世茂玉锦湾推广XXXX执行案237P.ppt

世茂玉锦湾推广2012执行案,2012.5,美玉诞生记,玉,目录,1、玉之大匠：品牌提升,2、1玉之产地：区域价值,2、2玉之秉赋：产品价值,2、3玉之内涵：精神价值,3、营销美玉：年度推广,1、销售：20亿销售任务如何去化2、品牌：世茂在成都美誉度较低（世茂花香首府口碑较差）3、区域：棚户区认知及周边现状差，客群存在心理抗性4、产品：城市综合体及高层2011年销售业绩差5.58高容积率+2万平米商业配套弱+户型混搭,1、玉之大匠：蝶变成都美誉品牌价值2、玉之产地：城都心提升区域价值3、玉之产品：童心故里升华产品特性4、营销美玉：精准推广完成销售任务,问题之一：关于品牌,如何提升世茂品牌价值？,1、世茂集团进驻成都时间较晚，与当地知名开发商相比，市场认知度较低2、首个入市项目花香首府成都市场认可度不好，造成品牌落地阻碍,集团理念以：缔造生活品位，成就城市梦想为己任，无数个案例足以证明：上海世茂滨江花园、上海世茂佘山庄园、武汉世茂龙湾、北京世茂宫园、南京世茂外滩新城、大连世茂御龙海湾,豪宅教父，品牌价值NO.1,亚洲第一高楼超大型水岸豪宅区，大世界基尼斯纪录，中国住宅第一高楼。20万平米的园林绿化，营造各具世界风情的中式苏州园林、英式大草坪、美式夏威夷冲浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、法式迷宫及奥林匹克花园六大主题公园,滨江产品系标杆：上海世茂滨江花园,公园产品系典范：北京世茂奥临花园,国家森林公园北端，与13000亩国家森林公园仅一路之隔。社区内绿化率高达55.42%，4万平米的地中海式风情园林，6大异域主题园林相互联结，对应每一栋公寓，中间围绕着1万平米的潋滟湖水，成就了世茂奥临生态奇观,案例证明：世茂产品精髓就是高质豪宅鉴于此，在本案品牌和产品理念下我们推广将遵循一种高端调性为推广基础,20年，40城，60余个高端项目代表世茂雄厚实力与良好口碑,世茂到来改变成都传统豪宅模式，带给成都全新高质生活,20年40城60余个高端项目豪宅教父，蝶变成都,问题之二：关于区域,如何提升项目区位价值？,1、区域认知差成都人心中棚户区认知、脏乱差2、区域现状环境差曾经工厂区，难以和城西区域相比3、区域未来前景美好，但短期内无法体现,过去,猛追湾，母猪湾，曾经芦苇沼泽湿地，历史印象不良,老城区，曾经国营大厂聚集地，许多已破产关门,棚户区认知，成都客版块印象差,现在,1、区域：城市中心,RBD,CBD,春熙路商圈,城市中心,区位：一环里衔接城市大动脉红星路、建设北路猛追湾街、滨河路地铁3、4号线上盖，交通优势无可挑剔,三大商圈：春熙路+CBD+RBD春熙路最繁华商业区域中国商街排名第三CBD和春熙路是成都人休闲玩耍的重要去处三大商圈交汇，铸造成都商业财富传奇,休闲价值：RBD城市规划第三核，城市魅力会客厅电视塔+超星级自持酒店开启城市休闲潮流新传统,一环里三圈交融凝聚成都城心资源,现在,2、自然：一江二园,一江两园,自然价值：锦江成都的母亲河怡人景色市区总长29公里是流经成都市区主要河流,公园价值：活水公园人与自然和谐共生第一座城市综合性环境教育公园2.4万平米生态环境，成都城市“绿肺”之一,人文价值：成华公园（曾经游乐园）锦江畔自然氧吧10万平米纯自然生态公园翻滚列车轨道，承载欢乐记忆,一江二园独享城心稀缺自然,未来,稀缺：城市核心+城市自然,加上一环附近项目,一环内，土地供应趋少,嘉通云尚,成都339,大王钰城,名人国际公寓,红星国际,朗御,时