销售管理概述

.,销售管理,主讲:刘文辉,.,销售管理课程体系结构,.,第一篇销售管理基础第一章销售管理概述第一节销售概念,一.概念1.销售(sales):指把企业生产和经营的产品或服务出售给顾客的活动.2.市场营销:是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.,.,3.概念比较:(1)销售=推销(selling)?(2)销售=交换(exchange)?(3)销售=营销(marketing)?4.总结:销售是企业为实现销售收入而进行的经营活动.“推”+“拉”的目的:寻找买主,创造需求,实现价值.,.,二.销售观念的发展,营销观念:生产产品推销市场营销社会营销(传统营销观念)(现代营销观念)销售观念:刺激反映(SR)理论(基础)传统:AIDEAIDADIPADAGEMFABF现代:买卖双方互动买卖双方组织联系关系营销,.,(一)传统销售观念,1.刺激反映(SR)理论:刺激反映(正确销售方式)(完成交易行为)2.AIDE模式:准顾客采购4个心理阶段:注意(attention)兴趣(interest)欲望(desire)决心(resolve)3.AIDA模式:唤起注意(attention)引起兴趣(interest)激发欲望(desire)促成交易(action),.,4.DIPADA模式:准确地发现(definition)顾客的愿望和需求；(关键环节)把顾客的需要与推销的产品蟹密结合起来(identification)；证实(proof)推销商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受(acceptance)所推销的产品；刺欲顾客的购买欲望(desire)；促使顾客采取购买行动(action)。5.GEM模式要点:培养业务员的自信心相信:所推销的产品(goods)、自己所在的公司(enterprise)、自己的能力(man)。,.,6.FABE模式:通过比较并为顾客提供依据进而促使顾客购买的推销活动。重点:自身产品的与众不同,重点满足顾客利益.介绍产品的特征(feature)，介绍产品的优点(advantage)，介绍顾客购买该产品所能获得的好处(benefit)，通过提供有效证据(evidence)促使顾客产生购买行为用途:训练业务员(结合产品/服务与顾客的利益，展示产品的优点，增强顾客的购买信心，业务员的自信心),.,.,(二)现代销售观念,1买卖双方互动(成对)观念:(1)影响销售技巧的三种决定因素:,.,生态环境(宏观)：(1)经济环境如供应、需求、竞争、成本、销售、政策等；(2)市场环境如消费者的购买动机、时间、地点、方式等；(3)政治法律环境如各国政局、经济管理体制、法令、法规、消费者团体组织等：(4)社会文化环境如价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、人际关系、科技、艺术等。,.,(2)销售工作回应机能:,产品品质与顾客需要是双向影响;准顾客处于销售过程中的主动角色，向推销员表达观感意愿，对推销员提供的信息作出反应并因推销员的行为做出行动.,.,(3)衍化出三种模式:,A:问题式销售:是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来.出发点:解决问题B:利益式销售:是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务.出发点:给顾客带来利益C:咨询式销售(建议式销售):是指通过发掘顾客的真正需要，帮助顾客采用企业产品和服务以实现短期和长期的战咯目标的过程。出发点:满足顾客需要(目前主要模式),.,传统式与咨询式销售比较,.,.,说明:,销售人员要尽可能地销售公司的产品/服务，提高企业的利润率；销售人员要为顾客当好参谋,将售前、售中和售后所需的全部信息、资源以及活动协调起来，支持顾客，在满足顾客需要的过程中充当一名协助者和咨询者，在创造双赢的过程中与顾客结成长期盟友。,.,2.买卖双方组织联系观念,个人消费者产业(组织)购买者(更复杂更稳定发展方向),.,说明:,销售人员是买卖双方组织之间的连结环.确立买卖双方组织内部的重要性.购销双方关系成立,可以满足双方各自需要,建立良好稳定业务关系.,.,3.