《电子商务基础》第七章.ppt

第七章网络营销,第七单元网络营销,考纲要求：（1）理解市场和营销理念的演变。（重点）（2）掌握网络营销策略。（重点与难点）（3）理解网络营销的概念和特点。（重点）（4）理解网络环境下的商业信息传播。（5）了解网络广告策划的基本原则。（6）掌握网络广告的策划（重点）,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,本章目录,网络营销,网络营销概述,网络环境下商业信息传播,网络广告,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,过度页,网络营销,网络营销概述,网络环境下商业信息传播,网络广告,网络营销,网络营销概述,网络环境下商业信息传播,网络广告,过渡页,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,网络营销的含义,网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。,高等教育出版社,网络营销,返回本章内容,返回章节目录,市场和营销理念变迁,1时空观念的重组和电子时空观时间观念空间观念,高等教育出版社,网络营销,市场和营销理念的变迁,返回本章内容,返回章节目录,市场和营销理念变迁,2信息传播模式的变化（1）双向的信息传播模式（2）推拉互动的信息供需模式,网络营销,市场和营销理念的变迁,返回本章内容,返回章节目录,主动上网搜索,拉,企业所有信息上网,推,（3）多媒体信息传播模式,文字、数据、图形、图像、动画、声音,市场和营销理念变迁,3市场性质的变化（1）生产厂商和消费者的直接网上交易（2）市场的多样化、个性化和时代化（3）市场细分的彻底化,高等教育出版社,网络营销,网络营销的含义,市场和营销理念的变迁,返回本章内容,返回章节目录,利基市场（NICHEMARKETING）,指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。比如西米网在北京的CBD做零食的电子商务，那么这就它所选择的利基市场,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,市场和营销理念变迁,4商品流通和交易方式的改变,高等教育出版社,网络营销,网络营销的含义,市场和营销理念的变迁,返回本章内容,返回章节目录,5消费者概念和行为的变化（1）消费者从大众中分离（2）消费者直接参与生产和商业流通循环（3）大范围的选择和理性的购买,高等教育出版社,网络营销,市场和营销理念的变迁,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,网络营销策略,1、4Ps与4Cs,高等教育出版社,网络营销,7.1.2网络营销的策略,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,（1）产品从物质到理念的变化,网络营销策略,网络营销,网络营销的策略,2、从产品策略到满足需求策略,传统企业售出的是产品,返回本章内容,返回章节目录,现在企业出售的是理念,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,（2）产品生命周期,网络营销策略,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,2、从产品策略到满足需求策略,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,（3）传统产品的生命周期,网络营销策略,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,2、从产品策略到满足需求策略,在传统的环境中，在老产品已进入饱和期和衰退期时，新产品的开发总会不可避免地发生滞后。,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,（4）网络时代产品的生命周期,网络营销策略,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,2、从产品策略到满足需求策略,老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代新产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的饱和期和衰退期，使产品永远朝气蓬勃。,返回本章内容,返回章节目录,（1）成本定价产品及功能设计生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数产品价格。价格主导,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,3、从成本定价到满足需求定价,返回本章内容,返回章节目录,（2）满足需求定价消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。消费者和市场的需求产量和成本。,网络营销,网络营销的含义,3、从成本定价到满足需求定价,返回本章内容,返回章节目录,在传统商业或营销策略中，企业在制定各种营销策略时，要考虑营销渠道和地域。,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,4、从传统商业到现代商业的运作模式,返回本章内容,返回章节目录,企业生产的商品,批发商A,批发商B,消费者,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,4、从传统商业到现代商业的运作模式,现代商业运作模式在营销策略中应考虑的重点问题,返回本章内容,返回章节目录,企业生产的商品,物流公司,消费者或客户,高等教育出版社,网络营销,网络营销的策略,5、网络在线的实时沟通,返回本章内容,返回章节目录,消费者或客户,网络营销特点,1超时空限制。