连锁企业广告策划.ppt

1,连锁企业广告策划,2,本章导读,4.1大众媒介传播策划4.1.1广告策划流程4.1.2大众媒体传播策略4.2小众媒介传播策划4.2.1DM广告4.2.2门店广告单4.2.3车身广告4.2.4路牌广告4.2.5招牌设计4.2.6橱窗陈列4.2.7商品陈列4.3POP广告4.3.1POP简介4.3.2POP制作要点4.3.3POP设置技巧,3,学习目标,了解大众传媒和小众传媒的特点；掌握连锁企业的广告策略；熟悉运用各类媒体为连锁企业进行广告策划。,4,4.1大众媒介传播策划4.1.1广告策划流程,广告目标和任务(Mission)广告预算(Money)向公众传递何种信息(Message)媒体选择及相应策略(Media)对广告结果作出评估(Measurement),5,4.1.2大众媒体宣传策略,大众媒介传播策略主要有两类：日常传播危机传播连锁企业广告经营以日常传播为主，在必要时进行危机传播。连锁企业日常采用大众媒介传播，一般是直接面向消费者大众，也有一些是为了招商的需要。,6,要搞清楚以下几个问题：,对谁说？说什么？如何说？何时说？何地说？要达到何种目标？效果如何检测？,7,大众媒介日常传播策略,1整合策划传播。2波段操作策略。3创新传播策略。4与媒介结成战略联盟。5成本分摊。,8,4.2小众媒介传播策划4.2.1DM广告,DM是英文Directmail的缩写，意为快讯商品广告，也称为直接邮寄广告或直投广告，它通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，能将特定的信息直接传递给目标对象。DM广告最突出的两个特点：一是免费直投专送，二是内容全是广告。DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。DM的派发形式主要有：(1)邮寄(2)夹报(3)上门投递(4)街头派发(5)店内派发,9,4.2.2门店广告单,广告单是连锁企业经常向顾客免费发放的宣传产品单页或小册子，属于DM的一种形式。发放广告单除了直接邮寄外，目前主要有六种方式：一是在店堂内部，主要是在服务总台、收银台、店门的出口和入口处发放。三是利用人力在公交沿线经过的小区内发放。四是随报纸发放。五是放在报刊亭发放。六是扫楼。,10,4.2.3车身广告-公交车车身广告,(1)优势：通过移动获得更多受众和更多关注。车身图片面积大，画面展示充分，画面清晰，有效传播距离远，可近距离接触消费者。适合各类产品发布。高接触机率和稳定的接触频次。通过公交路线选择可以指定广告覆盖区域。较低的千人成本（CPM）。消费者与车身广告的关系紧密。车身广告可以与电视广告形成完美互补。,11,（2）投放车身广告应考虑的因素,选择投放公交线路时，要根据实际情况，选择有针对性的线路，公交路线与连锁企业的商圈范围要吻合，让目标消费者有更多机会看到广告。发布时机。选择恰当的发布形式。发布数量和车型组合。,12,车身广告-私家车车身广告,现在不少城市兴起了私家车车身广告，从某种程度上看，私家车贴广告似乎能让广告主、广告公司和私家车主“三赢”，车主唯一要承担的仅是“让出车身图案的使用权”。使用私家车身广告，连锁企业应当注意以下几个问题：(1)私家车的档次与目标顾客是否吻合。(2)考虑到广告宣传的效果，要对车子每月的行驶里程进行核查，行驶区域应当与商圈范围大致契合。(3)要与广告公司和私家车主签订合同，对相关事项做出明确规定。(4)要考虑费用问题。(5)由于目前私车广告还存在法律的盲区，流程和规范还不健全，因此对私车广告的看法也不太一样，广告商对私车车身广告的承接持谨慎态度。,13,4.2.4路牌广告,优势：第一，路牌广告表现形式丰富多彩，对人的眼球吸引力强，还可以起到美化市容的作用，甚至会成为城市的一个标志。第二，路牌广告内容单纯、面积大，能避免竞争广告的干扰。第三，路牌广告对特定区域内的消费者选择性强。,14,其它小众传播媒介,手机短信：有一些手机短信运营商掌握着大量的客户资料，它们将手里的客户分门别类，做出区隔，企业可以选择适合自己的客户，将促销信息直接发送到客户手机里，这样既减少了中间环节，避免了信息失真，而且收到信息的客户基本上都是企业想要的客户，效率更高。也有一些连锁企业利用一些高科技设备，只要携带手机的用户进入到企业划定的商圈范围之内，短信就会自动发出，这也是一种可以探索的模式。楼宇电视：大家在电梯间、酒店大堂甚至在较高档酒店的厕所里看到的液晶电视，里面不停播放广告，大多属于“分众传媒”的产品。,15,4.2.5招牌设计,招牌，一是指悬挂于店门上方或者旁边的企业标志，二是指广告招牌。招牌设计应遵循以下原则：一是简洁明快；二是要醒目；三是考虑到企业理念和连锁店铺的风格；四是考虑夜间营业的需要；五是考虑悬挂的位置；六是考虑招牌设计与店铺整体装潢的协调性。,16,4.2.6橱窗陈列,1综合式橱窗布置。2系统式橱窗布置。3专题式橱窗布置。4特定式橱窗布置。5季节性橱窗陈列。,17,4.2.7商品陈列,1商品陈列的作用(1)充分展示商品之美，引发消费者的购买欲望。