高档洋房五月营销策略及工作计划

泽科港城国际2014年5月营销策略港城国际项目部,目录一、4月工作回顾二、5月营销策略,一、上月工作回顾1、市场竞品2、工作完成情况3、货值盘点及余货房源梳理,1、竞品分析,4月市场竞品销售回顾,1、区域市场竞争激烈，其他项目销售去化套数有不同差异，4月平均总价最低的项目为汇祥林里3000。4月19日该项目新推房源，集中蓄客开盘，去化较好，且推出86万特价房进行促销。2、选择本区域客群普遍看重性价比，对价格敏感度较高。而本项目各产品线整体总价不占优势，随着平层产品的不断消化，高总价的跃层产品成为最大的销售难点。3、截止4月20日，本项目去货25套，排名区域第二位。,数据收集截止：2014.4.20,5月市场竞品货量预估,小结：1、4月汇祥加推两栋，本案加推16栋1单元，预计4.26推出15栋补充房源；2、本案已推未售货量在区域内占比33%，5月销售指标为年度最高值，为达到目标去化套数，将在5月中旬加推13栋房源，采取均衡去化策略，同时跃层销售将成为本案的突破方向。,数据收集截止：2014.4.20,4月市场竞品推广回顾,香城故事：无推广，持续销售中,汇祥林里3000：4月19日推出洋房10、12号楼，105-220，共计42套房源，蓄客两周，交5万定金，开盘两天共去化20套。,汇祥开盘情况开盘概述,汇祥开盘情况户型去化,开盘房源销售去化情况：1、各类户型去化率相当。平层因为总价优势；跃层户型面积适中，赠送面积大，性价比高，去化情况较好。2、开盘优惠的幅度较以前有所加大，吸引客户成交。,4月市场竞品推广回顾,中航翡翠城：持续销售97-260。本月开展业主关怀活动：业主免费洗车，业主拜访，业主运动会等方式维系关系；推出“买跃层送车位及公寓抵用券“活动，效果较好，虽受到集团公司的强制干预，但因促销效果好，重庆公司仍坚持执行该促销优惠。,2、四月工作完成情况,4月本案销售完成回顾,数据统计截止4.20,本月去化货源主要为洋房平层，高层去化1套；成交客户主要为两路周边首改客户及外区搬迁入内的政企单位客户，认可西区未来发展前景、商业配套和户型性价比（详见后文客户分析）。,4月本案销售情况回顾平层成交客户分析（截止时间4.20）,4月本案销售完成回顾平层成交客户共性分析（截止时间4.20）,平层客户基础描摹：1、平层首置客户，呈年轻化趋势，大部分为80后-85前单身或年轻夫妻，看重商业配套及生活便捷因素，事业单位占比较多。2、平层首改客户，以40岁左右中年夫妇家庭为主，看重商业配套及区域发展潜力，事业单位和私营企业为主。小结：1、区域市场内的高层大户型产品总价偏高，可与本案洋房平层总价相互竞争，可引导客户选择洋房产品。,4月本案销售情况回顾跃层成交客户分析（截止时间4.20）,4月突破跃层销售共去化7套，对应辅助手段主要为特殊户型适当价格调整及特价房政策，共计去化5套，正常跃层房源去化2套。,4月本案销售完成回顾跃层成交客户共性分析（截止时间4.20）,交叉分析点：1、跃层客户多为二次置业，同样呈现年轻化趋势，主要集中在80后年龄阶段，主要看中性价比及周边配套，选择自住。家庭结构三口之家为主，多生活在两路区域，通过老带新和朋友介绍方式知晓本项目信息。小结：1、通过老业主的关系维护和家庭参与度较高的活动开展，利用老带新政策宣传，深挖跃层客户。2、稳固跟进并拓展企事业单位的群体（如八中或机场），建立“独立经纪人”带客营销方式。,四月销售工作小结,截止到4月20日本月洋房客户共接待186组，成交25套。签约21套，金额2193万，距离本月目标差1807万。