药品策划文案

药品整合营销传播计划，前言，什么样的广告是好广告？-颜地广告谈话1。分析：媒体选择：省、市、台包装(非黄金时段)诉求点：产品功能诉求为主，突出支原体引起的感冒并发症形象代言人：广告模式广告策略：高频率、高覆盖率地毯式轰炸广告时长：故事片，60秒，30秒为主2。评价：其广告功能诉求单一、准确。然而，没有创新，品牌个性也不明确。形象代言人是一个理性的知识形象，具有专业意识，与目标受众没有距离。然而，观众的记忆与广告模特不同，因为他们拍了太多的电影。轰炸式的强制灌输策略增强了消费者的无意识记忆，迅速提高了知名度和认知度，但知名度不够。就广告本身而言，它不是一个好广告。你为什么选择这样的广告策略？1.医药广告法规对代言人、广告表现和广告语言的限制。药物特性限制：只能使用简单的功能需求，而情感需求很难满足。3.竞争态势限制：作为市场的后来者，他想迅速抢占市场份额。4.品牌推广阶段：处于市场推广阶段。要获得高曝光频率，请选择包装。5.产品定位和消费者定位：对于普通消费，价格较低。6.受其市场基础和销售策略的影响：没有成熟的网络，批发是主要方法。批发商、零售商、医生和药剂师应该迅速识别产品，建立销售信心和兴趣。7.受企业形象定位和整体战略影响：8。广告运营的结果基本达到了预期的广告目标。就表演形象而言，这不是一个好广告，但就广告效果而言，这是一个成功的广告。广告是如何工作的？(如何针对不同阶段的不同市场目标使用不同的广告策略)从1999年最大的市场神话商业通信开始，第一阶段是建立市场网络基础，培育和启动新的市场；第二阶段：“李翔时代”，推动市场刺激销售；第三阶段：“濮存昕时代”，实现市场领先，明确品牌个性；广告是一种投资！观点和思路，5。结论：企业应根据不同的发展阶段和产品阶段制定广告策略。广告经营必须与企业发展战略相结合。广告策略的基础：产品、消费者、市场和营销。企业应善于创造整体品牌价值，企业品牌价值的建立必须服从于产品开发并逐步建立。如何保证广告投资的有效性？产品波士顿图，行业相对市场份额，行业销售增长率，低-20，中-0，高-20，低(0，0)，中-50，高(1，0)，企业产品分析，7，8，丽君莎产品分析，丽君莎产品基本上属于“成熟期”，属于金牛产品，仍然是企业当前利润的中流砥柱，但其更新的竞争产品已经陆续上市，加上竞争对手，丽君莎现有的市场份额将受到一定的影响；丽君莎产品销售渠道管理缺乏力度；企业之间的分配相对严重。一些地区存在假冒产品问题。对终端的影响较弱，市场价格体系混乱。促销手段是单一的。丽君沙产品的主要原料是琥乙红霉素，琥乙红霉素的产量占全国市场的90%，占有绝对的资源优势和规模效应。因此，其价格优势仍将发挥更大的作用。丽君莎产品是丽君集团的支柱产品。在抗生素类药物(片剂)中，其市场份额处于领先地位。其市场尚未饱和，特别是在农村市场，仍有很大的发展空间。沙产品机会点，沙产品分析，10，李麦贤产品分析，问题点：集团最新的抗菌消炎新产品比原产品沙具有更广的范围和更高的效率，其中在推出新产品时，如果标准得不到很好的控制，将会对力士莎市场产生一定的影响。产品已经上市，但整体销售增长速度太慢，市场份额低，新产品品牌认知度低，缺乏品牌个性。这是一个“问题”产品。成人和儿童药品的品牌名称和包装设计相似，不能突出儿童细分市场的特点。此外，儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商没有做出足够的努力来推销新产品，市场上有很大的盲点。新产品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场准入的功能要求过于宽泛，医院临床推广活动少，终端推广力度弱。在产生购买意愿阶段，中国消费者在程可为药店购买药品经历了三个阶段：知道药品名称、知道药品疗效等.13.消费者在购买药物时考虑的因素、医生的推荐、速效、服用方便、名牌、价格适中、无副作用、广告影响、亲友介绍、其他、决策者影响、剂型、来源：IMI消费者行为调查。14、影响消费者药品购买行为的因素、广告效果、医院医生、药房工作人员、促销活动、报销情况、个人因素、80%的消费者在购买前有明确的品牌意向，74%的消费者会接受工作人员的意见。