企业战略管理概论课件VIP

企业战略管理南昌大学经济管理学院主讲人：张发明,哇，好多钞票！我也要!,课前交流现有认识与学习期望？,你认为企业战略应该是什么？你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务,引言什么是战略？,抓战略主要抓两点，一是抓主动权，二是抓战略方向。失去了主动权，就等于被打败。毛泽东,引言什么是战略？,研究带全局性的战争指导规律是战略学的任务；研究带局部性的战争指导规律是战术学的任务。战略的持久战，战役和战术的速决战，这是一件事的两个方面。战略上的有规则、有定向；战役、战术上的不规则、无定向。毛泽东,引言什么是管理？,管理就是让人做事并取得成果。让：命令与启发。人：用/育/留。做、取得：措施手段。事：客观事物，主观选择。成果：需要兼顾多重伦理准则。特性：科学性-高效，艺术性-愉快，战略性-正确。,引言什么是战略管理？其研究意义何在？,战略管理涉及组织生存之“道”？管理核心：让人愉快高效地做正确的事。战略管理：方向正确+运作高效+心情舒畅。战略管理：长短期兼顾可持续发展个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。,例子：马论,是否看见马？要不要跳上去？怎样跳上去？能否驾驭好？骑着马到哪儿去？,学科特点,战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久。战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标。战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化，丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。因此，教师的作用：佛与石头没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（M.Oster）,企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。,核心问题企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”,核心内容外部环境分析识别机会挑战内部条件分析确定目标使命业务选择发展培育竞争优势,思考范畴总体、长远、持续,课程简介,小处着手能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。,大处着眼将管理学知识系统整合起来考虑战略问题，能把市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出可操作性思路；系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。,学习目标,1、能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略，领会“资源有效配置，企业整体优化和持续发展”2、能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和如何获得回报”3、结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。4、认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路,总体学习要求,课程成绩及要求,1、考勤10%不定时考勤，缺一次扣2分，缺三次以上(含)，考试为不及格。2、作业及案例讨论20%布置3次左右练习作业，组织5次左右案例讨论，缺一次扣3分，表现积极者可最高奖励5分。3、期末考试70%学期末进行闭卷考试。,案例讨论的组织,1、以57人为一组，组长轮流担任。2、组长预先组织一次案例预讨论，并选出该组发言人，正式案例讨论时，发言人必须有发言提纲。3、课内案例讨论时，各组发言人先发言，再进行个人深入发言。,本课学习目录,学习内容与要求：1、明确企业使命、目标和战略的含义，以及三者间的关系；2、理解确定企业使命的意义，掌握构成企业使命的内容；3、熟悉企业目标体系，理解确定战略目标的意义；4、区分总体战略、经营战略、职能战略；5、概述企业战略管理的全过程。,学习重点：1、战略管理的内涵与特征；2、战略管理要素；3、战略管理层次；4、战略管理体系；5、战略管理过程；6、战略管理理论的演变。,第一节企业战略的基本概念第二节企业战略的构成要素和层次第三节战略管理第四节企业战略管理理论的演变,一、企业宗旨企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。由以下几个方面构成：1、愿景（远景）2、企业使命3、经营哲学,1企业战略的基本概念,1、愿景Vision,1）从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司。索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代。,2）从战胜竞争者的角度陈述,菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公司。耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯。本田（70年代）：摧毁雅马哈。,3）从内部改造的角度陈述,通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司,2、企业使命Mission,使命是企业存在的目的和理由目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命,必须包括以下内容：（1）顾客的需求（2）顾客（3）技术和活动,麦当劳,在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。,英特尔公司的使命,英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。,微软公司的使命,这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。,3、经营哲学,一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。企业提倡的共同价值观念企业对相关利益者的态度：所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众,美国的本杰瑞公司,生产和分销高质量、全天然、多品种、新风味，用佛蒙特奶场生产的各种新原料制成的冰淇淋及相关产品。要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行经营，要为我们的股东增加价值，为我们的雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥企业在社会结构中应起到的中心作用，要以创新的方式改进当地、国家及全球人民的生活质量。,二、企业目标,概念：企业在一定时期内，依据企业使命，考虑到企业的内外条件和可能，依其经营方向所要预期达到的理想成果。,1、企业长期目标(战略目标),企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标（1）财务目标（2）战略地位目标,长期目标的例子,通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在0年之前，达到存货周转率倍、营业利润率的目标。3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上，股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27%或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。,1）确定长期目标的步骤,根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。