市场营销环境分析及产品价格策略讲义(PPT 94页).ppt

市场营销环境分析及产品价格策略,中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长,中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班,主讲刘鹰,主要学习内容,市场营销环境分析消费者购买行为组织市场及其购买行为市场细分与市场定位产品策略价格策略,一、市场营销环境概述,市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括:企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。,认识市场营销环境的意义,寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）是避免营销威胁（使损失最小化）环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的机会就有营销的机会,有变动才有机会,一、市场营销环境宏观环境分析,人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境（暂略）技术环境（暂略）自然环境（暂略）社会文化因素（暂略）,（一）人口环境,人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。1、人口数量与增长速度对企业营销的影响众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。（1）机会人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。（2）挑战：人口的迅速增长会给企业营销带来不利的影响。人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。如由于房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。人口增长还会对交通运输产生压力。,2.人口结构对企业营销的影响(1)年龄结构：保健用品、营养品、老年人生活必需品(2)性别结构：妇女：自己的用品、杂货、衣服，男子：大件物品等。(3)家庭结构：对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。(4)社会结构：注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。(5)民族结构：开发适合各民族特性、受其欢迎的商品,3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响如：南甜北咸西辣东酸中国人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。4、当前许多国家人口环境动向（1）人口老龄化趋势（2）家庭结构的趋势加强出现了大家庭向小家庭转变的趋势晚婚、晚育，节育能力的提高离婚率高,（3）人口流动趋势加强人口从乡村流向城市；人口从落后地区向发达地区；人口从城市流向郊区；人口从发达地区向不发达或欠发达地区流动；（4）教育文化水平提高科技的发展收入提高追求教育的最基本条件文化教育程度提高企业产品向名牌发展,（二）经济环境,1、经济发展阶段2、经济发展水平：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入3、地区与行业发展状况4、消费者支出模式和消费结构（1）消费者收入消费者收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。消费者现阶段收入的高低会影响他对将来消费的预期。,（2）家庭生活周期的阶段,据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。,(3)家庭所在地点,住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。,(4)消费结构即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方。其对企业的营销决策有重要意义。,德国的恩格尔系数（准则）：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。,(5)消费者储蓄和信贷水平,当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。,一、市场营销环境微观环境分析,企业自身供应商营销中介顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争公众,（一）供应商1、供应商对企业营销活动的影响（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平2、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化,（二）营销中介1、经销商：批发商和零售商2、货物储运商：3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他机构（三）公众1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、当地公众7、内部公众,二、消费者市场购买行为分析基本概念,消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,消费者市场特点购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型,（一）消费者购买决策中的五个角色,发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。