消费者洞察-五星级推荐PPT课件VIP

消费者洞察,大纲,什么是消费者洞察?为何我们需要消费者洞察?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？如何应用消费者洞察于市场营销？,消费者洞察是.,?,洞察是,英文字典说，Insight是看清某一状况的能力:1.Thepowerofseeingintoasituation2.Theactofapprehendingtheinnernatureofthings3.thecapacityofunderstandinghiddentruths中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察,看透,我们有许多市场信息和消费者数据，这些是消费者洞察吗？,公司内部销售数据,零售商扫描数据,零售调研(ACNielsens),媒体调研（SOV,SOS,TRP),消费者调研(深访、小组访谈、定量调研),数据与事实,消费者洞察VS消费者数据,数据信息洞察鼓舞(行动),“Thefactsarenotthetruth.Theymerelyleadyouinthedirectionoftruth.”(“事实并非真相，它们只是指引你走向真相”)-HenryLuce,FounderofTimeMagazine,有人说：消费者洞察是,消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透现，可用来建立品牌,营销者角度,也有人说：消费者洞察是,一种突然的觉醒、顿悟某时刻，或某一刹那间的了解,消费者角度,消费者洞察的定义,消费者未被满足的需求和愿望它们是消费者真正关心、在意、认为有价值，却又不自知的它们是与消费者相关(Relevant)但还未被触及的(Unexploited),它必需有明显的相关性(Relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(Unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”,过节了，我要买保健品送长辈，所以,一切营销工作应该始于消费者洞察,消费者洞察是市场营销中一切工作的原点，关系到每一个市场决定和每一项市场行动，包括：品牌定位新产品开发产品定价渠道分销市场宣传、广告甚至更多,消费者洞察帮助我们：,发现、理解和解读市场中的一切变化：消费者宏观经济（经济危机中的电影业和快餐业）产业层面品类发展理解如何在变化中持续成功营销,为什么消费者洞察重要？,充分的证据表明，与消费者心心相印的产品与广告才更有效,洞察让消费者能够收到我们的信息,消费者每天接触到成百上千条信息他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信息打开他的耳朵（洞察成为品牌与消费者的Google关键词）,S,消费者的过滤网,R,S,S,S,S,消费者洞察让营销者被听见,说服的本质不是传递信息（是共鸣）只有当你愿意听的时候，你才能听得见而只有你愿意听的内容，你才能听得到,传播者,?,洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁,“他们很理解我”“那正是我的感受”“他们知道我为什么需要它”“这正是我所要的牌子”,消费者洞察，营销者的“芝麻开门”魔咒,判断消费者洞察,怎么知道洞察好不好?感觉上对消费者也同意符合这个品牌，并能升华品牌“判断”和“直觉”最重要,本能/顿悟感觉对/直点头,是有趣的事实，认知，还是洞察,事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实在产品和消费者之间提供联系,例子：有关巧克力的洞察,事实：巧克力是美味的糖果零食认知：我喜欢吃巧克力，那是一种美味的享受洞察：巧克力是我对自己的奖赏，我喜欢沉浸在那份自我关爱、满足的享受中,消费者的反应,事实：“对，我同意。”认知：“那是真的，我也是这么认为的。”洞察：“那真是太对啦，这正是我！”,什麽是好的消费者洞察,(1)令消费者者投入-“它真了解我，说得太贴切了”-“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”-“我从没有这样过.但是这就是我的感觉”,(2)有深度，不只是表面的看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力,什麽是好的消费者洞察,(3)可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感例子“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”,什麽是好的消费者洞察,(4)能连结产品利益点及情感的需求-只有情感=滥情-某些情感，在某种情境之下特别感人-情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的,什麽是好的消费者洞察,(5)触及某种关键时刻-突然的觉醒最令人永生难忘-在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基本事实，才能达到商业目的,什麽是好的消费者洞察,(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻,什麽是好的消费者洞察,(7)释放创新/创意的可能性，而不是限制创造的呈现,什麽是好的消费者洞察,“你的地盘，听我的”“掏，我喜欢”,淘！我喜欢,消费者洞察的本质,它是如此简单，一旦道破，人皆称是它却又如此难以寻觅，需要营销者具有一份见心明性，直指人心的透彻那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察?,期望别人会告诉你洞察？,人们通常期望从外部来源找到洞察-即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的”但他们是不会的！,发掘洞察的路上障碍重重,没有资料没有时间做调研没有钱做调研市场上没有调研资源难以联系到目标对象,获得消费者洞察的两个途径,融入你的消费者，浸淫其中！消费者调研,与人谈话，观察人生,获得消费者洞察的最直接的方法,观察力创造力,观察,观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒去他们常去的地方尽可能观察他们，与他们交谈,观察时尽量贴近，有宽度和深度,贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机宽度人生阶段，生活形态等因素世代因素文化传统将来的计划和梦想,观察时尽量贴近，有宽度和深度,深度动机，情感抱负/渴望生理需求（地位，归属感等）,体验,亲身体验产品，EatYourOwnDogFood！