广告学概论(PPT 32页).ppt

广告学概论,作者：编写组,责任编辑：李苗苗出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-032课件章数：14,第七章广告专业运作者：广告公司,第七章广告专业运作者：广告公司,第一节广告公司的机构设置第二节我国广告公司的生态状况第三节广告代理制第四节广告公司的收费与财务管理,第一节广告公司的机构设置,一、广告公司机构设置的基本模式二、整合型广告公司的组织模式三、广告公司的基本业务部门,一、广告公司机构设置的基本模式,（一）职能设置模式（见图7-1、图7-2）（二）地区设置模式（三）客户设置模式（见图7-3）,图7-1职能设置模式,图7-2美国典型4A广告代理公司组织结构图,图7-3客户设置模式,二、整合型广告公司的组织模式,（一）联合模式（二）拥有自主单位的公司模式（三）矩阵模式（四）整合模式,（一）联合模式,（二）拥有自主单位的公司模式,（三）矩阵模式,（四）整合模式,三、广告公司的基本业务部门,（一）客户部（二）创意部（三）媒体部（四）市场调研部,第二节我国广告公司的生态状况,一、我国现有广告公司的种类二、广告公司的服务内容三、广告公司与广告主间的生态平衡：新型的伙伴关系,一、我国现有广告公司的种类,（一）大型综合性广告公司（二）中小型广告公司（三）广告作业机构（四）兼营广告公司,二、广告公司的服务内容,一般来说，广告公司可以向客户提供下列诸项基本的服务：帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广告公司的一个非常重要的职能就是为广告主提供创意服务；根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布；监督广告发布，看是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；提供市场调查服务；为广告主的销售推广、产品设计、包装装潢、企业形象等提供服务；为广告主研究有关流通、销售诸环节及其实际动态，协助广告主搞好销售活动。,表7-5广告公司业务流程表,三、广告公司与广告主间的生态平衡：新型的伙伴关系,（一）密切接触客户管理层，遵从客户利益至上（二）遵守客户企业文化与传播规则，加入客户营销活动（三）让客户定期评估自己，把先进广告理念传输给客户,第三节广告代理制,一、广告代理制的定义二、广告代理业的模式和类型三、实行广告代理制的优点,一、广告代理制的定义,广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，广告主委托广告公司进行广告的策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。（一）广告经营中承揽与发布分开（二）实行佣金制（三）代理认可制（四）代理充当业务委托人,图7-5广告经营主体的合作博弈关系,二、广告代理业的模式和类型,广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制，可分为两大模式（见表7-6）。国际流行的两大广告代理制模式，按照其功能和业务内容，又可以分为以下三大主要类型（见表7-7）。,表7-6国际流行的两大广告代理制模式,表7-7广告代理业的主要类型,三、实行广告代理制的优点,实行广告代理制，可以促使广告行业内分工明确，较好地确立广告公司在广告经营中的主体地位。实行广告代理制，还有利于国家加强对广告业的宏观调控。实行广告代理制是广告现代化的必然趋势。,第四节广告公司的收费与财务管理,一、广告公司的收费项目二、广告公司的收费方式三、广告公司的财务管理,一、广告公司的收费项目,（一）媒介代理佣金（二）设计制作费（三）特别服务费,二、广告公司的收费方式,（一）协商佣金制（二）实费制（三）议定收费制（四）效益分配制,三、广告公司的财务管理,广告公司的财务管理是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成进行计划、组织、调节、监督和核算。广告公司的财务管理包括两项主要工作：广告预算及其执行控制。广告运作成本与目标利润的管理。,表7-8广告公司的经营成本,本章小结,广告公司内部机构设置模式主要有职能设置模式、地区设置模式、客户设置模式。广告公司最基本的业务部门有四个：客户部、创意部、媒体部和市场调研部。一般来说，广告公司的服务内容包括：帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认；根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。广