,（二）消费者市场购买行为中的“7S”框架,购买者购买对象购买目的购买组织购买行动购买时机购买地点,（三）消费者市场类型,消费者购买行为类型,（四）消费者市场购买行为的决策过程,消费者购买决策过程,引起需要,买后行为,评价方案,决定购买,收集信息,内部刺激外部刺激,个人来源经验来源公共来源商业来源,产品属性属性权重品牌信念效用函数,别人态度意外情况,非常满意基本满意很不满意,三、组织市场购买行为基本概念,组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。,（一）组织市场的特点购买者数量少，购买规模大购买者在地理位置上比较集中过程复杂专业人员采购,（二）产业市场购买行为,产业市场购买行为的参与者使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者产业购买者的行为类型直接重购、修正重购、新购产业购买者的决策过程认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况,（三）中间商市场购买行为,中间商的主要购买决策购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件讲究时机与机会中间商购买行为的主要类型独家配货：只经营某一家制造商的产品。专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。,（四）政府采购行为,政府采购的基本原则公开、公平、公正和效益勤俭节约社会效益政绩政府采购的方式邀请招标公开招标例外，可不实行招标,四、市场细分与市场定位,市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。,（一）市场细分的基本概念,目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,西方工业化初期,1920s二战结束,1950s以后,（二）消费者市场细分的依据,（三）产业市场细分的依据,部分依据与消费者市场细分的变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场,（四）有效市场细分的标志,（五）目标市场选择战略,目标市场企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。2.差异化市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。3.集中化市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,（五）目标市场选择战略,（六）目标市场选择需考虑因素,企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略,（七）市场定位选择需考虑因素,市场定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,（八）目标市场选择的步骤,（九）市场定位的方法,五、产品策略,产品：创造价值,五、产品策略,概念产品生命周期是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。,产品生命周期,五、产品策略,目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。引入期的营销战略是：,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取,慢速掠取,快速渗透,慢速渗透,五、产品策略,产品生命周期的营销战略引入期,快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。,采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。,五、产品策略,产品生命周期的营销战略引入期,慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。,五、产品策略,产品生命周期的营销战略引入期,快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。,五、产品策略,产品生命周期的营销战略引入期,慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。,五、产品策略,改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。,产品生命周期的营销战略成长期,成长期的营销战略,五、产品策略,产品组合管理,对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。,概念,五、产品策略,产品组合管理,广度（宽度）产品线数。长度产品项目的总数。深度每条产品线的长度，即指每条产品线包含的产品项目或产品规格、品种的数目。一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,产品组合测量尺度,五、产品策略,产品组合管理,产品线产品线是指密切相关的一组产品。,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。,%,五、产品策略,产品组合管理,产品线分析(例举),五、产品策略,产品生命周期的营销战略成熟期,五、产品策略,产品生命周期的营销战略衰退期,观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。,五、产品策略,品牌管理,品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,概念,五、产品策略,品牌管理,组成,品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。,五、产品策略,在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。,品牌管理,品牌与商标的区别,是否要品牌？