YUM 百胜 单店行销培训课程.ppt

1,单店行销BYA课程介绍2004-3,2,餐厅LSM系统执行中的机会点,RGM如何如何评估餐厅的现状确定餐厅的行销机会点选择适合自己的行销活动,3,单店行销BYA,经由BYA指引，分析、寻找单店行销机会点，制定有效的半年行销计划，以达成BYA的营业额目标,-学习目标,4,BYA指引,发掘,回应,分析,评估&习惯化,餐厅的准备情况,分析工具营业状况评估/分析全国基本行销活动评估分析产品销售分析了解员工能见度与可达性评估了解商圈与顾客社区关系建立竞争评估,SPOT,行销机会点儿童市场建立提高用餐频率高峰时段交易量提高特定时段营业额提高周营业额削弱竞争对手提高客单价/交易数吸引新顾客,每日评估,财务影响增加的总成本?提升的营业额?Flow-Thru利润=提升的营业额x40%ROI=F-T利润/成本ROI应100%,关键问题:我餐厅的营运是否准备就绪?最大的机会点在哪里?,根本原因分析:我们是否完成了目标并改善了BSC?如果没有:是LSM计划的问题还是一个单一事件?员工的知识/技能是否不足?是否没有将结果与团队有效进行沟通?接下来你会采取什么步骤?,工具选择,认同鼓励及奖励,$,第1周,第4周,第3周,第2周,行销活动选择-单店营业额提升工具书-基本行销活动工具书-单店行销手册拟定餐厅行销计划步骤每月活动设计安排,5,“BYA指引”介绍,6,-课程内容,引言“BYA指引”介绍发掘、分析餐厅行销机会点依“指引”评估餐厅的准备情况分析餐厅现状确定餐厅行销机会点半年行销计划的制定、执行适合餐厅现况的SALES提升活动半年行销计划/单一活动企划的制定执行中的注意事项评估成功持续扩大肯德基品牌的优势地位,单店行销BYA,7,发掘、分析餐厅行销机会点,营业状况评估/分析全国基本行销活动评估分析产品销售分析了解员工能见度与可达性评估了解商圈与顾客社区关系建立竞争评估,-餐厅现状评估表,8,SPOT分析,长处为什么？影响程度？,机会点为什么？影响程度？,问题为什么？影响程度？,威胁为什么？影响程度？,9,有哪些行销机会点,儿童市场建立运用基本行销活动建立商圈中持续的儿童关系提高用餐频率提高老顾客的用餐频率高峰时段交易量提高在高峰时段服务更多顾客的能力提高特定时段营业额在白天某些特定时段吸引更多的顾客(如,午餐时间),提高周营业额在每周某些特定时间吸引更多的顾客(如,周一,周二)削弱竞争对手针对特定的竞争对手采取行动,提高自己的市场份额吸引新顾客充分挖掘/扩大商圈机会，提升新顾客对品牌及产品的经验提高交易数/每单交易额提高顾客每次的消费金额,10,半年行销计划的制定、执行,选择行销活动的工具单店营业额提升工具书基本行销活动工具书单店行销手册拟定餐厅行销计划步骤,11,单店营业额提升工具书,回客券加配餐产品销售竞争对手新店开张特定时段第几个顾客免费新餐厅开业餐厅重装修开业餐厅迁移餐厅关闭特定节假日活动周年庆,学生活动学校特定活动社区邻居计划运动店促销影像店促销医院店促销商务公园促销大卖场/百货超市外卖订餐,12,制定半年行销计划,从分析中得出的结论，根据结论确定目标实现目标的策略将目标转化成一个行销计划销售盈亏平衡点对照表,13,半年行销计划的使用,制定具体而有效的当月行动计划(每个月活动不超过3个)辅导行动，并分享经验与成果,把握每一个营业额成长的机会点平时就收集累积资讯,14,半年行销计划的使用,商圈图,CAS,周营业额曲线图,深入商圈，及时掌握商圈的变化开店半年后一定要完成CASCAS含盖的区域-代表多大的距离范围？商圈有较大变化时，必须更新CAS(至少每年更新一次),建立BYA的思维突破自我从SSWPSA100%开始,认同鼓励餐厅团队的成果,聚客点是餐厅商圈的主要机会,15,半年行销计划的使用,这是RGM展现对营业额成长Ownership的工具必须带动餐厅团队共同参与这是提升SalesMania，及建立品牌绝对“赢”地位的策略这是辅导及激励团队表现的机会这是宝贵经验的积累与分享这是确保执行流程的纪律性，帮助达成贯彻卓越(ExecutionalExcellence)-每月最后一周：AM与RGM完成下月的行动计划,并与餐厅团队达成共识-每月第一周：AM与RGM总结上月的行动与成果,16,评估成功,每天目标、结果评估要求培养每个值班经理都有相应的具体责任意识.计划、活动的财务评估认同鼓励与奖励,17,2003年：良好的一年国际部业务,18,使2004年：出色的一年,客户为先同店销售额成长每家餐厅都做到！,将良好形势带入2004年！,19,持续扩大肯德基品牌的优势地位,SalesMania-建立绝对优势品牌的策略，达成单店营业额对比McD2:1的优势策略：*营运的自主性(Ownership)半年行销计划*L.S.M.活动奇奇下乡/商圈活动机会*各类概念性产品的操作甜品站/蛋挞/外带全家餐/与执行烤类产品*营业时段机会早餐/晚间时段(LateNight)/TeaTime(饮料类产品的发展),20,开店快速成长,21,2003年69月,仍有成长空间,QSR用餐频率,22,KFCvsMcD顾客光顾频率,2003年69月,23,加快开店步伐-2004年开店目标：235家新店-加速发展,达成比对McD店数2:1的优势*市场店数2:1*城市店数2:1,03年11月：40个城市达成2:1,03年11月：7个市场达成2:1,建立品牌绝对“赢”的优势地位,24,持续扩大肯德基品牌的优势地位,SalesMania-推动有效的营运LSM行动，扩大SSWPSA100%以上的餐厅数*建立RGMBYA思维*2004年目标60%,25,心态的选择决定了随之而来的行动如果你很在乎你目前所做的事情，而且也深深相信这份工作的目的和意义，你怎么可能不设法做到尽善尽美，达到卓越的境界。,26,课程结束后我要做什么？,27,我们将在3月下旬试教后,28,课程外的收获,与MARKETING的愉快合作04年上半年将提供更“fresh”的“单店营业额提升工具书”在4月将举办的全国LSM专员会议中,将会辅导专员如何帮助RGM解读CAS调查结果,并运用于行销活动中,29,行销机会点vs行销工具,儿童市场建立提高用餐频率高峰时段交易量提高特定时段营业额提高周营业额削弱竞争对手吸引新顾客提高交易数/每单交易额,单店行销手册基本行销活动工具书单店营业额提升工具书,30,餐厅现状评估表,营业状况评估/分析全国/基本行销活动评估分析产品销售分析了解员工