房地产项目营销规划推广战略建议书课件(PPT 126页).ppt

,“华都嘉苑”营销规划推广战略建议书,一次守正出奇的广告暴力运动,180天，3个亿的艰难销售目标，如何达成？住宅+商铺的多元推广及销售，如何并行？20万500万的商铺投资，在逆市中如何调动和激发投资市场的激情？,商业推广核心课题,华都新天地,去化沿街铺位消化少量住宅完成5700万回款,淘宝城重磅出击完成销售及招商目标回款1亿,住宅部分强势出击消化剩余大面积商铺目标回款6000万,住宅强势销售剩余产品持销目标回款8000万,第一部分项目审视,（本分析结合前期市场调查报告分析，部分相关数据不再赘述）,瓮安县是一个以茶叶、畜牧业、烤烟、果蔬生产为主的县，近年来随着矿产资源开采，逐渐转为以磷、煤化工为主的工业生产结构县城,项目审视：（一）城市认知,政治环境解读,“十二五”规划，瓮安县要继续按照“融入贵阳、面向两广、立足乌江、挤进长江”的战略构想和“环境立县、工业强县、农业稳县、三产活县”的发展思路，加速发展，加快转型，推动跨越，力争在重点领域和关键环节取得重大突破。同时要大力推进经济结构调整，着力发展以现代磷化工为重点的新型工业，,固定资产投资稳步增长,全年全社会固定资产投资完成262635万元，比上年增长73.07%，其中，房地产开发投资完成53679万元，增长369.3%。,项目审视：（一）城市认知,瓮安消费市场缺乏现代城市购物无素，升级更新空间大,1、商业市场瓮安消费市场目前主要以兴隆西路，花竹园步行街、人民广场等区域为主，集中以街铺店面体现，瓮安消费市场缺少主力商家，缺乏品牌引导企业，这将是市场所趋，市民所求。,项目审视：（二）市场认知,2、房产投资（1）房价逐年提高，但瓮安本地房产开发也逐年增多，这将导致项目竞争加剧（2）本地投资渠道传统，投资思维单一（3）目前市场中商业面积较小，租金普遍过高，有利于项目商铺推广销售（4）本地住宅市场受其它项目不断开发，国家宏观调控等因素影响，阻力较大,1、瓮安做为偏远的县级城市，属于资源性城市，有大量的小矿主，有一定的购买力2、西南山区城市受土地稀少所限，居住相对集中，所以在住宅购买上有很多乡镇前来购买3、近几年瓮安的房地产发展极为迅速，从体量和数量上都在迅速放大，竞争逐渐进入白热化,小结：,项目审视：（二）市场认知,第二部分项目认知,项目分析：（一）宗地认知（A）,位置：西侧靠老城，东侧靠文峰中路新兴商圈，项目规模跨越新老商圈，将替代原有的部分商业功能商业：绝佳板块、新老商圈结合点居住：高层美景、配套齐全政治：政府形象工程、瓮安新名片,本案,城心,项目分析：（一）宗地认知(B),一期项目经济指标,住宅户型情况：141.6-174.5占一期总房源43%106.8-138.06占一期总房源48%90.3-95占一期总房源8.5%,项目基数认知,1.1项目解析（C）,住宅销售情况（截止5月31日）,可售房源的960套中85%以上都是大户型和高层住宅，这将给后期销售增加很大难度,项目基数认知,1.1项目解析（D）,商业可售面积统计：（剃除回迁、前期销售的面积）一层可售面积9110.2平方米二层可售面积11338.9平方米三层可售面积18661.5平方米,项目中的一层商铺基本已全部回迁、出售，遗留商铺主要集中在偏角、二楼三楼。,商业可售商铺少、偏、大给后期销售带来一定的挑战,1.