新华信某地产公司战略分析报告PPT课件

赤峰房地产开发有限公司管理咨询项目第二阶段战略规划分析报告,把握区域行业发展机遇，提高自身核心能力，实现三阶段跨越式扩张,二OO四年六月二十一日,此报告仅供客户内部使用。未经新华信公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,14.06.2020,.,2,重要声明,本报告是基于新华信项目组对赤峰房地产公司的内部访谈、管理问卷调查、对现有内部资料的审阅，以及对政府有关政策、规划的研究、外部行业资料的分析而提出的对赤峰管理诊断和内外部分析初步结论。这些初步结论是新华信进行后续工作的分析起点。在继续工作的过程中，新华信会不断修正这些初步的思路，并逐渐形成切实可行的适合赤峰的解决方案。本报告旨在分析问题，不针对任何部门和个人。除非特别说明，货币单位均为人民币。,14.06.2020,.,3,1报告内容:第二阶段项目进展回顾,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析,赤峰融资战略分析,第三阶段工作计划,14.06.2020,.,4,在赤峰房地产公司通力配合和支持下，咨询项目按计划顺利进行，顺利完成了第一阶段的工作内容,第一阶段：内部管理诊断和外部环境分析,第二阶段：战略规划的制定,第三阶段：管理模式和组织设计,第四阶段：人力资源规划,计划中的工作,实际完成工作,超额完成任务,明晰发展战略和规划明确的经营计划对未来融资战略进行了深入研究,对赤峰进行了企业文化研讨的培训对赤峰进行了会议管理技巧的培训,完成了赤峰发展战略和规划报告完成了经营计划分析报告完成了融资战略研究分析报告,14.06.2020,.,5,在制定各项方案的过程中，新华信项目组关注的重点是方案的科学性和可操作性,资料收集,内部访谈,调查问卷,外部分析,从内部重点收集公司原有的工作方案、各项规章制度等，使新方案在体现新思想的同时，能够保持工作的延续性,对大地基础和中高层管理人员和员工进行进一步访谈，与各层级共同研讨新方案，确保方案有较强的可操作性,项目组针对公司战略、组织、人力资源、项目管理等方面的问卷结果进行分析，在方案制定过程中确保新方案具有较强的针对性,对国内房地产市场和相关区域市场的发展趋势和主要供求关系发展趋势进行分析，确保在战略规划过程中的客观性和科学性,14.06.2020,.,6,同时新华信认为，在制定方案的过程中,新华信的责任是.与一起找出答案经常向领导汇报项目进展，以获取及时指导和支持帮助建立起解决问题的流程，并保证严格的标准及时地与各层级管理人员及员工保持沟通和交流，交换各自意见和建议，共同完善新的方案提供外部观点和普遍适用的经验，使之与的需要相适应保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法,新华信的责任并不是.将自己的答案直接告诉到项目结束前才向领导递交报告替代人员来操作业务流程要求的管理层创造奇迹无视的专业知识和经验，无视当前的客观条件和现实状况采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法,14.06.2020,.,7,2.1报告内容:赤峰战略核心观点汇总,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,14.06.2020,.,8,14.06.2020,.,9,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,14.06.2020,.,10,2.2.1报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,14.06.2020,.,11,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,行业现状分析,行业发展趋势分析,宏观环境分析,区域行业前景分析,14.06.2020,.,12,宏观环境对房地产行业的四大影响,房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局,中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，经济发展前景广阔,京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域,居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势,14.06.2020,.,13,14.06.2020,.,14,14.06.2020,.,15,14.06.2020,.,16,14.06.2020,.,17,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,行业现状分析,行业发展趋势分析,宏观环境分析,区域行业前景分析,14.06.2020,.,18,房地产行业现状,我国房地产业处于新一轮发展阶段，市场成熟度加强,房