15，消费者购买渠道：医疗机构，药店，79.6%的消费者自己购买药品99%的消费者说：他们去药店的主要原因是一个小缺陷，他们可以发现症状和判断缓解的程度。目前，85%的处方药是从医院出院的。受影响的是医生、药剂师和药店店员。决策者是医生、药剂师、病人(他们自己或他们的家人)。购买者是个人。购买者是病人本人或他们的家人。购买者就是毒品购买者。用户是病人。谁是消费者？医生/药剂师-处方药物的购买决策者和影响者、购买者和最终用户都是患者，但他们的购买行为往往受到治疗他们的医生和药剂师等专业人员的影响。这些专业人士有能力控制市场，病人非常重视他们的意见。特别是对于严重或特殊的疾病，患者的用药基本上取决于处方医生。随着处方药和非处方药分类管理的引入，处方药和非处方药将被放置在单独的橱柜中。处方药必须按处方配药、购买和使用。药房中的药剂师也将逐渐增加他们对购买的影响。这表明山田博士在消费者购买行为中扮演着重要角色：他是药品购买的影响者和决策者。医生在给病人开处方时选择药物时要考虑的因素：医学杂志和药物广告的评论和论文的影响、药物的价格和质量、他们自己的专业知识水平、同行业资深权威医生的影响、他们对药物的理解、病人的个体差异、供应的便利性、医疗制度的局限性、他们自己的兴趣、19、强烈的自我用药和自我保健意识；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，愿意在自己身上花更多的钱；具有一定的医学知识；更关心药物的疗效；相似药物的选择性更倾向于产品品牌的选择。这个城市的大多数工人阶级都有相对敏感的药品价格。然而，他们非常愿意投资于他们孩子的疾病。城镇患者和农村患者不享受公共医疗保险和社会医疗保险。很少医学知识；对于小病，他们通常不去医院，而是直接去药店买药，或者仅仅依靠农村的土方工程来治疗疾病。它通常对药品价格敏感。然而，他愿意为自己孩子的疾病投资。李军沙的目标消费者分析和定位，20、高收入人群、享受社会医疗保险的群体、城镇儿童，重视时间观念，愿意花钱和省事；Se更加注重药物的功效和安全性。与成人相比，价格因素相对较弱。决策者和购买者仍然是医生和父母。黎美娴目标消费者分析与定位，21，产品目标市场定位，22，消费者，药店，医疗机构，网上订单，私人诊所，单位医疗室，城市医院，农村医院，大，中，小医院，乡镇卫生院农村卫生站，社区药店，专业药店，药品超市，百货公司药房，零售药店，连锁药店，特许药店，BTOC商业模式：消费者网上订购非处方药，23，医疗机构-目前85%的处方药流出医院，尽管：处方药的制定和引进及以上单独医疗管理措施的酝酿和实施；然而，它仍然需要一个长的缓冲期(5-6年)。即使实施，医疗机构仍将是处方药流通的重要渠道之一。企业可以探索政府采购。社会保障改革：对国货(如同等质量但价格低)的需求将增加，这将对珍贵的、进口的和合资的品种产生更大的影响。(李军沙的主要市场和黎美娴未来的主要市场)商业保险：对于消费水平较高的人来说，它是贵重、进口和合资品种的主要市场。(也是利木赞的主要市场)医院选择品种：疗效、安全性、质量和价格优势明显的品种；品牌名称的选择将考虑质量、声誉、GMP、服务等。在医疗制度改革之后，在医院中使用药物：农村市场-未来最有潜力的医疗消费市场-我国政府已经向联合国承诺到2000年实现人人享有初级保健的目标。据统计，1990年，农村人均药品购买量为5.64元，比1996年的8元增长了30%以上。据估计，今年农村地区的药品消费将达到280亿元。这个巨大的市场不受免费医疗改革的限制。目前，中国农村地区的县级医药公司(含县级市)已达2100多家，基层零售网点达26000多家，代购供销合作社和社区卫生服务中心达50000多家。近年来，近1.2亿农民工涌入城市，他们的经济收入增加了，他们接受了城市的新事物。人们的观念也发生了变化，他们对医疗保健和价值有了深刻的理解。这部分潜在消费群体也将成为农村医疗市场消费的领导者和影响者。功能项目，价格(人民币)，力君系列药品与其他类似抗生素药品品牌的比较，颜地，红霉素片，产品横向竞争格局分析，维康。