本月销售工作重点：1、本月九鼎渠道带客继续加强，在目前30名固定渠道人员的基础上增加10名小蜜蜂进行举牌和派单宣传；CALL客组和企业拜访组，联系了5名单位关键人，成功转独立经济人1名；针对仙桃和沙坪拆迁地区进行拜访挖掘客户；加强二手房的宣传和带客，本月二手房介绍客户63组，上门9组，成交2套；2、继续加强对业务员物料及销售说辞的支持（新DM单，业务员马甲）3、对8、9栋叠跃特殊户型进行价格调整，成功去化3套；针对目前跃层去化较难的情况，选取5套质素较差的房源作为特价房，利用特价房的由头进行老客户回访，增加到访，并成功去化2套；4、持续对销售团队进行培训，提高销讲水平及一线人员对客能力；5、洋房16栋1单元加推，并对新加推房源重新定价，提高平层价格，当月成交6套。从本月的销售情况分析，在保持平层去化较快的基础上，本月跃层去化较多，共成交7套，本月的特价策略作用较大；由于近期洋房去化较好，周边竞品增加了对本项目的守点和拦截，而本项目门口因是市政路不能停车，建议增加售房车。,4月本案推广回顾,4月线上推广以“空港商圈步行街洋房”的主题进行宣传，主要体现洋房生活方式，突出分期付款及价格优势。,4月本案活动回顾,4月持续执行“超市大抢购”活动，平均每天约50组客户参与，现场效果较好。评估：该活动费用低（每天约4000元），且因参与方式简单、能带走实在的礼品，很受客户欢迎，同时结合现场大型超市即将入驻的销讲，整体效果很好。但活动品质感有所欠缺，活动细节考虑不足，需改进。,4月策划工作总结,1、四月推广全面变更为“空港商圈步行街洋房”，线上线下全面推广，效果逐步呈现。2、四月活动持续“超市大抢购”，参与度较高，对现场氛围营造起到较大作用，中央公园风筝及挪车牌发放也取得较好效果，对项目宣传起到一定作用；3、销售中心整体包装工作有所延误，需加快进度。,3、货值盘点及余货房源梳理,货值盘点货值统计（截止4.20）,目前已推房源总货值预估可达360241074元，建面均价可达7400元/，可保障全年建面均价目标7300元/,货值盘点全盘货值预估,预估全盘销售总货值可达471899010元，建面均价可达7369元/，可保障全年建面均价目标7300元/,已推未售房源统计（截止4.20）,备注：红色：历史去化房源黄色：4月去化房源,已推未售房源统计（截止4.20）,备注：红色：历史去化房源黄色：4月去化房源,四月去货情况总结,1、洋房本月去化平层房源18套，主要集中在新推的16号楼，去化16套；2、去化跃层房源7套，分别为2套正常房源，2套特价房及3套特殊房源；2、16号楼2、3单元推出后，平层去化较好，因此1单元平层总价上调2万，当周去化较差；4、本月去化房源多为平层，跃层去化较难，因此5月将针对跃层户型采取一定措施。,二、5月营销工作计划1、5月目标任务分解2、5月营销策略3、5月销售策略4、客服部工作计划5、项目所需支持,1、五月任务目标分解,备注：认购转签约按90%计算成交比按10:1计算,5月签约目标任务,分配原则：第一周时间仅4天，正值五一黄金周，任务铺排8套；第三周15栋加推，任务铺排12套。本月任务分配到每个置业顾问，按照每人6套的目标进行检核。,备注：1、下月将加强置业顾问客户来访登记规范化流程，做到来访渠道准确；2、渠道开展已步入正轨，但除业务员外其余渠道效果不明显，需加强。,5月签约任务分解,2、5月营销策略,5.17加推13栋,销售线,推广线,物料线,活动线,包装线,常规物料：DM单、现场桁架、举牌、户型图,五一欢乐周：幸运飞镖送好礼,6月,主题“空港商圈步行街洋房”主线：步行街洋房生活方式,中央公园活动：免费饮品派发,周末常规暖场活动,业主维系活动：摘枇杷活动、业主生日会,5月签约目标4500万,电梯轿厢100面、公交站台31面,短信每周20万条,夹报10万份,围挡包装完成,促销氛围包装完成,物业线,物业服务标准提升、新增代客泊车,营销五线谱,平层、跃层搭配出货。,以区域媒体投放为主，配合适量线上推广,业主维系参照季节主题，暖场活动结合商家关联,各线策略思考,常规物料维持更新，新增物料提升销售支持,提升项目品质，增强现场导视。