第9章-营业推广和营销公关心理.ppt

上司喝涂料的2000年10月8日，北京晚报，10月10日上午，在北京市建筑展览馆前展开了“真猫真狗喝涂料”活动，证明该公司生产的涂料是无害的。 刊登广告的是北京有名的装饰材料开发公司富亚。 北京市的“宠物热”流行的时候，广告一出现，市民之间就掀起了巨浪。 展位前面已经挤满了观众，其中“抓住新闻”的媒体记者很多，兴奋的动物保护协会的几名成员发誓要妨碍此事。 富亚公司社长蒋平，1998年，关于中国预防医学科学院用鼠标对富亚品牌涂料进行无毒实验，宣传为“无毒级”。 开展这次活动，请大家亲眼看看。 结果是“耳朵是虚的，眼睛是实的”。 在“开头的案例”中，蒋社长的说明是动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会吴会长在现场说：“富亚涂料无毒也不应该给动物喝。 因为涂料是工业制品，所以用奶油涂料腐蚀胃肠。”以爱护这种小动物为职业的北京长子母亲呼吁观众“不要伤害动物”。 10日这一天，吴特意赶到活动现场，准备阻止小动物犯罪。 要求动物立即中止喝涂料的实验，多次强制带走准备喝涂料的小动物。 现场秩序紊乱，参观者越聚越聚，看着“真猫真狗喝涂料”倒汤。 骑虎遇难时，蒋平很为难：不活动的话，广告费白色的猫狗真的会喝，会大大损害富裕公司的形象。 时间已经9点30分了。 蒋平拼了命，考虑到群众的感情，决定不让猫狗喝，换成涂料，宣布自己喝。 声音刚落，场内立刻安静下来。 在两位公证员的监督下，蒋平打开一桶油漆，倒了一半杯子，换了一点矿泉水，就在眼前吃完饭。 在周围观众直盯着的时候，蒋平手里喝了一大杯。 喝完后擦了擦嘴，清爽，露出笑容。 群众中马上叹了口气，有人说：“再来一杯！ ”. 的双曲正切值。 故事是蒋平和“悲壮”没有喝自己的富亚涂料。 当时新华社分发了700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料。 之后，媒体纷纷传来“上司喝涂料”的不可思议消息。 北京市各媒体北京日报、北京晨报、北京晚报、北京青年报、变形金刚、北京电视台竞相报道。 区别只是你在说正确的话，还是相反的话。而已。 最后有人做了统计，全国竟然有200多家媒体报道和转载了这个消息。 无论如何，事件本身的轰动效果是“创造”的。 北京电视台选出了10月的十大经济新闻，“上司喝涂料”进入其中，与“悉尼奥运会”并列。 真的是突然的经济新闻吗？ 一定要。 在街头发表“上司喝涂料”的是富亚公司的社长蒋平，在背后企划的是企划者秦全跃。 企划者评价老秦在企划圈内的招牌总是“想法很奇怪”。 出道前，秦全跃开过建材企业，专卖地砖，对装饰材料并不疏远。 事先，富亚社长蒋平找到了秦全跃，寻求石成金之术。 秦全跃说：“你说你的涂料环保，能喝吗？ ”. 蒋平拍着胸脯说：“勇敢！ ”然后选择“。 所以双方愉快地协商了报酬。 最后，北京街头上演了“上司喝涂料”的场面，接着又上演了爆炸性的消息。第一节营业推进心理，第九章营业推进和营销宣传心理，第二节营业推进心理，第四，推进方式的实施和评价，第二，公共关系的决定，第一，营业推进的特征，第二，营业推进的分类和目标，第三，营业推进心理，第五，营业推进的管理，第一，公共关系的意义，第三，第三公共关系和营销一、营业推进的特征1 .营业推进的意思是指，鼓励企业利用各种短期诱因，购买或销售企业的产品(或服务)的宣传活动。 2 .营业推进的特征(1)促销反应明显迅速很多消费者和中间人受到利益刺激，对营业推进的反应强烈而迅速，很多情况下很快就会感到有机会，可以迅速提高其购买欲望。 (2)损害商品形象的营业推进的促销方法，因为卖方表示着急于销售的意图，所以有可能降低商品的价值，损害商品形象。 二、营业推进的分类和目标1 .消费者营业推进目标(1)促进消费者试用，购买新产品，第一节营业推进心理，(2)应对竞争，扩大销售(3)加深客户对企业的印象(2)交易推进目标(1)诱导中间商购买(2)中间商积极销售产品有助于中间商有效地开展经营(1)营业推进心理为有效地激励消费者的购买意愿，增加顾客数量，提高购买水平。 (1)打折(2)赠送资料： 20世纪80年代末，美国儿童玩具宝跨国公司的看家产品变形金刚已经在欧美赚了很多钱，开始着眼于亚太地区。 要把与定型玩具不同的新玩具介绍给玩具文化与欧美不同的亚太地区的孩子们，光靠广告是收不到效果的。 