房地产广告之广告概述-1

房地产广告，管理学院，房地产教研室主讲人：任凤辉，第1章广告基础理论，1广告解说，2广告构成，3广告基础理论，教学重点和主要内容，比德尔模型广告定位理论USP/CI广告传播理论AIDMA/CS/cs广告营销理论IMC/4C/4P广告外观模型，1.1广告解说，AMA广告是通过各种媒体对商品、服务或创意进行的任何形式的“非人员介绍和推广”，通常由特定投资者付费。三个关键点被广泛宣传：技术与艺术的结合，有偿广告：商业，盈利与商业，1.2广告元素，广告主的主要责任，广告代理，规划，设计，制作等企业媒体印刷：报纸，杂志，电子：广播，电视，网络展示：橱窗，展览室外：霓虹灯，标志，树木，横幅等：票据，气球，手袋，促销礼品.受众信息接受者、广告诉求目标群体、1.3广告基本理论、1 . 3 . 1比德尔模型广告咨询专家。广告效果广告效果可以被看作是广告主题定位、广告自身传播效果以及除广告之外的营销要素(即影响力)的综合效果。AE=PAdIOTAAEP3AItemAppeal(主题诉求)，ValueAppeal(价值诉求)，NameAppeal(流行度)，AdInterestImpact(兴趣)，PersuasivePower(说服力)，CommunicationQuality(沟通质量)，TimingFactor(时机)，FollowThrough(跟进)，兴奋剂/镇静剂(强化/抑制因素)，(1)广告主题定位，产品质量和价格品牌P=P(1，5，n)，(2)广告自身的传播效果。有趣的有说服力的传播内容a=a (I)，p，c)，(3)其他影响广告效果的营销因素，其他相关的增强或抑制效果的销售政策后的广告时机I=I (t，f，s) s3360环境因素环境，1.3.2广告定位理论，即关于如何准确把握和确定广告主题，即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果。USP理论(基于20世纪50年代的产品定位)Uniquesellingproposition独特的销售主张CI理论(基于20世纪60年代中后期的品牌定位)公司实体在建立企业形象方面的整体一致性包括MI、BI和VI(CI展示的关键)，(1)USP，USP的基本前提是消费者是理性的消费者，应该基于理性的需求。美国邮政坚持生产满足人们愿望的产品，并以“独特的销售主张”向需要这些产品的人提出建议，告诉他们这种产品给他们带来的独特好处、独特的卖点、卖点的说服力、以及刺激消费欲望的真正承诺。产品定位是广告定位的基础。广告创意表明幼儿园，(2)整体一致性(六显示)，和1.3.3广告传播理论。目前，人类沟通的五种模式包括自我沟通、人际沟通、组织沟通、大众沟通和网络沟通。广告的目标受众和大众传媒的受众并不完全一致。信息反馈滞后、间接、不完整。广告传播模式是线性的、螺旋的、互动的、扩散的。(1)AIDMA理论，注意力(最重要的是，广告是否有效首先取决于视觉冲击：兴趣欲望-唤起欲望记忆行动，而实际购买它的人数只占目标受众的1.75%；(2)广告螺旋广告克莱伯内罗托指出，广告传播在不同阶段的侧重点是不同的。对比不同阶段广告的性质，(3)传播光谱传播理论传播光谱传播理论认为，广告信息的传播就像光谱一样，表现为一个扩散的认知阶段，一个理解阶段，一个说服和刺激的欲望阶段，一个购买行动阶段，1.3.4广告营销理论，美国西北大学的舒尔茨教授提出了整合营销传播，这是一个作为营销传播计划的概念。认识到完整和彻底的沟通计划的附加价值，该计划应评估不同沟通技巧在战略思维中的作用，如广告、直接回应、促销和公共关系，并通过无缝整合将它们结合起来，提供清晰和一致的信息，最大限度地提高沟通效果。a(美国广告代理协会美国广告代理协会)在广告传播活动中，使整体功能大于各部分总和的协同作用的基本要求是说话有声音，(1)理论基础4C。