项目现状分析,自2010年10月开盘至今共销售463套，整体销售不够理想；由销售不佳给公司资金造成很大的压力；商业销售、回迁没有统一的规划，业态布局混乱，给后期经营造成很大的风险；营销推广，没有明确定位，没有延续性策划推广；案场管理欠缺，销售员培训过少，服务、技巧有待提升；,项目现状分析,通过问卷调查：有68%的客户知道中街有房产开发，多栋高层，但不知道叫“华都嘉苑”,我们更需要“病毒式营销”，全城皆知,1、项目推盘以全盘式销售，好卖的先卖，剩余楼盘给后期销售增加难度；2、商业方面，大部分一层沿街位置已安置，剩余大部分为二楼、三楼大面积铺位，所以必须定位精准业态带动二、三楼销售。3、推广方面，首先案名为住宅案名不利用商业推广，必须有一个整体项目的案名，重新包装，采用多渠道、多形式化的立体传播，吸引市场关注度在资源渠道方面大量集中采购，控制媒体渠道阻击对手。,小结：,第三部分项目推广定位,华都新天地机会浅析,瓮安地产2大市场现状；华都新天地2大竞争利器；低靡市场3大制胜机会；,瓮安地产的2大市场现状供应市场,1、宏观调控加强，市场受阻严重继国家宏观调控加强后，全国房地产市场全面受挫，整体成交量短急剧下滑，形势空前严峻；受宏观调控的影响，受阻主要集中体现在住宅类的高层产品上；,瓮安地产的2大市场现状消费市场,2、消费市场暗藏蠢动供应市场的持续低靡，导致消费市场的持币观望；遵循市场经济规律，“有跌必有涨”，通过深入了解，在消费市场保持观望态度的同时，众多消费潜力和需求也在伺机寻求信心，等待时机释放；,华都商业的2大竞争利器,1、企业品牌去年10月份首次小试牛刀，市场有所斩获，品牌实力初步展现；对于市场而言，福明置业作为政府引进的首家外地大型开发商，开发规模又如此巨大，自然实力雄厚，华都项目也作为后续开发项目的标杆；,华都商业的2大竞争利器,2、项目地段地产前辈的“地段、地段、还是地段”的市场硬道理，在理性消费市场中成为投资格言；华都项目作为瓮安的老城改造项目，其地理位置就在老市中心中街上，期地段被市场所接受和认同，项目地段价值的体现，无需多言；,低靡市场的3大制胜机会1.项目迎合市场需求,华都新天地项目兼具投资价值与城市中心地段双重优势，符合市场需求。,低靡市场的3大制胜机会2.理性环境里大品牌、好产品胜算更大,通过一年的市场推广，华都品牌初露锋芒，结合项目素质与品牌优势，尽管竞争激烈，但胜算较大。,低靡市场的3大制胜机会3.争取全市及周边客户,今年下半年度瓮安市场预计推盘量将达到5000套，再加上之前的存量房，本地市场已趋于饱和，必须加大拓展外区及外地客户推广力度。,守正出奇崭露华都商业领袖风采,地段:城心CBD核心商圈规模：130万城市综合体，锁定瓮安未来商业核心区标杆：项目从规模上及政府角度都具有市场代表意义，项目的定位、定价会直接影响到其他楼盘的策略。,项目整体包装，进行有序推广，拔高形象以瓮安领袖的姿态傲视市场。,华都新天地传播姿态价值决定气质,以瓮安商业地产领军者的气魄，树立竞争形象；以瓮安商业地产领袖者的姿态，参与竞争市场；以瓮安商业地产领导者的语境，对话消费市场；,找到商业对话市场的核心战略,集中爆发，各个击破围绕“投资安全性、收益稳定性，物业增值性”三大核心，通过大盘形象与项目中心价值的核心诉求，打击客群。,广告推广的层次安排,以项目的商业总形象入市，占足高度；围绕品牌与中心两大核心竞争力传递信赖度和价值感，从投资心理解析/引导投资价值互动关系，以全面俘获客群。