产品策略概述(PPT 48页).ppt

第八章：产品策略,Addyourcompanyslogan,CompanyLogo,问题：,1、产品整体概念三层次与五层次之分？在竞争中分别其何作用？2、产品整体决策的构成？重点：品牌决策讨论重点3、产品生命周期PLC在实践上的运用？变异的原因？4、产品组合决策的类型？PM如何运用？5、新产品分类？新产品的开发程序？讨论：苹果电脑创新在哪里？,CompanyLogo,一：产品整体概念,1、产品的整体概念：,CompanyLogo,2、产品整体概念的运用：实例讨论：产品整体概念三层次与五层次的区别？服务型企业的产品整体概念如何划分？产品整体概念在竞争中分别有何作用？理解莱维特所言“未来企业的竞争，不在于这个企业向社会提高那个什么样的产品，而在于提供何种延伸价值”？这里的“延伸价值”如何理解？个案：微波炉产品如何提高销售量？2010年凡客体理论讨论：体验营销中的“体验”是何种属性？产品整体概念如何运用在体验营销中？个案：迪斯尼乐园销售的是”童话“，星巴克销售的不是咖啡，是”生活方式“？,CompanyLogo,个案研究：星巴克在中国大陆市场背景资料1：2013年10月20，央视曝光星巴克咖啡在中国市场卖高价新闻频道借助全球记者站的资源，对星巴克在全球的价格做了全面的调查，选取了美国的芝加哥、英国的伦敦、印度孟买这三个城市，与北京的价格来进行比对,CompanyLogo,背景资料2：星巴克中国公共事务部的书面回应中称：“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。此外，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，因此星巴克在中国的利润并不比美国高。我们的投入是希望保证我们的顾客能享受到全方位的星巴克体验，包括咖啡馆体验、品质和创新、优质服务。”背景资料3：国内自主咖啡品牌经营者坚持认为，今后，咖啡一定会成为中国人普遍的饮品，像欧美的简式咖啡厅会更受欢迎，同时，他们也已经在成都、广州的一些写字楼开办了半坡咖啡厅，用经营场所低成本加咖啡高品质战略培育市场背景资料3：北京故宫星巴克是去是留？背景资料4：由于咖啡消费国和生产国之间的矛盾一直不断，两大国际组织国际咖啡组织、公平贸易咖啡组织一直致力于协调咖啡产业的各方利益，也会在消费链中划出一部分比例反哺咖啡农。而中国已经从咖啡种植国向咖啡消费国转变，因此，业内人士更看好咖啡产业的发展前景,CompanyLogo,3、产品整体概念讨论：“我们消费的是什么？”权衡（美）梅尼著，曾贤明译中信出版社2010-11-1问题提出：“为什么刀锋手机最终让摩托罗拉一蹶不振？为什么沃尔玛在农村及城郊区独占鳌头，却又逐渐败走大型城市？为什么星巴克在似乎即将战无不胜之际，却又步履蹒跚难以继？”“追求的究竟是便利性？还是美好的体验？”讨论：星巴克成立之处的定位；星巴克商业连锁化后，它失去了原来吸引消费者的USP？产品整体概念中的“期望产品”在竞争中的作用需重视,CompanyLogo,学习思路：,产品整体概念五层次构成,竞争中哪个层面最重要？,三层次和五层次有形产品-无形产品-实例说明,个案分析：星巴克在中欧美市场上的差异性大卫奥格威苹果产品设计,期望产品层,我们期望什么？,便利？体验？,CompanyLogo,个案讨论：微信的商业化？,2013年第一季度QQ的月活跃账户数达到8.3亿，活跃用户的增长主要是由于智能手机的进一步普及所致“韩国版微信”KakaoTalk，截至今年1月，微信(包含海外的WeChat)用户数突破3亿，以1%转化为游戏付费用户计，就有300万人目前仍以增加用户及改善体验为首要任务首先测试游戏平台，并探索O2O商业模式、基于地理位置的服务和电子商务等作为社交媒体“前辈”的新浪微博，日活跃用户数达4620万，新浪2012尝试了基于社交兴趣图谱(SIG)进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等；继而推出了信息流广告粉丝头条，并在年末成功销售小米手机和奔驰smart等既要商业化开发，又要保证用户的良好体验，这是微博和微信面临的共同难题,CompanyLogo,CompanyLogo,二、产品整体决策品牌决策,1、品牌（Brand）含义：作用：识别竞争无形资产增值如何评估？构成：文字、标记、符号等符号的作用？品牌属性品牌价值？