产品策略培训课件(PPT 56页).ppt

1,第六讲产品策略,产品组合决策新产品开发策略产品生命周期及其判断品牌策略其它策略：产品包装策略服务策略案例分析,2,前言,产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。,3,第1节产品组合决策,教学目标：熟悉产品的整体观念能够理解产品组合理论，并结合实际产品制定营销策略,4,一、产品的五个层次,5,产品的五个层次的主要内容,5,6,二、产品组合的主要内容,产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。它包括四个变数：宽度长度深度关联度,7,产品组合四要素,8,产品组合矩阵,8,9,三、产品组合策略,产品组合策略：企业根据市场状况、经营目标与自身资源实力，对产品组合的宽度、长度、深度与关联度进行不同组合的过程。全线全面型策略：向任何顾客提供所需的一切物品的策略市场专业型策略：向某个专业市场（某类顾客）提供所需产品的策略。几条产品线专业型策略一条产品线专业型策略：根据自己专长，集中经营单一的产品线。特殊产品专业型策略：根据自己专长，生产某些特殊产品项目或提供某种特殊服务。,10,产品组合调整策略,扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略,11,1.扩大产品组合策略,扩大产品组合策略：是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有：在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。增加不同品质和不同价格的同一种产品。增加与原产品相类似的产品。增加与原产品毫不相关的产品。,12,扩大产品组合的优点是：满足不同的偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。,13,2.缩减产品组合策略,缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营。保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。,14,缩减产品组合的优点有：集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。,15,3.高档产品策略,高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。,16,4.低档产品策略,低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。增加销售总额，扩大市场占有率。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。,17,第2节新产品开发,教学要点：新产品的界定新产品开发战略新产品开发的组织新产品开发的程序新产品的采用与推广,18,1新产品的界定,18,从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品。,19,2新产品开发战略,19,冒险或创业战略进取战略紧跟战略保持地位或防御战略,20,20,冒险或创业战略,冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。,21,21,进取战略,进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。,22,22,紧跟战略,紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键：紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。,23,23,保持地位或防御战略,保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。,24,3新产品开发的组织,24,新产品开发的组织的突出特点高度的灵活性简单的人际关系高效、快速的信息传递系统较高的管理权力充分的决策自主权等总的原则：使新产品开发能快速、高效地进行。,25,25,组织形式,新产品委员会新产品部产品经理新产品经理项目小组项目团队,26,4新产品开发程序,一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生构思筛选新产品概念的发展和测试营销规划商业分析产品实体开发试销商品化,27,5新产品的采用与推广,新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓兴趣评价试用正式采用营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。,28,第3节产品生命周期及其判断,教学目标：辨明某一具体产品所处的市场生命周期阶段能够认识其特点，并制定营销策略,29,一、产品生命周期曲线,29,30,产品生命周期各阶段基本策略,导入期突出一个“快”字；成长期强调一个“好”字；成熟期抓住一个“优”字；衰退期明确一个“转”字。,30,31,导入期营销策略,导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。营销策略的指导思想：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。,31,32,成长期营销策略,32,成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。,33,成熟期营销策略,33,成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良策略，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。,34,衰退期营销策略,34,衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。,35,二、产品生命周期不同阶段营销策略,36,第4节品牌策略,教学目标：1.品牌策略决策2.品牌延伸策略,37,一、品牌策略决策,37,第一，产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。第三，使用一个品牌还是多个品牌。个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。,38,二、品牌延伸决策,38,品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。,39,第5节其它产品策略,教学要点：1.产品包装策略2.服务策略,40,一、产品包装策略,40,类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。,41,二、服务策略,41,意义：随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20%30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。,42,顾客满意服务战略的内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；根据用户的特殊要求提供服务。,43,案例分析,教学要点：案例一：动感地带-我的地盘听我的案例二：光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）案例三:吉列公司产品策略分析,44,案例一：动感地带-我的地盘听我的,诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。,45,案例一：动感地带-我的地盘听我的,品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。,46,案例一：动感地带-我的地盘听我的,中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带”弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来34年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。,47,案例一：动感地带-我的地盘听我的,看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。,48,问题讨论：1.判断中国移动产品的生命周期阶段及营销策略。2.中国移动采取了何种新产品开发战略类型？新产品的类型是什么？为什么要开发？3.简要陈述“动感地带”产品的开发过程。4.总结中国移动在电信行业中的产品竞争策略。,49,1.判断中国移动产品的生命周期阶段及营销策略。,生命周期阶段：成长期营销策略：（1）完善产品：与全球通和神州行形成三大并行子品牌。（2）寻求新的细分市场：大中学生和社会青年；（3）广告宣传重点：学生（阶层定位）；时尚、好玩、探索（个性定位）。（4）价格策略：低价。,50,2.中国移动采取了何种新产品开发战略类型？新产品的类型是什么？为什么要开发？,新产品开发战略：进取战略在不影响全球通和神州行两大品牌的情况下，通过扩大产品深度（将动感地带作为狙击和种子品牌）；新产品的类型：形成系列型新产品（全球通-神州行-动感地带）分别充当利润品牌、大路品牌、狙击和种子品牌。开发原因：电信行业激烈的竞争。,51,.3.简要陈述“动感地带”产品的开发过程。,（1）构思产生：广深项目团队揣摩目标人群心理打创了一个卡通人物作为品牌代言人。（2）2011.11广东移动公司在广深举行推介会，正式推出品牌。（3）2003.3在对用户进行科学细分的基础上推向全国，并斥巨资邀请周杰伦为形象代言人。（4）短短15个月内重新包装，获得2000万户“激情用户”。,52,4.总结中国移动在电信行业中的产品竞争策略。,用低价优势笼络消费低端人群，给竞争者釜底抽薪的打击，为高端品牌全球通打下客户基础。,53,案例二：光彩四溢的夏奈尔,夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。,54,案例二：光彩四溢的夏奈尔,CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力：1、双C：在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCOCHANEL的双C交叠而