产品策略培训教材(PPT 86页).ppt

产品策略，营销组合，产品策略产品，促销策略促销，4P，定价策略价格，分销策略场所，短期静态，长期动态，单一产品，多种产品，现代企业产品策略的内容，通过本章的教学，要求学生了解产品水平；熟悉产品组合策略；熟悉产品生命周期战略；熟悉产品包装和品牌战略；熟悉新产品开发策略；通过案例分析：掌握产品组合策略的规划流程并评估其实际效果；学会为各种产品战略规划撰写相关文案。第7章产品战略第1节产品总体概念、延伸产品、形式产品、核心产品1。产品总体概念产品是指任何可以提供给市场并用来满足人们特定欲望和需求的东西，包括物品、服务、场所、组织、思想、想法等。核心产品是指消费者在购买某些产品时所追求的利益。它们是客户真正想要购买的，因此是产品整体概念中最基本、最重要的部分。2.正式产品是指实现核心产品的形式，即提供给市场的实体和服务的形象。3.延伸产品是指客户在购买有形产品时获得的所有附加服务和利益，包括提供信用、免费送货、担保、安装、售后服务等。产品级别、零件可用性、可能发展前景的指示、正式产品、预期产品、使用指南、保证、维护、安装、附加产品、潜在产品、标签、品牌、商标、属性条件的预期、包装、风格、交付以及整体产品概念的作用。1.整体产品概念体现了现代以客户为中心的营销理念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需求的有形和无形产品以及开拓新的市场机会提供了新思路。3.整体产品概念为企业产品开发和设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品理念要求企业重视各种售后服务。顾客购买的是结果，他们不是自己购买产品和服务。一个病人买了一张处方，结果是治愈了这种疾病。一名司机去加油站给他的汽车加油。结果，他的车可以正常行驶。你在一家特别的餐馆吃饭。结果，你度过了一个美食和愉快娱乐的美好夜晚。我们不销售产品，而是销售产品给顾客带来的利益，包括物质和精神上的。在工厂里，我们生产化妆品。在市场上，我们出售希望。_美国露华浓公司，二。产品分类、购买习惯、耐久性、工业品、耐用品、非耐用品、服务、便利品、采购商品、特殊商品、材料和部件、资本项目、供应品、不合意商品、服务。1.品牌的概念是一个名称、单词、标记、设计或以上的组合，用于将一个产品或一组产品和服务与竞争对手区分开来。a，产品品牌战略，第2节个人产品战略，品牌=品牌名称，品牌标志，商标=品牌？品牌名称：指可以用语言表达的部分。品牌标志：指可以识别但不能用口语表达的部分。商标的含义应当按照法定程序向商标注册机关申请，并经审查批准，商标专用权授予该商标或者该商标的一部分。商标在企业手中，但属于法律范畴。品牌属于消费者，是市场范畴！品牌的整体含义包括六个方面：1。属性)2。好处)3。值)4。文化)个性。用户。品牌最持久的意义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌差异的本质。，3，品牌的功能，1。有助于消费者识别产品质量信息来源的指示器位置和象征意义2。它有助于企业销售产品和占领市场，有助于发展客户关系和培养客户忠诚度，有助于差异化营销，有助于开发新产品的宝贵无形资产，2020/6/13，2。品牌设计，(1)品牌设计的原则，1。符合法律规定；2.不要违反文化禁忌；3.独一无二；(4)具有可识别性；5.会引起积极的联想。2020/6/13，(2)品牌命名的常用方法，1。根据产品提供的好处或主要功能命名，2 .根据产品的主要成分命名，3。根据产品的产地命名，4。根据发起人命名，5。根据名人或著名的地方和名胜来命名。用数字命名，7。按企业名称命名，8。不真实的命名，3。品牌战略，是否使用品牌，使用谁的品牌，使用什么质量，使用多少数量。同一产品是否有多个品牌，是否使用了其他产品，品牌决策，无品牌的品牌使用，品牌所有权决策，制造商品牌经销商的品牌授权决策，品牌统一决策，单个品牌的统一品牌分类，品牌重新定位决策，保持原有定位的品牌重新定位，品牌战略决策，产品线扩张，品牌扩张，多品牌新品牌合作，以及，(1)品牌战略原因：同质产品；人们不习惯通过授权购买产品。生产没有一定技术标准的简单产品；临时或一次性产品。策略1:无品牌，策略2:使用品牌，(2)品牌归属策略，策略1:使用制造商品牌，策略2:使用中间品牌，策略3:混合品牌，(1)优势：首先使用中间品牌，扩大市场，并转变为自有品牌；(2)优势：采用组合方式，可以吸收两个品牌分开使用的优势。