27，产品纵向竞争格局分析，琥乙红霉素、丽君沙、红霉素、红霉素片、罗红霉素、罗红霉素、台儿欣(干混悬剂)、阿奇霉素、维康、泰利瑟(儿童)、克拉霉素、(成人/儿童)、阿力、诺邦、卡麦辛、瑞、克拉欣、功能项目、价格(人民币)。嘿。28、品牌-李俊系列药物：李军沙成为广谱抗生素类药物的首选品牌(目前李军沙处于明显领先地位)；不仅保持其在城市的良好销售业绩；它也成为农村地区抗生素的主流产品。新平利迈首先得到医生和药剂师的认可，其在全国范围内的城市医院和大型连锁药店的销量逐渐增加。尽快成长为新一代企业“明星”产品。系列产品已成为人们日常生活中的正规制药企业集团：已成为国家制药生产领域的大型集团企业，建立了企业形象和社会认同的高生物技术，更多的股份，新的增长点，未来发展，企业目标，29，产品开发战略，贝多思，30，功能，未来发展坐标图沙，品种，产品线延伸，降价，市场细分，31，功能项目，品种，未来发展坐标图李麦显？在临床用药、市场细分方面，李俊沙依托资源优势和经济优势，强化战略新市场开发：开拓广大农村药品消费市场；疏通农村销售网络，占领更多市场份额。加强渠道管理和代理区域细化政策：加强对中小城镇的渗透，消除市场盲点；加强终端管理和推广，消除市场盲点。营销策略-差异化营销。33、李迈先终端增强策略，企业可以通过原李军沙产品线中人进行新产品辅助品工作，以增加产品市场的“面”覆盖面。敦促中间商加强新产品的营销，并有计划地发展一些新的中间商，如各地区的大型医药连锁药店。有计划地选择目标市场，向大中城市的医院和大型儿童医院或大型医院的儿科(儿童型)推广新产品，提高新产品的认知度，最终逐步增加“点”(销售端)产品的市场份额。利马线-终端加固策略，34、丽君新产品市场培育策略。1.鉴于企业目前的整体销售情况，今年推出的多贝斯和乌拉地尔等新产品目前都是基于市场联盟。工作的重点是推广会议，在专业杂志上发表文章，参加一些展览和订购会议，并向行业和经销商通报新产品。2.它可以通过中间商分销商品，并通过其网络及早培育市场。3.Limax开始销售后，可以利用Limax形成的终端网络加大促销力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新产品成功进入市场。李俊沙：城乡消费者，中间商，医生和店员黎美娴：医生，高收入阶层，城市儿童的父母，经销商，中间商，广告目标受众，37、李俊沙：家庭消炎药”支持点：药性广谱，治疗范围广；价格合适，接受度高。力迈先：以疗效与产品价格之比为卖点；以产品功效为诉求点；如泌尿道和消化道。广告诉求焦点。38岁。39岁。40、电视广告丽君沙：在原有产品广告的基础上，现有(标准版和功能版)新版本(突破版)丽君品牌可以考虑：功能上可以考虑突破，功能上可以考虑相对形象化的转喻，实现原有相对直白的功能通知模式的创新；情调的引入主要突出了“家庭常备消炎药”的概念。李麦贤，电视广告：现有(故事片和功能)李俊品牌(李俊企业故事片)，广告表现：广告创意。在目前的市场教育阶段，李麦先应该主要用现有的故事片做广告。在完成前期市场教育后，随着市场的推进，调整媒体和发布时段，增加新媒体组合形式的曝光频率，提高所选发布时段的针对性，达到支持市场启动的效果。进入市场启动期后，将适时推出新版广告，向具有隐喻功能需求的目标消费者推广“速效”概念。当市场销售进入快速增长的第三阶段时，其广告形式可以发展为形象广告，体现功能与品牌的结合。在继续强化“速效”功能特征的同时，广告表现应增强其与目标消费者的关联性，激发他们的购买动机，加速市场发展。李俊集团现在可以考虑制作新版本的故事片，适当淡化具体数据，增加反映相关企业理念的内容，达到传播企业价值观和文化理念，树立良好声誉和亲和力的效果，以支持李俊沙作为市场领导者的地位。平面广告VI，POP，专业杂志，报纸广告，包装，广告表现：(广告创意)，43、丽君沙传播频道、丽君沙、双城市场、开发市场、央视、终端推广、地方电视节目、专业杂志、公关推广活动、新闻传播、广播热线、央视、地方台组合、壁式广告、公关推广活动、终端推广、户外广告、报纸广告、直销、临床推广、销售点建设、消费者、中间商、医生、药剂师、消费者、44、丽君沙品牌传播策略“巩固、发展”策略，以品牌传播为主，功能拓展、推广为辅。传播主题：“抗菌消炎、家庭常备药物”(直接兴趣