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2020/6/8，第二次消费者决策，第二章复杂决策：购买过程和消费经验1，消费者决策种类消费者决策不是简单的过程，买车和买牙膏是另外两个过程。1、决策级别2、购买活动参与级别1表示从决策到习惯的连续集合。第二层描述了参与购买活动的集合，从高度到脂肪图。天马行空官方博客：2020/6/8，消费者决策类型，低参与度，决策(查找信息，考虑品牌选择)，习惯(查找信息很少或完全没有，只考虑一个品牌)，复杂的决策(汽车，电力，住宅等)如果消费者满意，继续购买某种品牌产品，几乎不需要做出决策。高参与购买意味着对消费者来说非常重要的购买活动。(与伴随社会和个人风险的消费者自我形象密切相关)低水平的参与购买对消费者来说是非常重要的购买，消费者认为收集信息和调查广泛产品不值得花费时间和精力。2020/6/8，复杂的决策汽车、电脑、服装等对消费者非常重要的购买，将花费时间查找信息，通过更仔细的分析处理。使用特定标准(经济性、耐久性、售后服务等)评价各种可选产品，限制的决策消费者以低购买参与进行的决策。即使不是涉及很多的购买，消费者对该产品也没有经验，所以购买时的决策过程(如零食，消费者可以重新品尝，消费者的信息是有限的)。)，天马行空官方博客：2020/6/8，品牌忠诚度复杂性和限制性决策不会发生在每个购买行为中，消费者反复选择购买时，可以从以前的经验中获取信息，在很少或根本不做决定的情况下购买最满意的品牌。这是对某品牌反复满足和信任的结果。(英雄奶粉等)惯性消费者总是购买同一品牌的产品，不是因为对该品牌的忠诚，而是为了寻找其他替代品牌，不值得花费时间和努力。(蔬菜和纸巾等)，天马行空官方博客：2020/6/8，第二，消费者参与度和复杂决策，复杂决策的两个条件：1，处理大量信息的决策过程2，消费者对该产品购买的高度参与。(a)参与度和信息处理参与度越高，对信息的搜索努力就越大，这种信息处理决定着复杂的决策。网球参与度高的消费者可以更多地关注网球产品广告，处理广告中的信息。2020/6/8，高参与度，广泛的处理信息，几乎或完全的处理信息，复杂的决策，品牌忠诚度，参与度和处理信息，2020/6/8，高参与度并不总是导致复杂的决策。消费者对一个品牌满意，所以购买产品的时候只检查一个品牌，因为这是反复购买的品牌基础，所以我觉得没有必要再处理更多的信息了。在决策过程中，参与度高的消费者在信息处理水平上也可能存在差异。一些消费者只能对少数品牌中的一两个方面进行评估，其他消费者可能需要评估很多品牌的众多特性。，2020/6/8，(2)对消费者非常重要的1，与消费者自我形象相关的参与条件；2、产品的象征意义与消费者的价值相关(BMW代表成功)3、产品价格昂贵4、产品的一些重要功能(微波炉提供的烹饪功能)产品的情感魅力在购买消费者真正、长期关心的产品上必须承担重大风险(财务风险、技术风险等)的产品符合特定社会集团的价值标准。这种情况发生在需要消费者决定的时候。只有在毕业生面试的特殊情况下，如果高度参与服装购买，参与结束后就会消失。持续参与其他毕业生也可以为面试购买服装，但对服装的兴趣可能不会持续一段时间，这种参与要求消费者对服装持续关注，无论是否需要购买。“持续性参与强调使用产品本身及其产品获得的满足感，而不是其他目的(情况)。”提示：持续性参与的深层特征是，与消费者和产品接触更可能是产品的象征和形象。情境参与应该为消费者设计特定内容的购买魅力。2020/6/8，(4)参与的跨文化特性，对产品的参与度因消费者个人而异。大部分消费者对牙膏不太在意，但也有人通过连接个人外貌及社会认同感，对牙膏的购买表示关注。因为不同文化领域对产品的参与不同。在中国，自行车作为主要的交通工具比美国重要得多。这与美国购买汽车时的担忧相同。