代1号,美熙国际,时代豪庭,时代8号,昆仑华庭,蓝光锦绣城,华置都汇华庭,东方溪谷,旭和倾城,润扬双河鹭岛,龙泉天立广场,富力丽思国际公馆,华置广场,尊城国际,雄飞中心,鼎云国际,星云国际大厦,颐和京都,万通花生猫,万通红墙国际,泰丰御园,锦城华府,正黄金域国际,加上一环附近项目,锦江和公园双自然我们唯一,一环里享中心与自然双重价值唯有玉锦湾,成都一环内核+地标级电视塔旁，占据城市核心资源,春熙路+CBD+RBD三圈交融，占据城市核心商圈价值,一环内活水公园+成华公园，占据城市核心自然静谧,城都心,一江两园一环城都心,一江：流经城市锦江两园：活水公园、成华公园（游乐园）一环：城市一环核心区城都心:1.城市核心2.成都“心脏”，寓意本案是城市地标3.三大商圈交融的中心4.一环内双重公园自然价值，寓意城市自然都心,区域定位：,问题之三：关于产品（物理属性）,如何提炼产品价值？,1、2011年城市综合体市场销售业绩差2、成都客群对高层产品认可度低3、户型混搭，圈层感差4、本案5.58高容积率，居住舒适度差5、39万规模体量，对比2万平米商业配套较弱,本案竞品,通过分析竞品，我们不难看出2万平米商业配套弱+5.58高容积率+户型混搭是项目产品弱势所在我们如何转化？,本案产品梳理,地段价值,1、滨河路+建设路+地铁3号线,1、一环内2、锦江畔3、活水公园+成华公园（曾经游乐园）,1、一环内+三圈商业价值2、江景+公园+游乐园记忆3、39万规模体量4、多业态产品,1、瞰景超高层2、亲水洋房3、独立商业4、SOHO精装酒店公寓,1、中国豪宅教父2、成就完美生活品质,世茂玉锦湾项目价值体系树,1、339米电视塔（“欢乐颂”购物中心、麦当劳、肯德基）2、自持超星级酒店配套3、生活配套（中医医院、家乐福、餐饮街、酒店等）4、教育配套（电子科技大学、天涯石小学等）5、娱乐配套（海洋馆、柳浪湾码头）6、金融与配套（10余金融机构+地级医院）,区域价值,项目价值,品牌价值,1、春熙路商圈+CBD商圈+RBD,曾经游乐场所在地,人文价值,世茂玉锦湾产品价值梳理,区域价值,产品价值,精神价值,品牌价值,景观豪宅,品牌保证,城市价值城市都心一环内春熙路商圈、CBD、RBD,观景价值SOHO精装酒店公寓、超高层住宅、亲水洋房、独立商业,人文价值游乐场、电视塔，收藏城市记忆,品牌价值豪宅教父，中国首席城市运营商,城市核心,独特标签,资源价值,资源价值锦江、活水公园+成华公园（游乐场所在地）,双重自然,180米瞰景超高层百年春熙、千年锦江、自然公园三重景观尽收眼底成都一环内最高建筑集群，南北通透，高采光率，独立性强比肩339电视塔地标性景观豪宅,公园感亲水洋房双重景观：拥千年锦江第一湾，万顷绿肺成华公园、隔河相望活水公园独享城市繁华与自然静谧双资源,53层精装SOHO6梯20户，一面看城，一面看江奢装标准，高性价比，无敌景观俯瞰全城与全球顶级酒店为邻，享超星级酒店礼遇服务,2万平米独立商业高质纯粹商业，户户临街RBD核心高端休闲风情街，保值升值潜力无限,精工豪宅品质英国威尔士男爵亲御打造2000平米顶级会所，数亿年贝类珊瑚化石材质石材历史与华美的碰撞，尽在世茂玉锦湾,本案周边,5分钟商圈，成就极致人生（春熙路商圈、建设路商圈、CBD商务圈、RBD核心区域）,220米超星级自持酒店（万豪，洲际，希尔顿，喜达屋酒店巨擘争相抢驻）,百家品牌商业悉心照料生活(家乐福、蜀系餐厅、社区时尚餐饮街等),百年名校，共育家族未来传人（天涯石小学、猛追湾中学、电子科技大学）,？,首先：本案规模+本案业态+结合本案周边配套本案是否可释放综合体概念？