于是，孩子玩具宝公司经过精心的企划，决定无偿赠送自己精心制作的电视系列动画0103010给亚太电视台。 因为是无偿广播，电视台很高兴地接受。 经过这个广泛的广播，成千上万的亚太地区的孩子们的心被变形金刚所吸引。 如此，“变形金刚”玩具轻易地打开了亚太地区的市场大门，市场销售额与日俱增，形成了强大的“变形金刚”的人气。 (三)奖励(四)提供信用。 资料：一家咖啡馆的老板为了吸引客人，为经常来这家店的客人设了专用咖啡杯，在每个专用杯子上画自己的肖像画，提出了独特的办法。 这是标志，也是纪念品。 这项法律一实施，这家店马上就受到好评，回头客增加，生意越来越兴旺，销售额也直线上升。 今天市场产品之间的差距越来越小，你能做的，其他企业也能做。 所以关键是谁先占领消费者的心，谁是胜者。 2 .为了改进经销商的营业推进心理(1)求利心理(2)安全心理(3)好奇心理(4)娱乐心理4、推进方式的实施和评价推进方法和方案，有必要对实施情况进行评价。 其方法有四种： (1)比较推进前、中、后的营业情况。 (2)调查分析推进时购买该商品，然后转向购买其他品牌的顾客。 (3)知道多少顾客记得这次活动。 那个看法如何，有多少人从其中受益，推进他们在品牌选择上发挥着什么样的作用。 (4)比较不同地区、不同时间推进活动的作用，总结经验，调整战略，完善方法，提高效果。 五、管理营业推进1 .确定营业推进的目标，鼓励客户购买更多新客户夺走竞争对手品牌的客户。 鼓励中间人销售新产品和增加库存鼓励他们努力营销那种产品，劝他们尽快订购等。 鼓励销售人员发现和把握更多的潜在客户.2 .选择营业推进工具3 .制定营业推进计划4 .计划的实施和控制5 .评价推进效果的最常见的方法是对推进前、推进中、推进后的销售情况进行比较和评价。 案例：美国推销员帕特一次向一家公司销售了那个40层办公楼用的空调设备。 向董事会介绍了好几次，但没有成交。 之后，董事会通知他介绍详细情况，最后作出了决定。 帕特像以前一样介绍情况，和以前一样，董事们冷淡，还提出了一些问题。 他嘴干舌干，焦急地燃烧着，头上渗出了汗水。 当时，他突然中生智没有直接回答社长的问题，所以自然地改变了话题。 “今天很热，请把上衣脱下来。”拿出手帕擦汗。 这引起了董事们的条件反射，感到闷热，怎么了，还没开空调，窒息了。 20分钟后才拍板成交。 (购买空调不是社长的负担，而是股东整体的内需)，王老吉品牌的定位的推进，凉茶是由广东、广西地区的中药制成，具有清热除湿等效果的“药茶”。 在许多老字号的凉茶中，王老吉最有名。 王老吉凉茶是在清道光年间发明的，至今175年，被公认为凉茶的始祖，被称为“药茶王”。 到了近代，王老吉凉茶随着中国人的足迹遍布世界各地。 20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶店分为两部分：一家完成了公有化改造，发展成今天的王老吉药业股份公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)的另一家是王氏家族的子孙带去香港。 在中国大陆，王老吉的品牌是王老吉药业股份有限公司拥有的中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌是王氏的子孙。 加多宝是位于东莞的香港资公司，经过王老吉药业的专利，由香港王氏的子孙提供处方，该公司在中国大陆地区独自生产经营王老吉品牌罐装凉茶(饭量)。 为了更好地唤起消费者的需要，电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易燃烧的五个场景：吃火锅，通宵看球，吃炸薯条，烧烤和沐浴夏天的阳光，画面中人们在享受上述活动的同时，接下来配合时尚生动的广告歌曲，反复唱着“什么都不怕，享受生活，害怕点火，喝王老吉”，在给消费者吃火锅和烧烤的时候，自然地联想到红罐王老吉，促进购买。 王老吉有着成功的品牌定位和传播的175年历史，对具有浓厚岭南特色的产品带来了很大的利益：王老吉饮料历年的销量为2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年14.3亿元，2005年25亿元(包括箱子) 2006年约40亿元(包括箱子) 2007年约90亿元(包括箱子) 2008年约120亿元(包括箱子)，结语红罐王老吉取得了巨大的成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键：红罐王老吉品牌的正确定位广告企业决策者的正确判断力和果断的决策力强的执行力、渠道控制力强的衡量和发展，在区域内确保营销力度相对优势。 