要不要,五、产品策略,品牌管理,品牌决策,使用谁的品牌？制造商经销商,个别或家族？个别家族系列企业与个别名称联用,市场上如何使用和发展？产品扩展品牌延伸多品牌新品牌,我们需要什么样的品牌战略？,中外案例：西门子博世热水器把95%的精力放在科研、生产与品质管理上，营销的努力程度不够，进军中国多年成绩仍不理想。可口可乐的提示下知名度仅有78%，广大农村更低。截至1998年底，彩电的普及率仅有32%。企业家和营销人不能以自己和身边的人的消费水平来推断企业产品目标消费者的购买力。娃哈哈集团的非常可乐被人讥讽为“非常可笑，非死不可”，但它却以低价占领了农村市场。惠尔浦雄心勃勃进入中国，收购了雪花冰箱、蓝波希岛空调、水仙洗衣机、蚬华微波炉。现在除了水仙洗衣机、蚬华微波炉外，其他早已关门，其品牌策略是联合品牌模式，惠尔浦-水仙、惠尔浦-雪花。品牌延伸在美国很难成功，但在中国的众多理性品牌延伸中却有不少成功的实例，娃哈哈、统一、康师傅,品牌四项基本原则之一：品牌核心价值,品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。长期保持品牌核心价值不变。以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。中国企业品牌战略常受战术目标的左右，广告主体月月新，年年变，成了陕西的信天游。,提炼品牌核心价值的原则,高度的差异化和鲜明的个性。触动消费者的心灵。具有超强的包容力和扩张力。有利于获得较高的品牌溢价。,触动消费者的心灵,高度的差异化和鲜明的个性,超强的包容力和扩张力,高品牌溢价能力,核心价值,基本识别,扩展识别,统帅企业的营销传播活动,以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,原因：随着企业规模的扩大、产品品种的增加，企业面临很多难题：新产品引入市场时是进行品牌延伸使用原有品牌还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌和产品品牌之间的关系由该如何协调。很多企业在发展新产品时因未能把握好这一难题而翻了船，并连累老产的销售，即使有成功的，也因为品牌架构不好而付出了太大的成本。品牌化战略模式的决策水平对企业的效益有极大的影响。该延伸不延伸会导致资源浪费，该延伸而又未能把握好延伸的时机和控制好延伸的风险，这些都会影响企业业绩。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,综合品牌战略：多种不同门类的产品共用同一个品牌。综合品牌战略使用的现实情形：产品之间有差异，但属于同一个行业或门类接近。典型事例：海尔、飞利浦、长虹等，产品不同，但都属于家电产品，娃哈哈、乐百氏、康师傅麾下的产品门类十分接近。产品门类相距甚远甚至大相径庭却共用同一品牌。事例：雅马哈的摩托车和钢琴、电子琴共用。三菱的汽车、家电、银行共用同一品牌。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,综合品牌战略的优点：可节约大量的营销费用，如广告等品牌建设成本。有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。综合品牌战略的缺点：一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。面对专业品牌的传播占位优势，消费者选购产品时更易想到专业品牌。综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时难于找到一种共性进行整合传播。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,使用综合品牌战略的前提：根本前提是品牌的核心价值兼容各种产品。新老产品之间有较高的关联度。技术或品质成为购买者的主要选购因素是最宜使用，而偏向个性化、感性化的产品不宜使用综合品牌战略。企业财力不够或品牌管理能力不强时。企业处于推广品牌成本很高的市场环境中。企业产品的市场容量不大。竞争者品牌是非专业品牌，或也采用综合品牌策略。企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,产品品牌战略：给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上的独立品牌。表现形式为一品一牌或一品多牌。一品多牌战略指的是企业对同类产品使用两个或以上的品牌。使用该战略的原因在于：多占货架面积。给低品牌忠诚者提供更多的选择。降低企业风险。鼓励内部合理竞争，激扬士气。各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,一品多牌战略的应用原则：各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。在应销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。新品牌的独特卖点应有足够的吸引力。采用一品多牌要依据产品与行业特点而行。车、表、食品、服饰等适合该策略。而电器行业大多采用一牌多品。每一品牌所面对的细分市场具有企业所要求的规模。顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位，并确定重点。充分考虑风险性。风险主要表现在两方面：推新品牌的成本和其市场规模太小、获利低。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,一品多牌战略案例：五粮液如何多子多福？五粮液旗下有五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、五洲液、川酒王、尖庄等。还贴牌生产京酒、浏阳河、长安星等。成功经验：酒业毛利高，能支撑多品牌。中低档酒是一个大市场，值得攻占。品牌以“五粮”打头，可以沾染五粮液的“仙气”，降低了品牌推广成本。