,案名建议,华都新天地,瓮安商城,华都嘉苑,华都嘉苑/领峰,华都新天地商业价值定位,老中街新天地,华都新天地视觉识别,华都新天地商业市场沟通广告语,瓮安只有一个CBD,推广节奏安排,品牌形象导入,住宅部分推广,沿街商铺推广,淘宝城销售推广,淘宝城招商推广,第四部分营销推广,华都新天地品牌推广案,2011年6月10日6月20日,传播目标：树立华都新天地的地位形象；提升市场关注度；传播主题：瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体,推广渠道：,硬广平面A方案：双通大字报篇,老中街新天地瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体,高炮、围墙、户外,华都新天地街铺推广案,2011年6月21日7月10日,传播目标：建立华都新天地商业价值形象；激发消费市场投资欲望；华都新天地商业价值分解；引导/刺激消费市场投资冲动；传播主题：瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体,销售诉求：淘金大门全城打开/仅50席临街金铺整体面市商铺优惠内容：1、预约，享受100000抵120000；2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日200元优惠，每日递减。住宅优惠内容：老带新客户3000元一户,推广渠道：,瓮安只有一个CBD瓮安正中心百万级国际城市综合体淘金大门全城打开瓮安商业领袖颠峰王铺整体面市全城投资者已迫不及待，蓝筹级珍稀财富，明眼人切莫错过！,报版文案,华都新天地瓮安商城推广案,2011年7月10日8月10日,传播目标：建立瓮安商城商业价值形象；激发消费市场投资欲望；瓮安商城商业价值分解；引导/刺激消费市场投资冲动；传播主题：今天的抉择，决定你明天的命运瓮安商城带你进入财产性收入阶层,销售诉求：5万买铺位，3万当老板商铺优惠内容：1、预约，享受10000抵12000；2、从预约日起至成功认购，同步享受总房价每日100元优惠，每日递减。住宅优惠内容：老带新客户3000元一户,2011年8月10日8月30日,传播目标：激发消费市场投资欲望；瓮安商城商业价值分解；引导/刺激消费市场投资冲动；传播主题：抢占瓮安百货经营至高点8.10日瓮安商城招商火热启动,销售诉求：0租金抢驻瓮安商城商铺优惠内容：享受免租一年；老带新客户1000元一户,瓮安商城盛大起航1年免租，全国招商瓮安商城掀起小商品抢驻风暴0租金抢驻瓮安商城3万元去瓮安商城当老板聚焦瓮安商城首批热铺盛大解筹,报版文案,推广渠道：,华都嘉苑/领峰推广案,价值检索,华都嘉苑位于瓮安城心地段，紧靠人民广场，周边商业成熟，交通便利，紧邻县医院、一中、三中，生活便利。,客群定位,改善型需求首次置业投资客综合客户资料分析可知，本案第一主力客群当属改善型客户；首次置业者位居第二，投资性位居第三,商业配套,中央地位,生活配套,品质生活,入市,包装调性,品质唯一性稀缺性,价值体系,靶心价值,城市品质景观,城市是主场,未来，对稀缺资源的占有度，是衡量一个人身份、品味的关键要素,城心地段,风景是特权,景观资源,项目品质,品质是品味,企划之前，我们有一段思考,一个人，花了一生中最多的积蓄来买房子，买到了什么？仅仅是房子本身吗？仅仅是买到了一处安身立命之所吗？,我们以人生中最大的激情在卖房子卖的是什么？仅仅是一块块砖头？仅仅是能拿几个点的赚钱工具？,答案除此无他：否！否！否！,地产卖的是梦想！它比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都具备更充实的情感性。