏终生，中城香港游,购买中城别墅的客户群都属高收入人群，此类人群对精神享受有着更高的需求。因此，除了相应的优惠外，九月特别以中城珍藏美宅，成功认购即可享受香港游为主题，进行9月份的推广。别墅的老业主，以及意向客户都可以参加香港游。,活动配合中城香港游,配合九月旅游旺季，迎合中城别墅客户群的品味，推出中城业主香港游活动。凡是中城别墅的老业主意向客户均可以参加该活动。该活动旨在带给别墅客户尊崇的优越感，感受到中城置业的关怀和实力。本次活动可以让中城的别墅业主提前和未来的邻居面对面交流，形成一个归属群体，中城香港游在一个时期内成为热点话题，口碑相传。,具体的旅游活动方案，需根据届时活动人数等和旅游公司进行商讨确定,12月25日中城圣诞业主聚会活动,主题：不是巨头不聚首中城2012年业主聚会,1、以一个阶层的概念切入，给别墅的客户一个归属的群体名流、巨头。通过老业主带动起他们同一个层次、同一生活圈的客户，加入中城不是巨头不聚首！2、经过前期项目推广，本案的别墅已为沭阳大多数人所熟知，并形成口碑。因此在年底将近之时，举办中城别墅新老业主答谢会。以老带新的形式，通过老业主的加入感染目标客户，促进新客户购房。3、优惠政策：名流推介优惠：凡是经本案别墅的老业主推荐成功认购客户，可享受20000元的名流推介优惠（可直接从总房款中扣除）。且推荐着本人可获得3000元奖金。名流聚首优惠：凡是组团购买的客户，2人成团可享受总房价1%的优惠；3人成团可享受总房价2%的优惠；3人以上成团可享受总房价3%的优惠；,经过近一年的销售，别墅已有一批业主，如何利用这批老业主，打开他们的社交圈拓展业务，是11月加推的值得思考的问题。除了老带新政策的持续执行，特别推出中城2012年业主聚会。此次活动，不仅老业主可以参加，一些意向客户及老业主的亲友均可报名参加。活动主要内容包括聚餐，活动表演，抽奖。,活动配合中城圣诞业主聚会活动,媒体使用原则：大众媒体配合营销节点投放，抬升项目整体形象小众媒体持续软性炒作覆盖，持续制造市场声音,PARTFORE影响客户,媒体组合运用,6月,5月,4月,3月,时间,2012年媒体推广计划,5.1别墅开盘,别墅形象,发布频率：每周一篇；发布主题：开发商品牌、项目形象、产品信息,主题更换：别墅开盘，别墅热销,网络软文,别墅客户蓄水期,别墅销售期,一波,短信DM,一波,户外广告,营销强度,软文炒作：城西未来价值,项目系列介绍：中