服饰品B2C网站整合营销传播方式分析

目录摘 要2关键词 ：服饰品B2C， 品牌接触点，整合营销沟通，定位，关系营销2一 引言3（一） 研究的目的和意义3（二） 文献综述3（1）定位战略3（2）整合营销沟通4（3）品牌接触点5（三）研究思路和方法6二 服饰品B2C 整合营销沟通的必要性6（一）市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场6（二）广告信息碎片化6（三）整合营销传播让广告、促销、直销、公共关系等所有传播程序一致7（四）传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。7第三章 服饰品 B2C 整合营销沟通策略7（一）建立消费者资料库，研究消费者行为7（二） 聚焦顾客需求，找准品牌关键接触点做推广7（三）开展媒体公关，尤其是媒体软报道，培育品牌美誉度8（四）眼球效益不能带来销售，事件营销需要吻合度9（五） 精准传递服饰品牌的情感，视觉感受决定购买9（六） 病毒式营销，充分利用外部网络资源尤其是免费资源10（七）会员制营销,网络联盟10四 结束语11参考文献12摘 要网络时代信息日益碎片化，传统的品牌传播策略难以得到良好的传播效果。如今在品牌传播过程要利用所有的媒介，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，使品牌的核心价值与消费者心目中藏匿的价值观相匹配，形成品牌力，进而让消费者产生购买意向。服饰品B2C 电子商务属于有形商品和服务的电子商务模式，在我国的发展时间较短，其商业环境与消费认知还处于市场发展的初级阶段。从整个行业价值链来看，鲜有几家企业间发挥出资源整合所带来的最优化效益。消费者对在线销售业态的信任度也有待提高，在个性化需求与广告信息碎片化的传播环境中，服饰品B2C 企业需迅速着眼于消费者所关心的问题，本文运用整合营销沟通理论和品牌接触点理论探索B2C 网络营销的规律，论述了服饰品B2C整合营销沟通的必要性以及服饰品B2C整合营销沟通的策略关键词 ：服饰品B2C， 品牌接触点，整合营销沟通，定位，关系营销一 引言（一） 研究的目的和意义在当今世界，电子商务模式已在全球逐步普及。但在处于不同经济发展阶段的国家，电子商务水平参差不齐。经过众多企业的实践，世人已经看到电子商务适用于许多行业，只是行业特征又使各行各业的电子商务存在异同。有鉴于此，在电子商务实践和理论研究的初级阶段，聚焦于单个行业的电子商务模式研究比较有意义。Enfodesk易观智库发布的2010年第一季度中国网上零售市场季度监测【1】数据显示，2010年第1季度中国网上零售市场交易规模达到959.7亿元，环比增长18.7。同比增长101.7。其中服装服饰类商品销量达到215亿元，占市场规模的22.4。在我国，服饰品已经成为电子商务中最重要的交易品类。随着传播媒介的日益碎片化以及消费群体的高度分化，传统的品牌传播过程中单纯的讯息传播已经不能有效的影响消费者的购买决策，品牌传播开始面对从单向的品牌营销向经营品牌与消费者关系转变。尤其是在互动性极强的网络环境中，品牌传播更需要新的思维方式来传播品牌讯息，挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的品牌接触点，促进消费者产生购买行为。总之，如何使B2C 企业创造竞争优势，实现持续性发展是一个现实的课题。（二） 文献综述（1）定位战略美国广告时代周报对其做出最早最新的定义是：“你在预期客户的头脑里如何独树一帜。【2】其含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销的22 条商规中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提及白酒就想到茅台；说起电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时，才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。定位不只是一种营销观念，更是一种战略。（2）整合营销沟通 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的精髓，一是不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。二是暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。三是暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。四是暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。整合营销沟通理论的先驱唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销沟通当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销沟通是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”【3】 它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。 