奶粉网络营销推广建议方案PPT课件

中亚乳业项目2014年度网络营销建议方案,中亚乳业网络矩阵,三、中亚乳业全面启动网络矩阵营销,我们期待中亚缔造互联网乳品营销典范案例,14,目录,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,中亚网络营销矩阵,中亚网络营销媒介策略,巨大的市场潜力,激烈的竞争格局,多样的市场卖点,以国外品牌美赞臣、多美滋，雅培，雀巢占据着高利润高份额高端市场，他们在大城市拥有极大的份额和极高的美誉度。国产伊利、中亚、三鹿等则在中端市场和中小城市市场占有度高。,主打口号卖点无不凸现：健康，成长，聪明，补脑，各种成分宣称等，目的是俘获年轻父母的心,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,目标人群购买行为心理分析,由于婴幼儿的肠胃适应能力较弱，更换不同品牌产品容易引起宝宝消化不良。因此，一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，宝宝父母一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。,消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和厂家宣传等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。,品牌忠诚度高,口碑作用大,婴幼儿奶粉品牌市场营销特点,2传统媒体，尤其是电视媒体占有最大的市场份额,1强调卖点，在推送概念中进行差异化推广,3注重市场终端建设，公关危机成为最大威胁,4网络媒体必将成为婴幼儿奶粉品牌推广的全新战场,目录,婴幼儿奶粉市场鸟瞰,中亚网络营销矩阵,中亚网络营销媒介策略,效果评估及预算分配,问题：,中亚需要什么样的网络营销？,中亚网络营销目标？,网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？,？,网络营销在中亚整体市场营销中扮演什么角色？,主导,辅助,避免木桶效应,中亚网络营销目标？,三大提升,三个实际,带动最广泛的目标人群参与中亚各类主题活动,大幅提升中亚网站流量及排名,推动中亚进入一级市场,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,整合实效营销网络矩阵营销,网络矩阵营销,矩阵：矩阵就是由方程组的系数及常数所构成的方阵。,引申：许多各自不同功能和职责的部分有机组合，形成具有独特效果的组合力量，是1+12的立体延伸,网络矩阵营销：利用互联网各种营销手段，在不同阶段采用整合、勾连等手段，形成不同时期的推广特征，适合较长时期的连续性策略规划。,活动,公关,广告,渗透,知名度,美誉度,广告创意广告形式媒介组合广告监测,活动策划活动实施活动参与活动延展,风险预警舆论关注软文发布修复行动,事件营销内容嵌入社区营销病毒传播,外部层面,内部层面,中亚的网络营销矩阵,中亚的网络营销矩阵之活动篇,活动策划,主题活动,节日攻势,宝宝成长博客秀,年度最佳“马”宝贝,赢取妈妈资格证书,系列有奖成长游戏,3月最美妈妈,5月感谢妈妈,6月未来宝宝,10月国庆中秋年轻家庭秀,12月新年圣诞主题活动,中亚的网络营销矩阵之活动篇,活动实施,1严密的部署，专业的团队执行,2公正实施，预防作弊和非议,3活动平台规划，精心制作每次主题活动的营销网站,4及时反馈调整,活动参与,1外部广告配合带动目标人群关注参与2利用每次活动积累的注册人群内部再营销,活动延展,1根据活动效果调整下一步主题活动2与某些热门事件结合推出活动3与线下活动配合推广,互动经典案例雪花勇闯天涯活动推广,中亚的网络营销矩阵之广告篇,创意+媒介=广告效果,广告创意,体验式产品告知广告冲击力的品牌形象广告吸引力的主题活动广告,广告形式,通栏画中画浮层异型广告,表现空间广阔容纳信息量大创意易于传达受众乐于接受,中亚的网络营销矩阵之公关篇,婴幼儿奶粉市场是公关雷区,许多著名乳品品牌常常由于各种原因产生信任危机。例如：培芝牛初乳事件、雀巢牛奶污染事件、光明酸奶霉变事件、雅士利标签事件、完达山奶粉婴儿出血事件等等产生的负面效应可想而之.同样有很多知名乳品企业出现公关危机问题却能大事化小,小事化了.充分利用公关传媒这把利剑引导消费者朝向企业有利的方向发展.网络公关具有独特的运作方式和规则,灵活运用网络资源组合，可以有效渗透不同的受众，达到精准传播的效果，从而将正面信息有效传递给受众,网络传播速度快，反应迅速，影响范围广泛，能够第一时间对危机产生应对措施，从而抓住最佳契机扭转局面,互动性强，可通过深度沟通与受众建立正面关系，取得好感，从而最大程度地扭转被动局面,网络公关优势及特点,网络公关结构图,中亚网络公关内容,中亚的网络营销矩阵之渗透篇,潜营销,潜营销的主要特点是以渗透式的方法将产品信息和活动信息传达至目标人群，让目标人群理性的心自然而然对中亚产生好感，区别于传统广告方式在于内容的嵌入式推广传播。,事件营销内容嵌入社区营销病毒传播,事件营销,互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进，利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡量网络服务商反应力的重要指标，第一时间把握与中亚有关联的突发或者热门事件，将中亚品牌形象及主张融合进事件热点，在人们的关注事件同时受到中亚渗透式影响。,1事件相关性2行动反应快3巧妙结合,事件营销案例,内容嵌入,将中亚品牌特色内容、元素，嵌入门户网站栏目板块，以栏目赞助的方式来潜移默化影响目标用户群，其好处在于一是可以长期树立品牌形象，二是捆绑网站资源，形成优势互补；不利的是不能真正为网站带来实际访问量，没有主动访问优势。因此它仅仅是网络营销一种方式，不是全部。,社区营销,门户网站母婴社区发起婴幼儿奶粉以及婴幼儿护理知识等讨论，以正面的导向来提升中亚的认知度和好感度热门社区母婴板块发热门帖或者置顶帖，利用网民做口碑传播利用百度帖吧做相关内容嵌入推广,目的：口碑传播来影响人群,新浪亲子中心论坛,搜狐母婴社区,天涯社区亲子中心,病毒营销,免费服务,趣味短剧,表情图片,所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传信息，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特有效的手段。,我们以中亚宝宝形象制作系列短剧，制作趣味表情，使之在互联网形成病毒传播！,病毒式营销案例修正麦弟参赛记,差异化价值,目标人群,互动活动平台,优势媒介组合,内外执行力,中亚网络矩阵营销五个关键点,差异化价值,合理的营养,健康的营养,有健康，就有可能！,个性化的营养,目标人群,三高人群（尤其是女性）：高收入、高素质、社会地位较高收入较高，注重健康及生活品质理性选择,互动活动平台,展示型网站活动型社区型网站,获得活动资讯和了解中亚产品是目前网站的主要用途，我们建议将中亚网站改造成社区型活动型网站，让网民在活动和体验中去感受中亚产品。（圣元案例）,例如美赞臣首页,简洁大气，活泼有趣是整体的要求,优势媒介组合,媒体就是营销,中亚网络营销媒体选择原则,1广度保证，足够的曝光位置,2深度保证，网络目标人群最活跃,3最具性价比的位置