360 Degree Brand Building.ppt

360DegreeBrandBuilding,NuevasideasdeaprovecharelInternetparacrecerlasventasEricDescombesV.P.-GeneralManagerOgilvyInteractiveOgilvyHealthcare,SMEPuertoRico,SMEPuertoRico,Hiptesis,“elInternetatraeconsumidoresdealtovalorasuwebsite”,SMEPuertoRico,Independientementede,Penetracin(%deusuariospercapita)ComplementaelmixdemediosenunacampaapublicitariaIncrementaelAwareness(hastaenun15%*),ConsumidoresdeAltoValor,(HighValueConsumers),SMEPuertoRico,EstudioBrandZ,EstudiofinanciadoporWPPyrealizadoporMillward-Brown16,000+marcasglobalesylocales500,000consumidores30pasesInformacinanualdesde1998,SMEPuertoRico,Cmomedimoslalealtad?,losnivelesde“bonding”sonmutuamenteexclusivos,BrandZ,SMEPuertoRico,Ejemplo-CarsUSA,FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,CarsUSA(cont),FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,CarsUSA(cont),FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,Ejemplo-FoodsMexico,Promediodelacategora,Kraft,FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,FoodsMexico(cont),Nestl,Kraft,Comparativo,FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,Ejemplo-SoftDrinks,Promediodelacategora,FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,SoftDrinks(cont),CocaCola,DietCoke,FuenteMillwardBrown2001,SMEPuertoRico,Cmodeterminamoselvalor?,Elvalordelacategorasemideporlo“declarado”individualmenteoporhbitosdeusoElvalordelaconsumidoraennuestraMarcasemideporlo“declarado”comocompraindividualyporlo“declarado”comofuturasintencionesdeuso/compraLaexactituddelosresultadosfinancierosesvalidadaporMillward-Brownconcomparacionesdehbitosdecompra,SMEPuertoRico,Asignandounvaloralosconsumidores,ValordelConsumidorndice,100,PromediodecomprasPorao,Elndicerepresenta:-Lasdiferenciasenvalorentrecadaniveldebonding100=valordelamarcaasignadoalcompradorpromedioenniveldepresencia,Presence,Relevance&Performance,Advantage,Bonding,Ejemplohipottico,SMEPuertoRico,Valordeconsumidores,Enlacategoradealimentos,Compradorpromedio,Presence,Advantage,Bonding,Kraft,Nestl,0,0,100,0,0,81,0,0,172,Relevance&Performance,FuenteLoyaltyIndex,SMEPuertoRico,Distribucinporsegmentosdevalor,Kraft,Relevance&Performance,FuenteLoyaltyIndex,SMEPuertoRico,ValueofaCustomeratEachLevel,AllBuyers,Presence,Relevance&Performance,Advantage,Bonding,MediumValue,HighValue,LowValue,Cars-USA-Toyota,220,241,342,726,907,442,262,263,224,280,323,786,507,269,209,113,SMEPuertoRico,Distribucinporsegmentosdevalor,CocaColaLight,FuenteLoyaltyIndex,SMEPuertoRico,Distribucinporsegmentos,High,Medium,Low,TotalCompradoresenlaCategoradealimentos,33%,33%,34%,65%,23%,12%,FuenteLoyaltyIndex,SMEPuertoRico,Distribucincategoradebebidasc.,High,Medium,Low,TotalCompradoresenlaCategora,33%,33%,34%,57%,33%,10%,FuenteLoyaltyIndex,SMEPuertoRico,Ejemplodeunamarca,High,Medium,Low,TotalCompradoresenlaMarca,%ventas,cons/mes,%consumidores,SMEPuertoRico,Siempre,unpequeoporcentajedeconsumidoreshaceungranporcentajedenuestrasventas,Observacin#1,SMEPuertoRico,Entremayorlealtademocionalhaciaunamarca,mayorvalorfinancierodelconsumidor,(ycrecedramticamenteenniveldebonding),Observacin#2,SMEPuertoRico,Amayorniveldebonding,menorpeligrodeswitcheoentremarcas,Observacin#3,Casos,OXY-AmericanExpress-Nestl,OXY-GlaxoSmithKline,SMEPuertoRico,Reto,GSKhabainvertidoprincipalmenteenTVeimpresos,resultadossincrecimientoRevivirelsegmentodeproductosanti-acnepenetrandonuevamenteenelsegmentodelosjvenesRevivirlamarcaconstruyendosobrelaculturadeprevencineimportanciadelahigienefacial,alrededordetodalalneadeproductosOXY,SMEPuertoRico,Estrategia,L.mxpormediodeunapromocinquepermitieragenerarawarenessdelwebsiteSamplingenuniversidadesyescuelasdemuestrasyflyersdrive-to-webCampaaOn-lineTerraJuegoInteractivoenfatizandoenlaimportanciadeloshbitosdelimpiezaycuandousarelproductoOXYadecuadoMecanismoViralderecomendacinparaamigos,SMEPuertoRico,Estrategia(cont.),Desarrollode4personajesparaelwebsiteRelacionadosconelTarget(sexo,edad)Divertidos,cool-lookingDiferentespersonalidades,SMEPuertoRico,Estrategia,Todoelcontenidoeducativopresentadoporel“Dr.Oxy”LosusuariosregistradospuedenhacerpreguntasalDr.Oxy,SMEPuertoRico,Estrategia,Pr,Pr,Cu,Pr,Pr,Pr,Cu,Cu,De,Cu,De,Pr=prevencinCu=tratamientoDe=dermatlogo,De,Entenderquienessonlosconsumidoresdealtovalorporsucomportamientoenelwebsite,Programadeseguimientopersonal,SMEPuertoRico,Resultados,originalextensionimpressions:1000,000785,000targetclickthrough:10,00020,000actualclickthrough:50,00043,000clickthroughrate:5.89%5.55%otherimpressions(button):2000,0002500,000,SMEPuertoRico,Resultados(cont.),Mtricas:Visitantesalwebsite:CTR5.89%(4.39%arriba)ProspectosenBDD:10,421(218%arriba),Ventasen,000USD,SMEPuertoRico,Resultados(cont.),Lasventastotalesdel2002vs2001crecieron37%ElwebsitesigueadquiriendoprospectoslaBDDactualmente(04/2003)cuentacon22,600registrosAl04/2003lasventashanseguidocreciendo30.2%contraelmismoperiododel2002,SMEPuertoRico,Creatividad,Cmoaprovecharesto?,SMEPuertoRico,Principiosasegui