2012第1章 市场调查基本理论.ppt

市场调查与预测,经济管理系市场营销教研室：张磊联系方式2,为什么学？,1.市场调查与预测的课程地位专业基础课2.市场调查与预测的作用对于企业：制定经营战略决策的前提对于个人对于社会组织-政府、传媒,3,4,学什么？,市场调查与预测的内容市场调研的程序和方法调查信息的分析和整理科学准确的市场预测,5,课程内容,6,用什么学？,（一）所选教材李世杰市场调查与预测王秀娥市场调查与预测（二）参考资料1.覃常员市场调查与预测2.赵轶市场调查与预测3.雷培莉市场调查与预测4.杜明汉市场调查与预测5.酒井隆市场调查与预测,7,学了之后能做什么？市场调研员定期收集及更新各类信息数据，以把握市场发展趋势协助测定市调方案，并监督执行，进行数据统计、分析。对部门内部市场信息数据系统进行维护。协助上级管理、协调市场；收集市场同行业信息，参与策划有关公司产品的发布、展会等活动。能力要求热爱市场研究分析，了解市场调研基本方法和流程；具备通路调研、客户访谈、消费者调研执行能力，具备市场分析、市调报告撰写能力；诚实正直，具备团队合作精神，踏实、敬业。对行业市场熟悉者优先考虑,8,市场调研主管：负责年度专项调查项目计划编制、组织实施；负责监控调研流程及信息质量，以确保调研工作符合公司要求；负责公司MIS系统建设；负责组织收集宏观环境、行业状况、竞争对手等市场信息；负责信息的分类、整理、分析及月度报告；负责月度工作会的组织及内部信息通报；完成本部门经理交办的其他工作。任职条件：1、本科以上学历，市场营销管理类、市场调查、统计学等相关专业本科以上学历；2、熟练使用EXECL/SPSS等数据分析软件，各种调查工具综合运用能力，应用数学模型对调查结果进行研究分析能力；3、3年以上从事市场调查相关工作经历；4、具有良好的市场调研、信息搜集及分析能力，敏锐的市场嗅觉，较强的综合分析能力、逻辑思维能力和口头及书面表达能力。,9,怎么学？,我无法提供你所需要的全部知识，但愿能提供获取它的方法；我难以赋予你人生的智慧，但愿能点燃你智慧的火花；我不敢担保你能成才，但愿能和你探讨成才之道；我不能陪你去经历未来的攀登，但愿能指给你上山之路。,10,考试,平时成绩30%+卷面成绩70%三分之一未出勤=平时成绩0分,11,附：上大学的使命1.学习挣钱养家的一门本领上大学只是一种途径而已2.历练自身心智推荐书目：世界上最伟大的推销员（16.8元）（节制、沉默、秩序、果断、节俭、勤奋、诚恳、公正、中庸、清洁、平静、纯洁、谦逊）推荐电影：当幸福来敲门3.开拓视野、广结人脉朋友=熟人+认可,12,附：成功的必备因素天赋+勤奋+师友=自己的成功天赋：你的优势是什么，不要拿自己短处与别人长处比勤奋：山后练鞭一是超越旁人一是勤能补拙师友：明师名师，名师有绝招；学友，志同道和的学习伙伴，拒绝孤独学习,13,附：成功之后做什么？感恩+慈善感恩：帮助过你的人还会再帮助你慈善：自己的成功不是一个人的、几个人的，它是一代人，是一个社会所给予的两个爱惜身体+名誉,第1章市场调查基本理论,1.1市场概述1.2市场调查基础知识1.3市场调查机构与人员,15,掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场调查的产生与发展。,学习要点,16,1.1市场与信息概述,市场的含义市场的功能市场的类型信息的概念,17,1.1.1市场的含义,市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和,【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？,18,交换功能,价值实现功能,联结功能,1.1.2市场的功能,信息反馈功能,调节功能,19,1.1.3市场的类型,从经济学角度按照竞争程度的不同,20,从投入产出角度分析,【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？,21,1.1.4市场信息的概念,与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识的统称。市场信息的特征客观性、时效性、系统性系统三要素市场信息的特征决定了市场调查的特征,22,1.2.1市场调查的含义1.2.2市场调查的产生与发展1.2.3市场调查的特征及分类1.2.4市场调查的原则与作用1.2.5市场调查的程序,1.2市场调查基础知识,23,1.2.1市场调查的含义,1、美国著名营销学家菲利普.科特勒2、本教材观点,市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。,市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。,24,误区1、误区一：调研可有可无2、误区二：调研数据作假3、误区三：调研被当作花瓶4、误区四：把调研理解得过于简单5、误区五：忽视自身平时的调研6、误区六：对调研期望值过高7、误区七：急于求成，计划不足8、误区八：盲信定量调研,25,1.2.2市场调查的产生与发展,1.