某项目推售策略沟通教材(PPT 56页).ppt

安业峰度天下推售策略沟通,2,一、近期市场情况分析,3,全市周成交量（套数）走势,上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3，节后连续四周保持两位数以上增长，今年前两个月的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。上周全市实现成交均价为11189元/平米，环比小幅上涨了4.0，全市六个区域实现全面上涨。,数据来源：国土局网站项目销售公示明细,2007年上半年周均1159套,2007年下半年周均637套,2008年上半年周均703套,2008年下半年周均1024套,上周1827,目前周均1140套,2007年上半年周均11921元/平米,2007年下半年周均16213元/平米,2008年上半年周均13283元/平米,2008年下半年周均13013元/平米,上周11189,目前周均11185元/平米,数据来源：国土局网站主页公布价格（略有延迟）,4,上周罗湖区成交了40套，2918平米，套数环比多了9套，面积环比增加了56.7。上周罗湖区受百士达乐湖成交的影响，实现均价14094元/平米，环比上涨了25.4，结束了连续三周的下滑。,罗湖区周成交量走势,数据来源：中原三级市场成交数据整理,5,全市中原成交量走势,上周全市二手交易量继续大涨，中原买卖成交1014单，环比增加了122.4；租赁成交437单，环比增加了49.1。,数据来源：中原三级市场成交数据整理,6,罗湖区中原成交量走势,上周罗湖区中原二手买卖成交145单，环比增加了40.8，创下该区近20个月以来的新高；租赁成交了59单，环比增加了13.5。,数据来源：中原三级市场成交数据整理,7,罗湖区个案-百仕达乐湖,百仕达乐湖共940套单位，目前已销售267套，在项目入市的08年6月至8月间销售火爆，但进入10月份后，项目陷入了滞销，每月平均2套左右，年后依靠小阳春的市场，2月份销售达13套。,百仕达乐湖每月成交量统计,8,罗湖区个案-航天晴山月,航天晴山月项目，08年11月入市，当月销售77套，以88的复式两房为主，08年12月复式单位售罄后，以大户型为主的剩余单位，销售遇到很大阻力。年后随着市场的大卖，项目在2月份成交26套单位，均为127以上的三房、四房大面积单位，航天晴山月项目也是本项目的主要竞争对手，将直接分流项目大户型单位客户。,航天晴山月每月成交量统计,9,08年，中央100天内连续5次降息，下半年相关利好政策频繁出台，央行加大信贷放款力度，票据融资促使股市成交活跃，使得深圳市场在经过近一年的调整期后，于年底出现楼市小阳春局面，部分客户的刚性需求得到释放，且一直延续到了节后，预计在09年上半年还将得以延续，但对与后期市场的预估关键看国家的调控力度和金融危机的后续效应,10,二、09年楼市走势预判,11,宏观经济关注央行第四季度货币政策执行报告,房价面临回调压力未来经济取决于内外部需求以及政策效应在全球金融危机等多重因素冲击下，未来一段时期世界经济仍可能趋于下行，复苏尚需时日，我国经济仍将面临严峻的外部环境。国内房地产等重要领域依然面临回调压力，将连带影响诸多行业。就业受到一定冲击以及资本市场下挫引发的负财富效应等对消费增长也会产生不利影响。在需求减弱背景下，企业效益继而财政收入会受到影响。报告分析认为，在外需和国内房地产等重要行业需求下滑的情况下，企业的存货调整一定程度上加剧了近期国内工业生产、能源消耗以及进口贸易的下行。未来经济走向，一方面受存货调整因素影响，另一方面取决于内外部需求变化和宏观政策的效应。,12,温家宝：危机还未见底中国金融运行稳定健康中共中央政治局常委、国务院总理温家宝28日下午与网友在线交流时表示，金融危机现在还在蔓延，没有见到底。