资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 【4】 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 整合营销沟通的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销思想，是欧美90 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传营销理论不同，整合营销理论倡导者美国唐E舒尔兹（Don E. Schultz）教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在应该是“请注意消费者”。整合营销沟通的出发点是消费者、顾客，企业建树品牌的一切工作都要围绕着他们；整合营销沟通理论的核心就是由外向内，确定企业的沟通目标和策略。只有知己知彼之后，企业才有可能建立与消费者、顾客之间长期牢固的供购关系，使品牌忠诚成为可能。为此，企业必须借助于信息社会的一切手段建立完整的消费者、顾客资料库，从而知晓谁是本品牌的潜在顾客、什么样的顾客使用本品牌产品。（3）品牌接触点 唐 舒尔茨认为：凡是能将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息和资讯传递给消费者或潜在消费者的“过程和经验”都可以称之为品牌接触5。 品牌接触点可以是电视广告、平面广告、终端、人员、服务等内容，也可以是消费者某些需求点。一般分为人为性品牌接触点和自发性品牌接触点两类：人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息6,自发性的品牌接触点是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内7。与人为性品牌接触点相反，自发性品牌接触点往往来自于企业本身，因为可以使品牌与消费者直接进行接触，其影响力大于人为性品牌接触点。IMC整合营销沟通理论主要是从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象8 在日常生活中，每一次消费体验都包含了一系列的品牌接触点，而且每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，消费者与品牌或企业的每一次接触都会影响消费者对品牌的印象，最终影响消费者的购买决策。品牌接触点处于品牌构建的最基本地位，所以在品牌传播过程要中挖掘任何一个可以与消费者产生关键联系的接触点，使品牌的核心价值与消费者心目中藏匿的价值观相匹配。 在网络时代，传统的整合营销传播显示了理论本身的一些缺点，虽然强调了品牌接触点在讯息传递过程中的重要地位，但是，每个接触点在传播过程中显得单纯、没有相关性。所以奥美提出了360 度品牌管家理论，该理论强调要创造一个品牌世界，各个品牌接触点并非仅仅是讯息的传播，而是要360 度为消费者塑造品牌体验。整合那些可以加强品牌影响的不同接触点，让其相互共同作用，达到最大的品牌融入度，增强消费者的品牌体验。在进行品牌讯息的360 度传播时主要分为三步：挖掘主要利益诉求点，探究品牌与消费者之间的可能接触点，进行接触点分析，找出品牌的关键接触点。（三）研究思路和方法 搜集来自多方权威机构的相关方向的调研报告、文献或产业信息报道.找出相互间的关联性,归纳、分析、提炼其中精髓，同时主动有目的性的收集行业内相关企业的市场与竞争信息，比较、观察并总结，从而发现规律，找到方法。开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内因素进行全面的了解。本文运用整合营销沟通理论和品牌接触点理论探索B2C 网络营销的规律，论述了服饰品B2C整合营销沟通的必要性以及服饰品B2C整合营销沟通的策略 二 服饰品B2C 整合营销沟通的必要性良好的客户关系是企业生存的关键。成功的企业深知客户的价值是各不相同的。航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以运用技术来仔细地审核顾客带来的利润，并在此基础上，更多地关注高端顾客。企业将运用数据库技术和各种分析技术根据客户价值来区分客户， 并考核公司营销沟通活动的结果。开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内因素进行全面的了解。首先必须了解服饰品消费者的需求特征。（一）市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场随着高新科技的飞速发展,世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产水平和能力大幅度提高。传统的4P营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。（二）广告信息碎片化在信息爆炸、媒体无孔不入的今天，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。