汽车E通营销策划 中国电信

,汽车E通开启3G互联网汽车智能导航新时代,省公司政企商业客户部,2011年9月,1,2,谁是我们的目标客户,客户有什么需求,目录,3,4,商业模式是什么,5,营销如何组织,汽车E通是什么,行业背景：汽车行业高速发展,2010年全国汽车累计产销分别达到1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，高居世界第一，刷新全球历史记录。整体汽车保有量已接近1亿辆大关，稳居世界第二位。2011年汽车产销量预计增幅仍旧将达到在10%-15%之间。,以山东省为例：山东全省现有标准汽车4S店1127家，二级以上综合汽车修理厂3400家。另有普通汽车销售公司1500家，汽车修理门店3万家，汽配城40个，汽配业户超过1万家。除此之外还有众多洗车、汽车美容装具、汽车俱乐部等汽车服务行业客户。全省整个汽车服务行业单位客户数量接近10万家，行业从业人数达到200-300万人左右。,汽车行业在未来很长一段时间内，将保持持续稳定的繁荣与增长。汽车行业覆盖了一亿多车主和几百万汽车行业服务单位值得的中国电信重点投入,汽车服务行业数据,汽车产销量数据,发力汽车行业机不可失,聚焦目标客户：广大汽车车主和汽车服务行业单位,车主群体：100%的高端消费群；体量庞大并且在持续高速增长的过程中；在汽车信息应用上有共同需求点。汽车服务业：数量众多，以个体和民营经济形式为主；目标客户是车主；针对客户的行业信息化应用水平较低。,机遇,劣势,优势,挑战,3G网络覆盖最好,在汽车行业细分市场的集团作战中竞争对手已处于领先位置,车主群体和汽车服务业群体庞大100%高端消费群体,存量客户少用户换号难,1,2,谁是我们的目标客户,目标客户有什么需求,目录,3,4,商业模式是什么,5,营销如何组织,汽车E通是什么,车主车载服务需求：通用Onstar北美实际运营8年数据统计,OnStar汽车诊断超290万次/月,道路救援31,000次/月,被盗车辆定位支援700次/月,远程解锁62,000次/月,路径规划338,000次/月,远程诊断(应邀)60,000次/月,免提电话超过1340万次/月,见义勇为6,100次/月,安全气囊启动通报800次/月,紧急救援服务11,000次/月,自动碰撞通知900次/月,1,2,3,根据通用的统计数据分析客户需求前三位的分别是免提通话、汽车诊断、和路径规划，再其次是道路救援。,车主信息服务需求济南实际车主需求问卷调查结果,政企商业客户部,车主在对各项汽车信息服务重要程度评价时认为汽车救援、服务热线、违章信息接收以及查询、GPS车辆防盗、4S店信息查询、路况与导航等需要或非常需要。,数据来源：4家济南鸿发4S店车主调研，213个样本,车主需求调研结论,1、车主属于社会中上层人士接受新事物能力较强，车主群体是易于接受我们开发的基于3G的新的行业应用及创新的行业商务模式的。,调研数据显示:男性车主占比远高于女性车主；26-40岁的青年人占多数;车主学历普遍较高，本科学历的车主占了近半数;白领和私营企业主这两种职业的车主占了近半数。,从调研数据上看:每月ARUP值在80元及以上的车主数量占了70%多；在车主的长话费比市话费高的车主占比较高，达22.7%；超过3成的车主通信费用报销，具有很稳定的话费消费能力。,调研数据显示:目前电信在车主手机市场上的占有率在三大运营商中排名最后，占了11.1%的份额。电信车主用户中老联通133、153号段的人数为主，189号段用户较少。,调查数据显示：目前3G手机在车主中的普及率不是很高，仅占了10%。多数车主不了解3G手机的作用，仅听说过有3G手机。大多数车主（72.4%）对3G手机的接受程度较高，有71.6%的车主有使用3G手机的计划。,车主对各项汽车业务应用重要程度评价时认为违章信息接受以及查询、汽车服务热线这几项业务最重要，GPS车辆防盗重要度在众多业务中接受度排名靠前。尤其“安全”问题是各类车主最主要的需求，同时车联网的技术逐渐成熟，车联网应用和3G智能导航已成为现实。,2、车主每月话费消费较高值得电信优先发展，车主群体可以说100%的是中高端用户，这完全符合我们聚焦中高端的目标客户定位。