中国金融经过十多年的改革，已经具备应对危机的良好基础，总体运行是稳定、健康的。温家宝说，在这场危机的冲击下，中国经济受到的主要影响是在实体经济，因为我国的金融经过十多年的改革，已经具备应对危机的良好基础，总体运行是稳定、健康的。但是，中国管得了自己的事，管不了世界的事情。世界市场的萎缩，经济发展的下行压力趋大，对中国经济特别是外部需求造成很大的冲击，最主要影响东部沿海地区、外向型企业和劳动密集型产业。,13,金融海啸第二波冲击香港金融管理局任志刚：第二波金融海啸正在来临早在1月份，香港金管局任志刚就表示08年香港外汇基金录得有纪录以来的第一次年度亏损，全年亏损金额高达749亿元，他警告金融海啸第二波正来临，而且传染性远比第一波为高，新兴市场会受到冲击，因为新兴市场的底子比较薄弱，在极度缓慢之下，不排除会出现一些令人匪夷所思的事情。金融海啸第二波有3个产生的渠道,第一为首波余波未了,可能企业于去年第四季的业绩远差于市场预期;第二为在首波影响下的信贷紧缩及经济下滑情况出现恶性循环,并反弹至金融市场,引致大幅度调整;第三是贸易保护主义扩散至金融领域,例如不购买美国国债。而作为新兴国家，第二个渠道产生的可能较大。,14,经济发展面临着很大的不确定性,社科院学者称我国经济二次探底逃不掉中国社会科学院中国经济评价中心主任刘煜辉日前撰文指出，信贷数据呈现爆发性扩张，中国制造业采购经理指数(PMI)连续两月出现较为明显反弹，引发股市大涨，但数据是预示着宏观经济提前复苏，还是暂时性的回光返照？他认为属于后者的可能性偏大。他认为信贷数据让人有三点疑虑：一是票据融资量激增显出令人瞠目的信贷数据多少有些水分。二是尽管信贷激增，但货币乘数仍在低位徘徊，表明私人部门投资带来的信贷需求仍然比较虚弱。三是里昂证券编制的中国PMI指数远没有国内机构发布的PMI指数乐观，1月份里昂证券PMI显示新订单、出口订单、产出、价格、库存及采购等分类指标的数值仍在继续萎缩。许多铁路、高速公路、港口、机场、电站项目在最近几个月启动。但来自政府的投资需求只可以暂时平衡供需关系。当优质的基建项目贷款被银行瓜分完毕，对于基建的贷款力度会衰竭下来，而私人部门出口、投资和消费依然萎靡，中国经济所谓二次探底是逃不掉的，因此估计时间将是在今年年末或明年上半年，除非外部世界的复苏比预期更加乐观。,15,08年下半年以来，CPI涨幅一路回落，12月CPI涨幅回落至1.2%。而PPI则出现负增长。主要是由于需求下滑的情况下，食品和非食品同步都出现下滑，原材料、大宗商品，像原油、钢铁、煤炭、有色金属等都出现了快速的下滑。而步入09年，预期中的食品价格将进一步下跌，CPI很有可能也进入负增长，CPI负增长将引起消费疲软、就业机会减少、居民收入减少、社会消费能力下降等恶性循环。,通膨难以避免,16,深圳市场未来1-2年的供应量仍较大,2007年施工面积2185.53万平米+2008年1-11月新开工面积424.31万平米,2007年销售面积500.4万平米+2008年销售面积409.28万平米,未售面积（=施工面积-销售面积）大于1700万平米,采用“未售面积（=施工面积-销售面积）用于衡量未来1-2年的市场供给。根据国土局数据，因2007的施工面积为2185.53万平米，2008年1-11月深圳新开工面积为424.31万平米，而2007-2008年市场销售面积909.68万平米，则未售面积应大于1700万平米（因未计算12月的新开工量）。而在至至少1700万平米未售面积中，有544万平米是已拿批预售但未售出面积，即未来1-2年内至少仍有1156万平米的面积可入市。09年市场存货压力较大，这将成为开发商最大的阴影，很难想象在这种阴影笼罩下开发商会无视成交量放大的出货机会，冒着销售停滞的风险保持高价甚至逆势提价。