安徽省品牌国际化发展战略思考与研究

2010届专科毕业设计（论文）题目安徽省品牌国际化发展战略思考与研究班级工商管理学号姓名指导教师2010年4月目录摘要31绪论411选题背景与研究意义412国内外研究现状513研究内容62相关理论综述621品牌国际化的概念622品牌国际化发展战略723品牌国际化战略原则724品牌国际竞争力83安徽省品牌发展现状及预测931安徽省品牌发展外部环境及整体情况932安徽省品牌发展存在的问题1033发展目标预测124安徽省品牌国际化发展战略模式1741品牌国际化发展战略总则1742战略实施细则18结论28参考文献30致谢34安徽省品牌国际化发展战略思考与研究摘要未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的重要途径是拥有消费者认同的品牌。随着科学技术快速发展和国际经济一体化进程的不断深入，企业与企业之间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国际化的竞争环境，安徽企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在国际市场提升自己的竞争力，对这些问题的回答是是否拥有自主品牌，是否拥有国际名牌。改革开放以来，安徽省开放型经济规模不断扩大，质量和水平持续提高，对外开放已成为促进安徽经济增长、增加税收收入、带动社会就业的重要力量。但应该看到，在国际分工中安徽省总体上仍处于产业分工中比较低端的位置，大多数出口企业仅仅处在附加值较低的加工制造环节参与国际分工。忽视品牌建设，大量从事贴牌生产，以价格为主要竞争手段，这些状况已经成为制约全省外贸全面、协调、可持续发展的主要因素。因此，走品牌国际化发展之路，深入实施自主出口品牌战略，是转变外贸增长方式、优化外贸发展结构的必然选择，是提高安徽企业国际市场竞争力的有效途径，是推动安徽开放型经济又好又快发展的战略抉择。本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，以定性和定量相结合的分析方法，系统分析了安徽省品牌国际化过程中应采取的战略和措施。本文共有四章第一章主要内容为安徽省品牌国际化研究的背景、意义及国内外的研究现状；第二章对品牌及品牌国际化的相关概念进行了严格的界定；第三章从安徽省品牌发展的外部环境入手，分析了安徽省品牌发展的现状和存在的问题及发展目标预测；第四章介绍了安徽省实施品牌国际化发展战略的背景、意义及必要性，提出了品牌国际化发展战略模式的选择，即以汽车及工程机械、家电、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向的产品为重点发展方向，培育自主品牌。关键词品牌国际化战略安徽战略模式品牌创新预期目标和对策1绪论11选题背景与研究意义近年来，品牌国际化竞争日趋激烈，相比之下我国品牌竞争力弱化明显，加速推进品牌的国际化进程非常必要且十分紧迫。通过对外贸易带动品牌国际化是我国一直推进的战略，发挥了显著成效，各国消费者在购买使用中国提供的商品和服务时，逐步认识了解中国产品，形成了“中国制造”印象。随着我国逐步融入经济全球化以及外贸出口的迅速增长，我国企业又面临着另一种国际竞争即反倾销的挑战，强化品牌建设，通过“走出去”带动品牌国际化，不但要让外国消费者认可中国产品，还要接受中国企业，更要欣赏中国的品牌，使本土品牌真正国际化。实施品牌国际化战略对安徽省外贸出口乃至经济的发展有着重大的意义。一是有利于开拓国际市场，推动安徽省出口增长再上新台阶。长期以来，我省出口企业大都是靠降低成本、降低售价来维持出口增长,随着出口成本的上升、出口退税调整、人民币升值加速、贸易摩擦加剧以及世界经济不确定性等因素的影响，未来我省外贸出口后劲不足，仅仅靠价格竞争来占领市场增加出口，已没有多少潜力可挖，要想进一步扩大出口规模，必须要转换思路，商品竞争要从传统的价格竞争转向以品牌为中心的非价格竞争，靠品牌来占领市场。二是可以提高出口经济效益，推进我省外贸增长方式由粗放型向集约型转变，从而促进我省开放型经济又好又快发展。外贸发展方式由以创汇为中心的粗放型增长转向以效益为中心的集约型增长的过程中，出口企业往往陷入了要创汇还是要效益的两难境地。在这种经营方式的转化过程中，我们也需要有新的经营思想。降低成本和售价，实行薄利多销是一种思路，而通过塑造名牌、提高售价则更是一种重要的策略。实施品牌战略,提高商品质量和档次，不仅可以占领市场，而且可以为出口企业带来丰厚的利润，从而实现出口规模与效益的双增长。三是可以为企业增加无形资产，有利于出口企业积累资本，向规模化、集团化和国际化发展。品牌本身也有价值，是一种宝贵的无形资产，是良好声誉的象征，品牌出口企业可以用兼并、控股、收购、信贷等方式积累更多的资本，对于改变我省出口企业小型化分散经营的格局，实现规模化、集团化和国际化经营，提高出口竞争能力，有着重要的意义。12国内外研究现状GOODYEAR1996根据品牌所包含的意义提出了品牌发展六阶段模型1非品牌阶段UNBRANDED这时品牌内涵简单,主要反映商品的类别和厂商的基本情况2参考型品牌阶段BRANDASREFERENCE品牌符合代表产品质量、功能等方面的特点3个性化品牌阶段BRANDASPERSONALITY品牌符合开始代表消费者的某种个人特质如财富、成就、拼搏精神等4偶像化品牌阶段BRANDASICON品牌代表某种完整的、令人产生崇拜的形象5公司型品牌阶段BRANDASCOMPANY品牌开始由单个产品的代表上升到公司整体的代表,公司不同品牌的象征意义开始被整合6政策性品牌阶BRANDASPOLICY品牌符合的影响力开始由经济领域扩展到政治、文化、伦理等其他社会领域,如贝纳通。