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性,当前房地产市场供需基本平衡，市场前景广阔,14.06.2020,.,19,14.06.2020,.,20,14.06.2020,.,21,14.06.2020,.,22,从需求看，估计2020年之前，国内住宅开发总需求将达到159.1亿平方米，平均每年的住宅需求都保持在9.3亿平方米左右,14.06.2020,.,23,目前全国房地产的供给与市场需求基本平衡，东部每年商品住宅开发量占全国比例较高，中西部地区商品住宅需求增长较快,2003年东中西部住宅竣工面积比较（万平方米）,东部与中西部发展不平衡：中西部则有待发展，东部沿海局部地区出现房地产过热的迹象：房地产业主要集中在东部沿海地区，我国房地产业的总投资以及销售额东部沿海12个省市占到了总量的72.5%和78.7%，而东部地区GDP总量不到全国的60%。,中西部地区需求增长较快：中西部各省区近年来的房地产销售状况开始启动，增长率大都超过了40%，伴随着国家的政策倾斜有着较好的发展潜力。,中西部需求增长率高于供给增长率：商品住宅销售，中西部地区在2003年中住宅销售增长率都超过了40%，均远高于投资增长率。,2003年东中西部住宅销售增长率比较（%）,14.06.2020,.,24,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,行业现状分析,行业发展趋势分析,宏观环境分析,区域行业前景分析,14.06.2020,.,25,中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势,房地产行业整合加速，竞争更加激烈,房地产企业竞争更趋向专业化运作,房地产企业更重视跨区域化发展，进入二三线市场,金融将继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化,14.06.2020,.,26,14.06.2020,.,27,房地产企业竞争走向对项目运作及更高层次的战略管理的竞争，使房地产公司更趋向专业化运作,政策的调整对企业操作水平和实力提出更高要求竞争不完全是产品竞争，更多的表现在企业的操作能力、品牌、服务、信誉等综合实力上房地产企业要规模化扩张，必须坚持专业化发展道路,政府资源运作型,项目专业运作型,过去房地产公司更多通过政府关系运作获取低成本土地资源来盈取暴利，实现快速扩张在房地产运作过程中，更重要的是拿地，再通过土地的开发或转让获取超额利润，项目运作能力不是最核心的竞争能力,14.06.2020,.,28,14.06.2020,.,29,进入二三线市场，跨区域化发展成为当前房地产企业发展的新热点,中东部沿海地区局部过热，竞争更加激烈，市场利润率降低二三线城市房地产企业规模较小，水平不高,进入不同区域市场发展的土地政策壁垒将被打破土地交易公开及各地政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本,二三级城市住房需求的增加二三级城市人均可支配收入的增加二三级城市人均消费的增加,在一级城市保持快速发展，竞争激烈的情况下，二三级城市需求增长，进入壁垒降低，为房地产企业的区域发展带来新的机会,从供给来看,从需求来看,从政策来看,一线城市房地产水平较高，项目运作能力要求高目标客户分散，销售费用较高,从市场来看,14.06.2020,.,30,房地产企业融资渠道多元化是当前金融紧缩势态下的必然选择,目前，我国2.5万家房地产企业仅有不到100家实现了证券市场融资，其数量同其在国民经济中的地位极不相称。通过资本市场融资或再融资，成为缓解来自房地产项目资金需求方面的压力的好办法。,到2003年5月份，获准登记的信托公司有52家，已投向市场的有57支，其中投向房地产业的有19支，募资总额超过27亿元。房地产信托将成为除银行以外房地产业全新的融资平台，将会对房地产业的产业发展起到越来越大的作用。,房地产基金的出现及发展将会对房地产业的持续健康发展产生深远的影响。对房地产企业来说，可以通过获得房地产投资基金而大大拓宽融资渠道，解决资金瓶颈问题。而对于投资者来说，不仅可以从房地产基金中获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。,上市融资,房地产信托,房地产基金,金融紧缩政策的出台，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式和渠道，出于行业整顿的目的，中央在规范房地产信贷的同时，将配合有关部门为开发商开辟多种融资方式，特别是通过股权融资、项目融资等方式，支持房地产市场健康发展。