,我们目前最大的问题就是，过多沉浸于项目之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，降价，优惠，卖点除了这些我们忘了做些什么忘记了去发掘“人”的内心！,所以，我们该怎么做？带着这样的思考我们开启下半年的推广演绎,我们的主力客户刚需置业者他们现在是怎样的生活状态,客户写真,生活素描A：忙季失眠闲时忐忑入职顶尖会计师行不自信,凌晨4点离开公司回家，清晨8点出门继续上班，打车的时候就抓紧时间睡觉，这是审计师阿卓最近的真实生活写照。每年三四月是各上市公司公布财务报表的时候，也是审计行业的忙季。忙季让阿卓紧张失眠，闲时“无班可加”也让她很难受。一旦闲下来，她就不停思考为什么项目经理有工作不找她?是能力问题还是人际关系问题?自我怀疑常常萦绕心头。此外，面对客户的责骂、注册会计师考试的通过时限，都是阿卓工作中无形而巨大的压力。“这是一份历经千辛万苦得来不易的工作，我不敢怀疑自己是不是真正热爱它。像极了一座围城，外面的人要进去，里面的人拼命想出来。我是哪一类呢?我想我是那种进去看一眼再决定取舍的人。这样做有两种结果：抛弃它，以及被它抛弃”,客户写真,生活素描B：电视媒体工作者每天只睡4小时,由于外出拍片、写稿件，我每天都要忙到深夜回来，而为了提神，对咖啡因很敏感的我，很多时候只好冲一杯速溶咖啡提神，但常常一提，就醒到天明。随着失眠的次数增多，精神状态就格外差，也想过休假半个月，但舍不得。休假在我这个行业，就意味着收入的锐减，甚至影响前途：原本属于你的活，有人顶上，原本属于你的那份收成。前些日子的一天凌晨两点，我做了一件自己现在想来也不可思议的事：我提着一把菜刀，直奔向楼下的修路工地，用刀直接砍向挖掘机的铁皮上，同时对着工人们喊：你们再不停工，我就砍人了！包工头赶紧停工。但我还是睡不着，可总算解了一口气，这才明白，自己以前活得是多么的小心翼，才明白，自己其实是需要一个宣泄的出口。,客户写真,生活素描C：银行处长助理出入围成之困顿,他原来是一家银行支部的处长助理，按照他自己的说法，再熬一口，很可能就是副处长了，这就意味着，他的收入将进入真正的高薪一族，但他却在几个月前辞职了。原因工作压力实在太大。一年到头，难得有几天在家吃过一顿饭。应酬，是最让我头疼的事。其次，业务开展也越来越难。业务开展不理想，上面就有意见，自己就很容易滋生挫败感，也就谈不上什么工作成就感。这种感觉慢慢地就转化成压力，更谈不上工作中的幸福感！整天的压抑、焦虑和疲惫，让他从去年下半年开始就寻思着要辞职，但他的家人都认为他疯了，都说那么好的前途几乎所有的朋友也都觉得不可思议。,来一份客群快照吧！,这是城市的跨越一群他们正处于事业上升期和家庭组建初期，经济、生活、精神上却都承担着更多压力,光鲜外表下的感伤金钱、地位、信任、高期望、能力、人际关系之下压抑疲惫焦虑失眠多梦,我们的主力客户刚需置业者他们需要着怎样的生活梦想,他们渴望悠闲自在的生活,他们渴望代表身份的生活名片,他们渴望生活有更多的快乐,我们的中央王座即将荣耀出世这又是怎样的一道风景？不会是数据不会是表格我们再也不想那么做,为了一件订单，与客户纠缠了半天；为了一件案子，看尽老板脸色；为了一件小事，与同事不快；一天，留下的只有疲惫到底的身躯、疲乏不堪的脑子。唯一庆幸的是，有一处温暖而静谧的港湾等待回归。PM18：00，走进华都嘉苑的家中，脱去疲惫的外衣，卸掉绷紧的神经。