伴随着自有品牌的产生和发展,从上个世纪的七十年代开始,在西方营销文献中开始出现有关自有品牌的研究报告,到九十年代中后期更是达到了高潮。这方面的研究,一是在意识形态的层面看,来自制造业和零售业的业内人士显然对零售商品自有品牌有不同的观察角度和不同的理解。在传统的品牌制造商眼里,零售商自有品牌从一开始就被排除在知名品牌的行列之外随着自有品牌的不断发展,其市场地位得到消费者的认可,它和知名制造商品牌的区别日益模糊,这种概念和名义上的争论也就日渐淡化。二是在竞争层面上对自有品牌的研究。自有品牌的产生和发展是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物,正是这种垂直竞争,而不是存在于不同商店和零售业态之间的水平竞争,反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。三是从营销手段和工具的层面上对品牌战略的讨论。在自有品牌得到市场认可的前提下,讨论的重点在于采取怎样的品牌战略对零售商和制造商来说是适当的、应该怎样处理零售商和自有品牌制造商的关系、决定一个自有品牌成功的关键性因素是哪些、品牌战略可以落实到怎样的营销组合当中。朱瑞庭2004认为零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代,分别是无名产品NONAMES、准品牌QUASIBRAND、品牌家族FAMILYBRAND和形象品牌IMAGEBRAND。和前两代相比,第三代和第四代的自有品牌无论是产品的质量、制造技术,还是其市场定位、产品形象以及消费者对自有品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。上述核心品牌理论不断扩展,其中一个重要方面是应用于地区和国家的竞争上。近些时候,在我国许多地区出现了一个塑造区域品牌的新现象。这被认为是市场经济发展的必然要求。地区为了增强区域竞争力、提高区域的知名度为了争取在市场竞争中立于不败之地,就需要把区域当作品牌来经营。就如美国杜克大学富奎商学院KEVINLANEKELLER教授在他所著的战略品牌管理一书中所说的像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。目前国内研究者对区域品牌概念的理解有以下几种观点第一种观点,认为地域品牌一方面是一种经济文化象征,另一方面是该地域的信息载体,成为一种无形资产。第二种观点把区域品牌等同于区域产业品牌,认为区域产业品牌是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力,其主体不是单个企业而是区域内的专业化企业集群。13研究内容本文整合了国内外学者在相关领域的研究成果，以定性和定量相结合的分析方法，系统分析了安徽省品牌国际化过程中应采取的战略和措施。本文共有四章第一章主要内容为安徽省品牌国际化研究的背景、意义及国内外的研究现状；第二章对品牌及品牌国际化的相关概念进行了严格的界定；第三章从安徽省品牌发展的外部环境入手，分析了安徽省品牌发展的现状和存在的问题及发展目标预测；第四章介绍了安徽省实施品牌国际化发展战略的背景、意义及必要性，提出了品牌国际化发展战略模式的选择，即以汽车及工程机械、家电、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向的产品为重点发展方向，培育自主品牌。2相关理论综述国际品牌的发展有其自身的特点。从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如吉列（始于1895年）、万宝路（始于1924年）、可口可乐（始于1886年）、雀巢（始于1938年）等。入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达4050年。曾有研究总结出这些品牌的主要特点一是具有大量的财务和感性利益；二是在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息；三是一贯注重质量，而不是价格；四是充分利用营销技巧巩固自己的地位。1121品牌国际化的概念品牌国际化（GLOBALBRANDING），又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、包装、广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化的规模经济效益和低成本运营的品牌经营策略。2品牌国际化有三个主要特点。第一，它具有区域性，是由本土向国外乃至全球扩张的过程；第二，它具有长期性，品牌国际化不是一个短期就能完成的过程，需要数十年甚至更长时间才能做到；第三，它具有高度的统一性和文化的差异性，产品有统一的质量和售后服务，传播的是统一的品牌内涵和企业形象，但是针对不同的区域和人群，有时会采取有差异的方式来传播企业的信息。1222品牌国际化发展战略品牌国际化发展战略是指品牌全球化经营管理、广告宣传、市场扩张的策略。一般可分为三个战略层次1、确定品牌经营目标市场面对国际市场和激烈的竞争，企业结合自身的特点，确定要进入的目标市场。2、确定品牌国际化经营模式正确认识东道国的经营环境和企业自身的能力后，选择合适的品牌和道路进入国际目标市场。