某苏打水品牌策略推广方案(PPT 58页).ppt

2,饮品行业市场现状解析,1,苏特苏打水品牌定位策略,目录,中国饮品市场宏观分析,饮料行业在近几年的年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍,饮料市场综述,散漫发展期,引导发展期,竞争发展期,整合发展期,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,饮用水的五次革命,包装饮用水市场发展现状,饮料行业进入时代,弱碱,苏打水宏观市场分析,天然苏打水将引发中国第五次饮用水的革命,改革开放30多年，中国苏打水市场已经逐步形成了多样化、多层次消费市场。市场规模比改革初期扩大了几十倍。消费者已经接受了一种新的健康理念,即身体应处于弱碱状态。苏打水的特质符合了当下人们的消费观,逐渐成流行饮品.,苏打水市场主要消费格局,2009年,除了对苏打水一直接受度较高的华东地区外，河南、广东、安徽、山西、山东等地区在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，4元以下的低价苏打水进入市场，苏打水成为大众化消费,苏打水宏观市场分析,.,.,.,苏打水饮品发展的不足之处,消费者对苏打水这一品类的认知程度较高。但市场主导品牌缺失现象明显，市场发展呈现出不均衡的现象。,消费特征区域性明显,当前苏打水的消费特征较矿泉水、纯净水等相对小众化，刚性消费需求还未真正形成。,整体消费信心偏低,苏打水市场大众消费趋势表现明显，随之跟进的苏打水品牌增多。市场竞争鱼龙混杂、整体消费信心偏代,苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现，3-5元的价位在苏打水中处于中低端层面。消费者，更愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。,中低端产品是市场主流,苏打水宏观市场分析,竞争环境,苏特苏打水市场微观分析,苏打水饮品微观市场分析,市场格局,市场格局,主要竞争产品的种类划分,人工制成：经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。由于口味原因，一直未进入主流饮品消费空间天然苏打水：除含有碳酸氢钠元素外，含多种微量元素，被称为上好饮品。目前，世界上只有法、俄、德等少数国家出产天然苏打水。中国五大连池生产的天然苏打水开创中国在此领域占有一席之地的新纪元,国产品牌意识弱,只注重产品传播,在终端渠道和价格,忽略了品牌个性和差异,造成高档水等于外资水短期内会有众多传统水厂家瞄准苏打市场,加入竞争传播概念强调:享受,感觉,新鲜,经典,一流,极力想从字眼本身强调高档感觉.,启示,品牌视野决定了品牌的宽度和延展性，作为新进的水饮料品类，苏特苏打水企业必须选好竞争坐标，如品类选择、竞争对手。把竞争视野放宽。一步步成为中国天然苏打水领域王者品牌,较强的购买能力品质是决定购买的主要因素对苏打水没有明显的品牌偏好杂志、试饮、朋友推荐、广告，对其购买行为产生的影响较大主要人群集中于企业高管、企业家、白领、儿童、体育爱好者、外宾、政府消费、各种会议活动的团体消费,【58元的中高档消费群体】,苏打水消费者分析,*郑州糖酒会市场调查报告,消费行为分析,消费饮料期望分析,价格：最经常购买的饮品价位是5-6元，其次是3-4元购买需求：健康品质，追求一种饮水文化、时尚享受和身份的象征包装形式：350mlPET瓶苏打水产品的包装是认可的，其次是玻璃瓶、罐装，包装风格上，偏好比较分散，有各自个性要求传播方式：电视、超市、网络、户外都是其经常接触的媒价，其次是杂志、报纸、车体、户外、广播购买渠道：超市购买的占31%，经常在百货商场、夜店、酒店购买的也相对较高，另外影院、连锁便利店也是重要渠道,*郑州糖酒会市场调查报告,苏打水消费者分析,1-2元3-5元5-8元8-10元10元以上,根据饮用苏打水的不同频率，细分为经常饮用者（至少每天一次或每周一次），偶尔饮用者（至少半个月一次或一个月一次者）和基本不用者。,消费群体购买饮品价位集中在3-5元，5-8元，对苏打水的功能集中在苏打水的健康价值，依此，将消费者分为高端消费和中端消费,目标消费群体特征总结,消费群体：白领阶层、成功人士、运动一族、中老年慢性病年龄段：2050岁；月收入：2500元以上；消费场所：办公室、商务会厅、酒店、休闲吧、商场、外务地点、超市等；消费特征：开放、包容、时尚、品位、自然、自信、把握生活,总的来说，苏打水市场呈产品同质化严重，多数品牌默默无闻，少数名牌开始崛起。问题如下：缺乏市场细分一瓶水卖给所有消费者。缺音少色产品缺少文化内涵，出售的产品仅仅是水本身。包装单调瓶型、包装单调、相似，品牌、种类难以区分。缺乏认同营销诉求、品牌定位与消费者需求对接不够，难以建立忠诚度。,市场问题点,结论,市场机会点,竞争对手的疏忽正是我们的机会所在1.苏打水品牌集中度低，尚未出现强势龙头品牌，苏特具有广阔发展空间;2.