,3、在车主市场中电信用户占有率很低，创新的营销模式和销售政策不会冲击存量客户市场，没有太多后顾之忧。,4、车主用户中3G手机普及率还不高，我们针对性的对车主用户发展3G手机业务时机较合适。,5、车主用户对汽车行业信息应用的需求比较强烈也比较集中，从车主的汽车行业信息化应用切入符合我们聚焦客户信息化创新战略的定位。,4S店根本需求,客户流失严重：如何有效保有客户出保期客户流失率高达30%-50%，没有有效的挽留客户的手段。新车销售量大大下滑，销售利润大大降低：需要找到新的利润增长点。汽车销量急剧萎缩车不好卖了。竞争激烈，销售利润逐年下滑卖车不那么赚钱了。提升汽车维修保养服务贡献占比、寻找新的赢利点需求迫切盈利转型迫在眉睫。客户关系管理方式落后传统的客户关怀方式就是打电话、发短信提醒，4S店现有信息系统主要面向内部管理，没有适合车主查询的内容较高级的也就是会员卡、俱乐部、车友会等，成本高效果不明显。内部信息通信和管理需求,保修期后，再回该4S店进行车辆服务占比,数据来源：09年车主调研,中国汽车4S店业务贡献占比,国际成熟市场整车销售利润占比，中国高于国际市场近,寻找4S店需求与车主需求的结合点,政企商业客户部,4S店，客户流失严重,车主埋怨4S店维修价格高,收入主要来源由卖车向修车和其他售后服务过度。竞争激烈，客户关系管理没有有效的手段。,多数客户汽车知识匮乏，对普通路边维修店缺乏信任感。对4S店还是比较信任但4S店维修价格较高。,机会,中国电信汽车E通用信息化的手段建立起车主与4S店之间的连接纽带,4S店维修保养价格高，出保期的车主客户流失严重，但车主担心又普遍担心在普通社会维修点维修质量不过关。,聚焦客户,聚焦应用,同时4S店是我们非常好的车主聚类客户的销售场所：车主在店内平均停留时间是1个小时以上，在车主维修等待的时间非常无聊，是进行我们3G和行业应用体验营销的绝佳时机。店内环境优雅，休息等待区电视、电脑、空调、茶水等设备一应俱全，与4S店合作进行车主的营销降低了我们的运营成本。,1,2,谁是我们的目标客户,客户有什么需求,目录,3,4,汽车E通是什么,商业模式是什么,5,营销如何组织,汽车E通是以翼机通为载体，面向车主的信息化应用和面向4S店等汽车服务行业的信息化解决方案的统称。,汽车E通是什么,4S店应用,车主应用,+,定餐,定票,预订酒店,导航,道路救援,车辆年检,车辆维修,车辆保养,停车费用,新车上牌,二手车业务咨询,上交保险,加油加气费,汽车美容,过桥/路费,精品装饰,汽车改装,汽车养护讲座,购车咨询,车辆购置税,旅游景点介绍,健身娱乐,鲜花预定,购物,洗衣,体检,车友会,惠购,汽车生活,汽车服务,4S店可提供服务,社会资源提供服务,紧急救援,驾照年审,现场故障诊断,车主应用立足点：以满足车主汽车通信、汽车生活、汽车服务需求为出发点，与4S店等行业单位携手为车主提供差异化的便捷服务,4S店、维修店可提供服务,违章信息,洗车,汽车通信,车主应用三大类业务：汽车通信汽车服务汽车生活,面向车主的汽车E通三类行业应用产品规划,翼机通,汽车生活助理免提一键通话,智能车机、车友互联一键导航、一键救援,电子钱包车主身份识别融合山东一卡通应用,汽车服务,汽车通信,汽车生活,一键导航：点击“一键导航”图标，系统会自动拨号到“呼叫中心”，驾驶员只要告诉话务人员要去的“目的地”，系统会自动下发并接受目的地信息，自动规划路线开始导航,3G智能车机,车友互联：跟他走：车友之间可以按照车友的轨迹跟车。头车导航：车队各成员之间根据头车的轨迹行进，组网领航。位置点共享：手机、电脑、平板之间、车机4屏互动下发共享位置点。,在线功能：在线音乐：最新流行音乐在线播放和下载在线新闻：分类新闻在线更新和在线播报车务信息：在线的保养提醒、维修服务预约、4S店信息查询等平安亲人：绑定老人或儿童的跟踪器，在车上就可以跟踪亲人位置了消息盒：4S店、电信公司、车友、交警等均可以通过消息盒的功能给车主下发消息。,汽车生活助理免提通话一键拨号：解决了行车驾驶过程中拨打电话、查找联系人不方便的问题。一键拨号即可实现免提通话。一键接听：电话来电时只需一键即可实现免提接听。