3、确定品牌全球化的程度考虑东道国的市场环境以及与母国的文化差异、管理模式等，确定进入目标市场的程度。23品牌国际化战略原则1、品牌超越地理文化边界的能力企业实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地理文化边界的能力问题。品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。2、品牌国际竞争的本土化问题品牌国际化战略最重要的一步是本土化问题。如果能够把品牌的本土化较好地解决了，品牌的国际化战略也就有了成功性的标志。跨国公司在中国的品牌战略最终基本上都落实在品牌的本土化方面。品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例，由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。24品牌国际竞争力241品牌竞争力的概念品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。品牌竞争力也是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。242品牌核心竞争力品牌核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的独特的技能、技术或理念。核心竞争力必须具备三个特征明显的竞争优势；扩展应用的潜力；竞争对手难以琢磨。243品牌国际竞争力指标品牌国际竞争力是指某一品牌在国际市场上开拓市场、占领市场的能力。一个品牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场的份额，并具备能够巩固自己市场的能力，才算有竞争力的品牌。品牌国际竞争力指标是指用来衡量品牌国际竞争力的因素。可以从图二中看到这些因素。图二品牌国际竞争力指标具体分析（1）品牌增值能力体现为创利能力、经营能力和发展能力。即某一品牌要有高附加值，良好的经营管理和可持续发展的前景。（2）品牌市场力体现为市场占有率、覆盖率、渗透率。即某一品牌要有占领国际市场的能力并有大份额的市场。（3）品牌消费者竞争力体现为知名度、美誉度、联想度和忠诚度。即某一品牌能够让广大消费者知晓并赞赏，拥有一批忠诚的消费者，当提及某类产品时，消费者能联想到该品牌。（4）品牌贸易竞争力体现为品牌的出口创汇能力和利润空间。即某一品牌能够大量出口并且不是依靠低价竞争，而是具有很大的利润。能够满足以上四个方面的品牌，称之具有品牌国际竞争力。例如饮料行业的可口可乐，运动鞋行业的NIKE，电脑行业的IBM等。143安徽省品牌发展现状及预测安徽是一片创业的热土，富有创新精神，历来重视品牌建设。改革开放以来，安徽省经济建设取得了丰硕成果，全省已建成门类齐全、配套能力较强的工业体系，安徽的汽车及工程机械、优质材料、能源、家电、农产品加工业等五大产业具有明显的优势，涌现出了江淮、奇瑞等一批在全国有一定知名度的企业和品牌，拥有的中国出口名牌、中国驰名商标数量在中西部地区名列前茅，初步奠定了安徽自主品牌发展的坚实基础。但由于安徽省地处中部，与沿海地区省份相比，缺乏得天独厚的投资发展环境，经济发展起步较晚，工业及非国有经济发展相对滞后，名牌数量和品牌对经济的贡献度都暂时无法与发达省份相比。然而，随着中部崛起战略的快速推进，品牌意识的日益增强，知识产权保护政策的逐步规范，品牌发展的内生动力会进一步激发，自主品牌发展的外部环境会进一步改善，安徽省的品牌建设也将会迎来一个飞速发展的新时代。31安徽省品牌发展外部环境及整体情况中国的品牌事业始于20世纪70年代末期。1978年的改革开放是整个中国经济发展的转折点，企业开始走向市场。随着市场竞争的日趋激烈，中国企业的品牌意识逐渐觉醒，在20多年的品牌实践历程中，中国企业有了长足进步，取得了一定成绩。1、中国涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等入围世界500强的知名品牌，虽然其品牌价值与世界知名品牌还有差距，但这种差距在逐年缩小。2、中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在家电、啤酒等行业，中国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。3、企业开始树立成熟的品牌观。消费者对品牌归属总量有了更深刻的理解；战略上开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识；致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞争力；逐渐形成了本土品牌的创建模式。尽管如此，由于中国的品牌建设起步较迟，依然存在着较多不足，如品牌总数多，但世界知名品牌少；自有品牌出口对外贸的贡献度较低；商标保护意识差；品牌意识有待进一步提高；缺乏技术创新；形象塑造贫乏等等。在这种大环境下，安徽省于80年代中期开始培育自主品牌，到90年代已培育出一系列家喻户晓的知名品牌，被誉为“轻工大省”。经过不断努力，到目前为止，安徽省品牌建设已取得丰硕成果，拥有了一定数量和知名度的自主品牌中国出口名牌5个，位列中西部首位；中国驰名商标19件，涉及酒类、家用电器、型材、机械、建材、食品等领域；中国名牌产品19个，涉及冶金、农产品加工、轻工等领域；中国三绿工程畅销品牌4个，数量占全国总数的近10；中华老字号8个；安徽出口名牌60个；安徽省著名商标492件；安徽名牌产品448个；安徽省三绿工程畅销品牌15个，等等。