,14.06.2020,.,31,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,行业现状分析,行业发展趋势分析,宏观环境分析,区域行业前景分析,14.06.2020,.,32,从当前的业务区域及资源基础来看，京津冀、辽宁、内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域,以沈阳为核心的辽宁城市圈，作为振兴东北老工业基地的龙头区域，在老城区改造和新产业发展的双重推动下，房地产开发开始腾飞，具有很大的上升空间,以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景,以北京、天津为核心的京津唐城市圈，一直是中国房地产的主要市场，近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成，二三线城市的房地产开发开始起步，与一线城市形成紧密的互动关系,赤峰当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资,14.06.2020,.,33,河北、内蒙古、辽宁、北京和天津五个区域经济基础较好，具有较高的增长性,GDP总额,固定资产投资增长率,单位：亿元,单位：%,北京和天津作为直辖市具有很大的经济总量，辽宁和河北全国GDP排名中位居前列，内蒙虽然排名靠后，但近些年增长迅速，居全国之首,数据来源：中国统计年鉴2003中国经济统计快报,14.06.2020,.,34,国家、地区政府具有相关的政策发展地区经济，各个地区具有其不同的资源和产业优势，提高城市的持续发展能力,河北省,内蒙古,辽宁省,北京市,天津市,河北几市也有一定的工业基础。唐山廊坊等城市，拥有低成本的土地、劳动力等生产要素，可根据自身的比较优势，承载北京等发展水平较高地区的产业转移，成为生产加工和产业配套基地。,内蒙古被列入国家实施西部大开发战略的十二个省区，享有国家西部大开发的有关优惠政策。内蒙古具有丰富的农畜产品地和能源原材料的资源优势，培育出一批知名企业和驰名品牌。,“振兴东北老工业基地”国策的提出给辽宁的发展带来了良好的历史机遇；辽宁政府计划在2010年实现初步振兴，全省GDP达到11800亿元人民币，人均GDP达到27000元；城镇居民人均收入达12500元，农民人均收入达到5500元。,北京市我国的政治、文化、经济中心，同时北京具有良好的亚太区域性商务中心职能，又是中国教育、科技最发达和人才最集中的地方，越来越多的企业选择在北京设立总部和企业研发中心。,“大北京“方案，提出以北京、天津“双核”为主轴的规划模式，为天津的发展带来了机遇。天津是北方最大的工业基地，北京“总店”、天津“后厂”成为大企业集团的最成功的运营模式；天津港成为北京和河北货物进出的重要通道。,14.06.2020,.,35,地区房地产开发投资的增长较快，均超过20%，商品住宅的需求增长幅度较大，高速增长的需求和供给，给房地产业带来了飞速发展的机会,2003年地区房地产开发投资完成额、住宅销售情况,注：排名为全国范围的省区,辽宁、北京、天津的住宅销售位于全国的第7位、第2位和第10位，这些地区的住宅需求及其旺盛；而河北和内蒙古两个地区商品住宅的需求增长较快，分别排名第2位，第10位，具有较大的增长空间。,14.06.2020,.,36,跨区域扩张是房地产企业规模化经营的一种有效途径，国内较大规模的房地产公司进入的主要目标为一线城市和二线城市的A类,主要房地产公司主攻城市及拥有开发项目的城市情况统计,注：数据来源企业网站,14.06.2020,.,37,国内较大规模房地产公司跨区域发展，地区内、地区外房地产企业共同形成地区的竞争格局,河北省,内蒙古,辽宁省,北京市,天津市,统计的17个房地产上中只有顺弛集团进入了省会石家庄，廊坊、保定、唐山、秦皇岛、张家口、承德、沧州城市还没有其他地产上进入,没有国内跨地区的房地产商进入,万科集团和大连万达集团已进入沈阳开展业务,全国较大规模的地产商60-70%进入，房地产市场竞争激烈，产品理念、营销方式等领先国内其他地区,统计的17家公司中万科集团、大连万达、顺驰集团、阳光100、珠江合生进入天津地区，市场进入激烈竞争阶段,14.06.2020,.,38,地区发展优势评价,可进入程度强可进入程度弱,赤峰发展地区可进入度评价,14.06.2020,.,39,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,14.06.2020,.,40,管理内部资源分析,自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求,缺乏良好的融资平台及有效的融资手段,专业人力资源严重不足，没有有效的人力资源获取平台,14.06.2020,.,41,赤峰在管理方面实施了一系列的改进，自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求,赤峰内部资源与管理能力评价,注：上述评价是指赤峰与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认,良好：能够对满足公司和项目对职能的要求，但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等：基本达到公司正常运营要求，具有较大的提升的空间较差：公司经营中亟待提高，将对公司区域扩张带来较大的障碍,人力资源管理能力战略规划能力产品策划、设计、开发能力产品创新、管理创