第二章 消费者心理活动与购买行为分析.pptVIP

第二章消费者心理活动与购买行为分析,第一节消费者心理现象的实质一、心理的涵义人的心理是人的感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象、情感、意志、态度、需要、动机、兴趣、能力、气质、性格等一切心理现象的总称。,第一节消费者心理现象的实质,二、心理的实质心理是人脑的机能客观现实是心理的源泉和内容人的心理是客观现实的主观映象人的心理是在实践活动中发生发展的,第一节消费者心理现象的实质,三、心理现象,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程：感觉知觉记忆注意想象思维二、情绪情感过程：情绪和情感的涵义情绪情感的分类三、意志过程：意志的涵义意志的特征意志行动过程,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程感觉1、感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是认识的开端。2、感觉的分类：外部感觉内部感觉,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程感觉3、感觉的一般规律：（1）相应性（2）感受性（3）适应性（4）相互作用性（5）对比性：同时性对比相继性对比,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程：知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的分类：（1）一般知觉（2）复杂知觉：空间知觉时间知觉运动知觉,第二节消费者心理活动过程,3、知觉的规律：（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性,第二节消费者心理活动过程,4、错觉错觉是指在特定条件下，必然会产生的带有某种固有倾向的歪曲知觉。错觉的种类：（a）长短错觉（b）形重错觉（c）大小错觉（d）图形错觉（e）颜色错觉（f）运动错觉（g）音响错觉（h）触觉错觉（i）时间错觉,第二节消费者心理活动过程,错觉产生的原因：客观原因主观原因研究错觉的意义：识别错觉利用错觉,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程注意1、注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。2、注意的功能：选择功能保持功能调节和监督功能,第二节消费者心理活动过程,3、注意的分类（a）无意注意（b）有意注意4、注意的特征（1）注意的范围（2）注意的稳定性（3）注意的分配（4）注意的转移,第二节消费者心理活动过程,记忆记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。1、记忆的心理过程识记保持回忆（再认）2、记忆的分类（1）根据记忆的内容分,第二节消费者心理活动过程,形象记忆逻辑记忆情感记忆运动记忆,第二节消费者心理活动过程,（2）根据记忆保持时间的长短分瞬时记忆(又称感觉记忆)，保持时间大约在0252秒之间。短时记忆(又称操作记忆)，保持时间约为520秒，最长不超过1分钟。长时记忆，保持时间从1分钟以上到若干年，甚至终身。,第二节消费者心理活动过程,遗忘是人们对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。,第二节消费者心理活动过程,艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯通过对时间与遗忘内容关系的研究，得出了记忆与遗忘的规律。,第二节消费者心理活动过程,艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线表明，遗忘的过程是不均衡的。在识记后的短时间内遗忘比较迅速，9小时以后记忆的内容仅剩30，但随时间的推移，遗忘则逐渐缓慢下来，一般在1个月之内可以保持在20%以上，这就是遗忘先快后慢的规律。,第二节消费者心理活动过程,影响遗忘的因素：1、识记材料对消费者的意义与作用。2、识记材料的性质。3、识记材料的数量。4、识记材料的系列位置。5、学习的程度。6、学习时的情绪。,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程想象1、想象的概念：是指用过去感知的材料创造新形象的过程。2、想象的分类：无意想象有意想象,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程3、想象的作用（1）消费者在评价商品时常伴随想象活动的参加。（2）营销人员的工作也需要想象力的参与。,第二节消费者心理活动过程,一、认识过程思维1、思维的涵义：思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识，是人脑对客观事物间接的、概括的反映过程。它是人类具有的高级心理现象。2、思维的基本过程：分析比较抽象综合概括系统化和具体化,第二节消费者心理活动过程,二、情绪情感过程1、情绪和情感的涵义概念：情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。区别：（1）情绪是人和其他动物所共有的，情感是人所独有的。（2）情绪是短暂的，情感是长久的。（3）情绪是表面化的，情感是深沉的。,第二节消费者心理活动过程,二、情绪情感过程2、情绪情感的分类（1）根据情绪的性质分：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、焦虑、挫折（2）根据情绪的强度、时间和复杂程度分：心境、激情、应激、热情（3）根据情感的社会内容分：道德感、理智感、美感,第二节消费者心理活动过程,三、意志过程意志的涵义意志的特征意志行动过程,第二节消费者心理活动过程,三、意志过程（一）意志的涵义意志是人们自觉确定目的，并支配调节其行动，通过克服困难，以实现预定目的的心理过程。（二）意志的特征1、意志的自觉性。它主要表明一个人能否意识到自己的行为目标。,第二节消费者心理活动过程,2、意志的自制性。它表明人自觉调节行为的控制水平。3、意志的果断性。它表明人在紧急或困难情况下表现出来的意志特征。4、意志的坚毅性。它表明人对待长期工作的意志特征。（三）意志行动过程采取决定阶段执行阶段,思考题,1、画出人的心理现象全貌图。2、什么是感觉？感觉有哪些规律？3、什么是感受性？4、什么是知觉？知觉有哪些规律？5、影响消