32安徽省品牌发展存在的问题321品牌发展总体水平偏低截至目前，安徽省现有各类企业为23万家，已注册商标66万件，仅占全国注册商标总量450万件的15，在全国排名17位，中部仅排第3位河南99万件，排名11位；湖南省81万件，排名13位；湖北85万件，排名14位，其商标注册绝对数及相对比重与沿海发达省份相比差距更大，且尚未培育出一个世界级品牌。截至2008年2月，安徽省已获进出口经营权的内资企业有6108家，有出口实绩的企业1291家，其中，仅有563家企业注册了1000余件国内商标，平均每家企业尚不足1件商标注册；有109家企业注册了近600件境外商标，平均约2家企业才有一件境外注册商标。322品牌建设缺乏整体规划和统一协作安徽自主品牌的培育和发展涉及到商务、工商、质监、出入境检验检疫等多个部门，各部门间还没有形成统一的协调联络机制，无法形成合力，条块分割的状况还很明显，增加了品牌资源整合难度。323品牌发展的外部环境欠佳据对102家品牌企业抽样调查显示，在影响企业品牌建设的七项外部环境因素中，仅有文化氛围一项的满意率在良好，其余六项因素如法制环境、国际环境、经济环境、政策环境、社会中介、消费者均得分一般。此外，假冒伪劣现象仍然比较严重，侵犯企业商标知识产权案件时有发生。总体上看，品牌发展的外部环境与企业的要求尚有较大差距，品牌成长的环境有待进一步优化。324品牌意识淡薄，品牌营销观念落后大多数中小企业缺乏品牌意识，还处在产品导向或销售导向阶段，缺乏品牌营销理念，品牌发展意识淡薄。即使是那些规模较大的企业，仍存在品牌发展观念落后的现象，拘泥于对品牌的传统认识，品牌建设工作缺乏科学明确的发展战略，尚未形成一整套有效的品牌管理体系，容易陷入盲目的产品多元化和品牌推广等误区。抽样调查显示，有196的企业缺乏品牌管理意识，235的企业未制定品牌发展战略及规划，有达549的企业未建立品牌管理档案。325注重外在宣传、轻视内涵质量在品牌建设过程中,大多数企业过于注重品牌的外在表现和宣传,而轻视品牌的内涵和质量。具体表现在组织结构上,缺少从事品牌管理的机构和人员产品质量上,技术含量不高,质量水平一般技术创新上,重模仿轻创新,缺乏研发设计能力品牌营销上,注重广告和促销,缺少人性化的高质量服务品位上,缺少高品位的文化内涵。326自主品牌出口比重较小，对外贸的贡献度偏低2006年,安徽省40个国家、省级出口名牌产品出口204亿美元,占品牌企业的出口总额的比重为662,仅占全省出口总额（85亿美元）的24。而同期福建省18个国家级出口名牌和45个省级出口名牌产品出口额占福建省出口总额的比重已达41。327政府对出口品牌建设的支持力度有待于进一步提高品牌建设是一个长期工程和系统工程，不仅需要企业持之以恒的努力，更需要政府提供良好的政策环境，加大支持的力度。目前，在境外通过一项国际商标注册平均费用约为1300美元，通过一项产品国际认证费用则高达数十万元，高昂的注册费和认证费使得我省大多数中小企业没有能力开展此项工作。抽样调查显示，有76的企业选择需要政府的资金支持，有66的企业选择需要政府的政策支持，其次为人才（55）和技术（47）。这表明企业在出口品牌建设中对政府资金和政策的支持需求最为迫切，政府在这些方面的支持力度尚显不够。33发展目标预测随着我国对外贸易的持续较快发展和安徽省东向发展战略的深入实施，更多的企业将走出国门，参与国际市场竞争，对外贸易规模必将继续保持较快增长。在这一进程中，推进品牌国际化将会有力地推动安徽省外贸增长方式的转变以及产品和企业国际竞争力的提高，从而更好地获取国际贸易利益。下面，结合过去五年安徽省出口增长情况测算2008年和2015年全省出口和品牌出口的情况，并预测品牌出口贡献率的变化趋势。331安徽省出口情况预测过去五年间，安徽省出口平稳快速增长，维持在30上下的增长水平（见表31），为此，用过去五年间的平均增长速度预测2010年和2015年的出口增长情况。表3120032007年安徽省出口增长情况表单位亿美元年份20032004200520062007出口额306394519684882增长率285318317298平均增长率R（2007年出口额/2003年出口额）1/41298据此，可以推测出2010年和2015年的全省出口额。2010年预计出口额882（1298）31928亿美元2015年预计出口额882（1298）87107亿美元332安徽省六大产业品牌企业出口情况预测（一）汽车及零部件和工程机械行业根据200307年安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌企业出口情况（见附表一）,得出200307年安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌出口增长情况（见表32）。表32安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌出口情况表单位万美元年份20032004200520062007出口额24053275594283962470111868增长率171532443802从表32中得出，2007年出口超常规增速主要是由于奇瑞汽车公司出口的爆炸式增长（同比增长18倍）。由于这一增长速度难以持续，故而需剔除2007年的增长水平，得出汽车及零部件和工程机械行业品牌出口的平均增长率。平均增长率R162470/240531/31371据此，可以推测出2010年和2015年的安徽省汽车及零部件和工程机械行业品牌出口额。