许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，具有渠道优势和地域文化亲和力。值得深思之处：五粮春、五粮醇、五粮神等虽在产品价格上有区别，但市场定位却看不出区别，即在消费者心中的形象无差异化。总结：整体上成功，操作上过于随意和粗放。现早已开始“瘦身”运动。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,产品线品牌战略：同一产品线产品的品牌相同。它是综合品牌战略和产品品牌战略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的建设和维护。适用场景：各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合接近。如洗发水、沐浴露等个人护理类产品线，口红、粉底和眼影等彩妆产品线。产品能共享一个销售网络。产品线里的产品一般有相同的目标消费群且价格档次接近。优点：众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌。做大品牌后有利于品牌延伸。比综合品牌战略更易于提炼富有诉求力和感染力的品牌核心价值。每种产品的成功都在提升品牌形象，降低品牌的推广费用，可称为“同一产品线的综合品牌战略。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,分类品牌：不同类消费需求的产品用不同的品牌。每一类品牌下也有许多产品。这些产品之间的差异度要高于产品线品牌战略，又称为“同类消费需求的综合品牌战略”。案例：上海家化六神品牌：偏爱中草药原料，喜欢清凉感受的人群。产品有沐浴露、花露水、香皂等。美家净品牌：平价且有亲和力的品牌。主要有牙膏、摩丝、洗发水、护手霜等。清妃品牌：中高档护肤彩妆品牌，只在中高档商场设专柜销售。分类品牌下属的产品之间可能差异很大或包含数条产品线。而产品线品牌则按不同的产品线来设立品牌。但这种区别是相对的。如清妃品牌某种意义上也是一种产品线品牌彩妆产品线。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,双品牌与来源品牌战略：产品同时用两个品牌。有企业总品牌独立品牌、独立品牌独立品牌两种形式。前一种方式又称之为来源品牌战略。如雀巢宝路薄荷糖、雀巢美极酱油、雀巢奇巧巧克力、霞飞奥丽斯、惠尔浦水仙、三洋科龙冷柜等。优点：借助企业总品牌的知名度、美誉度等让消费者迅速认同产品。独立品牌张扬产品个性，锦上添花使消费者更喜欢产品。总品牌与独立品牌之间的核心价值与识别不存在冲突。适用场景：产品需要彰显个性，又需要借助总品牌的知名度。缺点：过多使用这种战略，产品品牌的核心价值需与总品牌相协调，有难度。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,担保品牌战略：指企业的总品牌对独立品牌起担保或支持作用，主要是告诉公众担保品牌是某一独立品牌的生产商、和新技术或元器件的供应商，以迅速取得消费者的信任。本质：担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌张扬个性。担保品牌很少直接与独立品牌一起亮相。消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大。对培育高威望、高价值的企业总品牌贡献很小。担保与来源品牌的区别：以通用和福特为例。通用旗下的四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克的标志与字样的面积大且十分醒目，而通用（GM）在出现在车尾，字小。福特的全顺等车身上福特的标志与字体放在车头且广告宣传中不分伯仲。,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,原则之二：优选品牌化战略与品牌构架,主副品牌战略：指以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给个产品打一个副品牌，依附品牌来突出产品的个性形象。运用策略：广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于丛属地位。主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。副品牌一般都直观、形象的表达产品优点和个性形象。副品牌有口语化、通俗化的特点。副品排比主品牌的内涵丰富，适用面更窄。副品牌一般不额外增加广告预算。,原则之二：三种品牌化战略比较,品牌四项基本原则之三：品牌延伸,品牌延伸是指将一个品牌延伸到多产品上使用，是对企业品牌资源的深度开发和利用。品牌延伸的原则：品牌延伸必须基于其核心价值包容的产品才可以进行。新老产品的关联度。行业与产品特点。企业的财力和品牌营销能力。企业所处的市场环境与产品的市场容量。竞争者的品牌策略。企业发展新产品的目的。市场竞争不激烈的品牌延伸有利于延伸的成功。进入市场空当和无竞争领域则容易成功。,品牌四项基本原则之四：品牌资产,品牌资产的构成是多方面的，包括品牌知名度、美誉度、品牌核心价值、品牌品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力等等。品牌资产带给公司的利益：品牌资产越高，越有可能卖高价。降低产品销售对促销的依赖。有利于形成口碑传播，从而提高消费者的感知价值和满意度。减少渠道压力，减少渠道通路的运作成本。“锁住”消费者，提高转换壁垒。有利于理性的品牌延伸，最大限度的利用既有的品牌资产，获得新的利润增长点。,五、产品策略,包装化与标签管理,保护产品方便使用美化产品增加产品的价值促销,采用组合包装。,产品管理,包装设计要求有效地保护产品。造型美观、具有强烈的美学述求效果。质量与经济性应平衡。应尊重民众的风俗习惯和文化背景。,包装决策,包装物的形状,使用家族性包装还是单独包装。,采用多用途包装。