,17,09年罗湖区供应量情况分析,09年罗湖预计推出的项目有12个左右，约48万平方米，同比增加近一倍。存量加上新增供应，09年罗湖可售住宅约63万平方米，按08年全年销售16.5万的销售速度，09年的可售量将44个月才能消化完，市场压力依然很大。,18,09年罗湖区项目一览表,在这12个项目中，包括本项目在内莲塘片区预计推出的有4个项目，其中3个住宅产品相似，是罗湖09年竞争最为激烈的片区。大户型项目的压力也比较大，因为目前存量的住宅主要是大户型单位，而09年推出的幸福里、航天晴山月二期、金翠园等，也是以大户型为主。,19,随着金融海啸对中国影响的逐渐凸显，09年下半年深圳楼市将受到巨大影响，客户信心及购房能力都将受到重挫，虽然相关政策将会对楼市进行刺激，但所刺激的强度决定着客户信心是否能得以恢复；同时，庞大的供应量，将加深客户观望的态度；跌宕起伏的市场将使09年比08年有更大的变化，因此，我们应该做好准备，以适应不断调整的市场。在对宏观经济及深圳市场做出详细分析后我们发现，09年上半年将是深圳楼市销售的黄金期，建议开发商尽快销售，争取在此小阳春的市场氛围下提前减轻下半年因不可把控的市场带来的销售及资金流压力。,小结,20,三、项目开盘方案,21,开盘工作梳理,1、开盘时间的选择2、项目现状3、推售策略及工程配合4、认筹细则5、开盘方案,22,4、5月份及下半年推盘量,据不完全统计，罗湖区4月起准备推出市场的新盘预计总量可达48万。其中4月开盘的新盘预计可达4个，推售量可达11.1万，占今年预计开盘总量的23%左右。5月推出的新盘预计有2个，综合体量预计达20.5万。,新盘数量,供应面积,23,前期市场无新增供应量，但是从4-5月份开始将有大量货量抛出，体量总体预计约为48万平米，市场上同质化产品竞争激烈态势逐步显现。,24,4月起，罗湖区楼市供应量将呈现膨胀态势，而且楼市供应量也会联带催生。在同质化产品大量入市加剧竞争之前，目前是安业峰度天下最佳入市时机。,25,项目现状,26,虽然项目本周已取得预售许可证，但从目前售楼处的工程进度来看，在3月底可完全交付使用，则从现在至售楼处开放有约两周的时间；而样板房交付使用则需要到4月份。,27,经过对临时咨询处进场以来的到访客户回访，我们发现，有5%的客户明确表示以不考虑本项目，明确表示对项目感兴趣的占1%，另外绝大部分客户表示等待观望，等价格及样板房出来后再进行选择。且11月份以前的客户对项目已无太大热情，随着时间的推移，前期累积的客户将逐渐失去耐性。所以，尽早的将项目对外展示，将最大限度的挽救剩余客户。,需求情况,各月到访情况,28,整体推售思路,29,在这样的情况下，我们对项目的推售进行整体思考：1、不错过3月的黄金销售期，保证项目竞争激烈的罗湖市场占得先机；2、尽量保证前期积累客户的实际购买度；3、为开发商回笼部分资金；4、提前减轻项目销售压力；,经过项目组的沟通及思考，建议将项目推售分两两批走；首先推出第一批相对质素较差的单位，作为项目的先头部队，抢占先机的同时为项目的产品及价格进行摸底，为第二批单位的推售奠定结实基础。,30,推售时间节点铺排,3月10日,第一批收筹活动开启,3月28日,第一批开盘第一批单位50%,4月28日,第一批销售70%第二批单位收筹开启,6月6日,封盘,第二批开盘,12月31日,第二批销售80%完成整体销售83%,项目全面售罄,2010年3月,项目2009年3月10日开始第一批单位收筹，至2010年3月全面售罄，实现整体均价12500元/,项目售楼处完工清水样板房整理完毕,样板房完工、园林展示面完成延芳路商业展示完成、延芳路包装完成,31,推售策略-第一批单位,由于目前项目展示面未能完工，很大程度影响了客户购买信心，而此阶段推售单位选择的正确与否，将直接影响后续单位的销售。