某项目前期营销战略案(PPT 122页).ppt

沈阳保利方溪湖项目前期市场营销战略方案，2010年2月，勤奋工作的6年间，保利房地产品牌的知名度不断提高，受到沈阳平民的好评。 在土地供应量充足、市场环境良好的沈阳市，保利房地产完成了东北地区战略核心城市的基本布局。 2010年，保利房地产通过书信项目(本件)和长青桥项目(康桥)，进一步打击一般住宅和别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，2010年也成为保利房地产打击沈阳第一房地产运营商地位的重要一年。 09年，沈阳地区的销售额超过32亿，今年在沈阳出售了6800所房子。 沈阳保利，成果回顾，前言： 2009年10月21日，集团控股公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司，位于沈阳市皇姑区三台子街道方溪湖村文通五个区划(区划编号沈皇挂字2009002/003/004/005/006号，项目以招牌方式取得，成交总额48350.2291万元，土地转让面积429779.8平方米，容积率1.7，大楼价格562元/平，用地性质为商业、住宅。 位于城市发展纵轴北部地区，项目在北三环之外，行政区划属于沈阳市皇姑北部经济区，属于城市近郊项目，距北站9.7公里，区位，“百万宝宝”本案被规划路、内部湖、高压线分割成7个大小的区域，相互关系分散。 但是，根据商业比率的共同建设等市政计划的要求，本案从房地产功能的划分上，复盖了大盘应具有的所有房地产功能。 区划指标概述，北临：文大道路，分散中小企业工厂和一般商店用住宅的南侧：隔着计划路与北家相邻的西侧：隔着计划路孩子临沈阳工业园的东侧：农业用地，其中从东北到西南通过高压走廊，项目的东南角用三角地带隔开。 巴士套餐：到达项目的巴士现在只有190路(皇姑屯站环北家)，其馀交通套餐主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街。 教育相关：临文大道路延线孙进技术学校，蒲公英实验幼儿园，沈师附中。 商业配套：不成熟的大型商业配套，文大道路两旁有低级商店，形成了简陋的商业街。 在2222222222222222222222222226产品质量、技术创新、服务水平等多个水平上，将保利房地产作为品牌国企的经营能力进行了试验，同时在大盘经营能力、地区价值运营、企业经营管理水平等方面对保利房地产提出了很大的挑战。 这也是保利如何在沈阳普家市场超越万科，作为城市价值运营者，制作郊区经典大盘子，提高保利房地产品牌荣誉度的好契机。文大道项目的战略意义、项目收益性、2222222222222222222226项目定位和核心价值体系如何构建？ 项目营销战术是如何开始的呢？ 核心问题的推导：滨水/百万大盘，根据项目本身的判断，项目大盘运营战略是如何建立的？ 一期构成一个文件名独立的推进构想，各文件名没有关联，成为多个小盘的集群，从价格/04年开始到现在，5年的价格幅度接近2500元/平，考虑到市场要素，该项目没有达到增销的结果，5年来，该项目的产品不太好户型配合，园林绿化，房地产服务，建筑质量没有明显升级，只是在三期产品上增加了少量洋房产品，经过了两年的销售期间，现在仍有滞销。定位混乱，产品原地踏步，保利花园的启示，不可把大盘子做成多个小碟子集合群，辅助设施的跟进慢，交通主要由市政解决，08年生效，没有大型商业辅助，内部计划路的没有商业部分主题的定位完全由客户自己定位，发展作为一个辅助晚、开发中断、集中销售、擅长结论/运输的大品牌开发商，保利房地产在沈阳保利花园这个项目失足了。 保利花园项目的获得和失败，能否正视功绩和错误，关系到本案的成败。 根据以上分析，保利花园项目总体定位不明确，分期开发产品升级不彻底，自身优势利用不足等多种原因，造成百万大盘“杂煮”。 在沈阳为数不多的数百万盘子中，保利花园的运营模式和市场形象对保利房地产有了好处。 保利房地产在这个项目中得到了客户的好评，大开发人员开发的普通楼盘，性价比还好，但和万科还差。 