,网络营销,网络营销的特点,返回本章内容,返回章节目录,2、多媒体交互,网络营销特点,高等教育出版社,网络营销,网络营销的特点,返回本章内容,返回章节目录,3、无障碍沟通,4、经济成本低,网络营销特点,高等教育出版社,网络营销,网络营销的特点,返回本章内容,返回章节目录,5、柔性化营销,6、高技术支持,练习：,1.对信息传播模式的变化叙述不正确的有()。A双向的信息传播模式B推拉互动式的信息供需模式C.推式的信息供需模式D多媒体信息传播模式,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,练习：,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,2.对商品流通和交易方式的改变叙述不正确的有()A.中间商（即传统商业）地位的加强B.直接交易过程的出现以及营销全球化C.实务操作无纸化D.支付过程的无现金化,3.对网络广告叙述不正确的有()。A.在信息化社会里，商品的广告直接针对消费者B.推拉互动式的双向广告传播模式C.网上分类商品广告将会以丰富的产品信息为主D.从科学、技术和艺术的综合向纯艺术转变,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,4.成本定价过程包括产品及功能设计、产品价格、生产成本加生产利润加商业利润加（）A推销成本B产品促销C品牌系数D产品定价,5、下列属于4Ps的是()。A产品策略B.欲望与需求C.实时沟通D.方便购买,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,6、有关市场和营销理念的变迁说法不正确的是（）A、信息传播模式的变化B、时空观念的重组和电子时空观C、交易方式的改变和商品流通的不变D、消费者概念和行为的变化,7、人们主动上网搜寻所需要的信息，被称为（）A.推的过程B.拉的过程C.推拉互动的过程D.进的过程8信息源推出所有节目素材上网，被称为（）A.推的过程B.拉的过程C.推拉互动的过程D.进的过程,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,9、网络营销是指（）A、以Internet为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。B、网络营销是指网上销售C、网络营销完全依靠Internet完成。D、网络营销的推广靠Internet，不需要利用传统方法进行线下推广,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,10、对市场性质的变化叙述不正确的有()。A生产厂商和消费者的直接网上交易B市场细分的彻底化C市场的多样化、个性化和时代化D市场的复杂化,11、下列属于4CS内容的是()A广告宣传B人员推销C公共关系D方便购买,12、满足需求定价过程包括消费者需求、生产与商业成本、市场可以接受的性能价格比，以及()A产品式样B产品促销C产品功能D产品价格,综合分析题,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,“兴宇”连锁便利店是一个具有600多家商店的传统企业，主要经营牛奶、面包、卷烟、休闲食品等。为进一步拓展市场，公司决定发展网上便利商店，将传统商务与电子商务进行整合。网上商品的合理定价是电子商务网站营销的战略规划之一。目前网上商品定价的方法还没有统一的规律，各企业的定价战略五花八门，因企业的销售模式而定。根据以上内容回答下列问题：（1）“兴宇”连锁便利店应开展什么类型的电子商务？（2）在网络营销时代，消费者观念和行为有哪些变化？（3）传统商品的定价策略过程如何？（4）你认为“兴宇”连锁便利店的网上商店应该采取哪种定价策略？写出它的定价过程。,作业：,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,1.在网络营销时代，消费者观念和行为有哪些变化？2.传统商品的定价策略过程如何？3.你认为“兴宇”连锁便利店的网上商店应该采取哪种定价策略？写出它的定价过程。4、简述网络营销的特点,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,过渡页,网络营销,网络营销概述,网络环境下商业信息传播,网络广告,网络营销,网络营销环境下商业信息传播,网络环境下商业信息传播,网络广告,过渡页,企业需要传播的信息,1商品宣传信息2企业文化信息3服务支持信息4消费者反馈信息5客户互动信息,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,一、企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,企业需要传播的信息,1商品宣传信息,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,企业需要传播的信息,2、企业文化信息,网络营销,网络环境下的商业信息传播,企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,企业需要传播的信息,3、服务与支持信息,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,企业需要传播的信息,4、消费者反馈信息,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,企业需要传播的信息,5、客户互动信息,网络营销,网络环境下的商业信息传播,企业需要传播的信息,返回本章内容,返回章节目录,商业信息的传播方式,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,商业信息的传播方式,1商务网络站点,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,推销商务网站的途径,传统广告媒体,著名搜索系统,百度360搜狗,商业信息的传播方式,2设置访问计数器,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,商业信息的传播方式,3利用电子邮件（E-mail)传递商务单证,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,商业信息的传播方式,4.