新能力资金保障、财务管理能力,公司还需要增强的能力,14.06.2020,.,42,当前公司专业人力资源不足，没有有效的人才获取平台，对下一阶段的地区扩张不利,赤峰要想进行区域扩张，需要在人力资源方面加强专业人员的配备，增强企业的核心能力,项目策划部法律事务部,部门缺失,设计部，由副总一人负责材料部，由工程部资料员兼任,专职人员缺失,营销部人员配备不够，且专业能力不足人力资源职能，只有一人，无法承担人力资源的大部分管理工作,人员不足,14.06.2020,.,43,目前公司缺乏良好的融资平台及有效的融资手段，需要探索其他有效的融资渠道,提高项目的运作效率缩短项目周期，减轻对资金需求的压力建立新的融资平台积极寻找新的融资方式,在区域扩张中需要采取相应的措施，满足后续项目的资金需求,目前企业没有适当融资渠道赤峰的金融机构极度不发达,房地产项目资本金要求提高，房地产企业对资金的需求增加企业跨区域开展新的项目需要相应的资金支持,资金供给,资金需求,14.06.2020,.,44,从赤峰在价值链各环节的竞争优势表现来看，公司在设计理念上具有领先的优势，但各环节都需要加强投入,赤峰的价值链实际能力状况,弱,强,赤峰在整个价值链的一些重要的环节中表现不一。投资策划、项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入、加大管理力度。价值链的环节中公司在设计理念上具有领先的优势，需要保持。,14.06.2020,.,45,公司具有的市场资源分析,赤峰的市场资源状况,弱,强,注：上述评价是指赤峰与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认,目前，一级城市竞争激烈，竞争对手多而且实力强大，进入此市场对公司实力、项目经营专业性要求较高。二、三级城市竞争较少，对进入公司的要求较低，赤峰需抓住时机积累公司实力、项目运作的专业经验以及公司管理经验。,14.06.2020,.,46,2.2报告内容:赤峰战略规划基础分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,内部资源分析,SWOT分析,外部竞争环境分析,14.06.2020,.,47,SWOT分析,机会-O,O1房地产行业成长性好、收益率高O2中国城市化进程加快，住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低，普遍规模较小，进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈，为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速发展,优势-S,S1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系（项目开发地区）S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势,威胁-T,T1行业、金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈，进入壁垒大大提高T3土地政策的调整，减少了土地的供应量、并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速，将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战,劣势-W,W1公司成立时间短，规模较小，实力较弱W2缺乏部分专业人才，人才配备、储备不足。没有有效的人才获取平台W3公司管理水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划、项目策划等环节的能力有待提高,14.06.2020,.,48,2.3报告内容:赤峰战略定位及规划分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,战略定位及阶段分析,阶段战略模式分析,新项目战略评估分析,14.06.2020,.,49,赤峰房地产公司的战略定位,加大房地产投入，快速扩大规模,产业选择,区域选择,产品选择,客户选择,以二三线城市中高档住宅建设为核心业务，分阶段多区域快速发展,异地开发，进入二三线城市；基于自身资源，以内蒙、辽宁、京津冀三区域为主,产品以中高档住宅为主,以中高收入阶层为主要对象,14.06.2020,.,50,在区域选择上，目前二三线城市已具备了相当的消费能力，而相对薄弱的房地产市场竞争格局为进入提供了机遇,人均月可支配收入,单位：元,数据来源：中国统计年鉴2003,众多二三线城市居民收入水平与一线城市相比虽有差距，但也达到了相对较好的水平，且发展较为平均。同一线城市不同，二三线城市同时面临着区域城市化和城市更新改造的双重压力，房地产市场需求很大,二三线城市市场竞争相对较弱，一方面当地房地产企业规模较小，另一方面产品设计能力也较一线城市低。总的来看，二三线城市市场需求强劲，是具有一定独特优势的中小房地产企业快速进入发展壮大的上佳选择。