市场营销学课件第3章.ppt

2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,第3章消费行为分析,3.1消费者购买行为分析3.2组织购买者行为分析,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买者：家庭、个人目的：生活消费,购买者：组织目的：生产、销售维持组织运作履行组织职能,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,7Os研究法,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.1消费者行为分析,3.1.1消费者购买行为模式3.1.2影响消费者购买行为的主要因素3.1.3消费者购买决策过程3.1.4购后行为,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.1.1消费者购买行为模式,营销刺激外部刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的,购买者购买者特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理购后行为,购买者反映产品选择品牌选择购买时机购买数量,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.1.2影响消费者购买的主要因素,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买者,文化因素文化亚文化种族亚文化民族亚文化宗教亚文化地理亚文化社会阶层,社会因素相关群体主要相关群体次级相关群体家庭角色与地位,个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念,心理因素激励知觉学习信念和态度,影响消费者购买行为的主要因素,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,影响消费者购买行为的主要因素,文化是人类欲望和行为的最基本的决定力量文化差异不仅带来的产品消费倾向不同，同时在媒体与沟通、渠道、等多方面表现出来差异。接受产品和服务过程及售后服务过程都会受到文化因素的深远影响。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,七种社会阶层分布比例,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,上上阶层（1%）：承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。上下阶层（2%）：是一些具有专业知识或经商才干的高薪人士。中上阶层（12%）：是一些虽无显赫家族，也无巨额资产的经理、医师、学者等专业技术人员。中间层（32%）：具有中等收入的“白领”阶层和“蓝领”贵族，“力图干一些与自己身份相符的事情”。劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式的人。下上阶层（9%）：下下层的工作与财富无缘，技术工或半技术的“蓝领”工人。生活在贫困线之上，干着无技能的工作，工资低得可怜。下下阶层（7%）：受教育程度低，通常失业或干着最肮脏的工作，靠公众或慈善机构救济。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,社会因素,相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体，对消费者具有示范性、仿效性和一致性的影响。-主要相关群体-次级相关群体-非所属群体家庭-各自做主型-丈夫支配型-妻子支配型-共同支配型身份和地位,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,个人因素,年龄和生命周期单身期：离开父母独居的青年。新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。“满巢”1期：子女在6岁以下，既学龄前儿童。“满巢”2期：子女大于6岁，已上学。“满巢”3期：结婚已久，子女已长大，但需要抚养，并同住。“空巢”1期：结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。“空巢”2期：已退休的老年夫妻，子女早已离家分居，已退休者。鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。鳏寡退休期：独居老人，已退休养老。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,经济条件一个人的经济条件（收入、储蓄、资产）会很大程度上影响其产品选择。生活方式是一个人在世界上所表现得他的活动、兴趣和看法的生活模式。个性和自我观念一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断地反映。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,心理因素,动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。知觉：个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。学习：由于经验而引起的个人行为的改变。信念和态度：信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,动机马斯洛需求层次论,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,知觉选择性注意选择性扭曲人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的倾向。选择性保留人们倾向保留那些能够支持其态度和信念的信息。,注意与当前需要有关的刺激物注意他们期待的的刺激物注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,消费者认识需要,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.1.3消费者购买决策过程,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,参与购买的角色,倡议者：指首先提出或有一项购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出完全的或部分的最后决策的人。购买者：实际采购人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买行为类型,购买行为的4种类型,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,复杂的购买行为：搜集购买过程长，并注意现有各品牌间的重要差别时。减少失调的购买行为：对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。习惯性的购买行为：低度介入，品牌间无多大差别的情况下完成的。寻求多样性的购买行为：低度介入但品牌差异很大为特征的。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买决策过程中的各个阶段,购后行为,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,认识需要信息收集-个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。-商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。-公共来源：大众传播媒体、消费者审评组织。-经验来源：处理、检查和使用产品。评估选择-产品属性-品牌信念-效用要求-评价模式决策购买购后行为,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,全部品牌知晓品牌考虑品牌选择品牌决策,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,方案评价到决策,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.1.4购后行为,购后满意预期满意理论：消费者根据自己从卖主、熟人以及其他来源所获得的信息形成产品期望值E,购买产品以后的使用过程对产品可觉察性能P的认识，如果PE很满意PE不满意P=E满意购后行动购后使用和处置,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购后行动,满意的行动-继续购买-说好话，广告效应不满意的行动-放弃-退货-抱怨、停止购买-行政手段-法律手段-告诫朋友、广告宣传,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,消费者使用和处置产品,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,各种处置对企业营销的影响,经常使用或找到了新用途-对企业有利闲置不用或丢弃-产品无用或不能令人满意转卖或用于交换其他物品-将会影响企业产品的销量,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,从多个方面研究一个消费者的消费行为,去大型电器商场访问消费者，针对他的个人特征进行个体消费者消费行为特点的分析：个人特点、消费取向、产品偏好。