小鬼当家母婴用品营销策划

母子用品的营销战略目录一、产品和企业的介绍.3二、环境分析3(1)宏环境31、经济环境.3二、政治法律环境.三、社会文化环境.(二)业界环境和竞争环境41、消费者分析.42、供应商.3、对竞争对手的分析.5(SWOT分析.5三、STP战略分析.5(1)市场细分(2)目标市场.(3)市场定位6四、市场营销目标.7五、四p战略7(1)产品战略.7(3)价格战略.7(3)渠道战略.7(4)促销战略.86执行市场营销计划和预算.8七、活动效果的预测和营销控制的评价.9前言母子用品行业是21世纪的朝阳行业，是从现在到未来发展潜力最大、收益最丰富的行业之一。 建立母子市场，现在是许多企业的共同目标。 权威调查显示，中国0至6岁婴幼儿用品市场远景容量为5000亿元，相关专家指出婴幼儿用品产业将成为我国新的经济亮点。 2014年国家统计局公布的统计公报显示，2013年全国出生人口为1647万人。 专家预测，中国已经进入新的人口生育高峰。 到2016年，人口增加每年保持在1600万到2000万的水平，出现巨大的需求集团。 根据中国社会科学院某社会学家的分析，与前一高峰不同的是，这个生育高峰的主要群体改革了出生于开放初期的独生子，在经济社会开放的环境中成长，他们的想法、教育程度、生活观念、消费观念和亲代差异很大。 这决定了他们在孩子成长费用方面表现两个特征：一是不惜金钱，二是花钱倾向越来越重视婴幼儿的素质教育，带来了全新的婴幼儿用品市场。1、产品和企业介绍母子用品是指提供给生育期女性和03岁婴儿这一特别的相关团体的专业健康产品。 在2010年7月22日开幕的第10届CBME妊娠幼儿展(上海国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会)上，来自艾瑞网的电子商务专家傅志勇通过共享淘宝网数据立方体的数据，暴露了目前母子用品网络购物市场的规模和现状。 根据淘宝数据立方体，目前，在淘宝网上母子用品的四个主要行业中(食品、服装、玩具、母子用品)，产品总量达1895万件，规模已经非常大。 从交易金额来看，淘宝网6月份母子用品4个行业的累积交易额超过11亿，其中65%为奶粉贡献，20%为营养品贡献。 目前，淘宝网母子服装产品每日产量达到1060万，其中孕妇类达到13%，儿童类达到11%，放射防护服装达到11%。母子食品网络交易中，奶粉行业交易额已超过65%，品牌垄断性和集中度非常高。 根据淘宝数据立方体，明治、美素、雅培排名前三，明治奶粉交易额5300万，美素奶粉2700万，雅培奶粉2400万。 在营养品方面，爱宝氏月销量为530万、邦阳230万、汉臣氏160万。淘宝数据立方体数据显示，母子用品把网购廉价的中国网购“廉价”的标签分开。 基于以上几点和目前市场反馈，我们发现B2C母子商品的消费需求非常旺盛，以母子类为代表的垂直B2C的发展潜力巨大。 这样的B2C公司主要面向育儿家庭销售母子相关商品，产品线非常广泛。二、环境分析(1)宏观环境1 .经济环境首先，提到新的母子用品市场，这个新的幼儿用品消费市场有多大潜力？ 一项研究显示，根据目前新生儿的出生数进行累计计算。 0岁到6岁的婴幼儿人数为1.08亿。 平均每人5000元，0至6岁婴幼儿用品市场远景容量为5000亿元。 据统计，中国每年出生城市新生儿350万人，年消费总额约300亿元。 “以尿不湿产品为例，不满1岁的婴儿一天要花5张尿不湿，一张售价为25元，一个月需要300-500元”中国婴幼儿业界协会副会长佩非先生表示，新生婴儿每月至少要花2000元以上，除了生活必需品外，还需要医疗、照片、 “中国每年出生的城市新生儿有350万人，这一年5000亿蛋糕是中国婴幼儿产业发展的天然动力”，确实，中国婴幼儿产品市场的发展潜力很大。 据中国儿童服装协会统计，目前中国全年儿童服装46亿件，约占总服装产量的10%，国内总消费儿童服装21亿件。 全国年儿童服装消费约400亿元，约占全国服装总消费的7%，占世界儿童服装总消费的3%。在党的十六大建设小康社会的良好环境下，居民生活水平的显着提高，为中高级婴儿用品消费奠定了物质基础。 这也是近年来衣服、饮食、住、行、智能开发等怀孕婴儿用品市场逐渐升温的内在因素。 2008年以来，中国经济社会的发展经历了近年来最严峻的挑战和重大考验。 到2010年上半年，在国际国内复杂环境下，中国的经济增长速度虽然适度下降，但仍保持着整体恢复良好的发展态势，走向宏观调控的前景2 .政治法律环境中国计划生育政策的实施和老龄化的社会现状，是孕妇和婴幼儿对年轻夫妇关心的焦点，也是老年人爱惜的核心。 现在的“小皇帝”和“小公主”现象表明孕妇和婴幼儿是两代家庭消费的重点。 多年的计划生育和人口控制政策带来的一系列社会问题，国家适当开放了出生限制，制定了准生育政策。3 .社会文化环境社会的重视和投入也是影响妊娠出口产业发展不可或缺的因素。 孕期是人生成长过程中最需要爱情和关怀的特殊阶段，孕妇必须得到家庭的认可和支持，新生儿必须在生理和心理上精心培养。 