2010年预计品牌出口额2007年出口额（1R1）3111868（1371）3288亿美元2015年预计品牌出口额2007年出口额（1R1）8111868（1371）8139亿美元由图31看出，安徽省汽车及零部件和工程机械行业预计将继续保持快速增长，品牌出口对全省外贸总出口贡献显著。图31（二）家用电器行业根据20032007年安徽省家用电器行业品牌企业出口情况（见附表二），可得出20032007年安徽省家用电器行业品牌出口增长情况（见表33）。表3302004006008002007年2010年2015年全省出口额此类品牌出口额安徽省家用电器行业品牌出口情况表单位万美元年份20032004200520062007出口额763312842213802362330326增长率71175293302从表33中得出，安徽省家用电器行业品牌出口的平均增长率。平均增长率R330326/76331/41432据此，可以推测出2010年和2015年的全省家用电器行业品牌出口额。2010年预计品牌出口额2007年出口额1R333032691432）388亿美元2015年预计品牌出口额2007年出口额1R38303261432853亿美元图32反映了安徽省家用电器行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。图32（三）农副产品行业根据20032007年安徽省农副产品行业品牌企业出口情况（见附表三），可得出20032007年安徽省农副产品行业品牌出口增长情况（见表34）。表34安徽省农副产品行业品牌出口情况表单位万美元年份2003200420052006200701002003004005006007008002007年2010年2015年全省出口额此类品牌出口额出口额38565563802588759583增长率422442112284从表57中得出，安徽省农副产品行业品牌出口的平均增长率。平均增长率R69583/38561/41262据此，可以推测出2010年和2015年的全省农副产品行业品牌出口额。2010年预计品牌出口额2007年出口额1R1395831262319亿美元2015年预计品牌出口额2007年出口额1R1895831262861亿美元图33反映了安徽省农副产品行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。图33333安徽省品牌出口与总出口情况预测比较结合上述分析，可预测出安徽省2010年和2015六大行业品牌出口情况（见表35）。表35安徽省六大行业品牌出口预测情况表单位亿美元序号行业名称2007年2010年2015年1汽车及零部件和工程机械1122881392家用电器3088533农副产品091961合计151395198101002003004005006007008002007年2010年2015年全省出口额此类品牌出口额根据三大行业业品牌出口增长水平，推算出20082015年安徽省品牌出口的平均增长速度R343，高于全省出口预计增长速度45个百分点。图34图34进一步反映了安徽省三大行业品牌出口额与全省出口总额的对比情况。设2007年、2010年和2015年安徽省三大行业品牌出口值占全省出口总值的比例分别为T0、T1和T2（其中2010年和2015年数据为预测值），则T0274/882311，T1665/1928345，T23053/7107431。图35安徽省品牌出口占全省出口比重变化图综上所述，在“十一五”规划后半期和下一个五年规划期间，预计安徽省品牌出口将以高于全省出口平均增长水平保持持续较快增长，品牌产品出口占全省出口的比重稳步提高，品牌产品出口对全省外贸增长的贡献度显著提高。同时，品牌出口将带01002003004005006007008002007年2010年2015年全省出口总值六类行业品牌出口总值010203040502007年2010年2015年比例值对比动安徽省外贸增长方式的转变和企业国际竞争力的提高，从而通过国际市场竞争更多地获取国际分工的利益。总之，品牌国际化战略将在推动全省外贸又好又快发展中发挥更大的贡献。4安徽省品牌国际化发展战略模式41品牌国际化发展战略总则“十一五”时期是安徽省经济社会发展的重要战略机遇期，也是实施品牌战略，提高我省产品、企业、产业国际竞争力的重要时期。党的十七大明确提出了“拓展对外开放广度和深度，提高开放型经济水平；加快转变外贸增长方式，立足以质取胜，调整进出口结构，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”的总体要求，这是新时期对外开放的重要主题，既强调了实施品牌战略的重要性，也为实施品牌国际化发展战略指明了方向。411指导思想“十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化发展战略的指导思想为坚持以科学发展观为统领，围绕加快转变外贸增长方式，优化进出口结构，保持出口稳定增长这一中心，以大力推进品牌战略为主要抓手，以汽车及工程机械、家电、电子信息、高新技术产业、现代农业及绿色环保等体现国家产业结构调整方向的产品为重点，坚持走以质取胜、自主创新、促进自主品牌发展的道路，加快培育和发展一批拥有安徽自主知识产权、自主品牌的出口拳头产品，形成一批具有较强国际竞争力的知名品牌和优势企业集团，推进品牌国际化进程，以品牌领航开拓国际市场，发挥品牌助推作用和示范带动作用，扩大出口规模，提高质量水平，推动全省开放型经济全面协调可持续发展。