,鉴于2011成都市场综合体销售业绩和印象表现不佳,瑞博建议：1、现阶段综合体不作为主要宣传对象2、不提综合体可弱化低商业配比与高容积率,反观本案：1、39万体量规模具备城之理念2、多样化产品业态，丰富了城的生活3、周边丰富配套，衍生了城的功能4、竞品中有综合体产品，却无项目提城的思想,结论之一：因此，瑞博在现阶段提出“城”的概念,然后，再度深入挖掘本案2大自然资源优势,1、自然：一江二园,1、1、城心稀缺江景价值,锦江流经成都市区，多个项目临江靠水,锦江是本案优点但非独特价值点,1、2、一环内城都心最稀缺公园价值,公园一：活水公园2.4万平米，世界知名生态环保公园成都城市中心“绿肺”之一,公园二：成华公园10万平米生态公园三大主题：桃花溪谷+湖畔湿地+流金岁月,针对主诉求锦江+城心项目来说,一环内独享2个公园将成为本案稀缺价值,通过分析我们不难看出本案是滨江系+公园系两大产品系豪宅的集大成者,+,结论之二：,2、区域：人文价值,最后，深度挖掘一环内城都心资源优势,成都游乐园许多成都人曾经休闲游玩乐土,成都游乐园许多情侣恋爱约会浪漫地,成都游乐园更是家庭聚餐欢乐地,结论之三：成都的童心故里,一环内城都心，自然价值之上成华公园承载成都人文记忆成为本案最标签价值,该，总结了。,在成都，有没有这样一种生活？拥有一环内繁华都市质感享受一环内稀缺自然资源收藏一环内人文韵味气质独具一环内休闲风尚魅力,We,世茂玉锦湾凝集城市心故里繁华精粹感受城市心故里自然恬静收藏城市心故里纯真回忆尊享城市心故里风尚生活,童心故里滨江公园城,童心故里：体现区域土地的人文价值（曾经游乐园美好回忆）滨江：临江价值，沿袭世茂滨江系产品优点价值公园：紧靠公园，传承世茂公园系产品优点价值城：39万平米，为未来综合体概念入市留下伏笔,产品定位：,问题之四：关于项目精神定位,如何升华产品价值？,1、客群的选择与定位2、游乐园，对于成都以及成都人的意义3、电视塔，对于成都以及成都人的意义4、本案对于成都客群的居住与生活意义,有这样一群人,一部分人眼中的“成功者”,眷恋着这座城市的“成都客”,在这片土地上，有他们的事业、他们的家庭以及他们心底最难以忘记的回忆,一起唤醒他们吧,在城心这片深爱的土地上找回属于自己的那一抹欢乐记忆,关键词：游乐场,成都人的最美好回忆成都游乐园：这里有令游客欢叫连连的高空翻滚列车、勇敢者转盘、疯狂的老鼠、超级秋千、越野赛车降落伞队等；更有为孩子们瞩目的电动摩托车、遥控车、遥控船、空战机、升降机、弹跳城堡、迪斯卡健身游乐车等,转盘上勇敢者的聆聆欢笑声,高空翻滚列车上孩子们开心叫喊,童年记忆遥控船上的乘风破浪,游乐场伴随着我们的成长代表了成都的欢乐回忆,关键词：电视塔,成都人心中的城市地标象征成都电视塔：锦江河畔，339米高电视塔，成都旅游观光和休闲娱乐地。在这里人们可将成都璀璨绚丽的夜景尽收眼底。凭借电视塔的唯一性高度、及卓越造型及优越地理位置，使之成为成都市和四川省的标志性建筑。,人生的第一座象牙塔是年少时憧憬的电视塔,这座塔改写成都城市高度,这座塔树立成都城市新地标,这座塔代表了成都城市高度成为成都人心中“地标”,现代成都人又该走向何处,他们眷恋成都，但又希冀拥有高品质的居住品质。,但是，目前，不能兼美。拥有高品质居住，就要远离一环。远离内心的城市记忆,在这里，世茂玉锦湾，给了他们一个完美答案。