(2)通过商品陈列，对商品进行巧妙的搭配和组合，使商品在货架或货柜上更加醒目，吸引顾客注意力，促其滞留观赏，引导购买。(3)商品陈列本身是区隔不同品牌的界限和手段，优秀的商品陈列可以使商品从众多品牌中脱颖而出，促进销售。(4)商品陈列既有利于顾客比较和选购，又可促进连锁企业内不同商品品牌的竞争，还能反映商品受消费者喜欢的程度，从而帮助增进形象，扩大销售。,18,2商品陈列的原则,(1)先进先出原则。(2)陈列点优先原则。(3)刺激欲望原则。(4)便利性原则。(5)价格标签引导原则。(6)安全性原则。(7)陈列位置优劣与商品利润贡献率一致原则。,19,3商品陈列的方法,(1)主题陈列法。(2)醒目陈列法。(3)分类陈列法。(4)组合陈列法。(5)逆时针陈列法。,20,4商品陈列的注意事项,(1)做好充分的计划和准备工作。(2)选择正确的促销品。(3)考虑顾客追求的核心利益和价值。(4)将想象力变成生产力。(5)陈列完毕再次检验。,21,5杂货店、百货店、超市、自选商店商品陈列要点,(1)企业应就促销商品的折扣率、赠品、合作广告方式、促销商品摆放位置、促销人员安排等与供应商做好相应的沟通，取得他们最大力度的支持；(2)促销商品陈列要靠近客户常走的路线，放置于水平视线位置；(3)知名品牌与普通品牌交叉陈列；(4)同类商品无论水平或垂直陈列，以充分利用空间和体现美感为原则，目标是“极尽诱惑”；(5)同一品牌首先陈列主要规格，但应尽力保证规格、款式的完整；(6)经常更新陈列方式，为顾客保持新鲜感，更新陈列的方式包括不同品类区域的调整；(7)维持货架及货物整洁，货架上要保持足够数量的商品，及时补货。(8)至少保存比购买周期多1周的库存；(9)充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具；(10)试吃、试用商品要准备好一次性杯筷等工具；(12)较大的店铺可以设置多个地堆，地堆和端架是摆放促销品的最佳地点，要充分利用；,22,4.3POP广告4.3.1POP简介,POP(PointofPurchase)广告，售点广告，是指企业为了在销售现场促进顾客即时购买行为的产生而做出的所有广告活动。广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等；狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,23,1POP广告的作用。,(1)将销售意图准确传递给顾客，吸引顾客注意，引发购买兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留，进而对广告中的商品产生兴趣，唤起消费者潜在购买意识。(2)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。(3)取代促销员，传达商品信息。(4)创造销售气氛。,24,2POP广告的种类,(1)按照POP广告的体现形式可以分为：招牌POP、粘贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP(2)按照摆放位置可以分成以下几类：外置POP、店内POP、陈列现场POP(3)按照POP广告所起的作用和功能可分为两大类：气氛类POP、促销类POP(4)按时间长短可分类为：长期POP广告、短期POP广告(5)按材料的不同可分类为：金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等(6)按照不同制作方式可分为：机制POP、手绘POP,25,4.3.2POP制作要点1手绘POP的制作,优点：不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的书写工具，就可以随手绘出漂亮的POP广告。其特点是可以当场制作，令人亲切，迅速完成并提供商品情报，与顾客沟通情感。缺点：需要专职美工，人力成本高，书写效率低，往往不够工整，版面不够规范，制作周期过长，格式难于统一，不适于大批量制作。,26,手绘POP的制作原则,（1）手绘卖场广告必须使用明亮的颜色。用清楚明了、简短、有力的语句或数字去冲击顾客的视觉。（2）说明文字内容简短、有力，诉求点明确、突出，让顾客一目了然。（3）要统一协调风格，与整个超市的气氛协调统一，使顾客有美的享受。（4）要具有美感，有个性、有创意，层次分明，能多方刺激顾客。,27,2机绘POP,优势：规范统一、形式简洁、表现形式丰富，视觉冲击力大，输出效率高，综合成本低，特别适合店铺POP用量大、下属店铺数量多、经常组织促销活动的连锁企业，是今后POP应用的主流。缺点是单张POP成本偏高、亲和力差。缺点：机制POP需要专业人员使用专业软件来操作，但大批量的POP生产，又可以减少以往过多的美工人员。使用机制POP是未来发展的主要方向。,28,4.3.3POP设置技巧,1所有POP的设置都应该在店内专业美工人员指导下进行。首先美工人员做出各种装饰示