市场营销心理学课件.ppt

现代营销成功的关键在于营销的心理功效。营销的有效性最终取决于营销行为在顾客心理中的预期反应。营销旨在满足客户的需求。商品经营者利用信息传播和情感交流等沟通手段来激发顾客的购买欲望，促进买卖双方在购买行为上的互动过程或行为。满足顾客的需求是营销的根本目的。双向沟通是营销的基本手段(认知、情感、意志和个性)。激发顾客动机，促进顾客购买行为的发生是营销的本质特征，也是营销的直接目的：买卖双方的心理互动，以及人的心理机制在其中发挥作用的过程。营销心理学在营销营销心理学中的核心作用决定了顾客购买的类型和方向营销心理学影响着营销策略的选择和运用手段营销心理学决定着营销的效率和决策营销心理学影响着营销行为乃至社会的精神文明营销心理学的研究对象：以顾客为中心的营销者在营销过程中的心理现象和心理规律。营销心理系统模型，顾客的个体心理，气质是一种典型的稳定的心理活动，不依赖于人类活动的目的和内容。心理活动的动态特征是：心理活动的强度、速度和稳定性、方向性。气质的形成希波克拉底(希腊文)气质类型多血质粘液性忧郁症各种气质类型特点各种气质类型在购物中的表现，较高的神经活动类型和气质类型对照表，各种气质类型特点各种气质类型在购物中的表现，顾客气质的差异，相对于购物特点胆汁性(兴奋，冲动)气质的主要特点：直率热情，精力充沛，敏捷但不灵活，精力充沛，活泼，敏捷，情绪变化剧烈，情绪冲动，抑制能力差；脾气、外向是显而易见的。购物的主要特点是：他们喜欢标新立异，追求时髦和令人兴奋的流行商品。一旦他们感觉到需要，他们会很快产生购买动机并完成购买行为。一般来说，我想买我接触到的第一个理想的产品，我不想重复比较。情绪很容易激动，购物环境不令人满意或售货员冷落他们，这将引起他们的易怒和强烈的反感。有时会出现非理性行为，甚至冲动购买。多血质(积极)气质的主要特征是：积极、敏感、精力充沛、富有表现力和感染力。对外界事物敏感，容易转移注意力，兴趣广泛但不持久；我喜欢与人交流，有很强的灵活性。购物的主要特点：购物时易于与销售人员沟通，能够通过更多渠道获取商品信息，善于沟通，灵活多变。购物时，视野开阔，反应迅速。购物时，他们有自己的观点，尊重自己的观点。然而，有时他们的兴趣和目标是可变的，因为有太多的商品可供选择，他们很容易改变或目前无法选择。粘性(安静)气质的主要特征是安静、稳定、平静和耐心。情感没有暴露；对外来事物反应迟钝，行动迟缓，谨慎而不灵活，缺乏活力；注意稳定性和不易转移。它的显著特点是安静、坚决、冷漠和固执。内向是很重要的。购物的主要特点：购物平静而细致。广告、商标和销售人员的劝说是不容易干涉的。它喜欢通过自己的观察和比较做出购买决定。他们会在一段时间内积极购买自己熟悉的商品，同时对新产品总是保持谨慎。抑郁(抑制)气质的主要特征是：深刻的主观体验、善于观察小事、缓慢而持久而深刻的情感。孤独，行动缓慢，购物的主要特点：购物时，你通常对周围的事物很体贴和敏感。在购买商品的过程中，你在选择商品时既慢又小心。你的购买决定犹豫不决。你经常因为犹豫不决而放弃购买。购买后，你会怀疑并被欺骗。一方面，他们缺乏对商品的正确认识和购买的主动性，另一方面，他们对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。性格是购物中的个体心理特征、个性特征、知性、情感、意志和顾客反应，表现为对现实的稳定态度和与之相对应的习惯行为模式。各类顾客在购物中的表现和应对策略是从容、优柔寡断、自吹自擂、慷慨、平淡、喋喋不休、沉默、挑剔、不真诚、冷漠、傲慢、情绪化、冲动、怨恨、圆滑和困难。1.悠闲的顾客是严肃、冷静的，不容易受外界事物和广告的影响。他们认真听取销售人员的建议，有时会提出问题和自己的意见，但他们不会轻易做出购买决定。一个从容不迫的顾客永远不会给第二次机会去见一个第一印象不好的销售人员，但是他总是和他保持距离。对于这样的客户，销售人员必须从熟悉产品的特点入手，认真运用层层推广和引导的方法，通过多种方式进行分析、比较、论证和提示，使客户充分了解利益所在，从而获得对方的合理支持。在与这类客户打交道时，只有通过对方的理性分析和考虑，营销建议才能被客户所接受。相反，没有强有力的事实依据和耐心的说服与解释，促销就不会成功。2.优柔寡断的顾客这类顾客的一般表现是：他们对购买某种商品犹豫不决，即使他们决定购买，但他们很难从商品的品种、规格、款式和颜色以及销售价格中做出选择。