(1)优势：借助中间商品牌扩大市场份额；(2)优势：减少促销费用。(3)缺点：容易受到中间商的威胁。(1)优势：有利于建立自己的品牌；(2)优势：增加销售利润；(3)劣势：建设资金投入大；(4)缺点：影响早期市场开发。(3)品牌统一战略，战略1:个人品牌，战略2:统一品牌，战略3:分类品牌，战略4:统一品牌，含义：企业名称和所有产品名称使用不同的品牌。意思是：企业名称和所有产品名称使用相同的品牌。意思是：不同种类的产品使用不同的品牌名称。意思是：企业名称是统一的，不同的产品使用不同的品牌。(4)、品牌扩张战略、产品类别现有新、品牌名称、现有新、合作品牌：两个或两个以上品牌组合在一个产品上，品牌扩张战略产品线扩大，公司增加新产品项目(如新配方、新口味、新颜色等。)并以相同的品牌名称推出。品牌发展战略的优势和劣势，优势1)促进新产品的成功2)正反馈影响劣势1)损害原始品牌的高质量形象2)品牌稀释3)损害品牌的完整性和一致性4)跷跷板效应5)可能放弃开发新品牌的机会，包装功能，4)包装策略，包装策略，包装策略，1号相似包装策略，2号组合包装策略，3号匹配包装策略，4号多用途包装策略，5号互补产品包装策略，1号。相关概念产品组合：企业生产的所有产品类别和产品项目产品类别：也称为产品线，是一组相互密切相关的产品。产品项目：产品线中各种或多种特定品牌。产品组合宽度：企业产品主要类别的数量。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合深度：产品项目中不同颜色、品种和规格的数量。产品组合的相关性：产品类别在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关性。第三节产品组合策略，例如：a公司涉及以下领域并生产相关产品：房地产经济适用房：鸿运花园、绿城雅筑高尚电梯公寓：市中心别墅：青城山庄、呼啸山庄食品方便面：红烧牛肉面、蘑菇炖鸡面火腿肠：50克、100克、200克、300克、500克汽车卡车：3t、5t、10t、20t汽车：0.8L、1产品项目分别是什么？产品组合的宽度是多少？产品组合的长度是多少？产品组合的深度是什么？产品组合的相关性是什么？例：PG公司的产品组合，产品组合宽度：5条产品线产品组合长度：总长度为25个品种，平均每条产品线产品组合深度为5个品种：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2个口味，佳洁士品牌深度为6个。2、产品组合策略(1)扩大产品组合策略扩大产品组合的宽度，扩大业务范围。增加产品组合的长度，增加新产品项目。增强产品组合的深度，增加颜色的多样性。原因：在企业发展和经济繁荣时期，(2)减少产品组合的策略减少产品组合的宽度、长度和深度的原因：企业的困难和经济衰退，(3)延长产品线的策略向下延伸的原因：高等级中低等级：高等级产品销售增长缓慢，高等级产品被迫向下延伸，激烈竞争，侵入低等级市场以对抗竞争对手的高等级产品和建立质量形象。向下延伸以获取丰厚利润，增加低档产品以填补缺口，不会让竞争对手利用向下延伸的风险，这将损害名牌产品的市场形象，激怒低档产品生产商，并导致他们对高档市场发起攻击。由于利润减少，经销商不愿意经营低档产品。向上延伸：低档中档和高档是高档产品畅销、销量快速增长的原因，高利润率预示着高档产品市场的竞争对手更弱。容易失败的企业希望成为生产类型全面的企业。向上延伸的风险导致高档产品的竞争对手进入低档产品市场，以反击未来客户可能不相信企业能够生产高档产品。销售代理和经销商可能无法经营高档产品。双向延伸：低档中档高档向下增加市场份额，争取生存，向上增加市场影响力。数字发展，引进期，成长期，成熟期，衰退期，时间，利润水平，销售量，第4节产品生命周期及其战略，1。产品生命周期图，销售量或利润，投入期，小生产和销售量，不稳定的性能，高产品成本，低知名度，大促销成本，没有竞争，没有利润或损失，2。产品生命周期各个阶段的特征、成长周期、销售量的急剧增加、稳定的性能、较低的成本、较高的知名度、较低的促销成本以及竞争。微利、成熟期、最大销售量、成熟表现、市场滞胀、价格战、名牌、激烈竞争、最大利润、衰退、销售量下降、竞争对手退出、顾客减少、最低价格、替代品出现、缓慢竞争、无利可图。