某小区项目推广策略案(PPT 145页).ppt

,盈超24号小区推广策略案,2010年6月29日,一、营销任务二、解决方法三、定位策略四、传播规划,提案大纲：,一、营销任务,1、营销目标,A、12月中开盘实现均价6400元/平+B、开盘当天销售110套，约40%（首批单位）,A、6400元/平：实现片区标杆价格B、当日售110套：快速销售,广告如何配合达成目标？,二、解决方法,A、片区标杆价格：要求为项目定位，提炼项目差异化核心价值，从而支撑价格,1、任务分析,B、快速销售：要求以最快的速度传播项目核心价值，让客户以最短时间认同，并实现购买,2、解决方法,第一步：为项目定位，提炼项目差异化核心价值，区隔竞品，最大化提升项目溢价空间，实现均价第二步：最快速传播项目定位价值，以得到认同，实现快速销售,三、定位策略,我们以竞争为导向，综合分析产品自身、竞争环境和消费者，来寻找项目核心价值。,1、项目价值分析,A、区域价值：,江北惠州行政新区，发展势头良好。位处CLD居住区，属未来江北居住核心，周边有多个项目在售，配套日益完善。深、莞、惠一体化，多条交通线路开通以后，轻轨、高速十分便捷。（2010年1月26日，莞惠高速正式通车，终结莞惠无高速公路史，东莞至惠州市区只需半小时；预计2012年底，莞惠城际轻轨可开通；预计2013年，广惠、惠河轻轨可开通，惠州一个小时可达广州，届时真正实现“珠三角一小时生活圈”）,项目所在区域价值迅速提升，配套日益完善,B、产品价值：,Artdeco建筑风格，纯板式结构厚重大气又不失现代,B、产品价值：,两梯两户、户户入户花园、全南北通透，三者兼备在惠州唯此,B、产品价值：,匹配Artdeco建筑的皇家园林风格,B、产品价值：,户型由117-160平米，三房约占80%，其余为四房，总447户容积率2.5，与万科项目一样最低,B、产品价值：,6米挑高入户大堂、至少41米间距、智能门禁安保系统、双大堂低磨损车库,C、配套价值：,自带10000多平米商业街家门口有惠台学校，与周边多个居住区，配套共享自带500平米左右地下会所知名物管全程服务,在保证舒适产品的前提下，配套亦很齐全,D、项目价值小结-1,地段、规划、建筑、园林、户型、品质、配套等统统很好，尤其是2梯2户、户户花园、全部南北通透这些更好，但这只是卖点，不足以构成项目核心价值，因此就自身而言，没有独特性卖点，因此，我们初步判定：,我们什么都好很多,只有3房、4房，且3房占80%，并有2梯2户、户户有花园，户户南北通透，舒适性极高，我们可以判定，主力客户为改善型客户，我们是,改善型舒居三房社区,D、项目价值小结-2,“以竞争为导向”的分析原则，客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定真正市场差异的竞争价值！,2、竞争环境分析,经前期多次沟通，明确主要竞争为江北片区。,A、竞争范围及竞品确认,a、中颐海伦堡d、宏益公馆b、双城国际e、盛世华府c、万科金域华庭,江北片区改善型竞品确认：,项目概况：总建面10万方，分四期开发，为欧洲城堡式建筑风格，目前在售三期美人鱼园林特点：欧式风情立体水景园林配套资源：500米长的商业街、泳池、羽毛球场、开放式会所户型特点：2梯4户，采用单排式建筑，前后遮挡，南北对流，视野开阔，通风效果好（不能做到全南北通透）销售现状：三期美人鱼，分批开盘，小高层先开盘，其中30层单位5.1开盘，目前均价5600元/左右推售户型：三期105-128平米三房功能需求：改善自住为主,B、竞品中颐海伦堡分析,产品总结：a、核心价值：欧式风情立体水景园林及品牌影响力，中颐在10年内已开发12个海伦堡项目，海伦堡已成为一个地产品牌b、项目诉求：成年人的童话世界，其推广核心：欧筑美学生活,项目概况：总建面21万方，由16-26层住宅半围合布局，分三期销售，目前是尾盘阶段园林特点：3.8万方东南亚水景园林配套资源：中央3