多数厂家缺乏文化营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性和情感,结论,苏打水在国内整体市场还属于开发、培育阶段市场上中低端品牌苏打水的品牌运作未深入人心,使得消费者缺乏主导品牌概念,无法对某个具体品牌具体产品深入认知.,苏打水市场群雄逐鹿,但是没有一个王者品牌,苏特苏打水品牌定位策略,苏特苏打水品牌传播目标,苏特苏打水天然苏打水首选品牌,22,苏特苏打水品牌核心价值提炼,高钙,钙量是普通矿泉水的四倍，在同类水中绝无尽有，是优质高钙苏打水,独特健康品质是苏特苏打水的优势资源,苏特苏打水与消费者的价值沟通,理性支持,19,品牌诉求,核心诉求一,苏特苏打水品牌概念结构,火山冰泉滴滴珍享,创意说明:火与冰形成鲜明对接,产生联想,火山里的冰泉,冰泉外的火山苏打泉的特点演绎到冰点极致的字,极致的特点,极致的追求每一滴都是弥足珍贵,不可复制感受其中,享受其中,核心诉求二,深层水氧活力畅享,创意说明:高压氧、氧吧吸氧、公园晨练，21世纪,走进了氧生保健新时代,深层水氧,将天然的水与自然的氧融合,以深字强调,水的活力与人自身的活力递进,将苏打水的保健与现代人的健康观念融合对接,产品定位,品味、时尚的新一代天然健康饮品,品牌体验,在拥有保健功能的同时，保证苏打水纯正的鲜爽口感，身份品味的体现,品牌形象,自然、纯正、时尚、品味、把握生活,苏特苏打水品牌概念结构,品牌传播执行策略,品牌营销战略规划,公益路演活动,高端媒体形象展示贴身广告消费粘连,品牌联动促销活动,TVC品牌宣传片,引爆概念的上市发布会,情趣互动的网络营销,29,TVC广告,1、火山冒着红烟，蓄势要爆发，人们四处逃窜,火山篇,2、几声“咚咚”喝水的声音,3、几声“咚咚”喝水的声音火山瞬间冷却人们崇拜的眼神看着男主人公,4、人们一起喝着苏特,火山变冰山！广告语：火山冰泉，滴滴珍享！,公关活动,活力每一天从自然的问候开始,活动目的,在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生印象，在长期上通过教育营销方式，培养受众饮用苏打水的习惯,活动二,反濮归真最天然,最天然收藏物品征集,面向广大消费群体征集收藏的天然物品，举办天然物品展会,活动内容,活动对象,所有消费者,活动目的,建立苏特苏打水天然健康的品牌认知度，使产品的纯净、天然的本质深入人心,活动三：,支持低碳享受自然喝水就喝苏特水,苏特苏打水免费派送推广行动,活动内容:试尝试饮，将产品渗入低碳时尚绿色生活中吸引消费者,活动对象:活动主要吸引支持健康生活的人群,活动目的,根据倡导低碳话题，在短期上，吸引到目标消费者接触苏特苏打水对其产生认知，不断渗入培养受众饮用苏打水的习惯,平面广告,苏特苏打水软文广告,软文广告”一眼苏打泉“苏特苏打泉,五大连池的故乡水,望一眼泉水,清彻透明掬一捧泉水,神情气爽苏特苏打泉,源远流淌,天然健康,生活中的温馨享受拿打苏特水第一眼就感觉到了一种活力，天然的透明色，大自然的香味,用我的脾气挑战你的口味我，既清凉，又自然，刺激你从舌尖到心脏我、一万八千年的寻找，隐藏在地下三百米的火山深处,苏特苏打水平面广告,火山冰泉,滴滴珍享,方案一:,方案二:,方案三:,方案三:,事件炒作,论坛话题引爆关注以润田品牌价值和产品品质来吸引网民增加润田的曝光度,加大健康的传播通过对苏特(如：口感、价格等)的传播，以点带面全面提升品牌价值区别竞品牢靠消费者购买心理,爆出关注度,提升产品美誉度,扩大产品影响,传播强度,巩固品牌,保持传播热度，拉升品牌价值，提高社会影响继续推广宣传饮用水概念加大品牌影响力,打造使用氛围借势推势打造品牌惯性网友亲身爆料,网络监控贯穿整个过程,精神价值与情感沟通,产品的物理属性是必要的，但只停留在促销层面在同质化下，人们感兴趣和容易接受的是谁能提供更多的,网络事件,别问姐是谁，姐就要喝最好的苏特水,“2010年网络第一雷人”凤姐高调现身广州街头征婚。自称拒绝了300北大清华男生的“绝色”女子.,“凤姐”雷语“我九岁博览群书，二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书。例如知音，故事会往前推三百年，往后推三百年，总共六百年没有人超过我。”“没有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上来弥补。”,抗春困宝典,“春眠不觉晓，哈欠不见少；夜来没少睡，今天困未了。”,以BBS跟帖为主，主意万千,网络事件,百度苏特吧!,网络事件,社会事件,康师傅瓶装矿物质水广告，因为一句“选自优质水源”的广告词，受到有心人的质疑。某网友在网上发表了一篇名为康师傅：你的优质水源在哪里？的帖子，文中称自己曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，所谓优质水源不过是自来水，甚至有可能是来自钱塘江的水。这一报料，顿时在网络上引起舆论关注。事件说明苏特苏打水水饮料生产调整宣传重点，让企业和消费者之间变得更透明，让消费者真正做到放心消费。,问渠哪得清如许为有源头活水来?,结语,综合消费者需求与产品特点，通过以产品为中心进行广告、活动、促销、事件炒作等系统贴身配置，使消费者感受到苏特品牌的个性，达到引导需求的营销;使产品的说服力从根本增强，从而影响消费者的购买行为，产生强大的销售力。最终使苏特逐渐成长为天然苏打水市场的品牌领导者,“苏特”品牌传播价值体系,苏特，最天然的健康饮料首选品牌,核心价值,天然健康品质,传播内涵,传播手法,人文情感营销,传播主题,火山冰泉,滴滴珍享,传播手法,TVC、公关活动、平面广告、事件炒作,天然苏打水手选,推广规划,平面专栏网络专题广告投放展会活动品牌导入日常传播,平面广告品牌历史展会活动公关软文网络传播人物专访日常传播,平面广告网络互动行业动态过往案例人物专访平面/