关系销售观念,是在关系营销理论的影响下形成的.,.,(1)关系销售法的概念:,“关系销售法”(relationshipselling):是销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案与建立长久关系之间的整合。演化成两种销售模式：双赢销售模式合作销售模式,.,(2)双赢销售(PRAM)模式:,双赢销售模式:是指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。四个步骤：计划(plans)关系(relationships)协议(agreements)持续(maintenance),.,(3)合作销售模式:,不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司的战略、尽量利用双方的战略价值关系。80%的销售额来自于公司顾客中20%,.,第二节销售管理的基本原理,一.销售管理的含义1.销售管理是指实现销售目标，完成销售任务,以达到实现企业价值而进行的计划、组织、指挥、协调和控制的综合性活动。2.广义:对所以销售活动的综合管理.狭义:以销售人员为中心的管理.,.,狭义销售管理在营销组合中的位置,.,3.销售管理其他定义:西方国家学者:对销售人员的管理。菲利普科持勒:是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。约瑟夫P瓦卡罗(美):是解决销售过程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。拉尔夫w杰克逊、罗伯特D希里奇:是对人员推销活动的计划、指挥和监督。销售管理专家查尔期M富持雷尔教授(美):是一个通过计划、配置、训练、领导和控制组织资源以达到销售目标的有效方式”。李先国:管理直接实现销售收人的过程。,.,二.销售管理的内容,销售管理体系图,.,销售管理体系流程,1.销售基础管理计划组织区域2.销售对象管理客户信用3.销售人员管理4.销售过程管理5.营销组合(4P)管理,.,第三节销售管理与营销管理,一.营销战略与销售战略销售活动是营销活动的一部分.先有营销战略,销售战略服从于营销战略.1.营销战略:是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则,它包括:市场营销组合:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素；市场营销预算:是指将营销资源在各种营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。,.,销售战略:是指企业为谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。特点:全面性长远性针对性竞争性导向性,.,2.营销战略与销售战略的关系,营销活动的中心:销售活动销售战略的核心:人员管理销售管理的重点:销售人员管理销售人员作为营销策略中心,.,营销战略与销售战略的关系图,.,二.销售管理的演变过程,简单的销售部门阶段:企业以销售管理为主,其他营销管理工作(目标规划.产品开发.价格管理)等由生产和财务部门完成.,.,2.销售部门兼其他附属功能的阶段:,销售管理开始重视.,.,3.独立营销部门阶段,营销经理:市场调研.新品开发.公关.广告.促销.售后,.,4.现代营销部门阶段,.,综上所述:第一销售职能先于营销职能产生。从历史起源来看，先有销售管理后有营销管理。第二，销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现。因此二者在为实现企业发展上是同一的，所以有的企业在实际工作中有时将二者等同。第三，现代营销观念的角度:销售管理应服从于营销管理。企业切不可将二者混淆。,.,三.从销售员到销售经理的转变,(一).销售经理的职责:1制订销售战赂销售战略涉及销售策赂、销售目标、销售计划和销售政策等。具体包括：(1)进行市场分析与销售预测；(2)确定销售目标，(3)制定销售计划i(4)制定销售配顿与销售预算；(5)确定销售策赂。,.,2.管理销售人员销售人员的管理是销售经理的重要职责，具体包括:(1)设计销售组织模式；(2)招募与选聘销售人员；(3)培训与使用销售人员；(4)设计销售人员薪金方案和激励方案(5)陪同销售及协助营销。