第4章-客户关系管理的营销策略.ppt

客户关系,管理理论与实务,北京邮电大学世纪学院,第4章客户关系管理的营销策略,CRM营销自动化,网络数据库营销,CRM其他营销理念,本章主要内容,关系营销,CRM的营销策略概述,整合营销,第一次上机作业,以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。要求：（1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。（2）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁（不限于以上企业）等较大型的企业。（3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。,北京邮电大学世纪学院,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销的目标及特点,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理的营销功能,北京邮电大学世纪学院,关系营销RelationshipMarketing,北京邮电大学世纪学院,关系营销的定义及特征,关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的动态过程。,北京邮电大学世纪学院,关系营销与交易营销的比较,举例,北京邮电大学世纪学院,9,关系营销中客户满意七要素模型,满意的客户会给企业带来有形价值（重复购买、利润）和无形价值（口碑、企业形象）。企业客户采用以下方法取得客户满意：（1）提供满意的商品和服务；（2）提供附加利益；（3）提供信息通道。,北京邮电大学世纪学院,关系营销中客户关系的选择,客户关系的5种水平：基本关系：销售后不与客户再接触；被动关系：鼓励客户发现问题或不满时及时向企业反映；负责关系：销售后，很快通过各种渠道了解是否达到客户的预期，并收集改进建议及客户特殊要求，反馈企业改进产品；主动关系：经常与客户沟通，向他们对产品的使用进行指导，并推荐与产品相关的信息，促销新产品；伙伴关系：与客户持续合作，帮助他们更有效的使用产品为其盈利，并按客户要求设计新产品。,9种客户关系营销水平选择,北京邮电大学世纪学院,基于客户价值的关系营销分层方法,北京邮电大学世纪学院,提升关系营销的营销策略,关系营销策略,北京邮电大学世纪学院,整合营销IntegratedMarketing,北京邮电大学世纪学院,整合营销的概念及特征,北京邮电大学世纪学院,企业架构的一致性传统的架构使得企业行为被分割“大市场”模式下，内部营销变得更加重要文化的改变是营销架构变革的重要环节因特网和数字技术的发展促进了企业文化和架构的整合,信息共享的一致性有意于开展整合营销的公司更愿意采用互动的传播模式信息共享更多的反应于企业文化中整合营销是建立在共享基础上的一种深度的营销理念,以消费者为中心的一致性将企业变成以消费者为导向的营销型企业整合公司所有部门和人员，对内对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众,整合营销的核心,整合营销的核心“一致性”,北京邮电大学世纪学院,整合营销的发展层次,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理整合过程,客户关系整合战略是一种提供给企业的客户关系为基础的市场营销战略。它可以帮助客户确认在营销过程中决定性因素，并运用市场战略分析手段来制定有效的市场营销战略。,北京邮电大学世纪学院,网络数据库营销InternetDataBaseMarketing,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销之网络数据库营销,北京邮电大学世纪学院,网络数据库营销的实施,北京邮电大学世纪学院,当当的网络数据库营销,北京邮电大学世纪学院,第一次上机作业,以某一企业为例，分析它基于客户关系管理的营销策略是如何制定的，对企业有何作用。要求：（1）讨论以下内容：关系营销策略、整合营销策略、网络营销策略、自动化营销（销售、营销、客户服务）、一对一营销、知识营销和体验营销。（2）可选择如中国移动、京东商城、建设银行、凡客诚品、香港迪斯尼、宝洁（不限于以上企业）等较大型的企业。（3）基于客户关系管理而制定的营销策略，需要你分析客户关系管理在营销策略中是如何起作用的。,北京邮电大学世纪学院,目前企业通过网络实现自动化（销售、营销、客户服务）的程度如何？（如网络中销售自动化的过程，营销自动化的方式，客户服务自动化的内容等）这些自动化是基于哪些客户信息来完成的？一对一营销是如何实现的（即需要搜集到用户什么样的信息，才能实现一对一营销）？实现的方式有哪些？知识营销在企业中有哪些表现？有哪些基于客户的分类或客户信息而进行的知识营销？在线下和线上，企业的客户体验应从哪些类型进行设计？它们分别基于哪些客户需求？,本次上机需要找到以下问题的答案,北京邮电大学世纪学院,CRM营销的其他理念,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销之CRM的营销自动化,营销自动化（MarketingAutomation，MA）,销售自动化（SaleAutomation，SA）,客户服务与支持自动化（CustomerService&Support，CSS）,涵义：通过设计、执行和评估市场营销行为和活动的全面框架，提高营销人员工作能力（计划、执行、监视和分析），应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。功能模块：活动管理系统、营销内容管理系统、营销分析系统、集成其他自动化系统中。应用领域：高端营销自动化BtoC；网络营销自动化系统BtoB。,1,2,3,涵义：在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来提升销售和实现过程自动化，实现销售效率的提高，平衡和最优化每个销售渠道。功能模块：联系人管理功能模块、销售预测功能模块、机会管理功能模块、销售能力自动化模块。应用：对人员权限、销售阶段、客户类别、销售区域、行为规范等业务规则和基础信息进行设置，完成对所管理的客户、联系人、商业机会进行自动化管理。,涵义：更快的速度和更高的效率满足客户独特要求，并向客户服务人员提供完备的工具和信息，帮助克服人员更有效、快捷、准确地解决客户的服务咨询。功能模块：现场服务与工作分派管理模块、呼叫管理模块。应用：呼叫中心对所有关于销售、客户服务、营销、电话营销等客户服务的自动化处理。,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销之客户份额营销,客户份额是指一家企业的产品或服务在一个客户在该类消费中所占的比重，也被称为客户的“钱袋份额”。钱袋份额营销的4PS元素：人（People）明确客户偏好（Preferences）明确客户的需求许可（Permission）获得客户的许可精确（Precision）一对一沟通,客户份额营销与市场份额营销的比较,北京邮电大学世纪学院,是关系营销的拓展，有助于客户忠诚度的构建；带动企业和客户的互动学习以客户份额为导向，借助客户之手提高企业影响度；增大产品和服务的吸引力，促进客户组合性购买。,避免过于关注高价值客户；避免一味迎合客户需求；避免忽视企业能力的限制。,客户份额营销劣势,客户份额营销策略,客户份额营销优势,注重客户价值创新，创造客户让渡价值和提高感知价值；改善客户服务质量（响应及时性、技术准确性和承诺可靠性），优化客户服务管理；针对客户忠诚的层次实施差异化的客户管理方法。,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销之知识营销,北京邮电大学世纪学院,常见的知识营销方式：捐赠公益事业的同时也宣传了企业的产品知识，开拓了新的用户；以客户为中心，通过开设“客户学校”引导客户、帮助客户、服务客户，通过提高客户素质而得到好的口碑和利润回报；通过知识的普及，如科普进社区、向市民赠送书籍等方式活动开发市场的潜在需求，为企业带来效益的同时，向消费者的进行科学普及教育。CRM与知识营销的结合：基于客户细分创造客户需求；通过多种方式，从客户需求角度向客户传递所需信息；基于CRM系统为企业内部提供整合化的知识库，帮助企业提高专业化水平和服务质量。,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理营销之客户体验营销,客户体验营销（CustomerExperienceMarketing）是通过客户的真实体验，来促进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。客户体验源于服务，高于服务。,1、基于客户体验的客户开发策略,2、增加客户体验价值，客户满意途径的探索,基本满意,体验价值陷阱,满意度提高,北京邮电大学世纪学院,BendH.Schumitt的战略体验设计,客户体验是客户主动或被动参与的融合性感受，需要客户深度介入产品