.8万方东南亚水景园林，1500米风情商业街，车位1：1户型特点：55-170平米的一房到四房，创新N+1户型，方正、南北通透、户户赠入户花园、内庭院、落地凸窗等空间，2梯5户销售现状：均价5400元/左右，基本售完，剩余少量100及120单位功能需求：改善自住主导+少量投资客群,B、竞品双城国际分析,产品总结：a、核心价值：依托大盘及高性价比吸引客户b、销售现状：少量的尾盘在售c、项目诉求：中央生活区创想空间价值卖区位、百变户型,项目概况：万科在惠州首个楼盘，总建面逾万方，分三期开发，整体设计延续了“金域泰式”系列风格，全临街商铺、独有骑楼式风情设计，目前销售第三期泰府园林特点：中央38000平米香缇纯水域园林，泰式园林精致典雅配套资源：中央水域园林、泳池、沿街商业、万科物业户型特点：三期户型，户户南北通透、2梯3户销售现状：目前销售泰府，为1栋30层高层住宅（A、B单元），价格6200元/左右推售户型：面积约88-167平米，2-4房共200多套功能需求：改善自住为主+少量投资客,B、竞品万科金域华庭分析,产品总结：a、核心价值：万科品牌及过硬的产品力，其中泰式园林，吸引众多客群b、销售：采取低开高走的策略，分量推出，突破区域价格c、项目诉求：东方美学大宅卖概念,项目概况：总建面约17万平米，分两期开发。一期由6栋17-26层住宅组成，共505户园林特点：现代简欧风格园林配套资源：中央园林、中央泳池、一万余平的社区商业街户型特点：83-140平米的两房到四房，板楼设计，所有户型全部南北通透或全南向设计，所有户型均为双阳台、全飘窗设计销售现状：6月5日开盘，目前价格未定。（预单价在5400-5700之间）推售户型：一期一批开盘销售85、115单位功能需求：改善自住为主+少量投资客,B、竞品宏益公馆分析,产品总结：a、核心价值：全南向大部分南北通透户型，为主卖点，其他卖点均好b、项目诉求：精琢CBD名仕专区卖圈层为主,项目概况：位于江北CBD、近临东江、北湖公园等配套，总建面约13万方,其中住宅约10万平，商业约1万平米，围合式园林社区,共500户，目前在售三期王府，均价6400元/平园林特点：巴厘岛风情园林配套资源：内配10000平米商业内街、2100平米幼儿园、1000平米泛会所、600平米泳池、高尔夫推杆练习场户型特点：,为130-180平米的三房至五房，户户朝南，部分户型南北通，2梯4户功能需求：改善自住为主,B、竞品盛世华府分析,产品总结：a、核心价值：CBD区位优势及巴厘岛风情园林b、项目诉求卖区位,C、竞品对比分析,两梯两户+户户入户花园+全部南北通透+80%三房规划,注：ARTDECO建筑风格，也有差异化，但在购买中不起到关键作用，因此不作为差异化价值点,D、项目差异化价值点确认,我们是惠州最好的三房,明确了项目差异化价值点后，还需结合消费者需求，进一步转化差异化价值点，提炼出项目差异化核心，才能与之有效沟通。,3、客户分析,他们公务员、教师、医生、私营企业主他们希望房子不仅能带给家人更好的生活，也要让他自己看上去很有面子。,他们多为二次置业，对房子比较了解，懂得什么才是好房子，对居住的舒适度比较看重，置业观念较为理性；年龄约28-45岁，家庭人口相对较多，对三房属刚性需求；,他们是改善型置业者，他们理性务实，他们多为二次置业，他们懂得什么是好房子：居住的舒适度，才是他们最看重的（不仅面积刚好，还要有实际的规划）,由此可见,差异价值点：两梯两户+户户入户花园+全南北通透+80%三房规划,客户关注点：居住的舒适度,聚焦点（项目主力产品）：惠州最好的三房,4、差异化核心价值提炼,差异化核心提炼：三房专家,中国三房专家,占据惠州三房选择的有利竞争位置；清晰传递项目差异价值，并区隔出竞品；简洁大气，体现高端产品气度，满足客群面子。,5、项目定位差异化核心价值输出,抢先占位,占位找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。