,一环内，锦江畔，双公园，电视塔畔，成都曾经欢乐之地，让人回归记忆的美好,玉锦湾让成都人重新找回记忆中的成都让成都人鱼与熊掌兼得,在成都回归成都,在成都：生活在成都，事业在成都，家庭在成都的三类人群回归成都：让真正深爱这片土地的成都人找回曾经的那份回忆,精神定位：,整体回顾,区域定位一江两园一环城都心,产品定位童心故里滨江公园城,精神定位在成都回归成都,世茂玉锦湾,关于定位语在推广中的应用方式：1、沿用区域定位，直观体现区域优势价值，如：一江两园一环城都心2、沿用产品定位，将产品诉求最大化释放，如：童心故里滨江公园城3、沿用精神定位，感性阐述项目主张，如：在成都回归成都,瑞博建议：用精神定位：在成都回归成都作为本案Slogan,区域定位：一江两园一环城都心与产品定位：童心故里滨江公园城可作为阶段主题使用,问题之五：关于推广,如何圆满完成20亿销售任务？,他山之玉.我们发现与龙湖唐宁one项目推广有着相似之处：1、同为品牌开发商(世茂-龙湖)2、同样占据了城市最核心最稀缺地段(一环内-中关村)3、同样拥有土地带来的人文历史(城市记忆-学府人脉)4、同样面对比较大销售任务(20个亿-08年地产调控),1、首先，树立品牌形象2、品牌落地后，释放整盘形象3、整盘形象期后，释放产品信息,龙湖唐宁ONE推广回顾,我们和唐宁ONE的不同,他山之玉我们从中借鉴与总结出本案2012的推广思路：1、品牌入世，区域价值炒作同步展开2、时间紧，任务重，压缩推广周期节奏品牌、区域同步推广，整盘期缩短，加大产品期推广，加强蓄客3、以人文精神贯穿整个推广周期,2012年4-12月推广轴线,品牌期,整盘期,产品期,人文记忆期,品牌+区域炒作,整盘形象释放,产品形象释放,人文记忆情感营销,豪宅教父蝶变成都,一江两园一环城都心,童心故里滨江公园城,在成都回归成都,在成都回归成都,成都媒体日,样板间开放,SOHO销售,超高层销售,示范区开放,推广阶段,阶段主题,推广目标,核心主线,洋房销售,A、1长期据守,A、3斩首行动,A、4软硬皆施,A、5直效打击,A、2截杀行动,媒体策略,A,A、1长期据守,户外,网络,投放原则：持续投放，保持声音，结合项目进程更换投放媒体：成都环城高速、机场户外,投放原则：主流网站+专业网站投放媒体：搜房+乐居+焦点网络横幅+软文,A、2截杀行动,户外,投放原则：形象期与产品期投放，宣传本案同时拦截目标客群投放媒体：春熙路LED屏,报广,成都商报华西都市报包报,A、3斩首行动,报广,持续每周成都商报华西都市报整版、半版软文，半版硬广（根据不同推广节点，投放形式不同）,A、4软硬兼施,A、5直效打击,广播,选择：四川省重点高端数据库一对一短信大量投放,短信,物料,投放形式：结合推广节点，发布感性主题广播宣传投放媒体：交通广播、城市之音,现场短销售工具：DM+户型单页现场长销售工具：楼书+客户通讯,事件营销,B,1、举办大型事件营销活动2、置顶城市舆论话题最高峰3、通过活动带动宣传本案，为后续推广销售奠定基础,1、一个活动主题贯穿整个活动.2、中心活动，引爆全城，配合前后期炒作与持续活动，巩固客群记忆3、线上媒体配合项目宣传,活动目的：,活动思路：,寻找成都的欢乐回忆，开启美好未来生活,一个主题,1、摄影展照片征集（预热）2、摄影展全城展览（引爆）3、摄影展照片评比（持续）4、摄影展颁奖典礼（持续）,四场事件,照片报广,一支创意稿,“寻找成都的欢乐回忆”,欢乐：引出项目地段位置（游乐园所在地）回忆：通过欢乐引发成都人对游乐园的回忆站位：让本案成为成都具有人文记忆的标杆项目,活动主题：,1、摄影展照片征集：全城释放活动信息，预热炒作,2、摄影展全城展览：殿堂级展览场所，提升活动高端调性,3、摄影展照片评比：借助名人效