汽水上市广告企划案

1/13汽水上市广告企划案一饮料业市场概况1目前饮料市场及消费趋势2饮料消费者习性的改变3各厂牌经销路线概况4目前各厂牌的价格情况5可乐及汽水的市场占有率6各厂牌比较及其SP活动7碳酸饮料的购买动机8饮料市场的预测及未来情况ZK二润豪汽水的企业背景及其商品特点三润豪汽水在广东销售的问题点及机会四润豪汽水的市场目标五润豪汽水的商品概念架构六润豪汽水广告企划1润豪汽水的广告概念2广告策略的进行及目的3诉求对象2/134诉求地区5表现战略6媒体战略含媒体预算战略七润豪汽水广告计划过程图八建议事项一饮料业市场概况1目前饮料市场及消费趋势1可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了1984年，占了约16左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。2汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。3沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。3/134芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。5果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。6果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983年占，其次可乐类占，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。3各厂牌经销路线概况4/131黑松汽水北部地区采用直营方式。公司零售店北部地区公司经销商零售店中南部2台丰汽水采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司经销商零售店3可口可乐采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司中区营业处南区营业处零售店4百事可乐采用直营方式。5其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。1销售数量1983年1月12月全省汽水总销售数量为43，637，000打5/13其中大瓶汽水15，993，000打中小瓶汽水11，774，000打2各主要厂牌的占有情况62年度大瓶百事可口黑松台丰724其他百事可口苹果黑松台丰白梅其他63年1月9日大瓶百事可口黑松台丰6/13其他5各厂牌广告活动比较及其活动1广告费的比较黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视1983年度全年约人民币700万元，台丰汽水广告量仅20几万而已。可口可乐的广告量报纸杂志1983年度约600多万，百事可乐也不相上下。通常其广告，大部分集中于5月7月，6月为最高潮。汽水及可乐的广告，以TV为主要媒体。2广告内容的比较表6碳酸饮料的购买动机包括汽水及可乐1汽水购买动机止渴接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。宴客宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。习惯性汽水是碳酸饮料7/13最早的商品，长久饮用，养成习惯。方便汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。换口味可乐喝久了，想改换口味。气氛朋友闲谈，增加气氛。便宜。嗜好。2可乐购买动机时髦、好奇、换口味可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。习惯性由于其独特的味道，长久引起习惯。解腻吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。宴客充实宴客的场面。气氛增进闲谈的情趣。由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐8/13较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。及第项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。7饮料市场的预测及未来情况全省历年汽水销售量表单位千打汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。二润豪汽水的企业背景及商品特点润豪公司推出600ML及300ML瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下1企业背景润豪饮料风行世界78国，在全球138个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。2商品特点是以温和、爽9/13口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。3包装特色绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。由上述条件可知润豪有下列优越的条件“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。“三润豪汽水在广东销售的问题点及机会1问题点1以汽水而言我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其经销亦有数年之久，亦不能忽视。2以同是世界三大饮料而言我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已在此间奠定相当的基矗可乐10/13业界而言两者更是平分秋色，也是我们世界性饮料的对手。3对整个饮料界而言竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价4就消费者的口味习性而言据一般广东消费者习性显示，本省人习惯于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。注请参考第八大项一2机会1以消费者时尚ZK的心理而言润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。2与可乐饮料相ZK比润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。ZK3与汽水相比ZK它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。4对人们健康它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。5以包装外型绿色的清爽11/13设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。四润豪汽水的市场目标1阶层的拓展润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可得到事半功倍的效果。五润豪汽水的商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。六润豪汽水广告企划1润豪汽水的广告由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。12/13因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把整个定位于1初期新发售期3月15日5月30日3月15日至3月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。至4月1日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合TV广告全面推出。从4月开始即着重于知名度的诉求，至5月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。2中期盛夏旺销时期6月8月紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。3末期冬季淡销期9月1