,14.06.2020,.,51,同时二三线城市房地产开发尚处于起步或上升阶段，市场前景广阔,单位：人/平方公里,单位：亿元,市区人口密度,房地产开发投资完成额,数据来源：中国统计年鉴2003中国经济统计快报,二三线城市在全国房地产市场的供需分布上呈现出巨大落差，许多地区房地产市场都呈现待开发和初步开发的状态，市场前景广阔。由于房地产开发与区域特点和地方政策密切相关，对进入区域选择应与自身资源相结合，以区域基础较好的城市为切入点，逐步开发，走区域渗透的道路,14.06.2020,.,52,在产品选择上，当前应充分发挥自身优势，以住宅为主，并根据企业成长阶段并结合开发情况考虑多种业态开发,当前绝大多数城市正处于城市化发展的高速阶段，大量居民有着购房置业和住房升级的需求，住宅在商品房市场中占绝对比重，住宅市场总量很大。,当前最为熟悉的业务是在住宅市场上，且具有相对较为成熟的设计理念和运作经验，在进入新市场的初期，应从自身较为熟悉和具有优势的细分市场入手，根据市场状况考虑是否开发其他业态。,从市场来看,从企业来看,2003年全国商品房销售结构图,14.06.2020,.,53,14.06.2020,.,54,总的来说，未来的发展可分为短期、中期和远期三个阶段进行，每个阶段区域、产品、客户均有相应变化,时间安排,价值,短期（2005-2006）,中期（2007-2009）,远期（2010-2014）,两年,三年,五年,充实提升期,区域扩展期,战略布局期,区域,产品,客户,赤峰、呼市，建立北京平台,中高档住宅,当地中高收入人群,以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市,以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌,当地中高收入人群,中高收入人群为主，根据区域特点调整,以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展,形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力,14.06.2020,.,55,根据赤峰实力增长，进入区域不断进行扩展，逐步从局部扩展更大的范围，成为区域领先的核心房地产企业,第一阶段进入区域,第二阶段进入区域,第三阶段进入区域,14.06.2020,.,56,在由第一阶段向第二阶段发展的过程中，有区域复制、产品拓展和城市开发三条途径可以选择,路径一：区域复制,路径二：产品拓展,利用当前二三线城市市场机遇较多，竞争企业实力不强的机会快速进入，形成进入早、项目快、质量高的发展模式，在不同区域间快速复制,实现迅速扩张,结合地区市场状况，利用在项目建设中形成的团队、政府关系资源，进一步挖掘该地区房地产市场，在稳定住宅市场的前提下进入如教育房地产、写字楼、商铺等市场初步尝试进行多业态开发,路径三：城市开发,基于初期项目过程中形成的良好政府资源基础，适度参与到二三线城市城市化发展进程中去，充分借助城市改造，通过区域内各种业态滚动开发，获取丰厚利润,赤峰，呼市,中高档住宅,以北京为中心，向内蒙、京津冀、沈阳区域内二三线城市拓展,以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌,区域,产品,14.06.2020,.,57,以区域复制为主，产品扩展和城市开发为辅的发展道路是在第二阶段相对较为合适的选择,低,高,城市开发,产品扩展,区域复制,企业管理挑战,市场状况要求,政府资源基础,三种发展路径对企业能力及外部资源的需求对比,城市开发、产品扩展对企业的资金实力、设计施工及相关的销售能力均有较高的要求,通过快速进入未开发的二三线城市市场，区域复制重点关注市场空当，而城市开发和产品扩展对市场结构和竞争状况要求较高,由于同城市规划紧密结合，城市开发对政府资源的利用有很大需求，区域复制则更多关注区域项目的拿地能力，这也与政府资源紧密结合,目前在目标区域已具有相对较为出色的设计能力和项目管理能力，在开发过程中也逐步培养起了同当地政府较为良好的关系，从二三线城市的市场状况来看，市场结构不均匀，中高端消费阶层相对较小且购买力尚未释放，因此一方面应积极利用当前机会进入区域房地产市场，另一方面应充分利用已形成的地方资源深入开发，进一步开发已进入市场。,企业实力要求,跨区域进行模式复制会涉及到多公司管理以及成本风险控制等多方面问题，对企业的能力提出很高要求,14.06.2020,.,58,在由第二阶段向第三阶段的发展过程中，区域内渗透、跨区域开发以及产品拓展都是可以考虑的道路,路径一：区域渗透,路径二：跨区域扩展,在已进入地区选择几个发展较好的区域中心城市为核心，进一步向区域内二、三线城市扩展，走模式复制和品牌扩张的道路,在巩固已有区域市场的情况下积极向区域外发展，以点带面，熟悉新的市场环境和区域特点，锻炼队伍，培养数个新的区域市场,路径三：产品拓展,走品牌扩张的道路，因地制宜的向其他业态发展，深入挖掘区域内市场资源,14.06.2020,.,59,随着实力的强大，对于不同道路的选择可依据企业区域竞争力状况以及目标市场潜力来确定,暂缓进入,快速进入获取利润,全力扩展深入发掘,试探进入逐步培养,目标市场潜力,企业竞争力,低,高,低,高,当现有区域市场市场潜力较大、企业实力较强时，可选择走滚动开发，产品拓展的道路。