他们外表温和，但总是向前看，内心犹豫。对于这种客户，销售人员必须首先摆脱对方的影响，避免在谈判中急于达成交易，冷静地诱导客户表达自己的疑虑，然后根据问题进行解释。除了销售员的示范和推广，销售员还必须鼓励顾客用自己的双手操作，消除顾客的犹豫。等到对方有购买欲望时，销售人员不妨采取直接行动让对方做出决定。3.自吹自擂的顾客这些顾客喜欢夸大自己，有很强的虚荣心。他们总是在别人面前炫耀自己消息灵通，话很多，拒绝接受别人的建议。与这样的客户进行营销拜访的关键是找到他自己熟悉的话题，并恰当地使用请求的语气。在这种人面前，推销员最好是做一个“忠诚的倾听者”，津津有味地向对方说好，并露出羡慕和钦佩的神色，完全满足对方的虚荣心，这样，对方就更难拒绝推销员的建议。3.慷慨而直率的顾客。这些顾客大多乐观开朗。他们不喜欢婆婆妈妈的邋遢作风。他们意志坚定，办事简单大胆，毫不妥协，大方直率。然而，他们通常缺乏耐心，容易利用情绪，有时也很粗心。在与这类顾客打交道时，推销员必须控制好温度，这样对方就知道与亲戚交朋友比买卖要好。挨家挨户的介绍应该简明扼要。你应该事先解释是否要买一个词。没有必要拐弯抹角。根据对方的性格和场合，对方肯定会迅速回复。4.喋喋不休的顾客销售人员，一旦遇到这样的顾客，就会发现他们的主要特点是喜欢根据自己的经验和主观意愿来判断事物，并且不容易接受别人的观点。一旦这些顾客开口，他们就会没完没了地说个不停。尽管它们充满了词汇，但它们经常偏离主题数千英里。如果销售人员不能及时控制他们，我们之间的谈判就会失败当顾客热情高涨并想交谈时，他应该给合理的时间。当顾客谈兴处于高潮时，他不能轻率地停止。否则，他会引起对方的怨恨。他越是想向对方紧急解释，他就越会带来不利影响。一旦双方的销售谈判进入正题，销售人员就可以放手一搏，直到对方接受你的产品。5.沉默的顾客是喋喋不休的顾客的对立面。他们成熟而谨慎。尽管他们认真听取销售人员的宣传和劝说，但他们并不关心，也不轻易谈论自己的想法。局外人很难理解他们的感受和评价。一般来说，沉默寡言的顾客更理性，更少情绪化。销售人员应该避免说得太多，并尽最大努力给对方说话和体验的机会。他们在进行面试时应该有说服力。他们应注重以逻辑的方式说服顾客，详细解释产品的使用价值和销售利益，并提供相应的权威信息和支持文件，供对方分析、思考、判断和比较，增强顾客的购买信心，激发对方的购买欲望。有时顾客沉默是因为他讨厌销售人员或他销售的产品。当他们对销售人员或产品的主观印象不好时，他们会保持沉默。与这类客户销售人员打交道时，他们应表现出诚实和风度，特别注意谈话的态度、态度和表达方式，努力给对方留下良好的第一印象，提高自己在客户心目中的声誉，善于回答客户心中的疑问，理解和把握对方的心理状态，以确保双方的面试过程不会冷淡或中断。6、挑剔顾客这种心存疑虑的顾客，总是不信任推销员，片面地认为推销员只会夸张地介绍产品的优点，并尽量掩饰缺点，如果相信推销员的甜言蜜语，可能会上当受骗。因此，这些顾客大多不容易接受别人的意见，喜欢挑骨头。他们总是和别人对立和争吵，争取力量和竞争，喜欢和销售人员面对面地争论。与这样的顾客打交道时，推销员不得不采取迂回策略。首先，他必须与他战斗几轮，但这必须足够了。最后，他假装宣布“投降”，假装被打败并退出战斗。他真诚地表达了对方的观点，并假装称赞对方独特的洞察力、细致入微的洞察力和杰出的才能。发泄完批评态度后，他转向了升职的话题。在这种情况下，销售人员必须注意满足对方的竞争习惯，并要求他们进行批评和评论，表达自己的意见和看法。8.假顾客这些顾客中的大多数表面上非常友好。他们欢迎门到门销售。销售人员提问，对方肯定会回答。如果你要求某样东西，对方或多或少会答应，但他们只是缺乏购买的诚意。如果销售人员明确提出购买，另一方要么无视他，要么假装又聋又哑，不做具体陈述。为了对付这种顾客，推销员必须首先获得对方的完全依赖。“空谈和白牙”不能说服他们。必须出示强有力的证据，如制造商和产品的新闻报道、名人事迹的照片、用户来信的反馈以及权威部门批准的认证证书。在这样的客户面前，销售人员应该有足够的耐心来处理他们，同时他们可以提供一些优惠条件给对方选择和考虑。对于产品的价格，这类顾客总是认为销售员肯定会提高价格，所以他们反复要求折扣，甚至怀疑产品的质量。在这一点上，销售员的正确方法是不要轻易允许对方的这种过度需求，否则会进一步动摇他的购买决心和欲望。