国际老年康乐项目市场营销定位方案(PPT 87页).ppt

沟通文本,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,宏观市场解析,近几年内大连市整体商品房价格呈平稳上涨趋势。截至到07年上半年，包含旅顺、金州、开发区在内的商品房单价已达到5188元/。市内四区整体价格呈平稳上涨趋势，其中以甘井子区域涨幅最大。截至到07年上半年，整个市内四区的均价已达到7000元/，而价格相对较低的甘井子区域均价也已达到了5380元/。,市内四区房价过高导致部分购房者开始向城市周边区域转移,市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。,宏观市场解析,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,区域市场分析,蓝天山庄,本案所在区域除蓝天山庄及拉沙河改造项目外几乎无在售项目。革镇堡区域基本均是地产产权的多层项目。区域现阶段客群以本地客群为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，只有夏家河子火车站一条公交线路。,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,借鉴项目分析,从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。,成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72%私企老板及个体的比例达到50%度假及养老客群合占总成交客户的90%,借鉴项目分析别墅项目客户分析,借鉴项目分析民宅项目客户分析,成交客户年龄分布较广，结构均衡购买目的85%为自住35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,竞争项目分析,竞争项目分析,从竞争项目来看，75平一下的两居小户型去化速度最快，而100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的还是小户型、低总价的产品。,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。,区域环境资源得天独厚,具有不可复制性区域市场后期规划政府给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面；突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品;本项目形象可借助先天自然景观,独特的建筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求；控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键,地块分析综合结论,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,项目方向建议,项目一期目的,作为整个项目的第一篇章，其担负着引领区域市场产品升级，改变区域形象的重任,快速回笼资金，为后续开发做好铺垫,竖立良好的市场口碑，打造开发商品牌为后续的2、3期做好预热,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目方向建议,1、市场竞争激烈，多层产品不占优势；,便民自住,高端度假,VS,3、由于度假客群较为高端，因此可在最大程度上弱化交通问题；,4、度假客群对生活配套要求较弱。,2、总价高，单价并不高，销售周期长，回款慢；,2、多层产品在大连已属于稀缺产品，市场追捧度较高；,3、客群基数大，销售周期短，回款快；,4、现阶段交通问题严重，缺乏配套。,1、地产项目的价格低市场优势大；,中原建议：如能解决市政配套问题以及交通问题项目现状结合项目一期目的，我们建议选择便民自住。,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,市场定位,山水天地人屋六位合一，中式风情水畔小户人家,以市场竞争为导向，坚持差异化路线，易于实现快速消化，和利润最大化的要求。,较低的总价；出色的景观资源；市内最具升值潜力的区域。,我所能达到的,面积小；低总价的楼盘。,市场所需的,市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。,市场定位分析思路,竞争对手所弱的,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,客群定位,被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群,养老客群,未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内居住。,地缘情节,与革镇堡、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。,自然生态的拥护者,-喜欢本项目的自然风光，喜欢山、水，喜欢生态悠闲的生活方式。,受低房价的吸引,-与市区相差较大的价格落差，对这部分客群有着较强的吸引力。