应，引导全城舆论导向,4、摄影展颁奖典礼：持续炒作，为销售奠定基础,活动事件：,“找寻成都的欢乐回忆”世茂玉锦湾回归成都主题摄影展全城征集老照片活动,活动目的：1、制造轰动全城舆论话题2、引发客群兴趣并积极参与关注活动内容：老照片征集参与人士：全成都市民（本次活动可结合媒体会同期举办）,1、摄影展照片征集,“找寻成都的欢乐回忆”世茂玉锦湾回归成都主题摄影展,活动目的：1、大型城市事件营销，引发客群关注2、积攒目标客群活动内容：3-5天老照片展活动场地：成都当代美术馆、廊桥当代艺术空间参与人士：全成都市民（本次活动可结合示范区开放同期举办）,2、摄影展全城展览,“找寻成都的欢乐回忆”世茂玉锦湾回归成都主题摄影展照片评比会,3、摄影展照片评比,活动目的：1、借势专家声望，持续炒热活动2、通过活动带动项目宣传，吸引目标客群活动内容：照片展评比会参与人士：成都摄影协会专家成都文化届名流媒体人士（本次活动可结合样板间开放同期举办）,“在成都回归成都”世茂玉锦湾回归成都主题摄影展颁奖礼,活动目的：1、利用摄影展影响力，释放SOHO开盘信息2、促进SOHO销售活动内容：摄影展颁奖、超高层开盘盛会参与人士：摄影协会专家媒体人士意向客户（本次活动可结合SOHO开盘同期举办）,4、摄影展颁奖典礼,照片报广获奖照片作为报广创意，持续炒作活动，制造二度舆论热潮,一支创意稿：,执行方案一：我司撰写拍摄脚本，邀请专业摄影师进行拍摄、修片后作为报广画面使用,执行方案二：选取摄影展优秀作品，直接作为报广画面进行宣传，提升活动曝光率,照片报广制造二次事件舆论,B、1品牌期,B、3产品期,B、4人文记忆,B、2整盘期,媒体执行,C,C、1品牌期,品牌期：蝶变成都,推广主题,推广副标题,推广目标,推广手段,推广渠道,创意形式,豪宅教父蝶变成都,20年，60城，缔造生活品味,释放品牌价值，炒热区域，开始蓄客,户外、报广、软文、活动,成都商报、华西都市报,新闻稿应用、品牌包报,活动主题,“世茂蝶变精筑人居理想”,户外主题,豪宅教父蝶变成都,报纸包报,豪宅教父蝶变成都20年60城缔造生活品位见证荣耀：世茂集团以实力见证品质精品运营：值守城市珍贵价值布局全国品牌重塑：20年60城世茂蝶变生活品位：中国全能地产专家成就城市梦想豪宅教父：集精工大成缔造极善尽美载誉蜀都：天府之都领略世茂极致生活,新闻稿应用,1、新闻稿：一环，崛起城都心,3、媒体评论稿：RBD，开启成都世界休闲潮流,2、综述稿：三大商圈，再造见证沧桑巨变,C、2整盘期,整盘期：城都心,推广主题,推广目标,推广手段,推广渠道,创意形式,一江两园一环城都心,释放整盘形象，强调区域价值，持续蓄客,户外、报广、网络、软文,新增房产频道通栏、环城高速、春熙路户外LED,三连整版,活动主题,“世界城市RBD高峰论坛”,户外主题,一江两园一环城都心,在红尘中，远离红尘眺望2.4万平米活水公园宁静致远喧嚣的都市，熙熙攘攘的世俗生活，保留红尘中的那份安静，活水公园里，每天演示“浊到清”生命过程，名利之后，是我们对于生活的重新思索一环城都心，39万平米滨江公园城,第一连版,三联版报广,在声色中，不动声色千年锦江，纵情一生将锦江与情怀一并写入成都的岁月在形色中体味最缠绵的动人生活水岸赋予出一种风景，更是一种存在不因时间而褪去，只因精彩重新上演一环城都心，39万平米滨江公园城,第二连版,在城市中，忘记城市一江两园一环城都心城市一环内左揽春熙路、CBD、RBD城市繁华右揽锦江、活水公园、成华公园自然繁花在城市繁华之上，回归自然静谧生活一环城都心，39万平米滨江公园城