免提与手机切换：车上有多人不方便免提接听电话时即可一键切换到手机上接听,汽车生活助理,行车伴侣：手机通讯录同步：智能手机安装行车伴侣软件即可实现手机通讯录的一键同步上传下载到汽车生活助理企业总机平台或手机。坐席后台保密查询：坐席后台对通过主叫鉴别拨入平台的电话自动弹屏，弹出本人通讯录查询界面。,总机服务：报号转接：直接报出要转接的电话号码，话务员即可为您接通该号码实现通话通讯录查询转接：直接报出个人通讯录内要转接的人名，话务员即可为您接通该联系人实现通话。,电子钱包：车主购买车机或4S店赠送车机同时捆绑使用电信手机，电信公司返还车主维修费到车主翼机通电子钱包,翼机通,会员卡：车主手机翼机通可以作为会员卡使用，享受4S店内维修保养打折、各连锁单位会员身份认证识别打折等。,一卡通：翼机通卡融合山东一卡通功能，车主持手机即可享受一卡通小额消费便利公交、超市、加油、高速公路缴费等。,翼机通,面向汽车服务行业单位的三类信息化产品,办公管理类,生产辅助类,客户关系管理类,提高办公效率、降低运营成本。,全流程管控、有效沟通。,实时在线的手机CRM,汽车E通功能包,1,2,谁是我们的目标客户,客户有什么需求,目录,3,4,商业模式是什么,5,营销如何组织,汽车E通是什么,汽车行业三方共赢的“铁三角”商业模式,政企商业客户部,以4S店（或中大型修理厂）作为合作代理渠道，以翼机通业务作为切入结合点，通过虚拟运营方式，共同发展和维系汽车车主客户；车主使用电信手机进行通信消费，电信公司返还客户每月通话费消费的40%给4S店，作为该客户车辆维修的费用充值到车主客户的手机翼机通账户中；车主持翼机通手机到汽车4S店进行维修、装具、保养等消费，以降低客户车辆使用成本。最终实现车主、4S店和电信公司的三方共赢。,新型营销模式示意图,车主,赠送3G智能手机,通信消费,电信公司给予4S店30%-40%的虚拟运营分成,1,2,5,4,3,抵扣维修费,三方共赢的各方利益所得4S店的利益-智能手机大大降低了客户流失率，现代化的信息通信服务。车主的利益降低了车辆使用成本，得到3G智能终端（+信息化应用服务），提高了用车安全性和方便性。电信公司的利益-RFID卡、佣金、POS机建立了中高端客户3G业务的有效发展渠道，信息化应用增加了客户黏性、客户使用电信手机的主动性。,汽车行业发展模式一:新车主卖车4S店优惠赠送或搭售3G智能车机及手机,政企商业客户部,新车车主,汽车4S店,3G智能导航车机+3G智能手机,中国电信,赠送或销售,赠送,翼机通RF-UIM卡,手机话费,车主持翼机通手机到汽车4S店进行维修、装具、保养等消费,电信公司给予4S店虚拟运营分成40%,4s店将电信返还的车主40%的话费通过车主翼机通电子钱包充值返还车主,融合一卡通应用,买车,维系客户长期关系,提供综合信息服务,汽车行业发展模式二:老车主预存维修费4S店优惠赠送或销售3G智能车机及手机,政企商业客户部,老车主,汽车4S店,优惠销售3G智能导航车机赠送或销售3G智能手机,中国电信,免费提供翼机通RF-UIM卡,电信公司给予4S店虚拟运营分成40%。4S店通过翼机通账户充值返还给车主作为车辆维修费用。,签订协议承诺最低消费,融合一卡通应用,预存车辆维保费用,充值到翼机通4S店专用钱包,提取约30%利润润价值,车主持翼机通手机到汽车4S店进行维修、装具、保养等消费,手机话费,同时获得充足现金流和100%的客户保有率,示例：,汽车行业发展模式三:车主预存话费电信公司赠送3G智能车机及手机,政企商业客户部,老车主,优惠赠送或差价购买3G智能导航车机+3G智能手机免费提供翼机通RF-UIM卡,中国电信,预存话费,车主按照协议消费电信公司提供3G智能车机车友互联及3G智能手机通信等服务对应4S店为车主提供车联宝服务,示例：,汽车4S店,汽车行业发展模式四:第三方公司担保电信公司赠送3G智能车机及手机,政企商业客户部,车主,担保公司,3G智能导航车机+3G智能手机,中国电信,担保,赠送,保障车主履行最低承诺消费协议,手机消费,协议消费,汽车4S店,对应4S店为车主提供车联宝服务,商业模式要点,政企商业客户部,4S店紧密捆绑,应用、服务填充,拉,吸,1,2,谁是我们的目标客户,客户有什么需求,目录,3,4,商业模式是什么,5,营销如何组