,快速抢占惠州三房专家地位，建立项目差异价值认知再通过项目差异价值释放及体验，强化在消费者心智中的惠州三房产品的首选地位。从而实现营销任务。,6、推广方式确认,四、传播规划,提炼出项目定位，接下来，如何以最快的速度传播项目核心价值，让客户快速认同，达成销售我们先看个例子。,1、一个例子：,先生的湖,案名先生的湖，是在说资源，但跟红树西岸、半岛城邦比，调性完全不一样，它把购买人群也融入进来了，是活的，有沟通的。,推广此项目位于在惠州（惠阳），高端物业，不仅在惠州引起注意，在深圳行内航外更引来非同一般的反响，关注度极高！销售项目销售状况良好，第一批产品去年5.1开盘一周售罄！,从案名到推广传播，都建立了差异化，从而先生的湖从广告信息爆炸的市场上跳了出来！,启示：在广告信息爆炸的市场上，差异化传播是快速起效的最好方式！,先生的湖极具差异化,2、我们的传播方式：,结合我们的开盘目标，竞争片区未来推盘量大，为了在众多项目中跳出来，我们建议：,用差异化的传播方式，因为这是达成快速传播、快速起效的最好手段！,3、案名建议,a、与项目“惠州三房专家”差异价值契合b、匹配项目高端产品气质,案名要求：,案名主推：,三宅一生,三房终极置业之选，即伴君一生之宅，传世大宅的另一种表达。关联世界顶级时尚品牌，引起高端品质的联想。,宅：宅邸，指较大的住所。三宅：这里暗示三房，对“惠州三房专家”的形象注解。,案名辅推：,高见,更好的看法或见解高，更好的，不一样的；见，见解、主意、思想项目是一个有高见的社区，客户的选择更是高见之选,a、清晰表达出项目与竞品区隔特性；b、能强调本案不是豪宅胜豪宅气质，并与项目“惠州三房专家”价值相关联。,4、推广语建议,三房一分天下,传播广告语,惠州三房亦有高下之分。暗示惠州三房领袖即将出现。三房强调项目产品属性特质，吸引有三房需求目标客群。整个广告语，言简意赅，气势磅礴。,a、能体现项目的核心价值，并能够快速引起目标客群共鸣，产生认同。b、第二能给客户予以美好承诺或肯定，满足客户的心理层面,5、传播沟通角度,三房专家，有高见！,强调差异价值，体现项目是有高见的房子，也体现客户的选择是一种高见，明智之举！极具口语和传播力，与目标客群产生快速有效的沟通，从而加强市场对项目关注。,5、传播沟通核心,LOGO及VI表现主推方案,LOGO及VI表现辅推方案,营销任务：12月中开盘销售40%，实现均价6400竞争范围：江北片区改善产品差异化价值：2梯2户、户户花园、全南北通透项目定位：中国三房专家推广策略：抢先占位传播方式：差异性传播案名：三宅一生广告语：三房一分天下传播核心：三房专家，有高见！,6、传播规划小结,定位：惠州三房专家传播策略：抢先占位,第一阶段传播任务：初步亮相，建立形象，拦截竞品客户,7、传播阶段划分,第二阶段传播任务：建立项目惠州三房专家的定位认知，传播项目差异化价值，吸引关注并认筹，协助完成1600张VIP卡的蓄客任务,第三阶段传播任务：强化三房专家的定位认知，深度传播项目价值，达成330个诚意认筹，为开盘热销做准备,传播任务：首次亮相，初步建立项目形象，拦截竞品客群传播时间：8-9月传播主题：买三房，等一等，高见！渠道选择：户外、路旗、围墙,8、第一阶段传播规划,户外,路旗,围墙,9、第二阶段传播规划,传播目的：快速建立项目惠州三房专家定位认知，传播项目差异化核心价值，吸引客户关注并认筹传播时间：9-11月中传播主题：三房一分天下渠道选择：户外、报纸、软文、候车厅、网络、楼书、DM、短信、路旗、展场、产品发布会,第二阶段传播面临问题,a、任务：12月前需积累1600组客户b、现场：项目无样板房或示范区展示等利好c、展示：临时售楼处10月开放，场地小，展示不够,如何快速制造关注度，建立定位认知？,第二阶段传播沟通策略,互动式传播,定义：引入可直接反馈的广告传播载体和一种消费者接收广告信息并做出反馈，就可获得直接经济收益的传播方式，实现广告主和消费者间基于广告信息的沟通和互动。