,1,2,3,客群定位,客群定位,度假客群,地缘情节,喜欢山水,较低的度假门槛,良好的升值预期,在项目区域有广泛的人际关系网，对地产产品并不抵触,喜欢本项目出色的自然风光和生态的环境,较为看重区域的发展和升值空间,这部分客群属于社会的中坚阶层，离财富阶层还有一定的距离，因此要求较低的总价,度假客群的购买特征,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,随着市场情况的急剧变化以及国家宏观调控政策的不断影响，投资者的投资趋势正在改变，而且国家即将出台的增加首付的政策也是对地产项目一个利好消息。,投资客群,短期抛售型,长期收益型,复合持有型,通过短线抛售迅速套现获利,通过长期出租获得稳定收益,中长线持有，随行情进行出租、变卖、甚至自住,出售,租金,保值,宏观调控压制营业税5年限制,市场集中供量租金收益下滑,形式灵活多样目前投资主流趋势,本项目虽然有出色的景观资源和发展前景，但配套较弱，居住氛围尚未形成，因此一期投资客群所占比例不大。但随着项目的陆续开发和项目所在区域的飞速发展，投资客群将在项目后期大量进入。,客群定位,自住,度假,养老,投资,自住客群作为本项目的基石客群，将成为本项目的消化主力，自住客群的大量入主将带动整个项目，使整个项目形成热销局面，从而带动养老和度假客群的购买。同时入住率的提高，也将坚定投资客群的信心为后续开发做好铺垫。,客群定位,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,什么样的产品才能跟我们的定位和客群相符呢？让我们进入产品设计阶段。,产品建议,由于本案处于区域市场产品基本毫无特色,因此突破区域市场放眼整个大连市场，利用自身优势形成产品差异化，将成为我们产品实现核心卖点的关键。本案产品的突破应从户型立面风格景观综合附加值四方面入手寻找，以求项目自身具有区别于周边竞品项目的独特优势，达到引领区域市场热点的营销目的。,产品定位规划建议,一期客群相对较为低端，对交通依赖较大，因此我们建议项目一期开在距主干道最近的地块北侧；一期体量不宜过大，因为第五郡的放价将会对机场前市场有较大的提升作用，将进一步压迫客群向本案区域转移；随着万科在前革的拿地，将带动这个项目区域价格攀升。因此处于对利润最大化的考虑，中原建议：一期占地4万，建面5万，容积率1.25,产品定位户型建议,我们的户型对应我们的客群，主力户型面积应对应主力客群也就是通过减小面积强调功能性，降低舒适性已自住客群低总价的要求中原建议：主力户型应为65-75左右的两居，总套数为715套,根据市场状现状和资金流要求，本案总价应控制在25-35万之间，吸纳中端及中低端客群，占据市场最大空间,产品定位户型建议,产品定位户型建议,产品定位户型建议,产品定位户型建议,立面风格特点：形式：中式徽派风格色彩：白色调为主，体现文化品味和质感,产品定位立面风格建议,中式徽派风格易于塑造和识别，便于区别区域市场其他项目，同时中式风格的文化内涵，也易于树立项目文化气质，帮助项目提高档次。,产品定位立面风格建议,徽派建筑作为传统的建筑流派，一直保持着其融古雅、简洁、富丽于一体的独特艺术风格,徽式建筑大多严格遵循中国传统风水规则进行，山水环抱，山明水秀，追求理想的人居环境和山水意境。一般均坐北朝南，倚山傍水，讲求风水价值。布局以中轴线对称分列，院落相套，讲究采光通风。外观整体性和美感很强，高墙封闭，马头翘角，墙线错落有致，黑瓦白墙，色泽典雅大方。装饰方面，清砖门罩、石雕漏窗、木雕楹柱与建筑物融为一体，使房屋精美如诗，堪为徽式宅第的一大特色。,中式徽派风格与山、水的契合度最高，易于在最大的程度上体现本案最突出的优势。,古朴,但不失现代,文化意味悠远.适合本项目周边文化底蕴的结合与挖掘.,产品定位立面风格建议,产品定位立面风格建议,木雕、石雕、砖雕,产品的识别性易于塑造,只取其表突出形象.,产品定位立面风格建议,产品定位园林景观建议,景观设计的实际成本相当巨大,建议开发商抓主重点进行规划突出骨架亮，中原建议重点体现在:社区形象大门栋间小品的点缀设计突出中式文化小品景观适当水景点缀沿街绿化带的隔离的处理,总原则：突出外部水景资源和山景资源，用运用中式园林小品，降低自身景观设计成本，用硬铺装加树提高绿化率，减少大面积草坪。,产品定位园林景观建议,提升项目气势，坚定客户购买信心,产品定位园林景观建议,自然而然，步随景移,高低错落，布局别致,产品定位园林景观建议,柔顺弯曲的步道营造了亲切温和的邻里空间,小径,青砖路,石桌石凳,青石板路,产品定位综合附加值建议,住宅产品除满足日常居住功能外，在安全、智能化、环保、美观等方面亦存在多种附加功能要求，附加功能的合理、完善与否也会对项目产品品质的提升产生影响。为解决建筑空调外机安装不易，且容易造成外保温被破坏的问题，可设计统一的空调位；为解决一层、顶层安全问题的窗磁、门磁防盗报警技术；已普遍采用的项目周界红外探测监控报警系统；可视对讲、一卡通、小区广播、夜视、呼叫中心110联动以及防尾随等新增智能化功能的全面应用；弱电智能化网络解决方案；,影响住宅产品品质提升的因素有很多，户型与规划是最直接的影响因素，其它方面仅为有益的补充，有好的户型、合理的规划，项目便成功了一半。为达到产品品质提升的目的，并不一定集合所有建议的产品优势，23项有别于竞争对手且为多数客户所认可的拳头卖点，结合有效的宣传往往会起到事半功倍的效果。,产品定位小结,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,一切都清楚了，那我们究竟要卖多少钱？