2020/6/8，3，复杂决策，(a)复杂决策条件：高价位产品与操作风险相关的产品(医药、汽车、住宅)复杂产品(计算机)与自尊、形象相关的产品(服装、化妆品)最重要的是，消费者有足够的时间进行广泛的信息检索和处理。复杂决策的另一个方面是，消费者可以获得足够的可供选择的信息，消费者有时会因为信息的不恰当或不准确而推迟决策。但是，产品的质量和特性过多会导致决策出现问题。2020/6/8，(2)复杂决策模型，认知问题(需要发生)，信息处理，购买后评估，购买，品牌评估，反馈，2020/6/8住在郊区，坐公共汽车上班的女儿每周送贵族幼儿园。有一辆旧摩托车。1、消费者体验对旧摩托车的风格不满意，认识到了这一必要性。对摩托车的参与不是永久的，而是境况的。摩托车的状态象征不是很重要。重视经济和性能的风险，通过平时使用摩托车的经验和印象，形成了对摩托车的一系列期待。2、消费者特性年龄、性别、生活方式、个性等，追求对品牌的关心和态度。2020/6/8，3，消费者动机-将消费者的行为引导到需求发生方向的典型内部驱动器。当前情况和理想目标之间的差距越大，内部驱动器就越大。消费者环境购买摩托车有时也是家庭决定，邻居和同事也有信息来源对消费者产生重要影响的情况。5、过去的营销刺激过去有关品牌和价格的信息也影响了消费者的要求。消费者通过广告、购物中心内部刺激和销售代理获得这些信息。，2020/6/8，(2)需要认知，各种输入变量决定消费者的现状，当当前情况和特定异常情况之间存在偏差时，消费者就会认识到需要。偏差引起的紧张状态导致了购买动机。旧摩托车的油耗大，体积大，设计陈旧，想买一辆新车。1、需求水平(Maslow的要求水平论)很少有人能满足他们的自尊和社会要求，所以转到第五水平的要求，大部分广告宣传集中在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托车的社会地位。2020/6/8，2，成功性和享乐性的需要我们假设夫妻购买两辆摩托车，收集服务费、修理、性能状态等功能性产品的特性，客观地做出决定。事实上，在大多数情况下，决定是基于固有的感情因素。功利的要求是决定产品性能的特性(耐久性、经济性等)的享乐要求是从产品中获得乐趣。(与从产品消费中获得的感情和幻想有关。)，2020/6/8，(3)消费者心理状态(利润搜索和品牌态度)1，利润搜索利润标准是消费者在做品牌决定时考虑的重要因素。这对夫妇重要的是经济和服务的可靠性。享乐性和功利要求的差异反映在利益标准和评价目标上。需要激励，利润搜索评价目标功劳：经济燃料消费，维护费用运输能力价格等乐趣的充分驾驶：需要满足驾驶探索驾驶的需要良好的发动机噪音驾驶稳定性，2020/6/8，2，品牌态度-消费者对特定品牌的满意或不满。品牌态度可以表现为三个要素：(1)形成对品牌的信念。然后(2)对品牌的态度。然后(3)愿意购买或不购买。利益和态度之间有重要的关系。如果对某个品牌的信念与消费者渴望的利益一致，消费者对该品牌的评价就更令人满意了。满意的品牌评价更有可能导致购买该品牌的意图。2020/6/8，5，消费者处理信息，消费者处理信息暴露、识别和记忆等信息。生成、刺激暴露、刺激识别、记忆、查找附加信息、选择、2020/6/8、(1)刺激暴露中的任何一个需要识别时，消费者可以搜索和处理与这些需要相关的信息。注意与摩托车相关的各种刺激(广告或朋友的解说等)，运营后费用信息(常盘价格、燃料价格等)刺激暴露也是选择过程。人们往往支持自己的观点，加强自尊，选择以与自己的生活方式相同的方式生活的人作为朋友，同样也选择为自己的购买行为辩解的商业广告。刺激2020/6/8，(2)地壳是消费者选择、配置和解释刺激物，使其意义明确的过程。1、与消费者的经验相符2、与消费者对特定品牌的当前信息相符3、不复杂4、可靠5、与当前需要相关6、不引起过度的恐惧和不安，2020/6/8、(3)记忆存储的信息存储在消费者的记忆中，由过去的信息和经验组成。(4)检索更多信息消费者可能没有足够的信息做出适当的决策。