cctv何海明-中国市场特色条件下的品牌传播之道

,媒介是企业的战略性资源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise中国市场特色条件下的品牌传播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace,中央电视台广告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.2004年5月22日上海May222004Shanghai,提要Outline,一、媒介是企业的战略性资源几个广告观点Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou,二、企业与媒体要深度互动，建立战略合作伙伴关系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership,对企业而言营销是企业经营的核心广告是营销的重点媒介策略是广告的关键,媒介是企业的战略性资源,基本观点,Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,ToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.,蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV,神舟五号发射成功后，来自央视媒介研究、央视索福瑞媒介研究和AC尼尔森三家调研公司的数据都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙牛现在已经成为乳品行业的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.,亿元,海尔集团7.13申奥广告July13,2001,BeijingsBidfor2008Olympic,激情时刻，与消费者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers,韩日世界杯，全体中国人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese,观众对海尔场景变换的LOGO切换广告形式记忆犹新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive步步高决赛期间加时赛广告独具慧眼Bubugaossponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice,韩日世界杯的收视份额是达到45%，当数据出来时，错过机会的只有遗憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!,伊拉克战争IraqiWar,统一润滑油：和平的声音MonarchLubricatingOil:VoiceofPeace,广告：就像是购买期货,购买的是未来。数据：表现的是过去,并不能准确预测未来。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.,未来，比过去更重要!Futureismoreimportantthanpast,2004年的重大机会：雅典奥运会Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames,2004年3月21日起，CCTV-1晚间19:57推出由高露洁特约播出的“千秋奥运”特别节目。,千秋奥运,FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-1,海尔：Haier2004年5月5日开始，雅典奥运会倒计时StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens,雅典奥运会：2004年企业宣传和推广的契机!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts,现在启动的不仅仅是雅典奥运会2008北京奥运会已经拉开帷幕你准备好了吗？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?,广告向谁传播是一个战略性的问题ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue,中国消费者受广告影响大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.广告培育市场Ads.fosterthemarket.广告撬动市场Ads.startupthemarket.广告教育消费者Ads.Educateconsumers.,背景一：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace,“宝洁相信广告的力量!”,2002年9月25日，宝洁全球媒介总经理到中央电视台广告部交流。,“P>ruststhepowerofAd”,OnSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.,2004年2月5日，高露洁公司全球副总裁拜会中央电视台,高露洁：“我们更相信广告的力量!”,ColgatebelievesmorethepowerofAd,OnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTV,EmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick,消费者重视他人和社会的评价，被评价的意识强，从众化倾向明显Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.,背景二：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace,99%的人不是消费者但他们会影响到消费者，形成一种“势”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.,消费主体受消费环境的影响大，消费者周围存在一个影响消费者的势场Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.,在中国，不能过分强调目标受众细分化品牌的传播要充分影响到消费者周围的环境，必须使用大众媒体。目前，在中国还缺乏具有足够影响力的专业媒体。,Youcantover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumerssurroundingsufficiently,massmediaAtpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.,统一润滑油：专业用品上最大众化的电视时段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年12月，平均每月销售额超过2个亿，预计年销售额将达到25个亿。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion,喜之郎果冻：青少年小众产品也上招标时段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已经成为行业代名词，年销量达到20亿元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.,3、策略创新比被动购买更有效Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly,很多广告主在媒介购买时，简单地参照媒体既有的广告产品做计划，这属于“被动式购买”，缺乏创新，影响效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前复杂的媒体环境下，更需要加强与媒体的互动，进行创新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust,2003年底，宝洁与央视半边天合作推出“飘柔女性记录”，备受关注。,Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomensMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful,当然，创新决不止于此，还有很多很多，如重要时段的垄断性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)海尔、宝洁：招标段和CCTV-1的整体集团购买Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央电视台黄金时段指定位置；中央电视台重大活动BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制药：重要时段的常年购买XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimportantslotsalltheyearround中国移动：焦点访谈后常有购买。ChinaMobile:oftenbuyslotsafterFocusInterview,创新是永远的主题Innovationisathemeforever,4、要把货铺在消费者心里Tospreadyourproductsinthemindofconsumers,据调查，44.3%的人在进药店之前，就已经决定了买哪个品牌的药Accordingtoasurvey,44.3%peoplehasdecidedtobuywhichbrandnamemedicinebeforetheyenterintothepharmacy,用品牌传播拉动消费者心目中的品牌占有率，品牌心理占有率与市场占有率成正比Toriseyourbrandidentityinthemindofconsumerswillpromotethemarketshareofyourproducts,5、品牌在行业中实际排第几不重要在消费者心目中排第几最重要Theranknumberofyourbrandnameintheindustryisnotimportant,insteadtherankinthemindofconsumersisthekey.,由于信息不对称，弱势品牌要通过强势媒体进行突围，而强势品牌则也要通过强势媒体来稳固地位Duetoimbalanceofinformation,aweakbrandnameneedsastrongmediatoriseitsidentity,andastrongbrandnamealsoneedsastrongmediatomaintainitscompetitiveandstableposition,中国目前正处于消费结构升级阶段，消费者由过去的不注重品牌到今天的非常注重品牌InChinatheconsumptionstructureisonthestageofupgradecurrently.consumersconceptischanging,fromnotpayingattentiontobrandinthepasttoattachinggreatimportanceonbrandtoday.,2003年消费调查数据：70%的购买力流向“名优”产品。2004surveyshowsthat70%ofthepurchaseflowstobrandnameproducts,背景：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace,6、领导品牌在传播上要采取对高端媒体资源的垄断性占有ThespreadingofaLeadingbrandnameshouldusemonopolypurchaseofhighendmediaresources,宝洁的媒介压制策略,7、构筑媒介策略的战略高地把好媒介资源的战略要塞Buildstrategicheightsofmediaplan,keepstrategicfortressofmediaresources,媒介策略：支撑+补充MediaStrategy:Support+supplement支撑点：战略要点Supportpoint:strategicplan,中国消费者的权威、正统、主流意识很强Chineseconsumershaveastrongbeliefinauthority,legitimacy,anddominance.,背景：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace,Samenewsstorywithdifferentversions,WhichTVstationdoyouprefertotrust,CCTVorlocalTV?,由谁说将直接影响到所说的内容是不是可以被受众所接受,Whoisspeakingwilldirectlyaffectwhetherthecontenttobesaidcouldbeacceptedbyacceptorsornot.,媒体的品质也是传播力这不是用数据简单能够量化的Thequalityofmediaisalsocommunicationpower,itcannotbemeasuredwithdata.,中国媒体的层级分布鲜明，在美国有几个全国电视媒体网，而在中国只有中央电视台完全覆盖全国ThepyramidstructureofChineseTVstations,inChinaCCTVistheonlynational