竞争性市场营销战略

2020/6/11，/67，1，9章，竞争营销战略，2020/6/11，/67，2，竞争营销战略，一方面，目标营销理论指出，任何公司不能因为自身资源的限制和市场需求的多样性而向市场提供所有产品和服务，只能在任何目标市场提供产品和服务相反，由于市场的开放性，任何公司都不可能垄断市场。有其他公司，并向与公司相同的目标市场提供称为公司竞争对手的相同或相似的产品。因此，公司的(目标)营销战略必须包括在内，或者是可以应对竞争的竞争营销战略。2020/6/11，/67，3，竞争(目标)营销战略，一般来说，市场竞争力分析的基本问题是：(1)公司的竞争对手是谁？行业竞争者是？(2)公司所属行业的竞争特征是什么？(？寡头，自由竞争，行业的进入和退出壁垒如何？3)竞争战略组是什么？4)竞争对手的战略目标是什么？(成本领先还是技术领先？(5)竞争对手的优点和缺点是什么？(6)竞争对手的竞争应对模式是什么？(沉着，胸腹，选择性？)通过分析竞争对手，您可以制定更强大的竞争营销战略，在公司对竞争对手发起攻击或受到竞争对手攻击时发起攻击或防御攻击。2020/6/11，/67，4部分竞争对手分析，第1，4章“营销环境”中竞争对手是企业营销的微观环境因素，我们认为第4阶段竞争3360品牌竞争对手行业竞争对手(产品形态竞争对手)是竞争对手欲望的对象，因此不同层次的竞争对手识别是竞争对手，2020/6/11，/67，5，此处对竞争对手层次结构进行分类和识别是基于“产品”的相似性或替代性，因此可以轻松识别公司的品牌竞争对手和行业竞争对手。但是公司的内部，欲望的竞争经常被人们遗忘！分析竞争对手提供的满足同一目标市场需求和欲望的产品是否能开发、生产比竞争对手更有效、更优秀的产品和服务，为公司提供更多的经济利益，为企业提供更多的增长机会。另一方面，分析竞争对手对企业的“威胁”是什么，并提供避免竞争(分化)或直接参与竞争的理由。2020/6/11，/67，6，(a)行业竞争概念，1，行业概念产业(定义):是提供类似产品或替代差别化产品并相互竞争的整体企业，指向相同客户的需要和欲望。一个行业内生产类似产品的企业越多，该行业内公司之间的竞争也越激烈。行业之间的竞争相对薄弱。2020/6/11，/67，7，例如，食品行业的企业不直接与化学行业的企业竞争，但是食品行业的食品企业或化学行业的化学企业之间的竞争非常激烈。虽然汽车行业不直接与航空、铁路、自行车产业等竞争，汽车行业汽车制造商之间的竞争很激烈，但高速铁路对公路运输和航空运输产生了巨大影响。与猪肉、鸡蛋、牛肉业界的竞争(内部竞争)也需要环境发生很大变化，才能展开竞争。2020/6/11，/67，8，注1:我们一直使用行业概念。现实中，我们也使用工业概念。行业是从“生产”的相似性角度进行分类的公司集团类别，而行业是从“提供”产品的相似性角度对公司集团进行分类。附注2:使用业界定义服务类别时，称为服务产业，而不是服务产业。参考3:产业或行业一般可以给电视产业(电视产业)、教育产业(包含过多的事业成分)、旅游产业(旅游产业)、汽车产业(汽车产业)等特定种类的产品命名。，2020/6/11，/67，9，产业概念更多地用于研究供应方面，即生产力的研究方面，产业概念更多地用于服务领域的研究方面，如市场营销。根据经济理论，一个行业中市场需求和供给的两种基本关系代表了一个行业的市场结构(即行业销售量规模结构)和行业竞争结构(即竞争者的数量结构)的关系。供求的变化影响产业竞争结构，产业竞争结构影响产品开发、定价和广告战略等产业行为，产业行为决定产业的销售量、效率、增长和就业等产业绩效。产业成果将促进市场结构的变化。2020/6/11，/67，10，2，产业结构(也称为产业竞争结构)，产业结构(产业竞争结构):根据竞争产品数量和产品替代的差异级别进行划分，具有不同竞争激烈的产业配置如下图所示。