（美国市场营销协会，AMA）2、品牌集合：品牌名称（BrandName）+品牌标志（BrandMark）如何设计？3、品牌价值分析:定性分析：6个属性，最持久的含义是其价值、文化和个性定量分析：InterBrand的2个条件7个要素评分4、品牌与商标的区别：是否有专用权？品牌名称表现在一个特定的图标或特定字体中时，它就被称为商标（TradeMark），再经过在商标局申请注册，获得批准后就成为注册商标,CompanyLogo,讨论：1、品牌设计问题：课后：世界500强品牌标志设计收集与理念分析练习：LV针对年轻人目标市场的LOGO设计调整,CompanyLogo,5、品牌策略品牌决策流程,CompanyLogo,6、品牌管理品牌设计品牌定位品牌决策品牌文化品牌消费反思,CompanyLogo,品牌决策热点问题讨论：,1、OEM-ODM-OBM的发展之路我国品牌的国际化之路讨论：中间路线是否可行？2、品牌管理运作分析快销品的P&G“多品牌”策略3、互联网品牌决策思路4、品牌文化、品牌个性、品牌形象塑造国际市场营销跨品牌运作：品牌植入问题研究5、品牌哲学：“符号消费”延伸学习：弗氏图腾与禁忌解构品牌符号说研究,CompanyLogo,6、品牌评估：Interband和MillwardBrown品牌评估方法的比较“InterbrandVsBrandZ”Interbrand通过项因素市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分ISO10668品牌价值评估标准补充材料：Interbrand发布2011年品牌价值100强可口可乐、IBM和微软蝉联三甲，谷歌和通用电气稳坐第四第五位。苹果从去年第17位升至第8位，品牌价值猛增58%。惠普牢守第10，诺基亚从去年第8滑至第14，品牌缩水15%。百强中中国仅有台湾地区的HTC入选，HTC为今年新入榜，排名第98位链接：,CompanyLogo,CompanyLogo,延伸：品牌营销的相关分析方法：品牌形象理论：大卫奥格威品牌定位理论：市场定位的核心与体现品牌延伸理论：双刃剑品牌资产理论：无形、核心是品牌名字、影响消费者行为、依附的是消费者而非产品,CompanyLogo,个案：“IntelInside”计划,背景：特尔在1991年6月发起了“IntelInside”的品牌推广运动，确定采用“IntelInside”的标志，显示品牌的品质、可靠、技术领导。于是，第一年广告费就达2000万美元，以后逐年增加，头18个月达到1.25亿美元。电脑公司很快就参加了这个运动，既可以获得资助，又可以证明产品技术的先进，第一年就有三百家；1992年初首次发布电视广告，传播该标志，持续数年，在消费者心中留下了深刻印象；当年英特尔的全球销量增加了63，其商标被市场分析家评定为全球第三大最有价值的商标。分析：“Intelinside”计划的目的一方面是要在最终用户当中建立强大的品牌形象；另一方面，还要通过英特尔的品牌效果限制PC机生产商在最终用户中的影响使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌。这种针对终端消费者的营销攻势，在急速提高终端厂商销售量的同时，也大大减少了终端厂商的芯片选择权。英特尔由此成为最大赢家。启发：中间路线的策略？富士康等代工企业的品牌之路VS宏基的“微笑曲线”,CompanyLogo,延伸学习：“微笑曲线”论,CompanyLogo,补充阅读：品牌形象模型介绍,1、阿克尔(David.Aaker，1995)模型,CompanyLogo,2、凯勒（KevinlaneKeller1998)模型,CompanyLogo,3、克里斯南(H.S.Krishnan1996)模型,CompanyLogo,4、贝尔(Alexander.L.BielMode)模型,CompanyLogo,延生材料：,材料1：大黄鸭“符号经济”样本1992年一艘从中国出发的货轮，打算穿越太平洋抵达美国华盛顿的塔科马港，但途中遇到强风暴，一个装满2.9万只浴盆玩具的货柜坠入大海并破裂，里面的黄色鸭子、蓝色海龟和绿色青蛙漂浮到海面上，形成了一支庞大的“鸭子舰队”，从此随波逐流。历时15年从中国漂洋过海到了美国和英国海岸，这一路充满了各种奇妙经历，颇有美丽童话故事的意味。而黄色鸭子、蓝色海龟和绿色青蛙等历来是中国出口欧美市场的浴盆玩具。,CompanyLogo,材料2：“无印良品”品牌化的反讽MUJI无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记，但在现实市场中，MUJI,CompanyLogo,材料3：“为什么会有人买锤子手机？”