电视、网络、纸媒、户外、楼宇、公交、餐饮。人们通过网络传媒了解阅读非常多的信息，但却没有深刻的理解和记忆，让自己了解的东西成为过眼云烟。鉴于广告信息碎片化，用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱，人们的想法一旦成形，仅凭广告这样的微薄之力是不行的。如何在这个环境下，达成与消费者有效沟通，我们必须借用整合营销沟通的理论，从满足消费者需要的价值为取向，对现阶段的市场因行业而异、因地制宜的开展B2C 营销。（三）整合营销传播让广告、促销、直销、公共关系等所有传播程序一致整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。（四）传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。 第三章 服饰品 B2C 整合营销沟通策略（一）建立消费者资料库，研究消费者行为 建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 （二） 聚焦顾客需求，找准品牌关键接触点做推广 进行接触点分析，我们可以分析出一系列与品牌有关的接触点，但是要选择出高效的品牌接触点组合才能产生传播效果。由于不同产品消费者购买产品决策模式不尽相同，其关键性接触点也不一致。低风险度购买决策模式的产品，冲动性购买行为较多，注意力应重点放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。高风险度购买决策模式的产品，购买行为一般会经过产生动机、讯息搜集、考虑、评估、验证、选择、购买比较复杂的过程，企业的注意力就应关注消费者的讯息搜集层面，重点强化关键信息的刺激强度，而降低消费者的购买决策感知风险就是最重要的目标；影响者购买决策模式，关键性接触点研究的焦点应该从洞悉影响者对购买决策者的重要性入手9。 当前市场正在趋向于个性化的消费，营销逐渐也从大众营销转向为分众营销，然后转向一众营销。在的媒体分流和爆炸的信息时代，如何让人迅速记住，你宣传的卖点正是消费者所在意的，而不是你自说自话，消费者如果不关心这些，你的宣传就浪费的，你的广告浪费源于你没有聚焦，因为没有从消费者的角度出发。今天广告和营销面临的问题，不是信息的传递，而是信息如何被消费者接受10。同样是男装衬衣直销品牌，PPG 给我们留下的记忆就是香港影星吴彦祖的帅气，而凡客诚品的卖点始终都是那68 元初体验。一个是情感诉求，一个是价格诉求，在中国互联网直销领域的今天，哪个卖点是消费者更在意的？若干种广告渠道放在一起的联动效应哪个投资回报会更高？这还要看他们在各个渠道的推广方式了。在媒体选择上，PPG 花了更多的精力在地方电视台与楼宇电梯广告上，而凡客诚品则在网易、搜狐、新浪、腾讯、yahoo、迅雷等门户、行业网站上投放了大量的广告，在环球时报上的平面广告两家先后投放，不分伯仲。对此，我们做个分析：这两家的目标顾客群主要年龄段居2545 岁之间，都面对上班族人群，以大中城市为主。那么这样品牌更精准的接触点在哪？是电视吗？还是门户网站？顾客的生活形态是怎样的？当然这里还要比较一下投放的费用，在相同的广告费用支出下，哪种方式的宣传效果会更好。找准品牌接触点做你的广告，精准聚焦才有机会降低广告投放的浪费。我们必须首先了解你的顾客，了解你的消费者，根据他们的生活方式、价值观念、认知范围，去设计整个一个传播，来引导消费。（三）开展媒体公关，尤其是媒体软报道，培育品牌美誉度人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从网络购物角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，B2C 企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动，尤其是做媒体的软报道。一方面，选择针对性的综合网站、专业网站、行业网站与地区门户网站，集中性地在某些频道投放大量话题性文章，这些文章分别从行业、市场、竞争、产品特色、产品价值、用户购买理由、趋势等多个切入点撰写，把产品、品牌与服务的优势卖点完整地阐述，让浏览者有兴趣看下去，甚至记住其中某些信息，影响浏览者的观点，培育浏览者对于企业、对于产品的某一种印象【11】。不仅如此，适时组织有一定知名度与访问量的网络媒体针对B2C 企业高层进行访谈，将企业、品牌及管理者有机的联系在一起，让顾客对这个品牌产生鲜活的印象或记忆，逐步培育起品牌的美誉度与渗透力。另一方面，在相关的网络社区上投放重磅帖子，组织话题讨论或购物分享，并且邀请大量相关的活跃博客参与产品的分享与品牌传播，撰写文章，交叉投放、集中曝光。如：、西祠胡同（）名品导购网（）、猫扑（ ）、百度知道、搜搜及门户网站的论坛，这些网站及论坛里的会员基本都是白领阶层为主，有很多免费的资源可以利用，当然在这里投放广告也是非常好的选择。（四）眼球效益不能带来销售，事件营销需要吻合度事件营销正受到众多先锋企业的亲睐，但大多企业都是零敲碎打，难以形成规模优势，在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做，并且主要依托网络渠道展开造势与媒介公关、互动讨论、网络活动举办、引发争议性事件，制造出“蜂鸣效应”与“口碑传播”效果，也并非一件难事。