如果消费者前来购买电冰箱，请你判断他的选择组合：在价格、功能、品牌、和其他产品特点等,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2组织机构市场的购买行为,3.2.1组织机构市场特征3.2.2组织机构购买者行为分析3.2.3中间商市场,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2.1组织机构市场特征,1、组织机构市场的构成组织机构市场：工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场包括：生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,生产者市场,也叫工业用品或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,生产者市场的顾客,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,2.生产者市场的需求,(1)衍生需求：消费者对公司产品的需求导致了公司对机器设备原材料能源等产品的需求。(2)连带需求：当企业使用一种产品时，必须同时使用另一种产品。前一种产品的需求与后一种产品的需求产生了连带关系。(3)需求的不确定性：(4)库存政策和技术,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,36,3.组织机构市场特征,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2.2组织机构购买者行为分析,3.2.2.1组织机构购买者行为模式3.2.2.2组织机构购买者购买类型3.2.2.3影响购买的因素,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2.2.1组织机构购买者行为模式,营销环境营销刺激外部刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的,购买组织,购买者反映产品/服务选择供应商选择订单数量交付条款及时间服务支付手段,采购中心购买决策过程人际和个人影响组织的影响,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2.2.2组织机构购买者购买类型,1、三种主要类型：直接重购；修正重购；新购。直接重购是常规购买，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。2、制造、外购和租赁,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,40,3.2.2.3影响购买的因素,*资料来源：,环境因素组织因素人际因素个人因素,产品、价格、安装、运作维护、其他服务,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,41,3.,人际关系因素,2.,组织因素,4.,个人因素,1.,环境因素,内外部因素,*资料来源：,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,环境因素,环境因素-经济、政治、法规、竞争和技术组织因素-客户的组织结构、政策和采购体系。人际因素-很多人参与了产业市场的采购个人因素-决策者、职业采购人,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买过程的参与者,采购中心,使用者,采购者,影响者,决策者,信息控制者,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买过程的参与者,使用者：通常他们提出购买建议，帮助界定所需产品的特性。如果最终的参加者感受很差，他们往往能影响公司以后不再购买此公司的产品和服务。影响者：他们不是最终的决定者，但能直接影响购买决策。影响者不仅有公司的员工，而且还包括公司以外的人员，甚至亲戚朋友。决策者：拥有选择或者批准最终供应商正式和非正式的权力。常规购买中，购买者往往是决策者或者至少是审批者采购者：拥有选择供应商和协商购买条件的正式权力。信息流向控制者：可以控制和很大程度上影响流向他人的信息的人。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,团体市场的组织机构购买行为分析,影响组织机构购买者的主要因素1、有些专家认为，最重要的是经济方面，买家最关心的是谁能提供最低的价格、最好的产品和最多的服务。如此，价格和成本应受到重视。2、有些专家认为，买家会对某些个人因素（好感、受关注、回避风险等）做出反应。研究表明，情感因素在购买决策过程中起到一定的作用。购买者对“形象”有所反应，即，购买知名公司的产品；对那些尊重他们并考虑他们个人问题的供应商有好感；对一些真实的或想象的细枝末节非常敏感，往往拒绝那些没有表示、或迟迟不提出投标方案的公司。实际上，组织机构购买者对经济和个人因素都有反应。一般我们可以将影响组织机构购买者的各种因素分成四类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,购买决策过程,认识需要,确定需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,产业购买过程的主要阶段,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.2.3中间商市场与购买行为,中间商市场也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商、代理中间商）。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,3.3中间商购买过程的参与者,在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,团体市场的组织机构购买行为分析,组织机构的购买决策组织机构购买者购买产品和服务不是为了自己个人消费，因此，决策过程与一般消费者的决策过程不同，一般分为八个阶段（又被称为购买方格模型）。1、问题识别：2、需要的总体描述：需要一经被识别出来，购买者就开始确定对产品的各种要求，并对需要做出总体上的描述。如：对于一个培训会议来说，包括食品、饮料、会议室、视听设备、咖啡茶点、休息室、客房等各项要求。3、产品规格说明：在需要做出总体描述之后，对各项程序、内容的细节提出的具体要求。一名合格的推销员必须时刻准备回答顾客提出的各种有关公司能否满足其特殊的产品需要的问题。因此，推销人员必须熟悉本公司的产品和服务。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,团体市场的组织机构购买行为分析,4、寻找供应商：最终列出几家备选产品。5、征求解决方案：如同招标一样，组织会向备选厂家提出自己的具体要求，等待各备选厂家提交解决方案。营销者的任务在于既要解决技术问题，又要有营销意识。6、选择供应商：研究每个厂家的方案，列出各厂家应具备的各种条件，给出权重。一般来讲，组织在做出最后决策之前，会与看中的厂家进行谈判。营销者的任务此时最为重要。7、常规预定细则：组织购买者作出购买决策之后，在恰当的时候会向供应商预定，营销者此时不能忘记收定金。8、绩效评价：组织购买者在购买之后，要对所接受的产品和服务进行评价，以决定以后是否再购买此供应商的产品和服务。营销者的任务是再一次与组织机构接触，弄清楚顾客对于每一项安排的满意程度，找机会弥补自己的不足和纠正自己的错误。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,机构团体市场与购买行为,分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为分析非营利组织用户与购买行为,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,机构团体市场,工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,4.1生产者市场,也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,4.1.1生产者市场的顾客,生产者市场,工业企业用户,农业用户,交通运输业用户,邮电通信业用户,建筑安装企业用户,金融业用户,旅游观光业用户,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,4.1.2生产者市场的特点,1.性质上是一种派生需求或引致性需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。,消费者,中间商,鞋商,制革商,毛皮生产者,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,生产者市场的特点,2.需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3.技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,生产者市场的特点,4.顾客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。5.顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。6.直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。,2008.08,哈尔滨工业大学管理学院孙杰,4.1.3生产者的购买对象,1.完全进入产品的生产用品使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。2.部分进入产品的生产用品它们不构成产品实