织,汽车E通是什么,1、逐店沟通确定营销实施方案,2、选派驻店代表落实规定动作,汽车行业营销组织,政企客户事业部,3、建设标准店面做细体验营销,4、建立车主档案做好常态营销,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,一、细分目标客户：第一层：新车主，老车主第二层：按车型级别分微型车，小型车，紧凑车，中型车，中大型车、豪华车、MPV、SUV、跑车；第三层：按照营销活动分新车型上市，老车型甩货，车型调价，车厂延保活动，车展，团购，周年庆典第四层：按车主性别分男车主、女车主第五层：按车辆用途分家用、公务用、家庭公务兼用、代步、玩车第六层：按车主经济状况分年龄、职业、车辆费用出处、通信费用出处等。,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例一新车主：现有各车型销售政策是什么？现金优惠多少？送什么装具？装具的成本是多少？新合作方案：买xx车，送xx元3G大礼包新方案的卖点：3G时代，买车就买3G汽车，3G让你的汽车生活更给力新方案的一次性利润来源：手机差价、汽车生活助理车载设备差价手机导航的价值新方案大礼包销售如何计入装具收入？新方案对售车经理的激励政策？新旧合作方案如何过渡？案例：东营宏明汽车；济南北汽都市007上市,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例二新车型上市促销：厂家制定的销售政策是什么？定金多少？促销送什么装具？装具的成本是多少？新合作方案：定xx车，送3G智能手机新合作方案的卖点：买新车换新机，xx汽车带你畅游3G新方案给4S店带来的利益：有效掌握车主真实购车意愿促进成交量提高后续车主维系保有量案例：济南北汽都市越野007上市,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例三老车主：现有的老车主维修保养政策是什么？有没有什么促销活动？客户的维系保有率怎么样？是否实行会员制？是否有客户关系管理部门？是否有车友会？日常维修服务的利润是多少？新合作方案：预存维修费，一步升3G新方案的卖点：修车不花钱，就用“汽车E通”卡3G会员卡让你的汽车生活也3G新方案的核心：预存维修费x20%30%补贴手机款特价购机新方案对合作伙伴的利益：现金流、持续的回头客，拉回老客户案例：济南标致汽车,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例四综合修理厂：现有客户的主要构成？平常是如何发展新客户的？来店维修保养有什么活动？是否实行会员制？维修的利润率是多少？有没有其他服务项目？新合作方案：谁说没有免费的午餐？3G时代到xx修车，用“汽车E通卡”免费修车新方案的核心：热门3G智能手机作为配件和维修费等销售新方案对合作伙伴的利益：吸引新客户的眼球，增加了盈利的项目，发展了长期客户。案例：济南中鑫之宝,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例五洗车店：现有洗车卡销售政策，是否有VIP免排队快捷通道？工作量是否已饱和？还有没有其他服务项目？新合作方案：用3G智能手机，免费洗车，享超级VIP全天免等待服务3G时代到xx洗车，用“汽车E通卡”全免费新方案的卖点：免等待，免费洗车新方案核心：用乐享3G159套餐每月4次免费洗车用乐享3G89套餐每月2次免费洗车热门3G智能手机作为配件和维修费等销售新方案对合作伙伴的利益：变通的洗车卡潜在的超额利润。案例：济南行者驿站,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例六保险公司太保合作方案：车险不打折，买一年送一生。车险进入3G时代买太保车险送智能手机，买一年送一生小额赔偿即时支付操作方案：购买全额商业险，送3G智能手机，定189以上套餐，以后年年送交强险。小额赔付通过4S店翼机通账户直接赔付。,逐店沟通确定营销实施方案,政企商业客户部,二、制定营销合作方案：方案示例七交警大队长合作方案：汽车年检免费了！违章罚款不交了！开车