3.控制销售活动(1)划分销售区域；(2)销售人员业绩的考查评估；(3)销售渠道及客户的瞥理；(4)回收贷款，防止呆账；(5)销售效签的分析与评估：(6)制定各种规章制度。,.,.,(二).实现从销售员到销售经理的转变,.,.,(三).角色转变应该注意的问题:,第一，从销售员到销售经理首先是思维观念发生了变化。第二，职责发生了变化。第三，职业要求的能力发生了变化。第四，角色发生了变化。,.,第四节加强销售管理对企业营销的意义,一.销售管理是企业成功营销不可缺少的重要环节,.,二.良好的销售管理有助于实现企业收益目标三.良好的销售管理有助于实现企业收益目标四.加强销售管理，可以促进产品的研制与开发五.良好的销售管理能帮助企业选择正确的目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力六.良好的销售管理有助于企业控制市场,.,本章小结:,企业只有成功地进行销售才能生存下去，并获得持续发展；件随企业活动的一切投资品只有通过销售活动才能收回。囚此，对企业来讲，销售是至关重要的。销售(sales)是指把企业生产或经营的产品和服务出售给消费者(顾客)的活动。销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销售观念的演变*关系销售法成为主流。销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制以达到实现企业价值的过程。销售管理包括制订销售规划、设计销售组织、指挥和协调销售活动、评价和改进销售活动。在销售管理过程中，我们应当树立“销售创造价值”的观念，销售管理的重心在于管理企业价值实现的过程。因此，销售管理应在企业营销管理中充当中根角色，一方面以通过销售取得收入为中心，另一方面要通过管理协调好各种经营活动与销售活动的关系，以实现企业的整体目标。,.,本章小结:,销售职能先于营销职能产生。因此从历史起源来看，先有销售管理后有营销管理。销售管理实际上是营销管理的基础。只有销售管理有效，营销管理的功能才能实现。从现代管销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理。销售员与销售经理在角色上、要求的能力上是不一样的，因此，从销售员到销售经理会完成思维方式、角色和能力的转变。,.,思考题:,1解释下列名词：销售、销售管理、销售观念、咨询式销售、双赢销售模式2.销售观念的转变经历了哪儿个阶段?3.什么是销售管理?其内容包括哪几个方面?营销管理与销售管理的关系怎样?5.怎样才能实现从销售员向销台经理的转变?,.,案例分析:,我真的适合做销售经理吗?晚上6点乔伊格笛沙好仍坐在她的办公桌前试图解决一些工作中的杂乱的琐事，希望明天的工作效率能提高一些：乔伊是威尔逊公司西部地区的销售主任(中层管理职位)。威尔逊公司是一个有名的运动商品系列的生产商.她在阅读必复的信件和想起一大堆必回的电话留言时她考虑着作为一名中层经理对她而言是否是份合适的工作。和现在这份工作相比她更喜欢推销产品、旅行和顾客见面。今天就是个好例子。乔伊早早就来到办公室，为的是打电话给东部片销售主任刘易斯-杰克逊，讨论一下他们正在准备的一个联合销售预测。和刘易斯一起干活可不是件轻松的事情他不会同任何人妥协。她还要给公司在东部的两个工厂的生产经理打电话弄清楚为什么新的产品系列为何迟迟未到。那些负责生产的人好象不懂得要有大量的库存才能保持住销售额。原定这个新产品系列2周前就该到货，可现在还不见踪影。打电话的时间比预计的要长，不过在上午已经过去了一半的时候，乔伊终于能够着手办她计划今天要做的重要事情了。,.,因为吃午饭使乔伊离开办公室的时间比计划的长了些回来时她看到6个电话留言其中有一个是公司人事副总经理韦恩交克丹尼打来的紧急电话。她给韦恩回了电话,让她感到沮丧的是，她得到通知要在明天的销售会议上拿出大部分时间来讨论公司的新计划。韦恩向她保证说，她所需要的全部资料会在下午晚些时候送到，并强调这个计划需要马上分发并加以解释。不太成功地回复了其他几个电话后，她重新回到了辖区更新划分计划上来。她刚好在下午三点钟完成了这个计划，这时就到了接待一名分区销售经理应聘者的时间。乔伊和这位应聘者一起呆了一个多小时，然后又马上打了几个电话。乔伊看了看手表意识到她已经没有时间打完所有计划好的电