雀巢营销战略

雀巢营销战略 一、 公司的发展轨迹（一）公司创始1867年,一位居住在瑞士的化学家享利内斯特尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。（三） 公司发展概况1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为11549亿美元。（四） 雀巢在中国在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。二、 雀巢的营销哲学（一） 市场营销观念顾客需求一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期利益，公司更注重企业的长远发展。公司非常重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。（二） 社会营销观念社会利益一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。可持续的发展、东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商、业务伙伴和股东。 （三） 大市场营销观念市场环境雀巢是世界上为数不多的几个真正的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。公司极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。三、 公司环境分析（一） 大中华区企业环境分析1、 主要产品咖啡雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡伴侣 雀巢金牌咖啡雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装 牛奶雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高纤高钙奶粉雀巢中老年奶粉 雀巢晚宁奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉雀巢学生甜奶粉雀巢孕妇奶粉雀巢鹰唛炼奶 巧克力雀巢威化 雀巢精选滋味威化巧克力 雀巢奇巧巧克力 雀巢经典品位巧克力冰激凌雀巢瑰冠花心筒雀巢摩爵雀巢奇趣 雀巢爆果豆雀巢卡布奇诺杯雀巢冰冰 2、 市场竞争者简介（1） 联合利华冰激凌简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。产品包括:和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三大顶级食品饮料公司之一竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。竞争策略：产品差异化战略。市场反应行为：选择型竞争者。（2） 卡夫咖啡、巧克力简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。目标市场：年轻人竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略市场反应行为：不规则型竞争者（3） 蒙牛牛奶、冰激凌竞争者简介：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者（4） 伊利牛奶、冰激凌竞争者简介：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一 。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达到48.5亿元。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者（二） SWOT分析及应对策略1、 优势、劣势、机会与威胁（1）优势(Strength)市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好的企业形象，广告攻势强。技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能力。资金：较之国内企业雀巢资金实力强。经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。职工：职工素质较之国有企业较高。（2） 劣势(Weakness)管理：跨国公司组织庞大，管理易混化。产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。（3）机会(Opportunity)经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。社会：市场进入壁垒降低。公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。（4）威胁(Threat竞争者：企业产品范围较窄，对应产品替代品上升；食品市场竞争激烈，面对国内外企业双面竞争。公众：消费者对健康意识的提高。企业负面新闻对企业的打击。市场需求量的减少。2、 应对策略（1） So型产品-咖啡：增长型战略雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。（2） St型产品-牛奶，巧克力，冰淇淋：多种经营战略这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略。利用自己的优势战胜威胁。3、 竞争定位分析（1）咖啡市场领先者 雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17%和摩卡的3%。（2）牛奶市场跟随者 外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增长。而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。此外，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%（3）巧克力市场挑战者爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市场占有率达55，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力品牌。 （4）冰淇淋市场挑战者雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势,其市场份额的占有率已经达到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是和路雪也不是雀巢,而是国产品牌伊利 4、 竞争策略（1） 咖啡所用战略：提高市场占有率策略分析：市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。 潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （2） 冰激凌、巧克力所用战略：迂回进攻策略。分析：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。（3） 牛奶所用战略：选择跟随型战略分析：我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者 ，给予领先者一个伏击。五、产品策略（一）产品组合分析产品组合广度产品组合深度咖啡咖啡1+2，咖啡冰1+2，100%纯咖啡，咖啡伴侣，卡布奇诺，金牌咖啡，咖啡礼品盒奶粉全脂奶粉，儿童奶粉系列，成长奶粉，高铁高钙奶粉，高纤高钙奶粉，中老年奶粉，晚宁奶粉，全脂甜奶粉，学生甜奶粉，孕妇奶粉，液态奶，鹰唛炼奶巧克力威化，滋味威化，奇巧巧克力，经典巧克力，真典之巧克力，巧克力礼盒冰激凌瑰冠花心桶摩爵，奇趣，爆果豆，卡布奇诺杯，冰冰，家庭装（二）产品应对策略1、公司产品分析 企业多数产品处于成熟期： 大量产品销售增长速度缓慢。 大量产品利润已达最高点。 市场同类产品不断出现。2、具体应对策略（1） 咖啡此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但产品得发展能力较弱。采取产品线号召策略：利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造全新高档产品，从此获利。（2） 奶粉曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。然而，奶粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。采取产品线更新策略：产品线需要进行改造，发展新型现在产品，抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。（3） 巧克力产品竞争能力一般，发展前景较好。采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及赢利能力。（4） 冰激凌产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，应当做好宣传等工作。采取产品线号召策略：在产品线中选择一个或几个产品项目加以精心打造，成为较知名产品，同时利用次项产品吸引大批顾客，以便打开改产品线内其他产品的销售情况。（三） 品牌策略1、 简述130多年来，雀巢品牌已经建立了巨大