,通过有奖问答的互动方式，造势，引发全城关注，引爆市场，传播项目差异化核心价值，建立项目定位,互动式传播如何应用？,2梯2户比2梯3户好在哪，阁下有何高见？（可多选）三房一分天下，三宅一生，敬候阁下高见！,2梯2户，有豪宅的私密；2梯3户，品质很一般，不阔绰2梯2户，板楼，通风采光佳；2梯3户，塔楼，通风采光不足，不舒服2梯2户，相当1梯1户，电梯就像私家的；2梯3户，电梯人多难等，不从容2梯2户，控制了户数，密度低；2梯3户，户数多，密度高，不宜居惠州三房专家，大奖征集选房高见参与：移动用户编辑答案如ABC发送至7，联通用户发送至9参与答题；或即刻致电88888888答题奖项：6000元笔记本10台，3000元DV20台，500元MP430个，更有购房大奖、纪念奖，百分百中奖！时间：9月1日-10月31日，11月1日公开抽取中奖手机号码,报纸-电梯篇,户户有入户花园与没花园的房子，区别在哪？（可多选）三房一分天下，三宅一生，敬候阁下高见！,户户花园，家中就有氧吧，很自然；没花园，少了绿色花香，不够惬意户户花园，空间过渡，私隐性佳；没花园，开门见客厅，不私密户户花园，卸下窗外烦杂，清爽回家；没花园，雨天拖泥带水，不洁净户户花园，多用空间，丰富家庭活动；没花园，休闲娱乐少，不精彩惠州三房专家，大奖征集选房高见参与：移动用户编辑答案如ABC发送至7，联通用户发送至9参与答题；或即刻致电88888888答题奖项：6000元笔记本10台，3000元DV20台，500元MP430个，更有购房大奖、纪念奖，百分百中奖！时间：9月1日-10月31日，11月1日公开抽取中奖手机号码,入户花园篇,为什么南北通透的房子，总是人见人爱？（可多选）三房一分天下，三宅一生，敬候阁下高见！,南北通透，日照充分，采光佳；非南北通，日照少，房间暗，不宜居南北通透，很通风，很凉爽；非南北通，空气沉闷，不通风南北通透，建筑分布考究，密度低；非南北通，建筑密，拥挤，不开阔南北通透，自然通风，无需空调；非南北通，一热就开空调，不健康惠州三房专家，大奖征集选房高见参与：移动用户编辑答案如ABC发送至7，联通用户发送至9参与答题；或即刻致电88888888答题奖项：6000元笔记本10台，3000元DV20台，500元MP430个，更有购房大奖、纪念奖，百分百中奖！时间：9月1日-10月31日，11月1日公开抽取中奖手机号码,南北通透篇,在惠州，哪个三房，采用2梯2户尊崇规划；在惠州，哪个三房，户户都有入户花园；在惠州，又是哪个三房，户户都南北通透三房一分天下，三宅一生，惠州三房专家产品发布会,11月1日，康帝酒店中国厅，敬请聆听关于品质人居的又一次高见！100万选房高见丰厚大奖同步揭晓，敬请关注！看完三宅一生，才知道什么是三房专家！,产品发布暨揭晓篇,候车厅,网络,网络专栏链接,电梯广告,大型超市分展场互动,选择港惠主入口处或海雅百货举行分展场，并现场答题参与互动抽奖，引发全城关注,户外,发布时间：9月1-25号,户外,发布时间：9月26日-10月,软文,通过与市场同类产品比较，建立项目惠州三房专家的标准。,构思说明：以置业指南的形式，诉求项目核心价值，吸引客户发生兴趣并认购内容为地段、规划、建筑、园林、户型、物业等,楼书,楼书可简化成DM或折页，用于投放在惠州已入住小户型社区，引导其换房购买,路旗,第二套推广方案常规沟通思路,“在三宅一生之前，惠州三房，都还不错”“的确，在惠州，三房亦分天下”,真没想到，当多数三房还是2梯3户，甚至7户时，三宅一生竟然全部为2梯2户，这分明是豪宅的规划！也没想到，当多数三房只是部分有花园，部分南北通透，三宅一生却户户有入户花园，全部南北通透，真的很奢侈！三房一分天下，看完三宅一生，才知道什么是三房专家！130专家级三房，登场在即，敬候关注,A篇,“全部2梯2户，您讲的是豪宅吧？”“不，是惠州三房专家三宅一生”,难以置信？