因此，国家投入大量的人力、物资、财力来进行优生优生培养的宣传，促进现代父母、婴儿健康的要求不仅注意物质供给、传统护理，还注意心理适应、心理蔚药和科学怀孕的文化。 孕产业界本身也提出更高更新的发展要求，将产品、文化、服务引入市场，是孕产业界未来最大的卖点。 孕儿观念的更新、孕儿文化的推进全面更新了传统孕儿观念。 现代生活日益渴望多功能、多样化、高技术含量的产品和完善、人性化的售后服务、专业指导。(2)行业环境和竞争环境1 .消费者分析以上资料分析显示，怀孕的婴儿在中国是一个巨大的消费群体。 母亲怀孕后，家庭进入强消费期，近几年，维持生计的儿童部缩减生活储蓄的存款进入爆炸的消费期：母亲的健康食品、防护服、孕妇服、护理用品等婴儿的奶瓶、婴儿车、孩子服、专用洗涤用品、玩具等胎教、家政服务、 孩子一进入家庭，可以说家庭刚性消费支出才刚刚开始。 而不能忘记的是，中国是一个非常重视人情世故的社会，怀孕幼儿周围的父母、叔父、姑母、朋友、同事等人都来参加庆祝。 那么，围绕怀孕幼儿的团体会产生具有购买力的消费团体。 孕妇和婴幼儿周围至少有8-12名拥有购买力和购买权的消费者，消费潜力无限。2、供应商怀孕的婴儿用品多种多样，除了常用的孕妇服、哺乳胸、哺乳器、奶瓶、乳头以外，还有心虚的婴儿指甲油、乳头保护套、哺乳毛巾、婴儿口罩、婴儿专用勺子，还有溢乳防止垫、腰带、睡袋、玩具、科学用品怀孕的婴儿用品制造商也在增加。3 .竞争对手的分析怀孕的婴儿用品是今后发展潜力最大、收益丰富的产业之一。 精明的投资者长期垂在怀孕的婴儿用品这一肥沃领域，作为新兴行业，怀孕的婴儿市场的竞争也越来越激烈。 目前，中国育儿网站的结构主要分为三条路。 一是在电子商务目录中销售育儿产品惠氏、爱儿网；二是在网站目录连锁店销售的惠氏、合生元、科菲、艾莉三、宝树、摇篮网、女仆网、9ye育儿园、中国市场等他们中很多人没有找到稳定的利益模式，但他们的母亲群体已经产生了很大的影响力。 这些网站大多规模还很小，生存困难，可能还潜藏着庞大育儿市场的新生力量。 找到成熟的利益模式，大规模合生元、惠氏、伊利三家公司是目前育儿网站市场的核心，他们以网络为出发点，占育儿网站市场空间的一半。 他们现在每年有好几亿元的销售额。 其中，红色孩子今年的收入超过5亿元，远远超过多年经营的电子商务网站。 这和进入育儿市场没有关系。(SWOT分析从以上分析可以看出，母子市场的潜力很大，但为了聚集人气，需要开发过渡期的时间。 同时，由于市场前景广阔，吸引了许多竞争对手的加入，企业面临市场的激烈竞争情况。 并且，由于新进入该行业，行业经验不足，资金力量也要迅速占领市场，形成一定的进入壁垒。 必须用优质廉价的产品占据一定的市场，束缚公司的发展，在这种情况下，在母子市场谋求生存发展，迅速提高内部管理，加强与供应商的合作，控制成本使利益最大化，增加促销和广告投入，提高品牌和市场的知名度。 另一方面，为会员提供母子产品以外的附加价值服务，如免费育儿讲座、幼儿理发等，强化顾客忠诚度，提高公司的社会形象。三、STP战略分析(1)市场细分化1、在高级奶粉市场上，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，根据专业药厂的制造优势，主要以推进医疗为中心(核心是“大堂医生”、“医疗讲座”、“一对一数据库营销”)专业杂志和电视媒体为辅助营销模式2、在中高端奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，根据多年奶粉行业的经营经验，收获很多，特别是多美滋采用医疗推进和广告牵引的推进模式，以华东为据点开拓全国市场，在丰富的上海、浙江、江苏等省市3、在中低端奶粉市场上，以三鹿、伊利、完达山为首的国内乳业品牌，在低成本乳源等资源优势上不露弱点，采用以消费品公司最常用的中央电视广告的普及为主，以终端购买为辅的普及模式，在中国广大农村和中小城市4、在低端市场，各种杂货奶粉采用利润驱动型通道模式(即利用从发货价格到零售价的巨大利润，经销商和零售商积极鼓励顾客获得更高利润的方式)，横行于消费能力低的贫困农村地区。(2)目标市场通过慎重的分析选择，公司确定了具有以下特征的客户群。1、年龄：有2235岁、0-3岁孩子的年轻母亲。2、家庭月收入：中等以上。3、母亲学历：以高中为主，中学为辅，再次为大专生。4、职业：一般以工人和个人工商店为主，专业技术人员次之，办公室白领和政府公务员视为非主力采购集团。5、地理位置：以中小城市和大城市放牧县、重点乡镇为主，城市中心区为辅助。 大城市“三高”客户集团密集，外资品牌重兵投入，而二、三线城市和乡镇却被无视。 既然锁定的目标客户是“二低一高者”，那么这些客户也分布在很多二三线城市和富裕的乡镇，为什么不欢迎它呢？ 结合其原有的销售渠道，把浙江省县级城市和中西部省市的部分地区作为重点销售地区。6、心理和行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢看恋爱剧，养育孩子的知识来源于杂志和书籍，长辈和医生，相信专家，但不吸引人。 希望婴儿幸福，自己