简析广告零代理现象.ppt

零代理现象,目录,一、案例导入,二、原因分析,三、危害分析,四、应对措施,案例导入,2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主,案例二,2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判,案例一,随着广告市场竞争的日益激烈，广告公司为了争夺广告客户，占有更大的市场资源，不惜打出低价甚至零价格牌，将媒体的15%的返利以各种形式返还给广告主,强势媒体和强势企业纷纷自办广告公司，跨过广告代理直接相互接触,welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience,广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。,零代理,零代理形成原因,2,3,1,外资广告公司借零代理在中国抢滩登陆,根本原因：媒体兼营公司是造成广告业零代理,我国广告市场散、乱、差现状是滋生零代理的现实土壤,媒体兼营公司,一方面，媒体兼营公司由于与母媒体部分，在与广告代理公司竞争时进项价格优势。,另一方面，广告代理公司与媒体兼营公司为承揽到广告业务，不得不竞相压低价格。,显著特征是：媒体兼营公司与媒体职能交叉，功能错位或功能替换，未能理顺二者的职能分工关系，未能真正做到将广告承揽与广告发布的分离，扰乱广告市场。,外资广告公司借零代理在中国抢滩登陆,自我国加入WTO后，一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司为了吸引本土广告客户，抢占市场份额，采用“零代理”手段，蚕食本土广告代理公司的生存空间。,他们凭借强大的资金和实力的优势，以骑在媒体投放广告总体数额的巨大，从媒体收取一定比例的返还折扣，作为自己的生存之道。,我国广告市场散、乱、差现状,其一，广告主经营或变相经营广告业务。其二，广告主直接找媒体替自己发布广告，媒体直接承揽广告主的广告发布业务后，把本应支付给广告代理公司的媒体代理费，作为回扣支付给广告主。其三，我国广告公司为数不多，但绝大部分都是规模少、实力弱、能力差的小型公司。,零代理的危害,广告公司在价格上的血拼必定会降低其广告服务质量，使得广告的宣传效果下降；“零代理”并不等于“零利润”。,处于弱势的本土广告公司逐渐退出市场资金雄厚的强势广告公司以及依附媒体生存的广告部门逐步在市场中形成垄断格局。,媒介自己培养广告部门，不但在广告质量上达不到广告公司的专业程度，影响广告的播出效果，而且会在一定程度上转移媒体提升自身节目的注意力，造成恶性循环。,广告部门,广告公司,广告主,应对措施,1、修订并完善广告法和反不正当竞争法中的反不当竞争条款,2、重新制定广告代理费标准,3、改变广告交易方式-变代理费制度为服务费制度或成果回报制度,4、确立广告行业规范，进行自我管理,（1）在广告行业内推行广告代理公司等级标准评定制度（2）通过广告行业自律的方式，在广告行业内反对广告主衍生广告公司、媒体兼营公司的出现（3）从广告行业自律的角度，对国际型的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司的零代理行为进行约束（4）媒体加强自律，确