,第三连版,报广方案一,报广方案二,报广方案三,版式一,版式二,网络通栏,第一帧：一环城都心重新发现成都,第二帧：一江两园三圈交汇,第三帧：世茂集团缔造生活品位,广告软文,区域炒作主题：1、一江两园一环城都心，见证成都蝶变2、三大商圈相汇，让2012成都楼市沸腾3、老成都的名片新成都的会客厅,C、3产品期,产品期：童心故里滨江公园城,推广主题,推广目标,推广手段,推广渠道,童心故里滨江公园城,释放项目卖点信息，吸引目标客群,户外、报广、网络、软文、广播、短信、活动,增加交通广播、城市之音,活动主题,“天府美眷国色生香”“国际成都中国榜样”,户外主题,童心故里滨江公园城,童心故里滨江公园城相遇、香玉，锦江第一湾新境、心境，心灵的居所世茂玉锦湾，童心故里，让生活重新回归一环城都心，39万平米滨江公园城,整版产品报广,整版产品报广,都市心故里留驻锦江精华百年春熙、千年锦江、双园环伺尽收心底于城市精华处，相遇180米高端建筑地标世茂玉锦湾，童心故里，见证城市新高度一环城都心，39万平米滨江公园城,繁华心故里珍藏双园幽静5分钟与春熙路、CBD、CRD保持最佳距离5分钟，活水公园、成华公园清新已然加身世茂玉锦湾，童心故里，收藏繁华背后的宁静一环城都心，39万平米滨江公园城,整版产品报广,网络通栏,第一帧：活水公园成华公园收藏城市宁静,第二帧：童心故里39万平米滨江公园城,第三帧：世茂玉锦湾心享生活,炒作软文,1.回忆与期待的完美邂逅世茂玉锦湾老故乡里的新居所2.39万平米滨江公园城唤起千年锦江的时代记忆3.收藏成都最欢乐的社交场4.世界的活水公园，玉锦湾的后花园5.一环内，让RBD倾羡的滨江公园城,电台广播,在成都最不缺少的就是休闲场，无论是繁华似锦春熙路，还是蜀中香色天府广场，休憩生活，始终是永恒的主题。为城市休闲注入私享，让心灵找回曾经的回忆，世茂玉锦湾，童心故里39万平米滨江公园城+电话,圈层短信,城市一环内，滨江公园城，世茂玉锦湾，超星级酒店式管理礼献尊崇人生，超高层建筑群瞰景成都风光，亲水洋房悠享公园美景，优美园林，顶级商业配套，生活投资首选+电话,C、4人文记忆,人文记忆：在成都回归成都,推广主题,推广目标,推广手段,创意形式,在成都回归成都,利用感情牌推广项目，刺激目标客群，促成销售,户外、报广、网络、软文、广播、短信、活动,情感报广、电台情感式话题研讨、情感主题短信,活动主题,以“在成都”主题情感式活动1、“在成都寻找欢乐”2、“在成都回归成都”3、“在成都感动成都”,户外主题,在成都回归成都,人生第一次操盘，是童年时的勇敢者转盘在成都回归成都一掷千金的投入，只不过是生意场上的生意经唯有这里，才能唤起心跳与脉搏的加速世茂玉锦湾收藏成都的童年与未来，藏成都最快乐的一环,情感报广一,报广,人生第一次出海，是童年时的水上世界在成都回归成都历经四海，总认为能掌舵人生的方向当我们游历很久，别忘记最初出发的理想世茂玉锦湾收藏成都的童年与未来，藏成都最快乐的一环,情感报广二,后续报广标题,人生第一艘游艇，是童年时的遥控船人生第一辆座驾，是童年时的碰碰车,人生第一场旅行，是童年时的水上漂流人生第一列专列，是童年时的翻滚列车,后续报广标题,网络通栏,第一帧：游乐场，收藏成都美好回忆,第二帧：电视塔，改写成都城市高度,第三帧：世茂玉锦湾在成都回归成都,广告软文,精神主题软文：1.梦回故里，世茂玉锦湾让梦想化成现实2.世茂玉锦湾，拉长童年的记忆3.世茂玉锦湾，珍藏童年欢乐时光,线下活动,D,1、一场成都媒体中国行2、一场世界级高峰论坛,1、一场藏品级玉锦秀2、一场电视塔视