,2）衡量长期目标的质量标准,适合性；可度量性；合意性；,易懂性；激励性；灵活性,3）应注意两点,把握好战略地位目标与财务目标的关系长期目标应具有挑战性长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标,2、年度目标,年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。,三、战略strategy重大的、全局性的、左右胜败的谋划。,企业战略广义：迈克尔波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。计划性、全局性和长远性,1、现代的战略定义,明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合（1）计划：一种有意识有组织的行动方案（2）计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段；（3）模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果（4）定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势；（5）观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。应变性、竞争性和风险性,2、企业战略的定义,企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。,四、几个概念之间的关系,一、战略要素经营范围：从事的经营活动领域协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果竞争优势：优于竞争对手的竞争地位资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。,2企业战略的构成要素及层次,二、战略层次,总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,一、战略分析1.明确企业当前宗旨、目标和战略。2.外部环境分析。3.内部条件分析。4.重新评价企业的使命和目标。,3企业战略管理,二、战略决策,.产生战略方案。.评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。.最终选出供执行的满意战略。,三、战略实施与控制,战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。,明确企业宗旨,外部环境分析,内部条件分析,提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案,职能战略的匹配,组织结构的选择,领导、文化的激励,确定战略目标,战略控制,一、企业战略的产生美国在20世纪上半叶，经历了两个时代:第一个时代是大批量生产是时代（前30年）第二个时代是大批量销售的时代（后20年）从50年代起，美国的经济在经过高速发展之后，进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是：需求结构发生变化；科技水平不断提高；全球性竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。,4企业战略管理理论的演变,二、60、70年代战略管理理论的发展,1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了战略与结构一书他被公认为“环境战略组织”理论的第一位企业战略专家。在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。1971年，出版了公司战略概念一书计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在1965年出版了公司战略,三、现代战略管理理论,企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。,1、行业结构学派,哈佛大学商学院教授迈克尔波特竞争战略（1980年）竞争优势（1985年）。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位行业分析价值链分析-基本竞争战略,2、核心能力学派,1990年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力内部环境分析了解能力结构制定竞争战略实施战略建立和保持核心能力赢得竞争优势获得业绩。,3、资源学派,1984年，沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志上发表了公司资源学说，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义产业环境分析、企业内部资源分析制定竞争战略实施战略积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力赢得竞争优势获得业绩。,四、战略管理理论的最新发展,美国学者穆尔JamesF.Moore1996年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的新探索提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”,五、企业战略管理理论的演进规律和发展趋势,（一）企业战略理论演进的基本规律1、从战略理论的内容上看，是从不同的角度来丰富安德鲁斯所提出的SWOT模型2、从竞争的性质看，竞争的程度遵循由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络3、从竞争优势的持续性来看，从追求有形(产品)、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形(未来)、内在、持久的竞争优势的追求,（二）企业战略理论的发展趋势,1、制定企业战略的竞争空间在扩展。2、企业的战略具有高度的弹性。3、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求建立扩展性的目标4、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式5、制定战略的主体趋于多元化6、战略的制定从基于产品或服务的竞争，演变为在此基础之上的标准与规则的竞争,思考题与练习题,1.何谓企业使命？在市场经济的条件下，企业如何确定自己的使命？2.试说明企业使命、目标和战略之间的相互关系？3.我国企业如何判断自己企业的战略构成要素，从而寻求竞争优势？4.试论企业经营范围与资源配置的关系。5.试述各战略构成要素在不同层次的战略中的作用。6.描述企业自身的战略管理过程图。7.企业如何判断与解决内在的重大战略问题？8.简述企业战略管理理论的发展过程。,案例分析,案例1：德尔塔公司的使命1993年，德尔塔航空公司的首席执行官罗纳尔德W阿兰是这样表述了公司的使命：我们想让德尔塔公司成为全球最好的航空公司。我们不仅是，而且想要成为一个革新的、积极进取的、有伦理道德的、成功的市场竞争者，以最高的顾客服务标准，为顾客提供去往全球的机会。我们将继续寻求机会，通过进入新的航线创建新的战略联盟，扩大我们的业务范围。因为我们想进入我们最了解的业务航空运输及相关服务。我们决不会离开我们的根。我们深信，航空业有着长期的前途，有利润，有增长，我们将继续在这个业务环境中集中我们的时间、精力和投资。我们极其看重顾客的忠诚度，职员的忠诚度，以及投资者的忠诚度。对于旅行者和货物托运者，我们将不断地提供最好的服务和价值。对于我们的员工，我们将继续提供更富挑战性、高报酬和以工作成绩为导向的工作环境，认可并感谢他们的贡献。对于我们的股东，我们将获取一个稳定的超群的回报率。思考题：1、德尔塔公司的使命包括了哪些内容？2、你认为还应该增加些什么内容？,案例2：英特尔公司大幅度地改变公司的使命计算