412主要目标“十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化战略的主要目标是以品牌战略为主要抓手，努力实现外贸增长方式的根本转变，推动更多的安徽品牌走向世界。实现自主创新能力明显提升，实现优势品牌的国际竞争力明显提升，实现自主品牌出口带动力明显提升。到2010年底，在我省现有40个安徽出口名牌的基础上，再发掘和培育60个具有市场竞争优势和成长性的自主出口品牌。到2015年，培育出200个安徽省出口名牌，40个中国出口名牌、2个在世界上有影响力的国际知名品牌，确保安徽省中国出口名牌数量在中部地区始终保持第一，确保自主品牌出口增幅高于全省出口平均增幅（国家级、省级出口名牌产品年均出口保持15以上的增长速度），品牌产品出口占全省出口总额的比重保持在50以上，全面实现推动安徽省外贸出口增长方式的根本性转变。413重点培育方向“十一五”末期和下一个五年计划期间，实施品牌国际化战略重点培育方向是核心技术拥有自主知识产权的汽车及工程机械产品；资源节约型和环境保护型家用电器产品；科技含量高，附加值高，具有独特核心竞争力的高新技术产品；具有传统优势的出口产业纺织服装及轻工产品；优质安全农产品。42战略实施细则421加快推进汽车产业发展，打造汽车国际品牌“十五”以来，安徽省委、省政府高度重视汽车工业的发展，始终坚持把汽车工业作为新型支柱产业来抓。通过全省上下的精心培育和始终不渝地打造安徽汽车自主品牌，使安徽省汽车工业走上了调整、充实、快速发展的新阶段，成为全国瞩目的汽车制造大省。151、安徽省汽车及零部件发展总体情况近几年,安徽汽车工业发展较快,汽车产业已成为该省的支柱产业，汽车及零部件的出口成为全省第一大类出口商品，且增长势头较猛，出口发展潜力很大，对带动全省的产业结构升级起到了重要作用。截止2007年底，全省整车及零部件生产企业达到500余家，其中整车生产企业6家，各种改装车生产企业38家，年产值超过亿元以上的汽车零部件生产企业达到220多家。在整车高速发展的带动下，安徽省汽车零部件也取得快速发展，涌现出一批国际、国内知名企业和知名品牌，如蚌埠旋装滤清器、中鼎橡胶密封件、涡阳制动器、黄山组合开关等产品，有的汽车零部件还融入到世界汽车工业全球供应体系。2006年，安徽省整车产销销量已突破55万辆，产值433亿元，占全国汽车总产量销量的77；各种改装车产销49万辆，产值42亿元；汽车零部件产值共突破390亿元。07年安徽省整车出口138万辆，出口金额103亿美元，同比增长136，汽车零部件出口24万美元，同比增长75。安徽省汽车工业从小到大，从弱到强，目前初步实现整车系列化、零部件集群化、产业规模化、出口多元化的发展格局。与全国同行业相比，有着自身特点和优势，主要表现在以下几个方面（1）四大产业集群安徽省汽车工业已形成整车制造为主，改装车及汽车零部件为两翼的产业格局，“十五”以来，逐渐形成整车与零部件共同发展的产业集群。目前，这些汽车及零部件产业集群成为支撑和牵动全省经济发展的重要产业之一，同时也成为当地经济发展的支柱。一是以奇瑞汽车有限公司为主体的芜湖市经济开发区汽车及零部件产业集群异军突起，基本形成体系健全、结构合理、具有一定规模的汽车零部件产业集群。2007年，奇瑞整车销售38万辆，同比增长246，实现销售收入1983亿元；芜湖经济开发区产业集群的汽车零部件销售收入2549亿元，同比增长337。二是以江淮汽车集团公司为主体的合肥市汽车及零部件产业集群急剧扩张。目前合肥市拥有规模以上汽车整车和改装车生产企业共11家，汽车零部件生产企业190余家。2007年合肥市汽车及零部件出口58亿美元，整车出口21万辆、19亿美元。三是一些新兴的汽车零部件产业集群正在快速发展,最具代表性的有以北泰汽配工业园为主体的蚌埠汽车零部件产业集群和以环新集团为主体的安庆市汽车零部件产业集群。（2）五大整车主体安徽省汽车及零部件的发展是由五大整车为主体带动起来的，这五大整车主体充分体现了我省汽车发展的势力和后劲。一是奇瑞汽车发展的带动。1997年以来的10年期间，奇瑞汽车以惊人的跨越式发展速度跻身于汽车列强之林，成为我省乃至全国自主品牌汽车研发、生产、销售、出口的排头兵。目前已有9个系列整车及配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，2007年，奇瑞共销售整车38万辆，同比增长246，实现销售收入1983亿元，同比增长29；出口整车119万辆、83亿美元，同比增长12倍和13倍。二是江汽汽车发展的带动。江汽集团公司是由江淮汽车股份公司、安凯汽车股份公司等13家控股、参股子公司组成，目前已有载货车，大、中、小型客车，商务车，越野车，专用车及发动车、变速箱、车桥等整车及核心零部件。2007年，江汽集团共销售各类汽车212万辆，实现销售收入1694亿元，同比增长32；出口整车21万辆、19亿美元，同比增长13倍和29倍。三是星马汽车、长丰扬子皮卡以及昌河微型汽车发展的带动。星马汽车集团散装水泥车占全国市场50以上份额，连续6年夺得全国产销第一；长丰扬子汽车是国内皮卡车和经济型SUV汽车生产的重点企业，在国内市场有着较高的知名度。合肥昌河是国内生产微型汽车的重点企业，年生产能力达10万辆。（3）六大整车知名品牌。目前，安徽省汽车生产企业研发、制造、销售的各种整车全部是自主品牌，其中有6种整车成为国内外知名品牌。