市场调查的产生（1）萌牙期（20世纪前）（2）成长期（20世纪初50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市场调查在中国的发展（1）萌芽期（1979年-1984年）（2）起步阶段（1984年-1992年）（3）发展阶段（1992年-2001年）（4）新的历史阶段（2001年-现在）,26,1.2.3市场调查的特征及分类,市场调查具有系统性市场调查具有时效性市场调查具有针对性市场调查的局限性,1.市场调查的特征,27,2.市场调查的类型,按调查样本产生的方式分为普查、抽样调查等形式。按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。p22,28,描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。,探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动,按照调查的性质和目的分类重点,因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。,因果性,描述性,探测性,29,1.2.4市场调查的原则与作用,1.市场调查的原则客观性原则针对性原则科学性原则全面性原则经济性原则,30,2.市场调查作用收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场市场调查能使企业赢得竞争优势,31,1.2.5市场调查的程序,1.确定调查问题2.确定调查方案3.实施调查和搜集数据4.处理数据和分析数据5.撰写调查报告,32,1.3市场调查的机构与人员,1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员,33,1.3.1市场调查的机构,市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。1.市场调查机构的类型国家机关的调查组织。统计局经济主管业务部门附属的市场调查组织。商务部新闻单位、科研院所的调查机构。索福瑞独立的市场调查机构。尼尔森勺海零点企业和组织设立的专门调查机构,34,中机系（北京）信息技术研究院专长：行业研究，市场研究上海AC尼尔森市场研究公司专长：零售研究盖洛特市场研究有限公司专长：移动通信行业、媒介行业、房地产行业盖洛普(中国)咨询有限公司专长：民意测验和商业调查华南国际市场研究公司专长：专项市场研究央视市场研究股份有限公司专长：媒介调查联信天下(北京)国际市场调查有限公司专长：中国汽车品牌满意度新力市场研究(DMBResearch)专长：定性研究、广告研究益普索(中国)市场研究咨询有限公司专长：满意度和忠诚度研究GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司专长：家电零售监测北京零点研究集团专长：行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究新生代市场监测机构有限公司专长：媒介监测北京华夏盈联市场咨询有限公司专长：满意度调查、神秘顾客调查北京环亚市场研究社专长：汽车行业研究专家,35,2.委托市场调查机构调查的优缺点,（1）委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，不受企业内已有分歧影响。具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。,36,委托调查的缺点,委托调查的缺点主要有：调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向调查的信息保密性不高。,37,（2）企业自行调查的特点,相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低；企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。,38,3.委托市场调查机构与自行调查的抉择,考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。,39,1.3.2市场调查人员,1.市场调查人员的素质要求道德品质素质诚实心理素质抗击打能力文化素质书本知识、实践知识2.市场调查人员的能力要求语言能力清晰的口齿+流利的语言+简明扼要的表达应变能力交际能力第一印象+倾听,40,一、构建团队需要考虑的三个因素,知己知彼的团队成员任何团队应拒绝陌生人（包括欠缺沟通的熟人）才华各异、相得益彰的创业团队创新意识强、策划能力强、执行能力强、技术强创业团队必须有胜任的带头人决定一切,41,二、组建团队的五个步骤,合理的数量以项目和阶段任务来构建团队能力互补性格、年龄、经验的互补责任明确个人责任团队责任目标明确必须有清晰的目标，具体的目标淡化领导强调指导,42,(1)如何理解市场与市场调查的含义?(2)市场调查有哪些类型和基本原