在阳台，泡上一杯清茶。远眺群山，听风品涛中，一切的烦躁瞬间归于平淡。品一口茶，苦涩又有点清甜，正如生活中的我放下后发现一切是那么的美好，在这个浮躁时代，重新收获了一份清醒、独立和幸福。纵观世间诸事皆是如此渺小，何必还要为世间的是非所困惑。片刻休息，带上妻儿漫步城市的最中央，品尝各具特色的美食，尽享购物的乐趣，人民广场上纾缓的音乐是如此美妙，一对对新人、老人在此翩翩起舞，尽享生活的乐趣。其实生活就是这么简单，关键看你是否懂得欣赏、品味。我在这里找到了。我们只会描述生活她定当是如此的,到这里。我想我们知道该怎么做了。也许这个思索的过程有些漫长但比起房子引发的关于生活的思考那个一辈子的问题这些尝试在我们看来值得,关于下半年推广总策略创意之道,核心思想,高压力高竞争高速度之后一宅雍天下献给城市跨越阶层的慢品生活生活意境+阶层语境,支撑点：延续性从豪宅到生活方式的诉求引导，这是一个和谐、延续、拔升的过程；针对性无论是客群还是我们即将推出的中央王座，我们思考的落脚点在于“生活意境”；创新点注重客户体验，运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场智慧与知本阶层间的深层对话。,我们的重点在于造梦!在充分了解产品和客群后，为我们客群为我们的项目注入了更多的生活意境。,慢,关于,是一种态度,她在梦里,是一种优雅,是一种生活,是一种选择,她属于华都嘉苑领峰,她在内心,她在未来,工业浪潮的“快”让人类付出了不菲的代价。“领峰”=生活精神文武之道，一张一弛。慢下来，让工作真正变成一种享受，让感情真正进入心灵成为一生的追求与慰藉；改变因为太快而身不由己、来不及思考的“陀螺”态。在这个浮躁时代，让我们一起保持一份清醒、独立和幸福。,推广执行企划演绎,企划演绎,我们不是要推翻前期的推广演义，更不是要改变推广的调性；景观楼王的推出，应实现价格的新高位；那企划方面，需要创造一个让客户形成价值升级的新形象。延续性、拔高性、尊贵感硬邦邦的文字，流于表面的尊贵感可以打动我们客户么？别忘了他们可是一群精英！,一宅雍天下献给城市跨越阶层的慢品生活我们只是给我们的尊贵找到了一个更动人的归宿。这个归宿也是献给所有华都嘉苑领峰主人的！,推广脉络：臻藏慢品人生二期中央王座献给懂得品味生活的阶层非他莫属见证慢品风范二期中央王座雍容亮相样板房同期公开正式公开一宅雍天下献给城市跨越阶层的慢品生活二期中央王座即将华彩公映新形象引人关注,媒体组合策略,广告所起到的根本性作用在于吸引关注，然而对于目前消费市场低靡、广告投放干扰大的市场状况下，广告能否“跳”得出来，将是评判广告功效的关键指标；消费者在上班途中看到我们的户外，在办公室看到我们的报纸广告，打开电脑看到网络广告，回到家中还有电视广告，而这种无孔不入的推广行为我们称之为病毒式传播。,广告暴力传播中的病毒式传播,媒介策略思考常规媒体投放目的在于营造气场,户外为主，电视为辅，适当配合报纸；以户外路牌/站台、电台广播广告投放配合，整合媒体资源营造火爆气场。,媒介策略思考考虑投资客信息接收习惯增加行业渠道,根据沟通对象研判结论投资客户为主，进行投放侧重调整：在投放常规媒体同时，增加行业媒体投放：行业媒体选择新楼市搜房；增加一本全国性行业杂志，如商界；与各类商会甚至外地商会保持紧密联盟，配合广告、宣传物料、活动等形式进行渠道拓展。,传播渠道思考考虑投资客信息接收习惯增加财富手册,根据投资客户的“算帐”心理，制作“财产性收入阶层手册”，配合发放：手册主题：今