,跨区域扩展是企业发展战略的重要选择，目标是为公司培育新的业务区域和利润增长点，对于市场潜力大的区域，应当试探进入，在项目中培育实力，熟悉区域特点，为进一步开发打下基础。,当城市市场潜力不大时，应积极向其他区域内其他二三线城市进军，攫取市场高端利润，走区域渗透道路。,14.06.2020,.,60,战略定位战略模式新项目选择及评价模式,14.06.2020,.,61,2.3.2报告内容:赤峰战略定位及规划分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,战略定位及阶段分析,阶段战略模式分析,新项目战略评估分析,14.06.2020,.,62,根据发展阶段的不同，所采用的战略模式也会逐步变化,区域撇脂模式,区域复制模式,区域扩张模式,时间安排,价值,两年（2005-2006）,三年（2007-2009）,五年（2010-2014）,抢占市场高端，建立区域市场地位快速积累资本，迅速壮大企业建立良好的融资、人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式,成为区域市场的领先者，占有较大市场份额建立以北京为核心的运作管理中心形成在区域内具有相当知名度的品牌形成有力的区域管控模式,成为区域细分市场的领导者，其他细分市场的有力竞争者建立全国意义上的战略规划与投资中心拥有数个区域营运中心，形成统分有序的全国战略布局形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系,主要内容,14.06.2020,.,63,在发展初期可采用区域撇脂模式，在现有城市快速开发中攫取利润，锻炼队伍，增加经验,区域撇脂模式,区域复制模式,区域扩张模式,抢占市场高端，建立市场地位快速积累资本，迅速壮大企业建立良好的融资、人才平台建立专业团队形成高效的项目运作模式,主要内容,利用市场机会进入目标二三线城市，快速攫取超额利润。在相对宽松的竞争环境中培养自身的项目经验和员工能力，为下一步的区域扩张打下人才、技术和资本基础，形成一只专业化水准较高的技术队伍和一套相对比较完善的项目运作体系。,14.06.2020,.,64,发展中期应采用区域复制模式，在跨区域发展中稳步提升，建设自身的品牌和企业文化,利用第一阶段形成的经验和人、财、物储备走同类区域扩张的道路，在相同模式的复制中实现多区域运作能力的形成和整体管理水平的提升，降低企业扩张风险。并在区域扩张中逐步完成对企业文化的建设和企业品牌的塑造，通过一线城市发展完善自身的品牌形象和融资实力，搭建企业人才资源中心和研发中心，成为区域内具备相当知名度和运作实力的主要开发商。,区域撇脂模式,区域复制模式,区域扩张模式,14.06.2020,.,65,随着在区域内实力的壮大和品牌的提升，企业发展会向区域扩张模式过渡，完善战略投资体系，实现企业的全面扩张,在前两阶段的发展基础上进行区域整合，形成以北京为大核心，数个城市为区域运营中心的战略格局，形成完善的战略投资规划能力和有力的融资保证能力，继续强化核心品牌的建设，为对原有区域市场的巩固发展和对新区域市场的进入开发提供保证，逐步实现由区域布局向全国布局的转变。,区域撇脂模式,区域复制模式,区域扩张模式,14.06.2020,.,66,最终实现赤峰在综合实力上的三大跨跃，从项目策划走向企业战略管理，建立企业的核心竞争力,时间安排,价值,充实提升期,区域扩展期,战略布局期,两年（2004-2005）,四年（2006-2009）,五年（2010-2014）,运作手段,区域分布,阶段目标,项目运作,城市布局,专业化,区域管理,区域布局,品牌化,规模化,战略管理,全国布局,阶段特点,核心能力,快,项目管理，项目策划，土地获取,稳,投资策划、风险管理、区域控制,战略规划、融资能力,强,14.06.2020,.,67,2.3.3报告内容:赤峰战略定位及规划分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,战略定位及阶段分析,阶段战略模式分析,新项目战略评估分析,14.06.2020,.,68,区域城市定位,市场需求分析,企业实力评估,经济现状分析,经济区位分析,竞争情况分析,市场结构分析,供需状况分析,融资实力评估,公关能力评估,人才储备实力评估,区域房地产进入模型,区域房地产进入模型包括区域城市定位、市场需求分析和企业实力评估三个层面,对区域房地产情况进行评估，一是要判断该地区城市经济的未来走势，这是该地区未来房地产发展的基础；二是要判断该地区房地产市场的发展状况，进而确定该地区房地产市场进入的可能；其三则是结合当地状况对自身实力进行评估，以判定是否将该城市作为企业拓展的目标。