（价格预期）,市场导向法,价格建议市场竞争导向法,从区域已销售和正在销售的楼盘成交价来看，毛坯房修项目目前成交价集中区间：32004500元/平方米之间，区域多层均价为3900元/平方米，考虑到地理位置的差异性，因此中原建议：明年4月份入市价格为4500元/平方米,半年增幅为500元/平方米，基本符合市场增幅,二手房反推法,价格建议二手房反推法,革镇堡现阶段并没有什么成熟的社区，因此我们二手价格选取区域均价,当前区域二手房均价为3500元/平方米,税点为10%左右，所以其价格基本在3900元/平方米左右,同时考虑到半年增幅为500元，因此，明年4月均价不应低于4500元/平方米,层次分析法（AHP）,考虑到地产项目与国产项目按市场常规同质数价格相差1000元/平方米因此我们先将本案转化为国产项目，然后运用模型计算得分，算出均价之后，在减去1000元/平方米，即是本案价格。,价格建议层次分析法（AHP）,该AHP数据模型的蓝本为菲尔德权重分析法，权重比例确定由中原中国24家分行，数据采样200余个景观资源的楼盘搭建而成,价格建议层次分析法（AHP）,综合得分Q1P1+Q2P2+Q3P3+Q4P4+Q5P5+Q6P6+Q7P7注：Pi为该项目相应的各变量分值，Qi则为各变量对应的权重,=（1-4）x销售均价/销售面积=0.0004196,明年4月份本案参考价格为=综合得分/=5544.83元/平方米,误差系数不高于3%，市场价格成立,减去1000元/平方米的，地产与国产的差异价，本案入市价应为4544元/平方米,4500的单价结合主力户型，我们总价为3034万，最被市场接受的总价区间，同时我们应随着工程进度分三期付款，交钥匙后收尾款，这样可以将无法贷款的负面影响降到最低。,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,中原优势,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,形象建议,案名：翠湖蓝山,形象建议,案名：翠湖蓝山,报告结构,市场分析,项目定位,市场定位,宏观市场解析,营销策略,营销推广,销控策略,客户定位,产品建议,中原优势,价格建议,形象建议,区域市场分析,借鉴项目分析,竞争项目分析,项目方向建议,地块分析,差异化,产品,文化,宜居性,总价低,中式文化,本项目的差异化优势在于价格、文化、产品、环境四大方面，因此在推广思路上要紧紧抓住这四大优势，将这四个方面有机融合，作为本项目的宣传方向。,价格,环境,生态自然,推广思路,现场包装,行销,促销活动,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段。,售楼处选址,基于公交车和人流的考虑，建议选择革镇堡的中心位置，租用底层公建作为售楼处。,售楼处是楼盘的脸面，是看房人涉足的第一场所，楼盘的设计理念、风格、档次以及开发商的实力都要在这个建筑面积不足整个项目千分之一的实体中体现出来，所以精明的开发商都会倾力演绎，精心打造以吸引客户。,售楼处包装,悬挂户型图,磨砂玻璃贴纸装饰,接待台装饰,背景墙设计,悬挂装饰画,文本公示,四面悬挂装饰画,玻璃防撞腰线装饰贴,售楼处包装,深度洽谈、签约、办公区,接待、展示、洽谈区,1F,2F,内墙体构造,平顶构造,坡屋顶构造,首层地面构造,建筑材料展示,模型-立体动感呈现,中原建议针对客户定位制作如下几种沙盘模型周边规划总体模型项目总体规划模型户型单体模型制作工艺创新如动感模型、声控模型、活水模型等,推广策略建议,让客户体验到社区的真实生活感受，本案的生活方式和社区文化。建筑品质园林景观物业服务生活方式社区文化,龙河家园在样板社区正式开放后，客户通过真实可触的园林和建筑，认可了项目的品质，价格提升700元/平，可见样板社区对项目价格支撑作用显著。,样板社区,样板间示意,行销,现场包装,促销活动,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段。,派单是项目销售行之有效的推广方式，能够在短时期内对市场全面覆盖，拉动现场来访量。,中原行销部现有人员39名。均在中原服务年限超过1年以上，具有丰富的行销经验和直销能力，其拦截有效率达到10%，意向客户成交率超过50%，是低成本营销模式的有效实施。中原行销部以项目组为单位，执行组长负责制。本项目组人员配置：安排8-10人专门负责此项目行销工作；统一着装，体现专业性、项目形象档次。,行销,分别选择在革镇堡、辛寨子的中心位置及市内的西安路、大菜市商圈进行长期的定点行销。,行销,网络广告,网络广告具有价格低廉、信息容量大、覆盖范围广、视听效果好、投放的针对性强、更新方便等独特优势。,中原建议选择大连较权威的免费房地产网站进行发布：购房者网站精品楼盘网搜房网天健网,小区巴士,因项目地块距离我们选择的售楼处位置较远，建议开设由售楼处至地块的看房车，并在看房车上进行适当的宣传。,现场包装,推广计划,由于本案地产立项的约束，可行的营销手段有限，主要采取以下三种营销手段。,促销活动,行销,促销的作用最短的时间引起市场对项目的最大关注在短期内让目标人群认知、认同项目品牌形象吸引目标人群到售楼现场，增加来访量，提高成交机会刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,阶段性促销活动,阶段性成交基础客户资源维护与挖掘，利用创新促销手法，以点带面，实现下一个强销期。,