,六、价格决策,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,修订价格价格折扣,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,六、价格决策,促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！,修订价格促销订价,1、“牺牲品”订价法2、“特殊事件”订价法3、现金回扣4、心理折扣,心理折扣,六、价格决策,企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。,修订价格差别订价,1顾客差别,3形象差别,4地点差别,5时间差别,六、价格决策,对价格变动的反应,在营销管理中，企业应该建立一个价格反应机制。此图是降价反应机制示例,六、价格决策,奔驰应当降价还是提价？为什么？,案例2：,美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。惠普公司的定价有以下几种选择：1、P1500美元/件；2、1200美元/件P1500美元/件；3、P1000美元/件。请问：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？,案例分析,案例3：长虹再掀降价波澜各电视厂家反响强烈1999年4月，长虹在南京推出了“迎南京解放五十周年长虹倾情大奉献联合大行动”，长虹彩电13个品牌的降价幅度从50元至800元不等。长虹为何有此举动，有媒体称长虹目前库存彩电400万台，彩管200万只，竞争的市场是无法垄断的，放水势在必行。长虹此次降阶对市场的影响有多大，各大彩电企业是否会加入新一轮降价大战？(北京青年报1999年4月19日第24版)假如你是康佳的老总，你将采取什么反应？任何定价方法，如果忽略了当前的需求、消费者的预期价值和竞争，就不可能制定出最佳价格。,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,“顶牛博弈”可以用来描述80年代前苏联与美国两大军事集团的核咸慑战略。尽管一方可以通过首先使用核武器来获得战略利益，但来自对方的威慑足以让前者打消行动念头。,“项牛博弈”同样可以用来分析价格战。发生美国在繁忙路段的汽油价格战就是一例。同一路段加油站的汽油定价通常基本相同如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯定很快就台遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时他们会放弃降价这种做法。但这种不成文的默契是不稳定的总是被一次次地打破因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。,从博弈论看价格战,一、从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让,如果公司与对手的竞争关系类似于顶牛博弈，那么公司可以选择的策略如下：威慑：用行动证明如果竞争对手背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。项牛博弈表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在如果竞争对手认为公司会像顶牛博弈中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央一一在价格战上与它们决战到底那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。结论：顶牛博弈是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的但是一旦卷入顶牛博弈公司唯一的指望就是按规则博弈。将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格战也将使它自己付出高昂代价。,从博弈论看价格战,二、小公司与大公司共同生存法则,在某个市场上一个占主导地位控制着市场的公司和它的一个较小的竞争对手之间可能发生的竞争情况。这取决于占主导地位的公司如何看待这个较小的竞争对手对它的威胁程度。共同生存的均衡结果只有在大公司的市场份额没有受到小公司严重威胁时才会出现。,如果公司是弱小的一方。则可以选择如下策防：等待。允许市场上占主导地位的品牌开拓本行业所有产品的市场需求。将自己的品牌定位在较低价格上，以享受主导品牌的强大广告所带来的市场机会。不要贪婪。只要主导品牌认为弱小公司不会对自己形成威胁，它就会不断创造市场需求。因此小公司可以将自己定位在一个引起不了主导品牌兴趣的较小的细分市场上以限制自己对主导品牌的威胁。,从博弈论看价格战,二、谈小公司与大公司共同生存,如果公司在行业市场中占主导地位、则可采取以下策略：接受小公司。作为主导品牌，加强广告宣传，开拓对行业所有产品包括自己品牌的产品的市场需求才是真正的利益所在。不要采取降价这种浪费资源的做法与小企业竞争，除非它对公司形成真正的威胁。正是小企业采取的低价格阻止了潜在进入者的进入。对威胁的限制要清楚：如果小企业发展壮大到构成威胁的程度大公司就应该迅速做出进攻性的反应，并且让小企业清楚地知道它们在什么样的规模水平之下才是可以被容忍的，否则就会招致大公司强有力的回击。如果小公司知道对它们的限制，也就不会再有兴趣超越这种限制。“智猪博弈”表明在某种限制之下，共同生存这一策略符合所有公司的利益。每个公司都应该仔细考虑用什么东西来构筑市场中理性的限制。,从博弈论看价格战,二、从智猪博弈谈小公司与大公司共同生存,案例：70年代末80年代初美国市场上私人标签的软饮料价格便宜、质量低劣。因此占有较低的市场份额。可口可乐公司和百事可乐公司最初能够容忍这些私人标签软饮料的存在，因为它们的威胁是有限的。可没过多久，一家主要的私人标签软饮料供应商公司通过挑衅性的定价和较高的质量，从“一只小猪”拥有较低市场份额的地区品牌，成长为一个拥有三分之一市场份额的、旗鼓相当的竞争者。此时，可口可乐公司和百事可乐公司通过降低价格这种进攻性的行动，使私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解。结论：通