,目标区域选择,可能性分析,运作方案选择,14.06.2020,.,69,通过对城市经济情况和发展趋势的分析确定初步需要考虑的目标城市,区域城市定位,市场需求分析,居民购买能力,城市发展前景,竞争情况分析,市场结构分析,供需状况分析,产品结构,消费结构,产业结构,供需比较,需求状况,供给状况,对手竞争力,市场排斥度,市场状况分析,经济现状分析,经济区位分析,城市消费水平,城市经济总体实力,城市居民收入情况,区域政治地位,区域位置,区域经济影响力,城市状况分析,差,好,重新寻找城市,总体经济情况,14.06.2020,.,70,进而通过市场状况评估确定当地房地产市场的进入可能，并结合当前企业实力确定具体的进入方案,进入可能评估,市场需求分析,企业实力评估,人才储备评估,融资实力评估,公关能力评估,融资创新能力,自有资金状况,企业融资能力,项目运作人员能力,政府资源状况,公关人员能力,设计人员能力,工程管理人员能力,企业实力评估,当地需求偏好,竞争情况分析,市场结构分析,供需状况分析,产品结构,消费结构,产业结构,供需比较,需求状况,供给状况,对手竞争力,市场排斥度,市场状况分析,房地产需求趋势,细分市场结构,竞争对手强弱,市场容量,重新寻找城市,无可能,有可能,是否具备能力,补充实力,进入市场,不具备,具备,14.06.2020,.,71,在区域城市定位上，主要从经济区位分析和经济现状分析入手，通过对目标城市的现有状况和发展趋势评估，确定城市未来走向,第一阶段：区域城市定位,第二阶段：市场需求分析,第三阶段：企业实力评估,经济现状分析,经济区位分析,城市经济总体实力：GDP，城市规划城市居民收入情况：人均可支配收入，居民家庭人均收入及恩格尔系数城市消费水平：社会消费品零售总额，全市商业增加值，城乡居民储蓄存款余额,区域位置评估：地理区位，经济圈区位，产业带区位区域经济影响力分析：区域城市分布，交通体系状况，通行量，城市性质与功能区域政治地位分析：政治影响力，文化影响力,14.06.2020,.,72,由于区域增长极在发育过程中会对周边地区产生不同影响，城市在不同经济辐射圈层中的级别定位也各不相同,一线城市,四线城市,社会文化辐射力,差,一般,强,强,一般,差,经济辐射力,二线城市,三线城市,14.06.2020,.,73,根据城市区域影响力的不同，对我国县级以上城市可以划分为四大类,14.06.2020,.,74,城市区域影响力的判定应当从城市经济影响力、社会影响力和文化影响力三方面来进行,14.06.2020,.,75,14.06.2020,.,76,上海、北京和广州在我国处于一线城市地位，而其他各大中城市则分布在二三线城市的不同阶段,政治文化辐射力,差,一般,强,强,一般,差,广州,上海,北京,深圳,呼和浩特,南京,经济辐射力,成都,长沙,宁波,天津,大连,石家庄,兰州,西宁,杭州,长春,西安,重庆,沈阳,贵阳,中小城市,虽然呼市与石家庄属于省级中心城市，但经济总体实力相对较弱，当前处于三线城市的范围,天津沈阳属于二线城市的范围,14.06.2020,.,77,14.06.2020,.,78,14.06.2020,.,79,因此处于不同经济圈层的城市发展状况会有很大不同，对城市产业实力和消费能力有巨大影响,产业发展,人口流动,市场发育,14.06.2020,.,80,市场需求分析主要包括市场结构分析、供需状况分析和竞争情况分析三个层面，,第一阶段：区域城市定位,第二阶段：市场需求分析,第三阶段：企业实力评估,市场结构分析,供需状况分析,消费结构：城镇居民家庭平均每人全年消费性支出比例产业结构：国内生产总值构成，第三产业增加值产品结构：市场产品定位（项目定位、品质定位、房型和面积定位、客源定位、价格定位），供应量,需求状况：市区人口密度，年新增人口数，户住房间数及面积，年末实有房屋建筑面积，人均住房面积供给状况：征用土地面积，施工面积，竣工面积供需比较：市场有效需求与供给量比值（销售面积/（批准销售面积+竣工面积），产品积压度（住宅空置面积，空置率）,对手竞争力：竞争对手实力市场排斥度：当地市场对外地厂商排斥强度,竞争情况分析,14.06.2020,.,81,不同经济区位的城市其市场结构会呈现不同的性质,高收入阶层,中等收入阶层,贫困阶层,市场类型,市场特征,成长性,发育型市场,成长型市场,分裂型市场,稳定型市场,贫困阶层和中等收入阶层较多，高收入阶层很少,中等收入阶层众多，高收入阶层和贫困阶层都较少,社会两极分化，高收入阶层和贫困阶层很多，中等收入阶级匮乏,市场发达，中等收入阶层和富裕阶层人数众多,较好,好,差,好,梨形,哑铃形,三角形,梯形,14.06.2020,.,82,同时城市产业结构和经济状况也对市场需求的基础状况和未来成长性有巨大影响,核心区城市,辐射区城市,边缘区城市,市场高度发达，大量人口的进入和居民收入的提高使得市场购买力很强，但市场竞争也很激烈,市场比较发达，居民购买力也较强，但存在结构化缺陷，部分市场尚待开发和培养,市场停滞或趋于萎缩，且往往存在结构化问题,核心区和辐射区城市良好的产业基础和不断增长的居民总量决定了其中高端消费市场具有很好的成长性，在房地产开放过程中往往要采用持续滚动开发的模式。,边缘区城市由于受核心城市的巨大影响，人才、物资和企业等各项资源外流，中高端市场的成长性很差。由于房地产市场规模相对较小，抢先进入，垄断高端市场是比较合适的选择。