产品生命周期、投入期、慢渗透、慢渗透、快渗透、快渗透、高价格、高促销、低价格、低促销各阶段的战略，(1)现有产品和品牌的支持；(2)大力推广；(3)消费试验；(1)提高质量，赋予产品新特点，改变风格。(2)增加新的款式和类型，以满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。(3)寻找并进入新的细分市场。(4)开辟和进入新的渠道。(5)改变广告内容：从增加知名度到提高声誉和说服购买，建立品牌形象。(6)适时降价以吸引对价格敏感的客户。在成长过程中，可以选择部分或全部策略：赢得更多客户使用，并赢得从未使用过该产品的潜在客户。努力吸引竞争对手改变。增加现有客户的购买或使用提高利用率。增加每个剂量。添加(1)完善市场和成熟期，(2)完善产品和提高质量：完善性能，如耐用性、可靠性、方便性和口感等。如果质量确实可以提高，顾客也相信它已经提高了，而且有足够多的顾客要求高质量的产品，这种策略就能奏效。改进的性能：增加产品尺寸、重量、材料或添加剂的新特性，以扩大产品的适用性。例如，收音机增加了录音和回放功能，录音机缩小了尺寸，便于人们随身携带。改善风格：增加美感，提高竞争力。改善服务：服务项目、服务时间、服务方式等。成熟期，价格：以较低的价格或优惠的价格吸引新客户。分销：更多展示空间、新渠道和新渠道。广告：添加广告或替换广告商，改变广告媒体或广告时段(版面)。人员晋升：增加销售人员的数量或提高他们的素质；调整销售区域或分工；修改绩效奖励等。公共关系推广：鼓励品牌忠诚度，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。商业推广：抵消竞争对手的吸引力。(3)完善营销组合，成熟并延续：仍在原有市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争对手留下的顾客仍然可以保持甚至增加销售额。集中战略：放弃无利可图的细分市场，将资源集中在有利可图的细分市场，打一场漂亮的收尾战。外部收缩：大幅度减少促销，减少促销团队。尽管这导致销量加速下滑，但拥有高品牌忠诚度的客户仍继续购买并降低成本，以保持一定的利润。果断放弃：迅速衰退，果断拒绝，彻底放弃。在经济衰退期间，你可以选择以下方法之一：案例欣赏，你认识他吗？奥兰多布鲁姆主演：指环王 加勒比海盗。彼得斯巴斯丁在2004年的一次功夫培训班上发现了这双鞋。获得海外代理并改造产品；岳飞的海外注册意味着飞翔：中国功夫长征的价格：12元60欧元品牌形象：低高时尚品牌。在这种情况下，请思考产品“飞鞋”生命周期的阶段。派斯特用了什么策略？第五节新产品开发战略，生命周期的变化要求企业开发新产品，需求的变化要求企业开发新产品，技术发展促进企业开发新产品，市场竞争促进企业开发新产品，问题：企业为什么要开发新产品？新产品：实现新功能的新原理、新技术、新材料和新工艺是将科技发明转化为产品。新产品替换：在原有产品的基础上，采用一些新技术、新材料、新部件和新技术，显著提高性能。改进新产品：改进现有产品的性能、结构、功能、风格、颜色和种类的产品。新产品模仿：企业模仿市场上已经存在的产品的性能和技术来生产自己的新产品。1.新产品类型，寻求创造力，识别创造力，形成产品概念，制定营销策略，业务分析，产品开发，市场测试，大规模上市，2。新产品开发流程，3。新产品开发战略、独立开发、技术引进、技术合作、专利购买、特许经营、新产品的市场推广将一个新概念从其发明传播给最终用户或采用者的过程。影响因素：新产品的特点、相对优势、简单性、适应性、明确性、购买行为、消费者采用新产品的程序、消费者对新产品反应的差异。新产品的市场扩散，购买行为和市场扩散，33，354罗杰斯模型，认知，兴趣，评估，试验，正式采用，16%的落后者，34%的后期多数，34%的早期多数，13.5%的早期采用者，创新者，2.5%的CDPlayer的扩散和采用过程，为什么新产品失败了？据统计，一年内新产品的失败率高达95%。原因：目标市场和定位不够明确，30%的产品或服务不足以满足或超过消费者的期望和竞争对手的卖点，30%的新产品因广告不当或无影响力、营销人员不足而知名度不高，20%的其他促销活动不够充分，10%的分销渠道选择不当，10%的分销渠道选择不当。上述数据有什么问题？第八章价格策略通过本章的教学，要求学生了解定价的基本知识，掌握影响企业定价的因素。掌握企业的主要定价方法；掌握企业的主要价格策略。要理解价格变化的相关反应，想一想：这个案例能告诉我们什么？价格策略是一种非常重要的营销