在这种情况下，消费者认为1、可选品牌不足的情况下，2、正在调查的品牌的信息不足的情况下，3、从朋友或其他媒体获取的信息与过去的经验和当前信息矛盾的情况下，4、搜索其他信息，以确定特定品牌的倾向是否与预期一致。，2020/6/8，6，6，品牌评价，需要创建，处理消费者信息，了解利益建立利益的优先级评价各品牌，期望满意度以利润关联为基础达到各品牌的期望满意度，2020/6/8，(b)由不购买的消费者决定不购买或推迟购买。原因：太忙了，没有决策时间，讨厌为了购买产品而逛商店。购买产品会使其他人担心自己的评价(社会风险)恶化，或者产品不能正常工作(性能风险)，需要进一步的信息，产品即将降价或出现更好的品牌。2020/6/8，(3)购买意图和购买之间的时间延迟在复杂的决策中表现得更为明显。因为在复杂的决策中进行购买需要更多的支持活动。如果选择商店。对很多商品来说，决策和购买几乎是同时进行的。因为消费者的品牌决定是在商店做的。(4)购买后评价产品一旦购买，消费者在消费过程中评价产品的性能。购买和消费：1，产品可以有人购买，别人消费；2、购买决定基于消费者对各种品牌的期望。3、消费者购买后的评价决定该品牌是否再购买。消费者的不满使消费者以后不再购买这个品牌了。2020/6/8，超越顾客期望的实际效果满意和不满意反而进一步加强购买决定。满意加强了消费者对这个品牌的积极态度，提高了消费者再购买的可能性。如果产品的实际效果低于消费者的期望，就会诱导消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。购买后不均衡所有关于选定产品的负面信息都可能导致购买后不均衡，这来自两种相反的信念冲突。1、类似的选择。其他品牌(如同一类型的摩托车)更便宜，因此造成的财务风险导致不平衡。2、担心不符合邻居和朋友的标准，做出错误的决定等社会风险会导致不平衡。2020/6/8，如果消费者心理不平衡，确认自己的购买行为以消除疑惑。就是无视不平衡信息，有选择地解释这一点，降低期待水平，为了寻找购买的品牌的积极信息，让别人相信选择的是正确的。当产品的某些性能超过广告宣传，某些达到预期水平时，消费者无视部分产品缺陷，保持对产品的积极评价同化效果。当预测和实际性能有很大差异时，消费者会有意夸大非良性能源的对比效果。很不满。2020/6/8，8，消费经验：快乐消费和产品象征，消费决定满足水平和重复购买行为。消费者体验是未来购买决策的核心。(a)产品和服务消费者服务的不变性和服务提供者的变化使消费者对服务的评价比产品评价更难，也更不满意。因为消费者不满意。减少服务变化：1、建立面向消费者的概念2、确保服务一致性3、依赖营销努力与客户建立一对一的长期关系。2020/6/8，(2)使用享乐消费产品的目的是实现幻想，满足感情需要。这种满足程度不是以功利主义等秩序来衡量的。对享乐性消费满意度的决定更有可能基于从产品使用中获得快乐舒适的经验和感情，而不是基于产品的功能或经济价值。消费者对这种享乐性消费满意度的评价只表现为简单的偏好/厌恶(更感性的爱/仇恨)。，2020/6/8，(c)产品和服务象征着消费者购买满足享乐要求的产品和服务获得象征价值。“购买产品不仅能做什么，还象征什么。”消费者购买的很多产品和服务反映了自己的身份形象(价值、生活目标、社会服务等)，购买品牌产品的原因是为了改善自己的形象。市场调查重点不是产品本身，而是对消费者意味着什么。广告应该努力赋予这个产品刺激积极情感和幻想的象征。2020/6/8，9，复杂的决策及购物中心选择将决定夫妇购买什么品牌的摩托车等品牌决定放在前面，然后决定在哪里购买。在决定买什么牌子之前，决定去哪里。购买家电和服装时，都先选择商店，然后选择购买什么品牌的产品。即卖场限制品牌选择。例如：一个学生购买计算机的过程：1、购买要求(认识到必须购买计算机)2、购买要求(在其他购物中心找到选件品牌)、2020/6/8、购买要求可能复杂，不感兴趣，也可能不同。对于不喜欢逛商店的学生，选择方便、知识丰富的推销员和有价