2020/6/11，/67，11，“由一种五种竞争类型组成的产业结构”，将零售商数量和产品的差别化替代级别区分开来，无差别化寡头竞争产业，差别化寡头竞争产业，无差别化竞争产业，差别化竞争产业，完全垄断产业，2020/从一个行业(一种竞争类型)的内部来看，经销商的数量和产品的差异程度决定了行业内竞争的激烈程度。不同行业(竞争类型)之间的竞争差异表明行业之间竞争的激烈程度。产业结构是动态的。2020/6/11，/67，13，(1)完全垄断产业：可能是政府法令、许可等形成的完全垄断；可能是新发明、专利、市场规模的完全垄断。一般来说，与国家、民生、安全等相关的行业通常是由国家控制的完全垄断行业。市场规模的完全垄断受“反垄断法”限制(例如，Microsoft 对每个国家超过特定销售规模的个别公司的销售量不同！)。产业竞争结构会随着时间而改变。例如，由于使用了新技术，1990年代索尼的“随身听”微驱动器最初在市场上完全垄断。2020/6/11，/67，14，但不久，很多企业开始生产类似索尼随身听的产品形式，该产业从一开始就迅速从索尼跃升为“完全垄断产业”，迅速成为“无差别竞争产业(消费者无视或不认识品牌差异)”，需求增长放缓。(2)寡头垄断产业：包括无歧视寡头垄断和歧视寡头垄断产业。例如，石油、钢铁等与国家经济命脉相关的产业(3)，包括无差别竞争和差别竞争产业。其中，竞争行业为2020/6/11，/67，15，3，行业的进入和流动障碍，一般允许公司自由进入哪些“有吸引力的”行业参与竞争(企业可以通过“目标营销战略”的5种力量模式来判断哪些行业(市场)具有吸引力)。但是实际上，各行各业进入的容易程度是不同的。这主要是流入和流出的障碍造成的。进入和流动的障碍包括资本要求、最小规模的经济、专利和许可条件、原材料或分销商、技术、人力资源等。2020/6/11，/67，16，例如：汽车行业进入困难。因为投资起点在100亿元以上。否则根本进不去。进入银行业更加困难，不仅需要钱，还需要政治背景。对于已经进入某个行业的公司，为了向该行业更“吸引力”的一个部门“流动”而面临的障碍就是流动障碍(例如轿车制造厂有向轿车制造的流动障碍)。，2020/6/11，/67，17，4，行业缩小和退出障碍通常可以减少或停止公司不再有吸引力(利润率下降)的行业中的业务规模。但是收缩和退出时可能遇到的障碍包括资产的再利用(折旧)、余波处理费用、公司中下阶层人士的反对(感情因素)等。进入壁垒和出口壁垒的高低决定了一个行业的投资回报率和行业的风险，如下图所示。2020/6/11，/67，18，行业进入壁垒和退出壁垒引起的行业收益和风险差异，2020/6/11，/67，19，5，行业成本结构每个行业(取决于竞争类型)的市场营销组合重点中不同或不同的行业成本结构的差异例如，计算机、加工设备制造和其他产业(差别竞争产业)需要高生产和原材料成本，饮料、玩具产业(非差别竞争产业)需要高生产者促销成本和渠道建设成本。一家公司不知道这个产业的成本结构，就容易受到业界的沉重打击。2020/6/11，/67，20，6，纵向联合某行业的公司，如果某公司纵向联合好，则没有纵向联合的公司可能处于劣势。对这个产业的进入壁垒也随之提高。例如：可口可乐公司，从经销商处回收大型卖场，公司直接销售，其前瞻性合并联合，使等公司受益匪浅；其他饮料公司如果都以经销商的身份销售饮料产品，利润会低于可口可乐，可能会受到不利影响。2020/6/11，/67，21，7，世界范围内有经营餐厅、酒店酒店、房地产等部分行业的地区，也有飞机、空调、汽车、冰箱、服装等世界范围内经营的行业。一些企业可以跨多个行业，另一些企业则跨一个行业运营。多亏了行业竞争观念，我们在分析竞争对手的时候，首先要了解一家公司拥有的产业结构的竞争类型，然后结合进入和退出壁垒、产业成本结构、行业垂直整合、全球经营等行业特性分析，使公司在行业竞争中处于有利地位。2020/6/11，/67，22，(2)确定业务范围导向和竞争对手，每个企业都必须根据内部和外部条件确定自己的业务范围和竞争对手范围，并随着业务实力的提高而扩大业务范围。企业的事业范围取向是指企业确定事业范围的指导思想。