,14.06.2020,.,83,企业实力评估将从企业资金运作能力、政府公关能力和人才储备实力进行,第一阶段：区域城市定位,第二阶段：市场需求分析,第三阶段：企业实力评估,资金运作能力,政府公关能力,自有资金状况：现有资金量，流动比率，速动比率，现金周转率，银行授信状况企业融资能力：战略投资者引入，股东融资能力，上市公司增发融资创新能力：信托公司，基金公司，贴息委托贷款，信托贷款,政府资源状况：人员熟悉程度，高管或股东在当地所任名誉职位公关人员能力：政府关系，沟通能力,项目运作人员能力设计人员能力工程管理人员能力,人才储备实力,14.06.2020,.,84,房地产开发具有极强的地域性，必须考虑到当地政策环境和金融环境影响，最终确定是否进入区域市场的决策,开发透明度：招标拍卖土地占土地交易量比重获得土地的成本高低：市场地价，地价占销售价比重,土地政策,产业扶持政策（支柱产业，经济增长点）：房地产投资额占固定资产投资额比重吸引投资政策（税收优惠）,产业政策,主管部门办公效率与服务意识：项目审批时间，审批流程，服务态度，廉洁情况,执行状况,政策环境分析,开发商信用贷款获得难易：房地产信贷占房地产投资额的比例，外地发展商获得当地银行信贷的比例信用贷款使用程度及到位情况,开发商贷款状况,公积金与按揭贷款普及程度：公积金贷款与按揭贷款金额占销售金额比例，商品房销售总套数中公积金贷款与按揭贷款使用比例贷款成数与年限,居民购房贷款状况,主管部门办公效率与服务意识：项目审批时间，审批流程，服务态度，廉洁情况,执行状况,金融环境分析,14.06.2020,.,85,14.06.2020,.,86,2.4报告内容:赤峰战略目标及实施分析,第二阶段项目进展回顾,赤峰战略规划报告,赤峰经营计划分析报告,赤峰融资战略分析报告,第三阶段工作计划,战略核心观点汇总,战略规划基础分析,战略定位及规划分析,战略目标及实施分析,14.06.2020,.,87,通过SWOT分析，我们初步得出未来的战略目标及措施,14.06.2020,.,88,结合赤峰战略规划，可以明确以下战略目标,长期,中期,短期,管理目标,市场目标,财务目标,14.06.2020,.,89,为了达到上述战略目标，赤峰在各阶段应采取以下主要战略措施（短期）,以赤峰、呼市两地为核心开发区、发挥设计和项目管理优势快速抢占中高档住宅市场,初步形成与薪酬挂钩的绩效考核体系、形成体现优胜劣汰的人才竞争机制,建立并宣贯适合公司发展的统一的企业文化，促进公司文化融合,加大成本控制和资金管理力度、在降低成本的同时保证现金流持续稳定,完善人力资源管理，包括招聘、培训流程和人员配置，形成一定人力资源储备,短期战略措施,完善现有组织结构，初步建立北京中心，发挥融资、人力资源平台作用,1,2,3,4,5,6,14.06.2020,.,90,各阶段主要战略措施（中、长期）,以区域复制为主，产品扩展和城市开发为辅进行跨区域开发，进入多个二三线城市,增强投资规划及项目策划能力，在迅速实现规模扩张的同时降低投资风险,加强战略规划能力,加强总部的管理控制体系，形成总部对各子公司的战略操作型管理模式,实现大范围跨区经营,1,2,3,1,2,中期战略措施,长期战略措施,提高资本运作水平,2,14.06.2020,.,91,短期战略措施一：以赤峰、呼市两地为核心开发区域、发挥设计和项目管理优势快速抢占中高档住宅市场,以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景,赤峰当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资,14.06.2020,.,92,14.06.2020,.,93,对中高档住宅的开发，需确定要进入的目标细分市场,指导原则细分市场必须足够大以保证其有利可图；细分市场必须是可以识别的；细分市场必须是媒体能够接触到的；不同细分市场对营销组合应该有不同反应；各细分市场应该是稳定的；细分市场应该具有合理的一致性；细分市场应该不断增长,人文因素细分,年龄、性别、职业、教育程度、宗教信仰、社会阶层、家庭成员人数、家庭生命周期等,地理因素细分,从居住区分：市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等；从行政区分,消费行为特征细分,购房率（第几次购房）、购买动机（经济型、地位型、理智型、投资型等）、品牌忠诚度、准备购买时间、对产品的态度等方面,14.06.2020,.,94,中高档住宅开发时，在市场细分和客户需求分析的基础上，须进行项目定位,确定开发什么样的项目。这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位,项目定位,确定整个项目应处于何种品质。包括开发小区楼房内外的所应达到的品质。,品质定位,制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件,价格定位,中高档房产的面积一般在80平米以上，但针对不同的细分市场，他们对房型和面积是有较大差别的,确定项目未来最主要的客户是二次置业和中高档收入人群,房型和面积定位,客源定位,14.06.2020,.,95,始终要关