第6章-消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

1,第六章消费者的个性、自我概念与生活方式,2,本章主要内容,消费者的个性消费者的自我概念消费者的生活方式,3,6.1消费者的个性,6.1.1个性的含义个性是指一个人的整个心理面貌，是一个人在先天因素的基础上，在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、相对稳定的心理特征的总和。,4,个性倾向性,个性心理特征,包括,个性,5,6.1.2个性与消费者行为的关系,研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在联系，相关系数一般都在0.3以上。消费者个性会影响产品和品牌的选择。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。,6,这两款手机分别传递了怎样的品牌个性？,7,名词解释:品牌个性,品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。,8,6.1.3个性心理特征,消费者的气质消费者的性格消费者的能力,9,气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。心理活动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。,1、气质的含义,“江山易改，秉性难移”,10,2.气质的类型,体形说血型说体液说高级神经活动类型说,11,体液说代表人物：希波克拉底,12,高级神经活动类型说代表人物：巴甫洛夫,13,14,15,哪种气质类型好？,气质无好坏之分！,多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。,16,3.消费者的气质表现和营销方法,某消费者在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应？营销人员将怎样对待他们？,17,胆汁质特征：智慧敏捷但缺乏准确性、热情但急躁易冲动、刚强但易粗暴。这类消费者在购买活动中表现丰富，情绪反应热烈，好提问，提意见，行动毛糙易冲动。营销方法：这要求营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到营业员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。,消费者的气质表现和营销方法,18,多血质特征：高度的灵活性，有朝气，善于适应生活环境，情绪体验不深。这类消费者购买行为表现是：热情活泼好动，情绪外露且易于转换，兴趣广泛，反应灵活敏捷，喜与人交谈易实现沟通，适应能力强。营销方法：这类人对营业员没有特殊要求，但这要求营业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为无可提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任与好感，从而促进购买行为的顺利完成。,19,粘液质特征：注意稳定且不易转移，稳重踏实但有些死板，忍耐沉着但有些生气不足。这类消费者在购买活动中表现出情绪稳定，不易外露，自信心较强，反应从容不迫，不易为个别因素产生购买冲动，甚至不喜欢营业员过份热情。营销方法：这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。,20,抑郁质特征：情绪体验深刻，有高度敏感性，不易形之于表；行动稳重、踏实、持久但怯懦、迟疑；外表温柔但倾向于缄默、孤独等。这类消费者观察商品细致，语言谨慎，决策犹豫，自信心较差，易受外界因素干扰。营销方法：这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确的回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。,21,二、消费者的性格特征,公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在各种各样的人一书中，把在不同人身上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。,22,1、性格的含义,含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。,“积行成习，积习成性，积性成命”,23,性格与气质的关系区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。,“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。”恩格斯,24,性格的特征性格的态度特征对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。性格的意志特征如顽强拼搏,当机立断。性格的情绪特征强度、稳定性、持续性和主导心境。性格的认知特征感知、记忆、思维、想像。,25,特质理论类型理论,2、性格的理论,26,特质理论,特质理论认为，一个人的性格是有多种特质组成的。特质（trait）是决定个体行为的基本特性，是性格的有效组成元素。考察一个人的性格就从分析他身上包含的特质入手。,27,奥尔波特的特质理论,共同特质（commontraits）在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。,个人特质（individualtraits）个体身上所独具的特质。,首要特质（cardinaltraits）这是一个人最典型、最有概括性的特质，它影响到一个人的各方面的行为。,中心特质（centraltraits）构成个体独特性的几个重要的特质，在每个人身上大约有510个。,次要特质（secondarytraits）个体的一些不太重要的特质，往往只有在特殊的情况下才会表现出来。,28,类型理论,主要用来描述一类人与另一类人性格的差异。,29,荣格的内外向性格,性格内向的人，很少向别人显露自己的喜怒哀乐。他们在情感方面经常自我满足，珍视自己内心的体验；在他人面前容易害羞，说话慌张，不愿在大庭广众面前出头露面，做事深思熟虑，但缺乏实际行动，常有困惑、忧虑、郁郁不乐之感。,性格外向的人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和感兴趣。这些人性情开朗活泼，善于交际，但他们不愿苦思冥想，而要依靠他人或活动来满足个人情绪的需要。同时他们善于在活动和群体交往中表达自己的情绪与情感；不晓得害羞，而且健谈、交朋友当面就熟，说话大胆、不考虑别人感情。他们自由奔放、当机立断并易发生轻率行为，动作快、不拘小节。,30,三、消费者的消费能力,能力的含义及其类型消费者的购买能力,31,1、能力的含义及其类型,含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。,离开了特定的活动，能力无从谈起,32,分类一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力操作能力一般能力的综合体就是通常所说的智力。特殊能力完成某项特殊活动所必须具备的能力。,下一页,33,感知辨别能力分析评价能力决策购买能力消费者对自身权益的保护能力,2、消费者的购买能力,34,6.2消费者的自我概念,1.自我概念的含义自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。,“我是谁？”,“我是一个什么样的人？”,35,2、自我概念的结构（威廉詹姆士）,36,-=,自我概念的结构（C格伦沃特）,真实自我实实在在、完全客观的真实本质。理想自我希望自己成为什么样的人。自我形象对自己的看法与认识。镜中自我自己认为别人对自己的看法。,37,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。,3、自我概念与产品的象征性,延伸自我,=,自我+拥有物,38,第一步：个体购买象征自我的产品；第二步：参照群体将该产品与该个体相联系；第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体