克丽缇娜媒体投放计划方案.ppt

克丽缇娜品牌上市期媒体计划,目标受众媒介接触习惯分析,基本状况中青年女性，年龄在25岁-40岁之间；受过良好的教育，意识超常，观念较新具有较强经济实力，没有经济压力；分布在各行业的管理阶层中；,行为特征非常理性对待美容产品产品信息主要来源于口啤传播、广告宣传关注功效大于关注产品价格；有固定美容消费的习惯；偏爱在解放碑购特，大都会是其所爱,生活描述上班较忙并具有一定工作压力，但对自身容颜要求非常高；对生活质量要求高，注重细节；自我意识较强；重视文化涵养；,心理特征对自己的现状比较满意，因为各方面都比较成功希望自己永远年轻，相信自己永远18！追求时尚，偏爱代表着时尚女人品味的相关产品觉得自己处于社会的中高层,我们的目标受众她们是一群富有高价值的一群人，她们处于社会中的中高层，分布在各个领域，而且获得了成功：事业的成功、社会的认可、地位的建立、自身的提高等。她们对各方面要求都非常高，包括对自己。各方面的成功让她们在意识上有着较强的自我意识，并且高品质的生活将她们的信息接触来源上，与普通受众的产生了一定的差异。,1、她们自我，易形成她们在信息接触上的主动性较高。2、高品质的生活使她们更多的是活动于户外，接触传统媒体（电视）的概率小于户外媒体；她们更多的是接触户外媒体3、她们追求时尚，对于一切代表时尚美丽的东西具有较大的关注，偏爱精美杂志，而且易受高档杂志的引导。4、她们对信息需求量较大，关注社会新闻，有阅读大众报媒的习惯。,媒介组合策略,克丽缇娜重新整合包装进入重庆美容业，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。媒介传播效率以快、广、频为重点，并追求精而准的媒介接受效益，应用相关性较高、引导性较强的印刷媒介，准确的传递品牌形象，帮助消费者完成认知识别过程，并配合活动进程及时报道。应用到达率及触及率较高的电波媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率，以迅速扩散产品知名度。,媒介组合示意表,我们的广告费花在了哪些地方？,推广行程示意图,2004/3,2004/4,2004/5,电视,报纸,新女报,晨报,女性剧场,杂志,瑞丽,时尚,小册试用品,8页以下小册,800字软文,半版彩,报眼,魅力剧场,感动剧场,角标,角标,角标,分众媒体,大都会TV,楼宇TV,30秒CF,30秒CF,30秒CF,半版彩,半版彩,媒介组合解析,1、在媒介种类选择上，选用印刷媒介和电波媒介为主。克丽缇娜作为美容机构，其背后代表着专业的美容技术，优良的美容产品，属于品类关心度相对较高的类别，消费行态偏向为慎虑性购买。我们广告要做的即是说服，并且广告诉求应以产品功能诉求为主。能最有效传递产品功能，传递大量信息的的即印刷媒体。结合克丽缇娜产品生命周期来看，它处于导入期，其品牌知名度较低，我们的首要目标即打开该品牌在重庆地区的知名度；能在短时间内迅速打开知名度的媒介即电波媒体。该种媒介涵盖面广，传播速度快，创意承载能力强，受众的非选择性收视信息记忆的强制性较高。,2、在印刷媒介中，重点选择报纸和杂志。杂志组合主流精品杂志；报纸组合主流特性媒体大众媒体；,（1）为什么要选择精品杂志？媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。克丽缇娜的品牌形象和个性重点突出专业美容技术和高档质感，而且定价高。那么媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。精品杂志：时尚、瑞丽，即我们最佳传播载体。暨于广告成本所限，我们建议在时尚和瑞丽以夹报试验品的形式进行传播，依托该杂志的品牌效应提升本品牌的美誉度。结合品类相关度，我们还选择了新女报，因为该报是重庆地区中唯一为女性制定的报媒。,（2）为什么要选择大众报媒？本阶段的广告目标重点在于迅速打开品牌知名度，那么我们应选择覆盖能力和有效涵盖能力最佳的媒体。重庆晨报作为本土最年轻的都市报媒，它的广告价值最好，回报高，其主要读者群同我们目标人群有一定程度的重合，同时该报的覆盖能力较强，深受上班族的偏爱。在该报媒上，我们建议以新闻炒作的方式进行宣传，旨在为克丽缇娜作最大声势的炒作。,3、在电波媒介中，重点选用新型分众媒体，配以少量传统媒体；在传统媒体上采用新的投播方式。（1）为什么我们要选用新型分众媒体？A、同目标人群的消费习惯吻合：她们是城市中的精英女性，其大量活动在城市最繁华的地带，即解放碑。大都会外围上著名的大屏幕进行电波广告的投放，能有效吸引在解放碑购买的人群，为解放碑克丽缇娜中心店可带来相应的人气促进作用。各大写字楼和住宅楼的楼宇间视频广告，它能有效区分受众族群，捕捉我们的目标消费者；而且高频率的滚动播放形式，能在短期内构成品牌的深刻记忆。B、该种广告成本低。C、视频广告能有效与消费者的形成深度沟通，达到与目标消费者双向交流，重点的建立品牌形象。D、该种广告形式具有良好的到达率。（见附表一）,附录一,液晶电视广告的接触频率,（2）为什么在电视投放上我们选择角标的形式？A、成本的限制。B、重庆市民的收视导向仍以电视剧导向为主。C、该种投播形式具有良好的广告优势：观众在收看电视剧的同时被迫接受企业产品的广告信息，不易引起观众的反感和排斥。品牌到达有效观众的几率很高，是不可多得的黄金广告时段。（3）我们为什么在CQTV1和CQTV4进行投放？A、频道本身具有良好的收视率。B、频道本身在重庆本土频道中具有良好的市场占有率。（详见附表二、三）,CQTV1,CQTV2,CQTV4,重庆主要电视频道收视份额比较,CQSTV,CCTV（2-5&7&9-12）,CCTV8,CCTV6,CQOTH,CQotherSTV,CQTV8,CQTV7,CQTV6,CQTV5,CQTV3,附表二,重庆地区全天收视概况（周一至周五）,有线报道,午间新闻,新闻联播,五套530剧场,巴山剧场,港台剧场,女性剧场,920剧场,感动剧场,附表三,广告效果预测,1、传统电视方面：通过两个月的角标广告投放，我们可以预估一下我们的收视点：,总收视点：576。总广告费用：57500元。每收视点成本：57500元576点=99.8元每收视点,理想的收视成本,理想的千人成本,4、楼宇TV方面：据权威调研机构调查，楼宇广告具有超低的CPM成本优势及价格优势。当前楼宇广告每周接触人次为981600人。其CPM为：38000元30秒5天981600人次10007.7元其收视成本：38000元30秒5天=7600元天108幢楼=70.4元幢80次天0.88元次幢,克丽缇娜品牌上市期户外投放方案,克丽缇娜美容旗舰店蓄势待发，即将强势登陆重庆市场解放碑作为重庆的商贸中心，已成为商家投放户外广告的必征之地近年来重庆户外广告飞速发展，广告主已逐步认可了重庆的户外广告,投放背景,尽快树立克丽缇娜品牌在重庆中心区域的品牌形象给重庆商贸中心解放碑的流动人群造成强大的视角冲击户外广告户外媒体能够传达给受众过目不忘的震撼力户外广告媒体对克丽缇娜品牌上市推广，树立品牌形象有着其他媒体不可替代的作用,投放目的,有针对性的选择推荐户外媒体的其中部分