唐都-2002年科龙品牌整合传播规划研讨方案.ppt

,画龙点睛,2002年科龙品牌整合传播规划研讨方案,计划和实施对观念，产品和服务的形象建立，定价，促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。,美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为：,新营销-营销进化论,品牌传播金字塔-科龙缺什么？,立体品牌的三只翅膀Full-B=PB+SB+MB,观念品牌MB,服务品牌SB,产品品牌PB,属性,个性,文化,价值,利益,消费者,从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪观念营销,品牌全能公式的三维构造模型BE=BEq+BEk+BEp,品牌势能BEp=mgH,BRANDENERGE,势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.,质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,科龙的品牌铁三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,如何使科龙的企业形象的品牌三角真正强大起来，为市场销售创造品牌势能，成为当前品牌传播的首要工作！,传播目标锁定,丰富科龙品牌内涵，提升品牌好感度，培养消费忠诚,消除科龙企业值得怀疑的负面形象影响，塑造值得信赖的科龙形象，增强传播受众对科龙的信心,短期内迅速提升科龙企业形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,勾勒科龙传播体系,科龙企业精神,诚信,合作,学习,创新,科龙品牌理念,梦想,科技,生活,诚信的企业,诚信的品牌,品牌理念层级（产品品牌）企业精神层级（企业品牌）,诚信的科龙,品牌,产品,服务,企业,历史形象：1/最大的乡镇企业2/制冷业龙头3/H股优良完美4/组织变动，业绩下滑,负面形象正面形象,减分,解决？,形象卖点,寻找科龙传播体系核心基因,制冷龙头相关多元化,转型升级组织调整/战略转移/业绩增长,新观念,全员营销年,六满意：员工/经销商/股东合作伙伴/社会/消费者,企业精神：诚信/合作/学习/创新,总裁,技术工程师,生产线员工,服务人员,导购人员,代言人,加分，加高分,塑造品牌文化势能,诚(形声。从言,成声。本义:诚实,真诚)同本义sincere;honest诚,信也。说文币必诚。礼记郊特牲诚者自成也。礼记中庸帝感其诚,命夸娥氏二子负二山,一厝朔东,一厝雍南。列子汤问行之发于至诚。汉书赵广汉传乃能衔哀致诚。韩愈祭十二郎文又如:诚款(真诚恳切);诚敬(真诚,敬重);诚虔(虔诚,恭敬而有诚意)真实real善人为邦百年,亦可以胜残去杀矣。诚哉是言也!论语子路此谓诚于中,形于外。礼记大学巧诈不如拙诚。韩非子说林上又如:诚理(真理);诚谛(真实而详审),核心基因解析-“诚”,信(会意。从人,从言。人的言论应当是诚实的。本义:真心诚意)同本义honestsincere信,诚也。说文有诸已之谓信。孟子信,言合于意也。墨子经信者,诚也。专一不移也。白虎通情性定身以行事谓之信。国语晋语期果言当谓之信。贾子道术民不求其所欲而得之谓之信。礼记经解信誓旦旦。诗卫风氓反贼无信!吾不幸误中汝奸计也!三国演义牺牲玉帛,弗敢加也,必以信。左传庄公十年信而见疑。史记屈原贾生列传则是无信。世说新语方正又如:信行(信用;守诺言);信人(讲守信用的人)真实,不虚伪true;sure信言不美,美言不信。老子谓为信然。三国志诸葛亮传其事信。清薛福成观巴黎油画记又如:信官(诚实不欺的官员);信赏(悬赏);信赏钱(悬赏金);信人(诚实的人),核心基因解析-“信”,就从科龙的“诚信”开始,德,个人,品牌,企业,传播受众,科龙产品的购买者与实际使用者科龙产品的经销商、合作商科龙股票的购买者及潜在购买者,科龙有什么可以传播,必须让传播受众关注一定是对受众产生了直接或间接的影响必须带来正面效应，使受众对科龙形成认同感认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业观念/精神的认同符合以上几个条件，就是科龙提升企业形象时的传播内容,我们的传播内容,2000年科龙的调整与转型以及由此带来的反应是受众关注的热点事件，其中主要包括：,组织架构,人事变动,战略调整,观念更新,创新观念的内容成为我们的传播重点,全员营销年,六满意经营理念,八字企业精神理念,还有调整带来业绩的变化,与去年的亏损相比，一季度的上升寓示着科龙调整初见成效，可作为提升受众信心最有力的拉动,2000年业绩下滑,提前发布预亏消息,今年一季度成绩上扬,为今年开个好头,证据,分解传播重点,全员营销年,员工满意,经销商满意,顾客满意,股东满意,社会满意,合作伙伴满意,诚信,合作,学习,创新,诚信是消费者关注的基本标准，也是科龙企业精神的核心，更是六满意及全员营销观念的出发源点,以诚信为核心，迅速展开科龙的诚信文化营销传播，提升科龙企业形象！