全市百万平方米的竞争品项目主要分布在二环至三环的周边，西部、北部是本项目最有竞争力的地区，具有接近客户水平、产品类型的因素，但西部地区的小盘多，东部的竞争品以生态住宅为主，多为养老、休假住宅，有一定的投资比例竞争激烈，等待开发项目很多，银亿万城：150万平，东方欧博城： 35万平保利花园： 120万平，中旅国际町： 20万平，宏发华城世界： 100万平，日光100:230万平，金地滨河国际： 150万平，恒大绿洲： 227万平，SR 博荣水立方： 40万平、恒大城： 87万平、水晶城： 100万平、初琥珀湾： 15万平、保利上林湾： 58万平、华润橡树湾： 90万平、假日普罗旺斯： 60万平、保利心语花园： 70万平、沈阳百万大盘项目分布看看：同高层抗性大：作为三环边的百万平大盘，小高层、高层产品在二环、三环之间的地理位置难以被市场接受，项目销售一直存在消化压力，如恒大绿洲只能用精装产品吸引客户。 从项目周边宏发三千院、新城惠泽园、日光100多层产品的消化情况来看，二、三环周边项目对低密度产品的需求很强。 性价比优势成为主要关注点：从总体上看，面积80-90平方米的户型产品销售情况良好，适合大众化水平的需求。 二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间是很多客户的期望价格。 性价比是吸引客户的主要动力。 碧桂园：一，08年6月开始，一期产品半数以上已经关闭，示范区同期开放，从沉棋路到项目间铺设了沥青路。 二、在拦截道路方面，在围棋路上设导游，引导客户到园区。 三、配套先行，碧桂园大部分项目首建五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等都市级配套设施。 碧桂园的相关人员说：“我们成套的基本第一期交货时可以使用，老板进碧桂园就可以享受简单的生活。” 交通路面、模板区、导游、永大绿洲一、轰动市场1、靠近前、沈阳进行了一些宣传，从报纸、电视、路旗、路标、车身、公共汽车站广告全方位轰炸，一段时间城市只有永大绿洲。 2、邀请了著名电影明星成龙、陈好等，在开拍那天取得了一定的轰动效果，同样取得了很大的轰动效果。 二、实景模板区的体验、寄托日、模板区的完成度达到90%。 其模板间的完成展示，使完成一贯不感冒的沈阳市民的眼前变得明亮，模板区、明星、模板区、水晶城一、水晶城一的销售期间主要卖掉他的园林，销售时建立了其园区内的市政环湖公园。20万平方米湖景公园，12万平方米纯水域面积，是其销售的有力销售工具之一二、该会也在进驻一期后使用。 如果开发者的一期交房和集资室等问题没有影响开发者的声誉，其销售应该比现在好，市政环湖公园、会所、市政环湖公园、华润橡胶湾一、项目还没有销售，但实景模板区提前完成，现在有8000万人模板在保持高次谐波神秘，进入市场前，如果没有预约的话，任何参观三、产品都不允许先在较高级的洋房和别墅进入市场，后期开发多层、上层等产品，“巨无霸”的体积和产品的灵活性，同时成为百万大盘的压倒性优势，妨碍了大盘运营盲目开发的贪婪追求，自由化，市场和技术支持不足，是国内大盘失败的根源。 总结同行项目的启发，如何有效利用项目自身的优势，洞察市场动向，建立积极的产品定位和规划设计，保证后期生活方式的合理性、运营科学化、专业化是大盘成功的必要条件。 传统城市郊区百万平大盘的操作方法：前期先将低密度高端产品投入市场，树立高端形象，为后期推进奠定了基础。 考虑，条件1 :生活补助设施齐全。 其中包括医生、上学、购买生活必需品等条件2 :交通方便。 在国外郊外化是因为地铁等公共交通特别发达的条件3 :有集群效果。 如果没有形成上述三个条件，尽管郊外住宅的价格很低，但顾客支付的时间成本、精神成本等太大，郊外购买住宅的转让价值会减少，所以无法决定在郊外购买住宅。 大盘运营需要具备的三个条件，客户转让价值：客户总价值与客户总成本的差额。 无论在超市买东西还是在郊外买房子，只要从顾客获得的价值利益中减去他们支付的成本(包括时间成本、货币成本、精神成本、体力成本等)，这个结果远远大于零，这个购买就可以实现，否则就不会成功。 大盘运营的四项原则，市场分析是地域价值和市场空白点，大盘战略计划和项目的市场定位，多种产品类型的统一和扩大优势资源，全案结构，形象定位和前期推进战略，全案结构求大盘运营的核心战略，05、03、04、01，项目属性定义， 大沈阳、老皇女板块分别排列着竞争品，阶段一：建国前，以旧皇城脚下的沈河区、和平区为城市中心，大东阶段2 :建国到2001年，城市地区仅限于浑河以北地区发展。 