的确，在惠州，2梯2户，只现身于豪宅的规划里！现在，2梯2户的纯粹规划，亦是惠州三房专家三宅一生的标配，我们不为别的，只为了让你与你的家人更从容、更舒适的生活！而像2梯2户这些豪宅的规划，在三宅一生还有很多，欢迎亲临现场见证！三房一分天下，看完三宅一生，才知道什么是三房专家！130专家级三房，登场在即，敬候关注,国王篇,“户户都有花园，您指的是别墅吧？”“不，是惠州三房专家三宅一生”,难以置信？的确，在惠州，除了别墅，我们也没听说哪个社区户户有花园！三宅一生，惠州三房专家，447户，没有一户不带入户花园，这样做，不为别的，只为了让你与你的家人更自然、更舒适的生活！而像户户带花园这些别墅的规划，在三宅一生还有很多，欢迎亲临现场见证！三房一分天下，看完三宅一生，才知道什么是三房专家！130专家级三房，登场在即，敬候关注,皇后篇,“户户南北通透，您说的是富人区吧？”“不，是惠州三房专家三宅一生”,难以置信？的确，在惠州，户户南北通透的好房子，往往都是富人的居所！现在，户户南北通透，亦是惠州三房专家三宅一生的标配，这样做，不为别的，只为了让你与你的家人更自然、更舒适的生活，为此，我们少建了2栋楼！而像户户南北通透的奢侈规划，在三宅一生还有很多，欢迎亲临现场见证！三房一分天下，看完三宅一生，才知道什么是三房专家！130专家级三房，登场在即，敬候关注,骑士篇,营销活动建议一,目的：宣传造势，建立定位认知，传播项目价值，吸引认筹时间：10月中形式：邀请诚意客户，老业主，项目规划团队，互动答题参与者，业内权威专家，媒体等，在康帝酒店中国厅举办产品发布会，可设规划设计理念阐述，改善型置业专家问答，三房置业大抽奖，冷餐酒会等形式，以增强互动参与性，达到传播目的。,惠州三房专家产品发布会暨三房置业高见大抽奖,系列暖场小活动,营销活动建议二,目的：吸引上门，制造现场气氛，促进认购时间：10月-11月中的每个周六/周日特点：规模不大，花费不高，气氛挺好形式：水果节/巧克力DIY/创意彩陶DIY/原创手绘文化衫DIY/创意风筝DIY/插花艺术DIY/手工温情香薰包/巧手西式糕点DIY,10、第三阶段传播规划,传播目的：强化项目定位价值，深度传播项目核心价值，积累客户，为开盘热销做好准备传播时间：11月中-12月中传播主题：三房专家，自有高见！渠道选择：户外、报纸、路旗、网络、物料、短信、展场、其他活动,户外,发布时间：11月1-25日,户外,发布时间：11月25-12月25日,有的人在等电梯，有的电梯在等人2梯2户的130专家级三房，认筹中,为什么呢？因为等电梯的人，住着2梯N户的房子，而电梯等的人，住2梯2户的房子，这个2梯2户的房子就是三宅一生！三宅一生，全部2梯2户，相当于1梯1户的豪宅配置，电梯就像私家的，很从容。2梯2户的设计，还很好的限制了户数，降低了密度，提升居住舒适度，亦保证所有建筑都是板楼，通风采光，明显高人一等。2梯2户，户户有花园，户户南北通透不是豪宅，胜似豪宅，三宅一生，惠州三房专家，自有高见！买三房的人，请一定在看完三宅一生之后，再下决定！,报纸-电梯篇,有的花园在社区里，有的花园在家里户户有花园的130专家级三房，认筹中,为什么呢？因为有的社区没有入户花园，有的社区户户有入户花园，这个户户有花园社区就是三宅一生三宅一生，户户有花园，将自然花香引入居家，是家里的清新氧吧，更是居家的优雅过渡，将窗外的喧嚣烦杂轻松卸下，让人轻松归家。一户一花园，还提供了一个多功能空间，书吧、氧吧、娱乐厅随心所欲！户户有花园，2梯2户，户户南北通透不是豪宅，胜似豪宅，三宅一生，惠州三房专家，自有高见！买三房的人，请一定在看完三宅一生之后，再下决定！,入户花园篇,有的人开空调通风，有的人开着窗通风户户南北通的130专家级三房，认筹中,为什么呢？因为开空调通风的人，住着不南北通的房子，而开窗通风的人，住着南北通透的房子，穿堂风很凉快，这个南北通透的房子，就是三宅一生！确切的说，三宅一生，不是南