一般来说，当这些客户认为购买符合他们自己的利益时，他们也可以在适当的条件下谈判和达成交易。因此，销售人员不应该轻易放弃说服工作。只要有1%的成功机会，他们就应该投入因为这类顾客个性严肃，不够灵活，他们会被逐项检查和询问商品销售和交易情况。谈判需要很长时间，最好是由熟人介绍给销售员。对于这种顾客，有时在推销员用尽各种宣传手段后，他得到的仍然是一种冷漠、傲慢的态度，甚至是房东的拒绝，他必须提前做好准备。遇到这种情况，销售员不能采取挑衅，给予适当的反击，激发对方的购买兴趣和欲望，有时更容易达到数千的销售额。10、情绪化顾客一般来说，情绪化顾客或多或少都是神经质的。首先，他们对事物的变化和普通人容易忽略的事情很敏感。这种人不仅会注意到，而且可能会感到痛苦。其次，他们过于内省，经常对自己的态度和行为有不必要的担忧。第三，他们的情绪表现不够稳定，容易走向极端。即使他们接近签约，他们也可能会突然改变主意。这些顾客擅长感情用事，他们想受外界刺激就做什么。他们对后果毫无顾忌。这种顾客反复无常，难以预测。在面试中，他们经常打断销售员的推销和解释，并做出错误的断言。此外，他们最初的想法和承诺可能会因一时冲动而被推翻，从而给销售人员带来困难。面对这类客户，应采取果断措施，不带偏见，并在必要时提供强有力的令人信服的证据，强调给对方带来的好处和便利，支持促销建议，进行交易尝试，不断敦促对方迅速、谨慎地做出购买决定，不留下冲动的机会或改变的理由。11.愤愤不平的顾客这种类型的顾客对促销活动不满和敌视。如果他们看到销售人员来拜访，他们会不分青红皂白，不问真相，大发牢骚，对你的宣传和介绍进行无理攻击，给销售人员造成尴尬。根据这种顾客的言行，销售人员应该看到他们的言行似乎不合理，但对方实际上有一些失望和怨恨混杂在一起，在门口销售的产品质量低劣，销售人员是油嘴滑舌的骗子。这些顾客的抱怨和抱怨中，有些可能是真的，但大多数仍然是由未知的事情或误解引起的，而有些则是基于某人的想象或判断对销售人员的恶意攻击。在与这类顾客打交道时，销售人员应该首先找出顾客抱怨和抱怨的原因，如果有的话，要尽力消除。例如，该客户以前遭受过服务质量差和维护不方便的问题。这时，推销员不妨真诚而礼让地向对方解释。听了销售员的讲述后，顾客觉得过去的损失已经被他人同情，可以在未来的交易中得到补偿。结果，他心中的怨恨和不满就平息了。值得指出的是，这类顾客不太喜欢开玩笑，因为他们受到了委屈，心里有怨气。因此，销售人员在谈判中最好不要和他们开无意义的玩笑。他们应该被告知，被告知，被感动。他们不应该急躁和鲁莽。同时，他们应该遵守在谈判中所做的承诺，绝不食言。12、圆滑难相处的顾客这种类型的顾客既强势又固执，在与销售人员交谈时，首先要坚守自己的立场，并且不容易改变初衷；然后向你索要产品描述和宣传材料，然后找借口拖延，并声称要找另一家制造商购买，以此来看看销售人员的反应。如果一个销售人员第一次上门，没有经验，他很容易陷入陷阱，主动降低销售价格或提供更优惠的交易条件，以免失去客户。对于这种圆滑老练的顾客，销售人员应该提前洞察自己的真实意图和购买动机，并在面试中营造一种紧张的气氛，如没有太多的存货、很快涨价、已经被订购等。使对方认为这是明智的另一方在这样一种“紧俏”的氛围中，销售人员强调购买产品的好处和优势，加以适当的“利诱”，使双方、顾客都没有纠缠的机会，失去让步的余地。因为这些顾客对销售人员缺乏信任，不容易接近，他们总是根据自己的意愿把自己强加给别人，他们经常和你争论一些琐碎的事情，所以销售人员应该提前做好被冷落的准备。在谈判过程中，他们会毫不犹豫地指出产品的缺点，并优先考虑销售人员和相关制造商的评估，因此销售人员在上门拜访时必须准备足够的信息和支持证据。此外，这些客户经常提出更多的附加要求，如折扣等。在达成交易时，销售人员应该在价格和交易条件方面提前做好准备，以使促销拜访有序进行，避免失败。第三节顾客的动机和行为需求是客观反映大脑需求的需求类型以及动机和行为之间的关系：P17顾客消费需求的基本特征多样性、多样性、层次性、可变性、发展性、可扩展性、周期性和诱导性。顾客的购买动机指的是作为顾客采取购买行动的内部驱动力的直接驱动力。动机的作用，动机的作用，维护的作用，方向的作用，强化的作用，顾客动机的作用，一般动机的类型，特定类型的购买动机，顾客购买行为的类型，顾客购买目标的选择程度