变成你的消费者“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在这个行业”购物吃饭阅读,倾听,倾听在你脑海里那微弱的声音那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！,使用外部资源,查阅相关的资料还有谁更了解你的对象？专家专业人士还有谁更了解你的产品/你的问题？,为了得到消费者洞察,想！苦思冥想！一直想！,成为一位企业家，而不是一个职业经理人,活在其中！念念在斯！浸淫终生！,调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察,2产生初步假设,3收集数据/进行深入调研与分析,4综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设,5进一步分析研究,1定义问题/挑战,6总结分析：结论与建议,为什么使用这样的分析流程？,因为这个流程带来最多、最好的机会：最节约时间需要最少的信息，因此也只需要分析最少的信息获得最可靠的结论和建议清楚发现在消费者认知上的偏差或缺失便于分析繁杂的数据,问问你自己：-你对这个问题/挑战知道什么？-谁给出的这个问题？-解决这个问题的动机是什么？-有什么特别特别的要求吗？,1.定义问题/挑战,2.产生初步假设,基于你对于问题的认识和对于公司业务的知识你认为会发生什么？用6W来提出问题（who,what,where,when,why,how）与同事们讨论创立一个假设,3.收集数据/进行深入调研与分析,何时,是什么,何地,为什么,谁,?,?,?,4.综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设,是什么?我们与去年同期相比的销售数据是什么样的？谁?有没有某一特定人群与此相关？何地?问题的产生有没有特定的地点?何时?在什么样的时间或是情景下会发生?为什么?为什么会出现这个情况?,5.进一步分析研究,不断研究，直到你已经能够非常满意地解释获得市场机会的关键因素,6.总结分析：结论与建议,回顾所有的数据与分析将结论与假设进行比较确认获得结论的关键因素抽取对于业务最重要的结论和建议对于每一项建议，尽量给出具体计划和实施方法,获得消费者洞察的常用调研工具,零售研究消费者追踪消费者行为与态度调研购物与消费观察品牌定位研究产品/口味/概念测试,一些调研的技巧-需要更好的调研公司,明确目的：发现，刺激，激发更多，更好地使用定性研究更好的主持人更好的甄别、邀请更好的问题更好的技巧,一些调研的技巧-从精准的目标对象开始,面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证,一些调研的技巧-解构消费者与下列主题的关系,品牌竞争品牌产品品类,一些调研的技巧-引发消费者的讨论与互动,充分运用道具产品认知图该品牌或竞争者的广告品牌认知图/联想/拟人化概念及定位刺探关系及情感,一些调研的技巧-投入到你的消费者中,参加访谈自己做访谈张开你的眼睛和耳朵观察他们的身体语言不只听他们说什么而是听他们想表示什么如果你会心一笑那可能是一个很棒的洞察,一些调研的技巧-帮助引发洞察的好问题.,产品-用什么做的？-从哪来？-谁做的？-怎么做？-到何处去买？-独特/平常-在市面上多久了？-常在哪看到？-第一次看到它是什么时候？,使用-谁买？-谁用？-在购买使用前、中、后，他们脑子想些什么？-何时？何处？为什么用？-产品使用结合了什么样的价值观，抱负或情感？-可能牵涉什么样的趋势或议题？,品牌环境-多或少；突出或相似？-有名气？新不新？是不是很传统？-本土化？有文化的？国际性的？-人们对我们认知或感觉为何？-消费者转换品牌的代价是什么？,一些调研的技巧具体方法,使用道具：剪贴画、题板、日志分类、组合、排序陪同购物、一起使用、体验生活将使用过程拍照、录像、记日记“剥洋葱法”提问技巧，层层深入“投影”技巧，揭示调研对象不愿明确承认的动机与想法“阶梯法”，从功能向情感的升华,用了它很安心,例:1)锁,因为所以,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,(特点),(理性),(感官),(感性),*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？,阶梯法,含维生素C,例:2)橘子,阶梯法,最后，在调研时请记住-洞察是：有关人性或情感的某个真实面未被发现，被遗忘，不显而易见不只是有趣的事实或消费者的认知需要与品牌联结可能来自任何人，任何地方,Workshop1,HumanInsights,Assignment,EachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,“become”yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“loosely”inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?),Product/ServiceandTargets,1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.HennessyVSOP5.SKIISkincare6.PertShampoo7.KelloggMueslixcereals8.FeiYangJuiceTeaDrinks9.PhilipMorrisParliment10.TecoCellularphones,Parentsof3-7yearoldBabyboomersMales12-17Males25-39Women20-39Adults20-39(espfemales)Teens,youngadultsAdults25+Adults18+,LookClosely,Broadly,Deeply,Thinkaboutyourtargets:Product/brandrelationship:Usagehabits,motivators,emotionsCategorymotivatorsLifestyle,lifestageGeneration:Commonhistory,mythsCulturalexpectationsPlans,dreamsPsychologicalneeds:Family,friends,Aspirations“Human”weaknesses:Fears,confessions,etc.,CONCEPT,Agenda,WhatsconceptTheimportanceoftheconceptHowtoevaluateconceptExerciseConceptdevelopmentprocess,Whatisconcept,Agoodconceptisthedescriptionofadeliverableproduct/positioning/programpromiseexpressedinalanguagewhichismeaningfulandappealingtotheconsumerTruthwelltoldWeareusingconcepteverywhere&anytime,ConceptStructure,ConsumerinsightDescribetheneedorproblemBridgeproductandconsumersLeadtosolutionBenefit/PropositionProductpromisetobringbenefitorsolveproblemsGeneratepurchaseintentionReasonWhyMakeconsumersbelievethepromiseGetridofthesuspicionAdditionalinformation(e.g.Pricing),ConceptExamples-“OneSecond”SoakFreeDetergent,Consumerinsight:Washingclothesisaverytroublesomething.Inordertocleanitwell,Ihavetoputtheclothesintothewaterforawhilethenwash.Itstootimeconsuming.Isntagoodwaytocleantheclotheswell&savetime?Benefit:IntroduceNew“OneSecond”soakfreedetergent,saveyouhalfwashingtimeandgiveyoumoretimetoenjoythelife.ReasonWhyThisisbecause“OneSecond”detergenthasauniqueEnzymecalledPenetein,itnotonlycleanthetoughstainwell,butalsocanpenetrateintothestainfast.Soyoudontneedtosoaktheclothesanymore.AdditonalInformation:Price:400gonly2RMB,ConceptExamples-“Pampers”Diaper,Consumerinsight:Sleepingisveryimportantformybabysgrowth.Iftheycansleepwellthentheycangrowstrongerandbemoreintelligent.However,theclothdiapercantwellabsorbtheurineandalwaysmakemybabywakeupcryinginthemidnight.Imreallyconcernedaboutthis.Benefit:IntroduceNew“Pampers”babydiaper,aninnovativediapertofullyabsorbthewaterandleaveyourbabyhasgoodwholenightsleep.ReasonWhyThisisbecause“Pampers”Diaperhasahightechpaperwhichcanabsorb6timesmorewaterthannormalclothdiapers.ItseffectivenesshasbeenprovedbyChinaBabyGrowthAssociation.“Pampers”babydiaper,superpowertoabsorbwaterthatleaveyourbabytohavegoodwholenightsleep.,ConceptExercise1,Writeaconceptforyourmobile(5minutes)Sharewiththegroup(10minutes),CONCEPT:tochangeconsumersmind,CURRENTREALITY,DESIREDFUTURE,Concept:agreattoolforCHANGE!,Theroleoftheconcept,LeadthenewproductdevelopmentLeadtherepositionoftheexistingproductLeadthecopy/promotionandothercommunication-integrated&focusedLeadtheinstoredisplayprogramdevelopmentHelpcompanytoevaluatenewproductpotentialinmarket&decidetheinvestmentscaleforstrongROIHelpbusinessmakechoices,Ifconceptiswrong,whatwillhappen,WrongproductWrongadvertisingWrongpromotionWrongpackagingWronginvestmentWasteoftime,moneyandlife,Checklistforconceptevaluation,Strong&Relevantbenefitsthattheproductbringstoconsumers?Whatsthechangesthatproductmakestoconsumerslife?Whatpetitorsorcurrentsolutions?Isthereasontobelieveconvincing?IsitinlinewithbrandSCORE?Isiteasytounderstand?,ConceptExercise1,Judgewhetherthefollowingconceptsaregoodorbad?Why?,Concept-“AllInOne”Car,Consumerinsight:Iwanttohaveacar.Thatsthedreamformesincechildhood.IstillrememberedItouchedneighbourscareverydaybeforeIwenttoschool.Benefit:IntroduceNew“allInone”car.Itmeetseverydreamyouarehavingforthecar.Itsbeautiful,speedy,safe,elegantandcheap.Also,themaintainenceisveryeasy.Aperfectcar.ReasonWhyThisisbecause“allinone”carisproducedbyworldclasscompany,worldclassworkersandworldclassprocess.AllInOneCar,worldclasscar,satisfyingyoureverydreamsofcar.,Concept-“Millionaire”Program,Consumerinsight:Iwanttoberich.ButIhavelimitededucation,littlemoneyandnopeoplenetwork,Ireallydontknowhow.Benefit:IntroduceNew“Millionaire”program.Itwillguaranteeyoubecomemillionairewithinjust1yearbyjustputting1000RMBineveryyear!ReasonWhyThisprogramhasbeendesignedbyHarvardprofessorDr.XXandhelpmorethan1MiopeopleachievetheirdreamtobecomeMillionairewithinjustoneyear.JoinMillionairieProgram,becomeMillionairewithinoneyearwithonly1000RMBinvestment.,Concept-FARMERMineralWater,Consumerinsight:Currentworldisfullofpollution.ImreallyworriedaboutthewaterqualityImdrinking.Idontknowwhetheritstrusworthy.Benefit:IntroduceNewFARMERMineralWater,Itssopuretomakeyoufeelalittlesweetafterthedrinking.ReasonWhyThisisbecausethatthewateriscomingfromthedeepwaterofthebeautifulQianDaoValley-thenationalprotectedzone.AdditonalInformation:“FARMER”MineralWater,alittlesweet.,Concept-Applelaptopcomputer,Consumerinsight:WhenImtakinglonghourflight,Imalwaysfeelboredduringthetrip-youcantmove,cantcallmobile,cantshoutespeciallyonthelonghourtravelling.Benefit:IntroduceNewAppleLaptop,itoffersyouthebiggestscreenandthesmallestscreenforyourchoice,soyoucanenjoyyourtraveltime.ReasonWhyThisisbecauseApplebiggest17Ince.Screenlaptopgivesyouvividshowforwatchingmovieswhile12Ince.Smallestscreenlaptopisveryconvenientforyoutocarry.NewAppleLaptop,biggestorsmallest,thebestfromApple.,Concept-“GOODSLEEP”Quilt1,Consumerinsight:Winteriscoming.Itsreallycoldinthenight-sometimesmakemecantsleepwellinthenight.Benefit:IntroduceNew“GOODSLEEP”quilt,itcankeepyouverywarmwhenyousleep.ReasonWhyThisisbecause“GOODSLEEP”quiltisusingawarmkeepingmaterialtokeepmewarm.“GOODSLEEP”quilt,warmyouinwinter.,Concept-“GOODSLEEP”quilt2,Consumerinsight:Winteriscoming.Itsreallycoldinthenight,especiallyduringthedaysbeforetheheatingequipmentisready.Ireallyworryaboutmykidswhomaynotsleepwellinthenightandinfluencehishealth.Benefit:IntroduceNew“GOODSLEEP”quilt,itcangiveyouthesuperiorWarmProtectionwhichonotherscancompare,keepyou&yourkidshaveagreatsleepincoldwinter.ReasonWhyThisisbecause“GOODSLEEP”quiltisusingahightechwarmmaterialswhichisused&provenbytheUSspaceshipbureautohaveTriplepowertokeepthewarmththannormalcotton.“GOODSLEEP”quilt,Tripleprotection,warmyourfamilyinwinter.,Concept-J&JBabyShampoo,Consumerinsight:Mybabylovetakingbath.Everytime,sheislaughing&playingallthetime.Imreallyworriedthattheadultshampoowillhurthertendereyes.SoInormallydontuseanyshampootowashherhair.Benefit:IntroduceNewJ&JBabyShampoo,itsmildformulawillnotirritateyourbabyseyes,giveyouandyourbabythecompleteenjoymentduringthebathing.ReasonWhyThisisbecauseJ&JbabyshampooisusingthenaturalingredientsandPHbalancedwhichismildtobabyseyes.“J&J”BabyShampoo,mildcareyourbabywithoutirritatingtheireyes.,Concept-EXTRAChewingGum,Consumerinsight:Ilikethechewinggum,butImworriedaboutthesugarinsidewillhurtmyteethalsomakemegainweighteasily.Benefit:IntroduceEXTRASugarFreeChewingGum,itprovidesyouthesamerefreshingfeelingbutsugarfree,itcanhelpprotectyourteethshealth.ReasonWhyThisisbecauseExtraSugarFreeChewingGumisusingthemostadvancednaturalsweeters.TesthasshowedusingEXTRAcandropthetoothproblemsby30%.“EXTRA”SugarFreeChewingGum,wellprotectyourteethshealth.,Concept-“TopTea”,Consumerinsight:Ilike