,打造诚信文化营销的大平台，在科龙进行公关为主、由内及外的诚信文化传播，也即是整合公关传播,产品,消费者,诚信营销,价格交换,物质,价值交换,精神,“诚信文化营销传播”模式,科龙集团内的诚信文化传播,在集团内展开关于诚信标准的全员讨论制定出科龙人诚信二十一条手则，并做到人手一本，要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚信与六满意、梦想/科技/生活的联系,诚信,经销商,员工,顾客,坦诚解决遗留问题结成战略合作伙伴,社会营销观倡导绿色环保、使用再生纸社会公益活动,股东,社会,合作伙伴,坦诚公开亏损情况合理股权结构,顾客至上合作伙伴与利益共同体零售商提升工程,产品货真价实、节能省电服务周到科龙家园,上级服务下级培训、学习亲和力的企业文化,诚信与六满意的关联,诚信与梦想/科技/生活的关联,诚信,科技,梦想,生活,科龙以坦诚与理性的原则面对科技创新不断通过创新科技来实现梦想,科龙以真诚严谨的态度、先进的科技手段来改善生活水平,科龙梦想，从根本上说是提高人类生活品质实现消费者美好生活的梦想，必须付出真诚的努力,面对公众的诚信文化传播,从科龙集团内部多角度选择各层员工作为科龙诚信的形象代表，从总裁、工程师、生产员工到售后服务人员、售点导购人员，在各种公众媒体上分别以平实的语气，将发生在各自身边的真人真事向受众娓娓道来展开诚信文化的讨论及相应的PR/SP活动在售点上摆放科龙人二十一条诚信手则，并整合售点，向消费者传播科龙的诚信文化,整体风格1-国际化:表现科龙迈向国际市场，勇敢迎接全球一体化经济竞争2-人性化:亲和的品牌形象，为所有追求美好生活的人而不断创造梦想3-科技感:科技创新是实现梦想的真正动力，更是品质保证与承诺平面表现结合科龙系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性文案表现1、语言凝炼，追求生活化的风格及平实、娓娓道来的语调2、分别从各个角度，自上而下地传播真实的科龙，增加传播的可信度，以诚信的方式传播诚信3、与其说是传播科龙的精神，不如说是象朋友一般讲科龙的故事,平面广告的表现风格,用诚信的方式表现诚信,大风吹过见真金,2001年科龙电器股份有限公司第一季度业绩公布新闻发布会,时间：4月中下旬地点：科龙集团总部内容：-向广大新闻媒体公布科龙公司2001年第一季度的经营业绩-在各大媒体展开新闻报道及软文炒作-继续展开以诚信为主题的广告攻势,“科龙”企业品牌形象推广媒介策略规划,重新塑造品牌的个性文化提高消费者对科龙的品牌认知率,“科龙”品牌已有的知名度、美誉度,通过覆盖各级目标受众的媒体组合与投放期的科学安排,刺激消费群体的购买欲促成产品销售良好的市场反应,我们的目标,城市居民的接触各媒体的比例,根据央视索福瑞媒介调查公司CNRS的调查分析和数字比较，居民中接触各媒体的比例如图，这说明电视、报纸仍是城市的主流媒体，杂志阅读者和电台收听者也有相当的比例，而网络这一新兴的媒体接触人群还偏少,这对我们选择何种媒介组合产生相当大的影响,媒介目标人群,全国各大城市家电产品目标消费人群科龙上市公司的各级股东和股民科龙集团各产业的经销合作代理商,科龙品牌新形象,电视电台,报纸杂志,Inter网络广告,媒介组合,媒介组合策略（一）,电视（央视+地市级电视台）投放策略：广度覆盖与深度传播相结合企业专题片与央视、各卫视台财经栏目合作播出，促成深度理解企业新经营理念地市级电视台黄金时段投放30/15秒企业新形象广告片，广泛传播科龙品牌新形象,报刊+杂志投放策略：注重区域性与行业性协同效应全国性大报与地方性报刊采取脉动式交叉投放针对不同广告受众选取金融政券、工商管理、家电生活类杂志延续性刊载,媒介组合策略（二）,电台+网络广告投放策略：品牌理念互动性传播在影响力广泛的网站上开辟互动娱乐性强的网址，征集受众对新品牌的反馈信息赞助/合办电台财经类专题节目，有效针对目标受众传达企业理念,媒介组合策略（三）,媒介投放策略,密集阶段性投放有效增加广告的记忆度，在集中投放时期（4月），以合理的频次确保广告的效果媒体择优组合应针对不同目标人群接触媒体的习惯，采用多种媒体相结的方式，并注重媒体自身的覆盖面与权威影响力品牌传播与地面行销相结合媒体集中互动投放，有效增加广告记忆度，确保目标人群的广告接触频率，同时注重对产品行销活动的有力支持,用诚信的方式表现诚信,1-白用电冰箱还挑毛病关于科龙聘请的冰箱新产品试用员（诚信的质量监测）