当然，这种效应可能是事件的设计、策划与炒作，加上网络活动的全程助推；也可能是附加在某一事件上，其事件与品牌接触点吻合度高，否则毫无相干的两个东西在拼一起，实践证明最多形成网站的流量、制造眼球效益，不能带来直接的销售。事件营销的首先考虑消费者的眼球点落在哪里？她具体的需求在哪？一个服饰品牌购物网站如果借助奇虎网的艳照门事件做个链接报道，其结果可想而知，除了瞬间的点击量会让其服务器负载瘫痪之外，估计收获寥寥，因为消费者的眼球落点与你无关。（五） 精准传递服饰品牌的情感，视觉感受决定购买消费者购买服装不仅仅看重有形的价格、风格、款式，还有无形之中的便利与体验，低价并不是服装购买唯一的驱动要素。注意网站本身的改善，购买的流程如何更简洁？如何让产品更有说服力？如何确保在售后服务上更让人能够信任？购买心理往往是在一瞬之间发生的，我们需要多花点心思来考虑怎么让网站的访问者能够心动，并大大缩短顾客的购买成交时间。大部分网上消费者往往只来一次，他打开你的网站，短短几分钟而已，而当一旦关闭网页，可能就一去不复返，再也不来了【12】。你必须让客户一次性下决定，而且从产生意向到完成交易，时间不能够拖得太久。这包括网站怎么布局，图片怎么拍，模特风格定哪类？广告怎么设计，都要一步步执行好。例如：首页整体格调是怎样的？广告图片、文字组织，产品图片怎么布局，怎么策划等等都最终影响整个结果。（六） 病毒式营销，充分利用外部网络资源尤其是免费资源 病毒式营销通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒式营销同时也是一种网络营销思想其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。病毒式营销离不开网络基本表现形式：文字式、图片式、视频式和 falsh 等形式，以及综合形式。明白了形式，在分析病毒式营销就简单了，也就是策略和创意以及表现方式。不论采取哪种形式，能让消费者主动的给你传播的，那都离不开娱乐。内容可能是恶搞、可能 是八卦、可能是调侃、也可能是某个社会现象，总之它用娱乐的形式改变了你瞬间的生活，也创造了全新的营销方式。哪个企业把网络营销当作娱乐来分析，哪个企业就能占领网络的制高点，因为娱乐的内容可传播性最广。凡客诚品本只是个卖服饰品的网站，但其明星代言的广告却一不留神成为网友竞相模仿甚至恶搞的对象。模仿凡客诚品网站广告文体制作的“凡客体”作品通过微博、网页、QQ等在网上飞速流行，让凡客诚品网站一夜之间大红大紫，经过一轮疯狂炒作和传播，百度百科中，“凡客体”也已被作为专有词汇收录。“凡客体”的流行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。（七）会员制营销,网络联盟联盟营销包括广告主、联盟会员和联盟营销平台三个要素，广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向联盟会员支付合理的广告费用，节省营销成本。联盟会员则通过网络联盟营销管理平台,选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益，同时节约大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。 网络联盟营销平台为联盟会员提供广告主的商品销售、会员注册等效果广告及值得信赖的第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算、营销等方面的服务，此外还包括网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务 13。服饰品B2C联盟营销，通过和个人网站，公司网站，校园代理等联盟，联盟会员则通过网络联盟营销管理平台,选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益，同时节约大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。 四 结束语在B2C 网络营销大力发展的今天，消费者也变得更加难以捉摸，信息时代的广告传播无孔不入，消费者有选择的接受一些有利于她的信息点。虚拟网络中的商品信息变得更加难以传递到消费者的心中，网络信任问题始终没有根本的改善。服饰品B2C 企业在探索用什么样的方法能更好地达成与消费者的沟通，整合营销的观念给我们很多的启示。于是一切从关注顾客的需求出发，企业进行着整合营销沟通思路的创新。并在供应链体系下关系营销的应用大方光彩，B2C 电子商务公司管理商业伙伴关系的能力，直接影响到整个营销战略。如何整合好供应链伙伴的资源，来实现关系营销模式的创新，需要企业家信守合作共赢的经营思想，让供应链的协同价值得到最大发挥。 参考文献1易观智库2010年第一季度中国网上零售市场季度监测/yiguanshuju_.html 2 艾尔里斯、杰克特劳特著，王恩冕、于少蔚译，定位，北京：中国财政经济出版社，2002 年2 月，第3 页。 【3】 （美）舒尔茨 等著，孙斌艺，张丽君 译 整合营销沟通上海人民出版社 2006