媒体投放策略浅谈讲义(PPT 41页).ppt

媒体投放策略浅谈,本报告仅供客户内部使用。在获得贵和地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,目录Contents,1、对人类传播的作用,媒体传播将人类的传播推向了公共阶段，是为全人类服务的具有公益性和公共性的集体财富。,512汶川大地震很好的说明了媒体的公共性,1、对人类传播的作用,媒介传播使得从事信息传播的活动不再是个人的单一行为，而是广大人民共同参与的行为。,胡锦涛通过电视等发表言论不是他单个人的行为，他代表整个党，他的话对整个社会负责；,1、对人类传播的作用,媒介传播已经进入系统化、网络化、全球化时代，信息的有效传递必须与众多媒体的共同协作，共同配合，方能实现媒体最大效果。,+,+,=,利用报纸、网络、杂志、软文等系统媒体组合，方能使阿凡达影片宣传效果最大化；,2、对人类生活的作用,提高了人类传播和获得信息的能力，有效缩短了信息获取时间；媒介改变了人类的生活方式，节省时间和成本（QQ、msn）；使得获取信息的机会不平等，造成不同环境下生存的人产生差距；,目录Contents,一、举一案例,某项目未来一年的媒体投放情况，有固定的预算，但没有系统明确各媒体投放比例，有区域市场选择，但不清晰；有时间安排，但是不精确；,关键在于不知道怎么投最好？,二、投放简介,费用：1200万；投放时间：2010年2011年；投放区域：深圳、北京、上海、塘厦；目标受众：度假人士、喜好高尔夫人员选择媒体：杂志、电视、报纸、户外；,三、费用分配,这是一个媒体策略吗？,NO，ITSNOT,对方案的N个质疑,为什么费用是1200万,而不是800万亦或者是1500万;投放市场究竟处于什么样的竞争水平;为什么选择北京、深圳、上海;为什么投放以户外广告为主;目标客群特征是什么;竞争对手投放媒体的选择及频率是多少;投放的目的又是什么;投放效果是怎么评估的;广告的创意是否吻合目标群体;最重要的是如何做媒体效果的管理,到底为什么？,媒体的策略：做对的事情,媒体的执行：把事情做对,媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。,低,高,高,A,B,C,D,CDI,BDI,CDI与BDI的象限图,高CDI高BDIA象限。成熟市场，强势品牌；低CDI低BDID象限。弱势市场，对手威胁；高CDI低BDIB象限。弱势品牌，大有潜力；低CDI高BDIC象限。有限市场，有限发展；,成熟市场，强势品牌；在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。,高CDI高BDIA象限,关键点：低成本延续记忆,案例扫描：万科在深圳；,深圳万科历年市场占有率,深圳万科历年广告投入比例,高CDI高BDIA象限,案例：深圳万科（04-09年）,弱势市场，对手威胁；这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者,低CDI低BDID象限,关键点：市场定位、营销战略,案例扫描：东莞万科在寮步；,低CDI低BDID象限,“狼来了”、东莞楼市标准化时代来临！,案例：万科城市高尔夫花园（04年）,市场定位：未来5年东莞市场作为主战场；营销战略：“非屈指发力”策略；营销战术：系列万科品牌发布会、产品发布会、亲子活动等；,弱势品牌，大有潜力；成熟市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大！,高CDI低BDIB象限,关键点：品牌建立,案例扫描：高田锦绣旗峰北大御湾；,此种情况，打广告最吃力,高CDI低BDIB象限,失败案例：锦绣旗峰,北大御湾：户外：22块；搜房、报纸等立体式轰炸；品牌认知度逐渐提升；,成功案例：北大御湾,有限市场，有限发展企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费,低CDI高BDIC象限,关键点：一枝独秀,案例扫描：新世纪颐龙湾,低CDI高BDIC象限,产品空白，无限市场；广告点式投放亦带来可观的效果；,典型案例：新世纪颐龙湾,目录Contents,户外广告,类型：包含墙体广告、霓虹灯、显示屏、车身广告、招牌等,优点：针对性、选择性强，注意率高、传读率、反复阅读率高；缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制；,电视广告,电视广告：形式：广告片，标版广告；赞助形式，冠名播出、游动字幕；优点：直观、快速、覆盖面广，属于“轰炸式营销”的推广范畴；缺点：信息传达转瞬即逝、选者性、针对性差、成本高、干扰信息多；,报纸广告,报纸广告：形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告；优点：灵活、及时、弹性大，对当地的覆盖率高，公信力强，易接受；缺点：广告版面小易被忽视，受众面有限、保存差、视觉效果不佳；,杂志、DM,杂志、DM：形式：常规广告、隐性广告、赠品广告；优点：选择性好、针对性强、有一定的权威性（DM可信度弱）；缺点：诉求不易掌控、有些发行量是无效的；,网络广告,网络广告：形式：通栏广告、专题视频片、软文；优点：覆盖面广、时间持久、费用相对低；缺点：怕病毒、针对性不佳、人群受限；,目录Contents,广告效果管理原则是以目标和计划为管理基础,也就是说在我们讨论广告投入之前对广告有个目标的预计,广告投出去之后要达到什么目的,有了目标后根据企业的情况制定计划,因此有了管理原则。,事先预测,过程控制,阶段评价,1,2,3,对广告投放之前的策略、目的、创意、消费者所处的环境等进行预测，分为企业内部和外部的事先预测；,广告在投放的过程中，怎么去控制，以便达到投放的期望值；,投放效果的评价，月度、季度等效果评价，便于及时调整方向,媒体投放效果监管三步曲,关键点：系统,一步曲事先预测内部因素,一步曲事先预测外部因素,过程控制,二步曲过程控制,三步曲阶段评价,阶段评分,销售（战略图）达成