,项目形象体验感提升。,新增物料：顶跃户型改造示意图展板、金钥匙手册、伍兹贝格概念商业设计相关物料、洋房产品手册、手提袋、纸巾盒、买跃层送车位代金券活动系列物料,新浪广告投放、报媒新闻配合,买跃层送车位代金券活动实施,售房部软装完成,全月促销主题：泽科年中庆、欢乐购房季,全月促销主题,主题：泽科年中庆、欢乐购房季第一重：购房分期付，首期仅10万（促销政策）第二重：周周特价房，最高省10万（促销政策）第三重：购跃层，抽车位（促销政策）第四重：周末来访，电影票送不停（暖场活动）第五重：业主生日会，尽享好礼（业主维系活动）第六重：欢乐初夏，欢乐摘枇杷（业主维系活动）,以“年中庆”为核心促销主题，包含泽科港城国际、泽科3号线的全面促销方案。在泽科港城国际中，将本月几项重点促销政策、业主维系活动、暖场活动等进行整合推广，线上起到集中爆发的势能作用。,1、推广线,主题：空港商圈步行街洋房主线：步行街主诉求：步行街洋房，更好的洋房生活方式区域媒体：公交站台、电梯轿厢、夹报、新浪房产网络广告、报媒新闻配合线下媒体：群发短信,项目：公交站台数量：31面时间段：2014.5.1-2014.5.31主题：空港商圈步行街洋房,1、推广线,项目：电梯轿厢数量：两路片区居住小区100面时间段：2014.5.1-2014.5.30主题：空港商圈步行街洋房,区域线上媒体持续推广步行街洋房区隔竞争对手、触动目标客户敏感点,项目：DM单时间段：2014.5.1-2014.5.31主要内容：空港商圈步行街洋房,项目：短信时间段：2014.5.1-2014.5.31（每周末20万条）主要内容：项目推广主题和即时销售信息,项目：重庆时报夹报数量：5万份/次，2次时间段：2014.5.8,5.15主题：空港商圈步行街洋房,线下媒体以步行街洋房为推广主题并详细阐述“空港新城步行街”和“洋房生活方式”的核心卖点,1、推广线,项目：报媒新闻配合频率：1次/月媒体选择及时间排期：重庆晚报（5.15）、重庆晨报（5.22）主要内容：项目即时推售信息（约300-500字，媒体维护项目关系免费投放新闻）,项目：新浪房产文字链广告时间段：2014.5.4-2014.5.22（暂定）主要内容：项目案名及单价,备注：投放新浪广告为我司2012年预付款5万元，需在2014年6月前完成该费用广告投放。,1、推广线,业主维系活动：美食枇杷节时间建议：5月11日参与人数：约100人活动形式：组织2014年成交洋房业主摘枇杷（2014前成交老业主根据活动情况后续组织）,活动策略老业主维护活动,2、活动线老业主维系活动,业主维系活动：业主生日会时间建议：5月17日参与人员：5月生日的业主（预计28位）活动形式：邀请业主活动当日至销售中心现场参与活动，并赠送约100元生日礼品（沁园蛋糕券+鲜花）。,活动策略老业主维护活动,2、活动线老业主维系活动,外场地点：中央公园时间建议：5月节假日参与人员：中央公园游客活动形式：1、五一节发放风筝。2、周末发放印有本案LOGO的矿泉水（350ml规格）。备注：因天气炎热，放风筝人数减少，且中央公园购水不便，故风筝发放完毕后改为派送矿泉水。,活动策略老业主维护活动,2、活动线外场活动,外场地点：Colorrun活动地时间建议：活动开始当天参与人员：活动地点的所有人活动形式：在活动地向周围人群发放印有本案LOGO的矿泉水。备注：colorrun将在悦来会展中心附近举办，且初步确定由香港置地公园大道赞助承办，为借势宣传，采取现场送水的活动。,活动策略老业主维护活动,2、活动线外场活动,2、活动线周末暖场活动,3、活动线周末暖场活动,幸运抽奖、好礼相送时间建议：5月1日-5月3日参与人员：到访客户活动形式：客户来访抽奖，赠送5-500元不等的精美礼品,60个抽奖兑奖格，客户抽奖箱抽取号码后进行兑奖。