一是JAC轻型载货车，2007年销量119万辆，销售位居国内第二；出口15300辆，连续7年出口量居全国第一；二是奇瑞QQ牌轿车，2007年销量突破13万辆，已占奇瑞轿车总销量的34，已连续6年成为国内外市场热销轿车；三是瑞风商务车，2007年销售4万辆，已连续5年居全国商务车销量第一；四是星马散装水泥车，2006年销售5600辆，已占全国50以上的市场份额，并连续7年夺得全国产销第一；五是安凯豪华客车，2006年销售3216辆，居全国同行业第5位，该车被乘客称为“安全舒适的放心车”；六是昌河牌微型汽车已成为“中国公认名牌产品”、“消费者信得过产品”。（4）七种自主品牌车型安徽省汽车工业始终坚持以我为主，在继承并吸收国内外较成熟的汽车产品开发模式以及管理经验的同时，不断探索出了一条自主品牌汽车的成功道路。目前，我省汽车生产企业制造、研发、销售的载重车、轿车、客车、越野车、皮卡车、微型车、改装车等七种车型全部是自主品牌，也是全国各省（市）中车型最全、自主品牌数量最多、出口发展最快、出口贸易摩擦最少的汽车生产大省。2、打造安徽汽车自主品牌的有力条件（1）国家重视汽车工业的自主品牌和自主创新，为安徽汽车工业的发展带来前所未有的机遇。在2006年1月举行的全国科技大会上，胡锦涛总书记第一次全面系统地阐述了走自主创新道路，建设创新型国家这一国家战略。中央政府在“十一五”规划纲要中重点提出，要“增强汽车工业自主创新能力，加快发展拥有自主知识产权的汽车发动机、汽车电子、关键总成及零部件。发挥骨干企业作用，提高自主品牌乘用车市场占有率。”这充分显示出国家对发展民族汽车工业的重视。“十一五”时期是我国汽车工业自主品牌发展的战略机遇期，国家政策将引导培育具有自主知识产权的汽车品牌，不断提高自主品牌参与国际竞争的能力。这些为安徽自主品牌汽车企业的发展和自主创新能力的提升提供了很好的政策环境。2006年7月，商务部、国家发改委共同认定我省芜湖经济技术开发区为全国8家汽车及零部件出口基地之一，同时还认定我省江汽、奇瑞、华菱、长丰扬子4家整车（全国共44家）和应流、昊方，金威、中鼎、环新、广德汽车工具等6家（全国共116家）汽车零部件企业为汽车及零部件出口基地企业。2007年2月，商务部、国家发改委、海关总署、质检总局、国家认监委等5部门从规范汽车出口秩序、转变出口增长方式、提高出口增长质量和效益、促进汽车产业健康发展出发，公布认定全国259家整车生产企业符合申领汽车出口认可证条件，我省奇瑞、江汽等13家整车企业被列入其中。国家采取的这些措施有效推进了我省汽车及零部件出口的快速发展。（2）国家汽车产业新政策对安徽汽车工业发展有积极影响。一是鼓励国民对小排量汽车的消费。国家发展与改革委员会第六部委在关于鼓励节能环保型小排量汽车的意见中要求,在2006年3月底取消一切针对节能环保型小排量汽车在行驶路线和出租车运营等方面的限制。此外,自2006年4月1日起,我国开始执行新的汽车消费税政策,其中110115升排量的汽车消费税率由5降低到3,而排量210升以上的汽车，排量越高，税率也随之升高，体现出对小排量汽车消费的政策支持和鼓励。这对绝大多数产品处于210升排量以下的安徽轿车企业是很有利的。二是国家重视节能环保车型。目前全球汽车工业的最新技术趋势就是节能环保,而快速发展的中国汽车工业也正面临着能源、环境等方面的挑战。因此,发展具有自主知识产权、节能环保汽车是我国汽车工业发展的必然选择。国务院在国家中长期科学和技术发展规划纲要20062020年中,已经非常明确地将低能耗与新能源汽车列为重点领域的优先主题。在这种大背景下,国家科技部将国家惟一的“国家节能环保汽车工程技术研究中心”设在奇瑞公司也正是看中了奇瑞在自主研发上的领先技术实力。可以说，国家重点支持开发拥有自主知识产权的新型高效、节能、环保汽车，为安徽汽车工业发挥后优势,实现跨越式发展创造了条件。（3）“中部崛起”和“工业强省”战略对安徽汽车工业的发展有极大的促进作用。2004年，国家提出“中部崛起”发展战略，加速了国内外资本和产业向中部地区的转移，特别是发达省份向中部地区的梯度转移。这对紧邻长三角经济圈的安徽经济的发展，特别是对安徽制造业的发展非常有利。面对新的发展契机，安徽省提出实施“工业强省”战略，强调大力发展先进制造业，而汽车制造业作为安徽未来着力发展的“第一支柱产业”，必然进入一个快速发展时期。根据安徽省“十一五”规划纲要提出的目标，到2010年，全省汽车生产能力将达到200万辆，其中轿车120万辆。（4）品牌地位的提升给打造国际品牌提供了有力依据。全球销量第一的商业类杂志美国商业周刊委托全球最大的品牌管理咨询公司INTERBRAND于2007年10月对中国品牌展开调查，分析了由这些公司提供的财务信息以及它们的品牌战略，得出了有望跻身国际品牌之列的12个中国品牌。INTERBRAND认为“已经获得了相当认可”的5家公司是个人电脑制造商联想集团、啤酒生产商青岛啤酒股份有限公司、电器生产商海尔集团、电信巨头华为技术有限公司和汽车制造企业奇瑞汽车有限公司。16我省奇瑞汽车作为有望跻身国际品牌之列的第一梯队中唯一汽车行业代表无疑给安徽省品牌国际化发展指明了方向，提供了有力依据。3、对打造安徽汽车自主品牌的若干建议（1）坚持做大做强自主品牌当前，中国国内生产的汽车特别是轿车大部分都是外国公司的品牌。这种情况导致的后果是严重的。首先很多企业只是国外品牌汽车的组装厂，国产化率很低，对当地经济发展的贡献非常有限。其次，这些产品更新速度很慢，对国内市场的需求反应也很迟钝。第三，自主创新能力弱。合资企业几乎没有自己的产品开发能力，完全依赖于外方提供技术。要改变中国汽车行业自主品牌缺失，合资权益大头外溢，发展受制于人的现状，做大做强民族品牌是提升中国汽车工业的必由之路，也是增加汽车工业对地区经济贡献的最有效途径。