消费者产品成本价格便利场所传播推广，传统4P理论，(2)广告传播机制，基本观点制造商传递的信息可以很容易地改变人们现有的偏好，体验，概念或消费模式。只要他们能提供比竞争对手更多、更一致的信息，消费者就能被抓住，他们头脑中的空白也能被填补。信息必须清晰、一致且易于理解。各种媒体信息应有机结合。广告信息必须简洁、有说服力。双向沟通是建立和维持营销关系不可或缺的因素。广告出现，关于品牌兴趣和属性的信息，品牌知识，品牌态度，品牌形象和个性的形成，品牌理念的联想，同事、专家或团体的模仿，品牌测试的提示和指导，以及购买行为。广告涌现模型引证：广告策略七大注意事项，请记住，策略是最重要的，在一个高度同质化和越来越多的市场中，一个伟大的策略会让你脱颖而出。第一点：定义一个目标，谁知道要去哪里？无论是生活还是项目规划，一开始都是不知所措，但我不知道从哪里开始。没关系，每条路都通向罗马，每条路都能把你带到你的目的地。总规划师是在最短时间内找到最短道路的人。现在让我们试着进入一个项目：首先我们要设定一个目标，这个目标不能含糊，否则我们不能做下面的工作。一个成功的策略首先需要一个明确的目标，例如，增加年轻女性的百分比，她们相信格洛丽亚水果系列Cocid的配方可以使皮肤从10%变得透明和有弹性到30%。像这样简单明了的目标对任何孩子来说都是显而易见的。第二点：澄清上诉的要点。广告中的九个关键词是对谁，什么和如何。当知道该告诉谁时，重要的是告诉什么，关注消费者的利益而不是产品的特性。事实上，消费者购买的是产品能给他或她带来的好处，而不是产品本身。就像化妆品向消费者出售美丽、青春和幻想一样，它不是一种特定的膏体。当大卫奥格威计划在美国开展反毒品运动时，他发现用权威人士来说服青少年不要尝试毒品不是一个好策略。原因是这些青少年都觉得自己很聪明，有能力控制自己的吸毒习惯。结果，大卫奥格威找到了一个更有效的策略：让青少年觉得他们被毒贩嘲笑。对毒贩来说，这些青少年很容易成为目标。第三点注意：没有个性的人不会吸引注意力。如果一个品牌在市场上也遭遇这种命运，那么产品销售不佳的日子就不远了。随着产品越来越多，品牌已经成为区分产品的一个重要因素。例如，就“事物”的功能而言，这两个杯子没有区别。购买和不购买的消费者由附在杯子上的信息决定。品牌是这一附加信息的灵魂。你必须赋予它个性和血肉，然后你就会赢。人们购买雀巢咖啡，而不是各种品牌的咖啡。尽管各种品牌的咖啡总是便宜的，但便宜是没有用的。第四点注意：一定要调查。调查就像按下第一个按钮。如果第一个按钮错了，后面的按钮就全错了。毛泽东在遵义会议上重新掌权后第一次战斗失败的原因是他调查错误，认为敌人有三个营，实际上敌人有三个旅。因此，毛泽东多次表示：“没有适当的调查，就没有发言权。”战略规划自然离不开调查。事实上，“说什么和怎么说”通常不是用你的头脑想出来的，而是用你的脚跑出来的。第五点注意：语言必须充满戏剧性。说一个女孩看着它比仔细看着它更美丽，这更好。给我钱治好你的痔疮，还不如说：把你的钱和你的痔疮留下。不要认为你会成功，如果你通过市场调查找到正确的策略。如果你缺乏“如何说话”的能力，一个好的策略也会淹没在市场中。天生美丽的女孩也将被埋葬，没有适当的包装和培训。好的策略必须用生动的语言表达，以免被市场遗忘。因此，粗糙和尖锐比精致和光滑更好。注意6:避免过多的内容。如果你想一口吃六个馒头或七只兔子，你可能会一无所有。现在猎人太多了。你正在寻找的漂亮女人最有可能同时被另外六个人看到。竞争已经如此激烈，你不能分心。选择一个适合你的位置并坚持下去听起来像是一场赌博。事实上，从某种意义上来说，生活是一场赌博。这肯定会遭到一些人的反对，所以我不会说出来，但营销战肯定需要一些赌博，这是毫无疑问的。当我们在jalaiya水果系列中呼吁Cocid配方时，我们绝不会呼吁其他任何东西，因为“一个”就足够了。注7:不