,第一批单位推售四大核心思想：1、量少，保证项目开盘热销；2、产品线丰富，对各个户型进行初次实战摸底；3、要保证后续推售单位的完整性；4、此次推售单位以综合质素较差的单位为主，减轻后期销售的压力。,32,经过与一线销售人员的仔细分析研究，我们建议，第一批单位只推售1栋单位，1栋单位不仅离农民和污水处理厂房都很近，且靠近公交车站，噪音污染严重，先天优势不足；因此在做价格策略的时候，1栋价格相对较低，可主要针对寻找刚性需求强烈的首次置业客群，减少前期推广费用，同时也符合目前小阳春市场的购房客群，为项目第一批单位热销奠定基础。,33,已售,已售,34,根据价格表的统计分析，1栋94套单位里有59套单位价格在12000元/以下，因此，我们有希望完成开盘50%的销售率及4月28日达到70%的销售率，到达项目热销造势的态势；然后项目将进行封盘，为第二批单位的推售蓄客，开启第二批单位认筹活动。封盘期间销售口径：项目第一批单位已完美售罄，第二批单位认筹中,随着项目展示的完善，客户信心增加，有能力支撑项目后期逐渐走高的价格，同时传递给市场的信息为安业峰度天下项目卖的很火，已经涨价了！在销售中，不断拔高项目形象。,35,工程配合,为使第一批单位顺利开并最大限度的提高解筹，售楼处及看楼通道务必在3月26日前全面完成并投入使用,36,工程配合,推售单位挑选出来以后，根据客户的购房心理，需在一栋清理出一层单位，作为清水样板房共客户参观，更直观的让客户了解项目产品的优势,为避免农民房对展示单位的影响，同时使香港大雾山的景观更具视觉冲击力，中原建议将清水样板房设在1栋15层，将所以窗装上隔音玻璃，最大限度的降低噪音的影响。,37,推售策略-第二批单位,通过一个半月的封盘蓄客，使用地毯式的媒体轰炸，配合第一批单位热销的市场效果，6月6日第二批单位正式公开发售。第二批单位我们将2、3、4栋所以单位及1栋剩余单位全面推出。至2009年12月31日，实现第二批单位销售80%，整体销售率83%；至2010年3月实现项目全面售罄，并实现整体实收均价12500元/,38,工程配合,4月28日前，售楼处外立面及延芳路包装全面完成,39,工程配合,6月前，项目入口处园林展示面完工，对外展示；延芳路商业展示完成，并签约意向商家。,40,第一批单位认筹方式,41,本项目认筹方式,本项目认筹原则：1、在短时间内快速获得大筹量；2、在三周的认筹蓄客期间对前期到访来电客户进行再次排查，快速甄别客户诚意度；3、通过认筹活动，快速在片区内制造知名度及影响力。,目的：1、对客户诚意度进行摸底，以此制定相关策略来实现销售目标；2、进行价格测试，为最终定价做参考；3、确定客户意向房号，做好预销控制。,42,时间周期：3月9日-3月27日阶段重点：洗客并快速积累客户认筹方式：客户缴纳5000元认筹诚意金筹客目标：100批诚意客利益点：认筹客户可享受优先选房权及额外96折优惠媒体配合：楼体广告、户外广告牌、报纸硬广、短信销售物料：购房优惠申请表销售口径：本项目开始内部认筹登记，您只要填写购房优惠申请表，缴纳5000元诚意金，就可活动优先选房权及内部额外96折开盘优惠，同时马上就可以参加现场的抽奖活动注：1、一个认筹申请表限选购一套单位；2、如开盘后，认筹客户认购失败，则此认筹金全额退还，两周后退还。,43,第一批单位开盘方案,44,开盘方案操作细则,选房方式选择选房时间安排开盘选房流程开盘区域设置开盘人员需求开盘物料需求开盘活动建议,45,选房顺序方式建议：,46,开盘解筹策略,制造人气，提高解筹率,吸引人气：开盘时间：3月28日上午10点-12点5重大奖，人人有奖当天到场的客户人人可参加抽奖，聚集人气，成交客户都仍然不能