“至于为什么叫锤子，一是代表着老罗心目中的工匠精神；二是代表了在那半年之前在西门子中国总部门口砸冰箱时用的那把锤子“不是锤子手机的这个产品，大部分买的还是锤子手机所体现出现来的情感共鸣和趋同的价值观。”“大部分企业管微（微博）都在塑造自己的品牌人格，都在拟人化”，“试图通过赋予品牌人格，从而吸引粉丝”“社群主义的概念源自于1970年代罗尔斯正义论一书”，“物极必反。当个人越来越疏远社群时，另外一种人性会逼迫他们返回社群，即逃离孤独”-2014年05月21日10:46创事记微博作者：庐陵子村,CompanyLogo,二、产品整体决策服务产品,1、服务的含义与理解“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”（菲利普科特勒）2、服务产品分类有形一半对一半无形,纯粹有形商品,伴随服务有形商品,有形商品服务混合,主要服务伴随物品小服务,纯粹服务商品,CompanyLogo,3、在菲利普科特勒的服务概念中可以的出服务的特征有：威胁（大)无形性也称不可感知性同步性也称不可分离性可变性由于人存在差异机会（大）易消失性也称不可储存性4、服务营销7P/s传统的4Ps组合的基础上增加人（People）、过程（Process）、有形展示（physicalevidence）运用：银行服务现场质量管理,CompanyLogo,服务营销讨论：1、服务营销的核心问题是：如何处理顾客的不信任？2、服务营销的关键是“人”，如何做好服务的过程管理？重视人员的素质培养，严格甄选、训练、激励和控制；重视服务过程的标准化，标准跟进法：标准跟进法是一种紧随策略，跟进竞争对手的服务质量与标准进行；蓝图作业法：把服务的各项内容画成直观的服务作业流程图；找出容易导致服务失误的接触点；建立服务质量的执行标准与指标，定量化控制；找出顾客能看得见、作为企业与顾客服务接触点的证据。重视顾客与顾客间的关系,CompanyLogo,讨论：在线教育市场的开发1、在线教育产品的属性：服务产品2、在线教育产品STP：25-30技能型教育；40以上的哲学类3、在线教育市场营销策略：7P的运用,CompanyLogo,三、产品生命周期决策,1、产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）图形：S曲线,CompanyLogo,2、产品生命周期各阶段的目标和策略学习要求：四阶段中：市场条件策略重点营销组合策略4P/s讨论：成长期为什么容易夭折？成长期的营销重点是什么？品牌的知名度转向美誉度的策略重点转向结合：我国企业高速成长期的一系列问题,CompanyLogo,3、产品生命周期的研究意义随着竞争的激化和科学技术的进步，产品同质化现象严重，产品差异化不断缩小，因此造成产品生命周期不断缩短，这是目前市场竞争的一大特征，也是未来市场发展的一个主要趋势IT行业：“摩尔定律”：芯片的性能每18个月倍增一次服装行业：汽车行业：,CompanyLogo,4、产品生命周期在实践上的运用前期变异：中期变异：后期变异：学习要求：解释原因？,CompanyLogo,5、关于产品生命周期的实践讨论：国际市场营销：弗农理论阶梯论和瀑布论的争论供应链管理：PLMERP与PLM在制造业上的运用产品战略：产品生命周期陷阱的问题新产品推出时机的选择IT企业的产品生命周期：梯形服务企业的产品生命周期：传统制造业的产品生命周期：,CompanyLogo,四、产品组合策略,1、一组相关概念：_产品的组合宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾_象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960产汰渍1946洗污1893旗帜1982品快乐1950佳美1926绝顶11001992线奥克雪多1914爵士1952长德希1954保洁净1963度波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972_,CompanyLogo,2、产品组合分析方法：BCG法3、产品组合策略：扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略个案讨论：耐克并购匡威目的之一:产