用动画和图像制作广告,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,商务网站中动画和图像宣传,企业的整体形象,滚动标题广告,动画广告突出宣传产品等,商业信息的传播方式,5.通过电子公告板吸引客户,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,形式,出现,商业信息的传播方式,6.导航器和搜索引擎,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,淘宝网上的导航,商业信息的传播方式,6.导航器和搜索引擎,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,搜索引擎,企业设置搜索引擎的主要目的,思考,商业信息的传播方式,7、数据库,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,思考,客户数据库,产品数据库,相关产品供需信息数据库,商业信息的传播方式,8、菜单,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,思考,网页上的,导购员,商业信息的传播方式,9、广播式信息发布,高等教育出版社,网络营销,网络环境下的商业信息传播,二、商业信息的传播方式,返回本章内容,返回章节目录,思考,做法？,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,练习：,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,1.通过访问计数器可以（）A、折射出访问者的需求和兴趣B、了解企业在市场中的地位和所占的比例C、了解企业网络营销的结果D、帮助企业分析和了解市场以及消费趋势,2、不是商务网站中动画和图像宣传的内容有()。A.企业的整体形象B.滚动标题广告C.动画广告突出宣传产品D.静态标题广告,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,3.不是目前商务网站上常设的数据库有()。A客户数据库B.产品（商品）数据库C商家数据库D.从其他网络中下载的相关产品供需信息数据库,4、对网页上菜单叙述不正确的有()。A从严格的技术分类上来看结构是有序的B.它不严格区分层次C.会有很多交叉D.用户使用起来是方便的,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,5、从技术上看，整个信息系统的基础，也是定量分析工作的基础是()A.菜单B.数据库C.导航器D.商务单证,6、对同行业访问人数的统计分析可以（）A折射出访问者的需求和兴趣B、了解企业在市场中的地位和所占的比例C了解企业网络营销的结果D。可以烘托热门站点的氛围7、对主页访问人次和各主题访问人次分布规律的分析可以（）A折射出访问者的需求和兴趣B了解企业在市场中的地位和所占的比例C了解企业网络营销的结果D可以烘托热门站点的氛围,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,过渡页,网络营销,网络营销概述,网络环境下商业信息传播,网络广告,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,过渡页,网络营销,网络广告,网络广告的基本原则,网络广告的策划,网络广告,基本原则创新性、系统性,网络营销,返回本章内容,返回章节目录,网络广告,网络广告的策划,网络营销,(1)明确网络广告目的，根据目的的不同选择不同类型的网络广告。,返回本章内容,返回章节目录,宣传品牌,综合门户网站或行业门户网站,某个产品促销或建设渠道,行业门户网站,推广在线业务,搜索引擎购买关键字排名,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,网络广告,网络广告的策划,网络营销,(2)根据企业的特点和实力确定费用预算。,返回本章内容,返回章节目录,网络广告,网络广告的策划,网络营销,(3)制定符合企业和本网络广告特色的投放策略。,返回本章内容,返回章节目录,网络广告,网络广告的策划,网络营销,(4)引人入胜的广告制作和有创意的制作团队。,返回本章内容,返回章节目录,网络广告,网络广告的策划,高等教育出版社,网络营销,(5)精准的网络广告投放实施。,(6)快速准确的网络广告效果监测。,返回本章内容,返回章节目录,2、点击量3、平均访问页数4、地域分布,广告的展示量,YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS,网络广告,实例：化妆品的网上广告。,高等教育出版社,网络营销,返回本章内容,返回章节目录,网络广告,高等教育出版社,网络营销,返回本章内容,返回章节目录,网络广告小结,1、网络广告的创意原则2、网络广告的策划,练习与测试,1.通过访问计数器可以（）A折射出访问者的需求和兴趣B了解企业在市