礼品为5-500元精美礼品，并作现场陈列。,3、活动线周末暖场活动,趣味看图猜电影时间建议：5月周末参与人员：到访客户/洋房业主活动形式：根据剧照猜电影名称，猜中送电影票活动目的：1、烘托现场氛围，增加客户现场滞留时间。2、可以送电影票的由头，邀请业主回访，促进老带新。,4、物料线,5、包装线,外场包装：施工围墙内场包装：售房部软装调整；“泽科年中庆”促销氛围包装,费用预算,3、五月销售策略,市场竞争策略,1、中航翡翠城5月持续“买跃层送车位抵用券”方案，该抵用券可抵车位或公寓。本案应对措施：在5月推出“买跃层送10万车位代金券“（特价房和特殊房源除外），加速去化跃层难点户型，运用限量车位抽奖的形式，尽量避免前期购房业主的负面情绪。2、汇祥五一期间将推出“你们为社会的付出我们来回报”活动，活动内容：送八中教育费4-8万元，享受免三年物业费，免大修基金。本案应对措施：在5月推出限量5套特价房，总价优惠5-10万元。,去货策略,针对跃层去货方向：1、整理跃层装修建议制作展板展示，梳理跃层卖点及价值点，考核置业顾问；2、推出“买跃层送车位10万元代金券“加快跃层去化速度。,5月去化房源搭配：,本月销售任务目标量为全年最重，加之竞争市场日趋激烈，客源争夺力度加大。考虑平层、跃层产品达到平衡去化的目的，本月整体策略方向为“跑量促销”，将新加推13栋货源。,客户策略,客户描摹,分析：5月加强老客户维护1、业主维系活动；2、泽科旗下小区增加老带新宣传物料。通过客户特性，挖掘精准客户1、调整业务员点位及业务员工作时间段；2、增加两路大户型社区定期摆展；3、增加物业金钥匙代客泊车服务；4、增加兰馨大道举牌导视业务员。,价格策略,正常货源定价原则:1、市场竞品对比（结合市场余货及新推货源情况进行定价参考）；2、在加推13栋时针对去货机会较大的平层房源作价格小幅上调，底平及跃层房源根据现有定价级数不做调整。特价房定价原则：1、选取素质为目前剩余房源中级数最差的跃层房源；2、限量推出5套，总价优惠5-10万。,渠道策略,根据九鼎聚意的各渠道带客及成交情况评估目前最直接有效的方式为业务员拦截带客，其次二手房带客成交已初见成效。本月渠道开展工作重点如下：1、增加业务员数量（辅助巡展工作、兰馨大道沿途举牌业务员）2、增加业务员点位（社区巡展有效点位）3、渠道巡展（加大仙桃拆迁片区定期巡展工作）4、项目信息与二手房、CALL客、巡展组保持及时同步,渠道策略,竞品拦截：,对接人：王鹏所需物料：DM单、纸制手提袋20个拦截人员：20人,拦截形式：对竞品售楼处进出车辆及行人，进行拦截派单宣传宣传语：10万买空港商圈步行街洋房,渠道策略竞品拦截,渠道策略,举牌宣传：,对接人：王鹏所需物料：举牌10块、DM单、宣传马夹10件、纸制手提袋10个、纸巾盒宣传人员：10人,周末点位增加：中央公园10人（从其他点位调派人员）宣传形式：对竞品售楼处进出车辆及行人，进行拦截派单宣传宣传语：10万买空港新城步行街上的洋房兰馨大道沿途增加4名业务员作为导视,渠道策略举牌宣传,渠道策略,CALL客对象：1、聚意数据库电话资源2、小区巡展记回电话等,对接人：刘俊人员要求：5人数量要求：150个/人,宣传形式：聚意电商数据库提供电话资源，进行电话营销，邀约客户到访，将有意向的客户及时告知销售部，进行再次追踪1、数据库支援，每月CALL组26天工作日，150组/人/天；2、按照1到访率，预估到访客户20组。,约260个社区名单,渠道策略CALL客,渠道策略CALL客,拜访形式：针对渝北区人民医院、重庆江北飞机场、八中、渝北区社保局，已购洋房的业主，采取电话回访的方式邀约上门拜访，争取成为独立经济人。,对接人：刘俊拜访人员：2人物料支持：DM单、挪车卡、拜访业主礼物（价值200元礼品）,渠道策略大客户拜访,拜访时间：1、5月6日拜访渝北区人民医院2、5月12日拜访江北飞机场3