铁西区成为工业城市的工业区。 阶段2002年十六大，城市地图迅速扩展，浑南新区、长白区、于洪新城、铁西新区、沈北新区等地区相继发展，沈北新区、于洪区、皇姑区、大东区、东陵、铁西区、和平区、沈河区、区、长白区、于洪新区、苏家屯区、浑南“一成”是沈北地区发展三环和蒲河直接近郊城市开拓区。 “三轴”即沿着地铁、沉新、沈阜交通走廊培育发展条件良好的乡镇，优化城镇空间结构“一带”，将七星山、石佛寺水库与棋盘山相结合，构筑东部观光带。 沈阳的现阶段和今后几年主要沿金廊发展，其中包括五里河中央商务区、浑南居住区、黄河大道和北部道义大学城。东部景观景区产业布局不断优化，形成东西南北特征空间发展结构，第二产业逐渐向郊区分布，新兴第三产业集中在城市中心，城市单一中心结构得到加强。 中心地区通过第三产业的更新和升级，价值提高。 本件，产业布局优化，沈阳市经历了长期的缓慢发展阶段，近几年迅速扩大。 沈阳市制定的城市发展从中心向周边扩大。 沈阳市为城市的发展制定了长期目标，并为之努力。 沈阳市产业配置的详细情况，城市中心的价值进一步提高，城市周边随着产业化而配置，城市价值也被认可。 本案沿北部金廊，在皇女北部经济区内。 城市发展的利益将成为本案有利的重要价值之一。 据统计，公主位于沈阳西北部，面积44.9平方公里，人口73万人。 辽宁省人民政府、省军区及各大省直机构位于皇姑区东部，是辽宁省的行政文化事务中心。 沈阳市经济强区不包括文化教育地区有名的皇女区。 皇姑区的地区生产总值曾经只是其他先进城市的一半，工业和商业都没有其他地区的优势，沈阳市5个城市中皇姑区的经济地位一直处于在狭间求生存的尴尬位置。 在这种情况下，皇姑区政府以重大项目建设为突破口，提出了全面推进“三个优先产业”发展和“五大空间”建设的战略发展构想。 正确的战略定位使皇姑区以逆风的势头发展，引导了战胜困难的发展新路。 皇姑区的现状和未来发展空间，皇姑区位于沈阳，既没有和平区、沈河区繁华的商业中心，也没有铁西区、大东区实力很强的大企业，但皇姑因中央部和省市级大、中专大学有30多个，研究所有30多个，新闻机构、文化团体近30多个，在沈阳科教育文化地区由于文化教育资源的先天优势，成为沈阳市唯一以文化教育为特色的行政区域。 皇姑区仍然有着深厚的历史文化基础和现代文化资源，距今7200年新石器时代的“新乐”遗迹和世界文化遗产清昭陵被称为沈阳起源，清朝龙脉。 沈阳金廊北段位于皇姑区内，与已经开始建设的沈阳地铁二号线北段重叠，贯穿皇姑区南北，地铁的建设将进一步改善皇姑区的交通环境。 皇姑区保护沈阳的北大门，北部三台子的出口是北京、大连、内蒙古、黑龙江等进入沈阳的重要通道。 便利的交通为公主的发展提供了有利的条件。皇姑区规划、北站北侧现代商贸集聚区、皇姑区北部软件产业集聚区、航空新城、环北陵商业集聚区、舍利塔文化创造产业集聚区、车辆工厂装备制造业集聚区、长江街传统服务业示范区、七大产业集聚区、周边有辽宁大学、沈阳航空工业学院、沈阳工程学院、沈阳师范大学等大学如文所述，结合等项目的开发建设，在怒江街东侧区域，制定软件产业园区的开发计划，大力引进软件和软件外包、信息服务、商务商贸、金融服务等事业形态，形成产业规模。 航空新城是沈阳市内的北大门，也是地铁二号线的起点。 沈飞地区是中国航空工业的摇篮，地区人口30万，具有极大的发展潜力。 依靠沈飞公司等高科技企业，重点发展航空零部件、信息技术等新兴产业，成为沈阳北部航空零部件和航空旅游产业的集聚地，区域内汇聚了皇冠假日酒店、辽宁大厦、凤凰酒店、友谊酒店等星级酒店，辽宁信合、民安保保险、天安保、乐购等重点发展总部经济、现代商务办公室、会议展览会、涉外服务、饮食娱乐等服务业，接纳国内外500强企业地区总部进入，建立东北地区地区总部集聚区。 沈阳北站北侧的现代商贸集聚区。 该地区是沈阳轨道交通的重要据点和人群集散地，哈大快速铁路客运专线建成并开通后，沈阳北站的日客量预计将达到16万人，占地面积1.2万平方米的回龙寺的重建将顺利进行。 占地10万平方米的舍利塔滩涂公园已经对游客开放。 再现了盛京八景之一的“塔湾夕照”。 皇姑区计划建设4万平方米的文化产业项目，依靠北运河的潜在生态资源，重点发展风情不同、民