一、公共关系的含义主要通过组织和公众之间的双向传播，协调关系，处理危机，形成形象，在满足公众利益的基础上谋求组织自身的发展。 二、公共关系决定1 .公共关系决定的内容(1)形象调查(2)确定宣传目标(3)决定宣传的对象，即选定向谁宣传的资料：一家市大企业的营业部长a老师在天津谈生意，住在天津的酒店。 今天晚上跑了三天的a老师回到自己的房间，洗脸后，打开电视想休息一下。这时，房间里响起了有节奏的音调铃。 a老师一叫“请”，酒店的礼仪小姐就进来了。 她礼貌地对a老师说：“是某市的a老师吧。” a说：“是我。 ”礼仪先生回答说：“我们经理跟你有事，你能和我一起来吗？ ”“好的。” 第二节市场宣传心理，a老师怀疑：“天津没有熟人也没有亲戚，谁能找我？” 但是，他和礼仪失误一起进了大厅，吓了一跳：酒店的礼仪失误，有些服务员整齐地站成两排，微笑着拍着节奏，在大厅中间的大桌子上放着生日蛋糕，上面满是生日蜡烛。 公共关系部的经理走到a老师面前微笑着对a说。 “从你注册的身份证，我知道今天是你的生日。 代表酒店全体员工，生日快乐a老师想起今天是自己的生日。 他怎么也没想到酒店能为自己举办这么盛大的庆祝晚会。 a老师感动得流泪，不知道该怎么办。 这时，礼仪递给我一把小刀，祝a老师生日快乐。 a一口气吹灭了40多支蜡烛，切蛋糕分享。 大厅里响起了快乐的“生日快乐”的歌声。 从那以后，a老师无论到哪里，都成为了那家酒店的义务宣传员。 天津这个酒店的美称，随着a老师的足迹，蔓延到大江南北，有很多外宾来天津，以慕名入住这家酒店。 (4)选择宣传方式的具体方式多种多样，大致分为宣传性宣传交际性宣传社会性宣传服务宣传建设性宣传连接性宣传矫正性宣传。 (5)宣传活动的组织和实施(6)宣传评价。 2 .公共关系原则(1)内外结合原则(2)远近结合原则(3)会员宣传原则(4)公共利益原则。 三、公共关系的作用1 .传递和交流的作用是指社会组织和公众之间相互传递和交流信息。 2、联系与协调作用是指组织与组织、组织与公众的交流、矛盾与协调关系的处理。 3 .咨询和引导作用是指公共关系组织的人员积极向组织决策层提供可靠的咨询和建议，参与决策，对组织和公众提出的问题进行细致的说明、说服、教育和引导。 4、创立和激励作用是树立本企业及其商品的良好形象，激发消费者对商品购买的兴趣和购买热情。 5、加强和提高作用加强企业对社会的责任感和自信，提高企业的素质和经济效益。 四、公共关系和营销公共关系本身是市场经济发展的产物，只有市场经济发展到高水平，物资供给比较丰富，买方市场出现，才有公共关系。 公共关系的最大群众是顾客，其根本目的是扩大企业的销售。 所以，公共关系与营销密切相关。 在本章的总结中，通过本章的学习，让学生初步理解销售推进心理和营销宣传心理的知识和对顾客心理的影响，在实际的营销中巧妙地运用这些基本理论指导营销实践，获得更好的营销效果。 本田的设想一，案例介绍在现代社会，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公共对象，意义重大。 传统观念认为，美国的环保运动与日本的工业无关，所以1955年美国的环保主义者去日本谈论汽车尾气问题时，受到了日产、丰田等大汽车公司的冷淡。 但是，1963年首次生产第一辆汽车的本田公司社长，从他们的活动中发现了有用的信息。 因此，该公司邀请这些人来公司，热情招待，作为上宾，请设计者说明环境保护主义者的要求和美国议会1970年通过的空气净化法的内容。在此基础上，本田开始设计新型车。 制定的设计目标必须强调“减排”和“节约汽油”两个优点。 本田新产品的主汽缸旁边有辅助汽缸的“复合控制涡式燃烧”汽车登场一个月后，第一次遭遇了石油危机。 本田汽车通过排放量少、节约汽油的优点进入美国市场，社长获得了日本福特的好评。 二、案例分析今天，信息、物质和能源已经被誉为现代经济和社会发展的三大支柱。 把信息认识为资源是企业取得巨大发展和成功的基本因素。 本田成功中重要的是重视信息的多维性和全面性。 公共关系的基本原理是，社会公众是多维、有机的，企业公众不仅包括与企业直接交易的团体和个人，还包括与企业并行的竞争对手、企业和经营活动在同一空间的社区公共、企业外和上面的政