这个指导思想又决定了企业竞争者的范围。2020/6/11，/67，23，1，产品定位和竞争对手产品定位：限制企业经营特定定型产品的业务范围，在不参与或很少参与产品更新之前努力寻找和扩大该产品的市场，即通过定型产品寻找和扩大市场。以产品为导向的企业将生产相同品种或规格产品的企业视为竞争对手，不将不同品种或规格的类似产品生产企业视为竞争对手。产品定位的适用条件是市场商品供应不足，自己实力弱，不能自己从事产品更新。主要使用市场渗透和市场开发战略扩大销售。2020/6/11，/67，24，2，技术定位和竞争对手识别技术定位是指企业可以运营基于现有设备或技术生产的产品的业务范围。事业范围扩大是指使用现有设备和技术，或改善现有设备和技术，开发新方案，以提高生产和营销能力。技术定位将所有使用相同技术、生产相同类型产品的企业视为竞争对手。对于特定品种，供应已经超过了需求，但对于其他双色品种，同类产品仍然是具有良好前景的市场条件。2020/6/11，/67，25，3，与竞争对手的需求确定需求意味着企业为了满足客户的特定需求，设置业务范围，使用各种不相关的技术生产不同种类的产品，从而满足这些需求。需要实施的企业认为，无论使用什么技术，提供什么产品，满足相同要求的企业都是竞争对手。其条件是满足特定市场的商品供应过剩，但企业具有较强的投资能力和新产品开发能力等，实力强大。2020/6/11，/67，26，4，以客户为中心和多元客户为导向意味着限制业务范围，以满足特定集团的需要。扩大业务范围意味着开发与原始客户组相关，但可能与原始产品、技术和需求无关的新业务。以客户为中心的企业将向同一客户组提供产品的企业视为竞争对手。在特定客户组中具有高可靠性和稳固市场的企业具有使用多种技术提供多种产品的能力。2020/6/11，/67，27，多元导向是企业通过对不同种类产品市场趋势和盈利能力的动态分析来确定业务范围，新的开发项目可能与原来的产品、技术、需要和客户群体无关。多元导向的优点是，可以最大限度地挖掘和抓住市场机会，抛开对现有产品、技术、需要和客户集团企业业务发展的束缚。缺点是企业必须拥有经营其他产业产品和开发其他市场的强大力量，一般企业才能采用。2020/6/11，/67，28，(a)判断竞争对手的战略集团是在一个行业中实施相同战略的公司集团。在一个行业中，一组公司在同一市场细分中使用几乎相同的营销策略和策略进行营销活动时形成战略组。不同的战略集团，各自在业界不同的部门展开竞争。此外，一个战略集团的公司可以随时更改战略或战略，攻击行业的其他部门以扩大市场。第二，竞争战略和目标决策，2020/6/11，/67，29，竞争战略集团的划分和识别取决于部门标准选择。例如，我们选择以下战略的六个方面作为产品质量、纵向一体化(产品生产自主性)、业务范围(运营产品线)、生产成本、服务质量、价格等主要家电产业的战略分组的划分标准：产品质量、垂直集成是主要的分割和识别战略，其他辅助分割识别战略，我们可以将一个行业的竞争者分为平面上的其他战略集团。2020/6/11，/67，30，高、低、高、低、质量、垂直集成，主要家电行业战略集团，A(1)系列产品的生产成本窄，服务质量高价格低，D(2)战略集团的特点：(1)不同战略集团的进入与流动壁垒不同。(2)在同一战略组内，竞争最激烈。(3)不同战略集团之间存在现实的或潜在的竞争。在每个战略组中，您还可以更详细地分析竞争对手的竞争战略。2020/6/11，/67，32，(2)判断竞争对手的目标，如果某个企业已经确定了包括某个行业、竞争水平等的竞争对手名单，那么，为了在竞争中取得优势并避免劣势，也应该明确掌握竞争对手的战略目标。每个时期竞争者的战略目标都有很大的差异。在企业战略章节中，我们知道企业有多种基本战略可供选择，但企业的实际战略往往综合应用这些基本战略。公司使用2020/6/11，/67，33，例如“成本领导战略”(葛兰西微波炉)的目标是扩大市场份额，创造规模经济收益。“产品使用成本最低”战略(日本公司的汽车、家电)的公司旨在