安徽汽车工业最大的特色就是拥有自主品牌，优势也在于此。安徽要继续充分发挥汽车工业的自主品牌优势，完善产品种类，加强产品创新的能力，不仅保证制造利润，更要努力赢得品牌利润，提升企业核心竞争力要将奇瑞、江淮等龙头企业打造成具备国际竞争力的大企业集团，使安徽成为中国民族汽车品牌最重要的生产基地和出口基地。（2）坚持自主知识产权，提升研发水平安徽要发挥自主品牌优势，提高对整车和汽车零部件的自主创新能力，特别是不断加强对汽车发动机、汽车底盘、变速箱等核心技术的自主研发能力。但自主开发并不等于闭门造车，在自主开发的过程中不排除全球化的技术合作和人才合作，即走开放式的自主发展道路，在保持自主知识产权的前提下，与国外的汽车技术研发公司合作，在合作过程中培养自己的高水平技术研发队伍,提升自身的研发能力。另外，安徽汽车工业还要重视借鉴吸收国际最先进的管理经验，培养自身的高水平管理队伍，提高经营管理水平。（3）争取国家在相关政策上对自主品牌汽车更多的支持本土汽车企业在本国市场上,面对着比自己早发展几十年的跨国汽车巨头们，却不能享有同样的优惠待遇，对自主品牌汽车企业的发展十分不利。江淮、奇瑞等自主品牌汽车企业要尽力争取国家对民族汽车工业的多方面扶持。1政府对自主品牌的研发设备和技术采购减免税。2国家大幅度的减免自主品牌汽车企业的税费，至少要和合资、外资企业一致。3各级政府强制性的把一部分政府采购的份额给予自主创新、自主品牌的汽车。4成立“国家汽车自主开发奖励基金”，重点支持自主品牌汽车的研发中心及产业化基地的建设。5通过政策性银行，国家对自主品牌汽车企业的重大技术创新和技术改造项目发放长期低息贷款。6国家对自主品牌汽车企业在技术出口和技术输出方面的投资项目给予出口信贷和流动资金优惠贷款。7加大舆论对自主品牌汽车的宣传力度，提高其知名度和美誉度。（4）江淮开发轿车产品，奇瑞进军高端市场江淮汽车在做好已有产品的同时，要扩大产品门类，完善产品体系，提升企业实力。随着我国人民生活水平的提高，轿车从奢侈品变为普通家庭的耐用消费品已形成明显的趋势，轿车工业有很好的市场前景和利润空间。江淮汽车轿车产品的投产将很大程度上提高安徽省汽车工业的整体实力。奇瑞汽车在巩固现有的市场优势的同时，要重视高端产品的开发。目前国内汽车业的中高端市场仍是国际大品牌的天下。奇瑞汽车的相对高端产品是东方之子、瑞虎，但价格集中在1015万元之间，在20万元以上的产品区域几乎是空白。随着奇瑞汽车自主研发水平的提高，具备了开发更高档轿车的能力，应快速进军高端市场。这不仅能提高单车利润，更能提升品牌形象，对企业的长期发展较为有利。（5）积极拓展海外市场，走国际化发展道路。由于国内大多数汽车厂商都与国外汽车巨头进行合资，其海外战略必然受制于合资伙伴全球布局的制约。而一直坚持自主发展道路的安徽省汽车工业显露了开拓海外市场方面的优势，走向海外应成为安徽汽车工业发展壮大的重要路径。今后要采取更多措施促进和鼓励发展成熟的整车和零部件生产企业大胆地“走出去”参与国际竞争。目前奇瑞汽车与欧洲、北美、中东、北非、拉美、东南亚等地区的32个国家达成了代理或合作协议，在伊朗、马来西亚、埃及、俄罗斯、乌拉圭、乌克兰等6个国家合资组建了散件组装厂，在日本、俄罗斯、澳大利亚等国设立售后服务和咨询中心。2005年奇瑞出口轿车达18万辆，成为中国第一家在同一生产基地年内出口突破万辆的汽车企业，并连续5年轿车出口量在国内蝉联第一。江淮汽车公司的轻卡出口量位居全国第一，目前已经在越南投资建厂并投入使用，同时在缅甸、伊朗等国家也在运作设厂事宜，2005年江淮汽车股份公司投资210万美元在意大利、日本建立了设计中心，现已取得成效。（6）加快转变出口增长方式，提升安徽汽车出口质量与规模。要加强对汽车及零部件企业拓展国际市场的宣传，积极开展企业和产品国际认证，不断提高整车和零部件的质量和技术标准，拓展国际市场空间。在资金支持上向汽车及零部件出口企业倾斜。在机电产品、高薪技术产品技改贴息、研发补贴等方面优先推荐汽车及零部件生产企业；在中部外贸发展资金的分配中尽量向汽车及零部件出口企业倾斜；主动向国家进出口银行推荐汽车及零部件生产企业享受优惠利率的货款谋求发展；积极协助中国出口信用保险公司对我省重点汽车及零部件出口产品进行投保。优先安排汽车及零部件出口企业参加境外展。安徽省“十一五”汽车工业发展规划中指出到2010年我省将形成200万辆整车的制造能力，产销量占全国汽车总量的10以上，整车销售收入突破1000亿元，汽车零部件销售收入突破500亿元，使我省成为全国汽车自主创新中心乃至世界汽车制造业基地。因此，今后要充分利用中央关于中部崛起的有关政策，进一步扩大对外交流与合作，发挥我省整车品种多、自主品牌多的优势，积极拓宽外向发展战略，实施“东向”、“西进”和“内外并举”。“东向”即承接“长三角”产业转移，扩大招商引资；“西进”即把握中部崛起的战略机遇期，推进中西部区域合作；“内外并举”即充分利用国内外两种资源和两个市场，扩大产业外向度，构建我省汽车出口企业欧盟，并制定维护我省汽车产业境外安全的应对措施，形成合理挤占世界汽车市场，力争2010年全省整车出口55万辆，整车及零部件出口额突破50亿美元；2015年整车出口达150万辆，整车及零部件出口额突破200亿美元，做大做强安徽汽车出口品牌。422振兴家电自主品牌，力促高新产业发展安徽家用电器行业在全国占有重要地位，拥有美菱、荣事达等一批知名企业，自九十年代起，就因家电产业的迅速发展而被誉为“轻工大省”。而高新技术产业安徽重要的新兴产业，拥有电子信息产品制造业基地和国家“火炬计划”软件产品开发基地，其中，铜峰电子已成为全国最大的电容器薄膜和薄膜电容器生产基地，