广告_策划书收集(一)

广告策划书 广告策划书籍 广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。 目录 形式 写作要领 写作格式 范文 (某洗发水 ) 形式 写作要领 写作格式 范文 (某洗发水 ) 形式 广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售 量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他 促销策略 等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的 面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 写作要领 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 前言 前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任 务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 市场分析 市场分析部分，一般包括四方面的内容： （ 1）企业经营情况分析； （ 2）产品分析； （ 3）市场分析； （ 4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身 所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 广告战略或广告重点部分 广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用 什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 广告对象或广告诉求 广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 广告地区或诉求地区 广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 广 告策略 广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 广告预算及分配 广告预算 及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列 出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 广告效果预测 广告效果 预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建 议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写 过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。 乐手机广告策划书 目录 一 二 三 (一 )音乐手机市场状况 二 )音乐手机市场竞争 三 )诺基亚：音乐手机保卫战 、媒体提案 、广告预算 乐手机广告策划书 一 伴随着多功能手机在 市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而诺基亚作为手机行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。 二 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移 动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 秉承 “ 携手同行，共创未来 ” 的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。 1985 年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段 ;90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地 ;进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通 信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 虽然诺基亚在中国已经有很大的影响力了，但是在音乐手机这方面，诺基亚却落后于诸如索爱， 竞争对手，而现在，音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。所以如何使诺基亚音乐手机能在市场上占得一席之地，甚至是可以超过其他的竞争对手，成为音乐手机的领军者，这是本策划的主要目的。我们力求通过广告宣传，大范围地去介绍诺基亚全新系列音乐手机，同时向消费者灌输一种概念：音乐，让我 说 三 (一 )音乐手机市场状况 1、 音乐手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足。 部分厂商的观望以及市场上产品的不丰富，使得目前音乐手机在市场上处于酝酿的状态，市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。从已经上市的 145 款机型来看，其中不乏大量成熟的、性能稳定的商业化产品 ;技术上，在上游部件厂商、软件厂商和部分手机厂商的共同努力下，已逐步攻克了由融合带来的操作复杂、存储容量有限、电池续航能力差、音质音效不好等技术细节问题，音乐手机产品正朝着性能完善和技术成熟的方向发展 ;在产品价格上， 受产品成本和厂商定价策略影响所造成的高价格也已有所改善。此外，在市场的高度关注、产品制造商供给力量的推动以及消费者有效需求的多重作用下，音乐手机市场必将迎来高速成长。 2、多种手机形态并行发展，音乐手机将超过拍照手机。 虽然音乐手机大有超过智能手机等不同形态手机的势头，在市场上大行其道。但由于不同的产品定位以及市场多元化需求，使得音乐手机、智能手机、游戏手机等能够在市场上处于并行不悖的状态。但同拍照手机相比，音乐手机优势明显，且将会比拍照手机更受市场欢迎。其主要原因为：拍照手机的市场发展、普及、产品 的广泛应用，尤其在实用领域需要配套产业如即时打印等方面的支持，但音乐手机作为娱乐性更强的产品类型，其实用价值更容易体现，这是音乐手机与拍照手机相比最大的市场优势，也是其在市场上的迅速发展、普及的重要原因。 3、音乐手机市场产品处于混乱的状态。 音乐手机市场混乱的最大表现是产品在概念上的模糊，将 机等同于音乐手机。其次是在产品价格区间分布较广，造成产品的性价比上难以界定，甚至还有的厂商爆出 1000 元以下的低价。此外，虽然目前音乐手机作为中端产品已与消费者心理预期价位相差无几，但与整体市场对比来看 ，其主流价位仍高于整体市场 2000 元左右，这同样也就为音乐手机价格战以及价格倾泻做好准备。 4、国产厂商在音乐手机市场乏力。 在音乐手机市场，虽然国产厂商夏新、联想等诸多厂商均有音乐手机面市，尤其是波导，其一连发布了 9 款音乐手机新品，但国产的音乐手机在整体市场上较低的关注度造成市场竞争力不高。相比之下，国外厂商在音乐手机领域发展繁荣。 5、联合成为音乐手机市场的一大看点。 从诺基亚与微软、索爱与索尼、摩托罗拉与苹果的联合中可见，走向联合成为提升在音乐手机市场竞争力的一大手段。而在中国 放器市场，不乏纽曼、爱国者等在数字音乐市场的领先厂商，与他们的合作也将成为一种新的趋势。 (二 )音乐手机市场竞争 在 功的利用以音乐播放为主要诉求的 列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如 大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。 在 2006年初，全球手机市佔率最高的 至连 打算利用 表一可知，音乐手 机在 2004至 2005年 长率高达 在 2005 至 2006 年之间 长率更高达百分 预计 也都有接近 5 成的年成长率，这对于已经相当成熟的手机市场來说都是相当惊人的数字，也就是为何各主要国际大厂都竟相投入这块市场的主要原因。 而音乐之所以能够具有这样的成长爆发力，除了随身听本就是消费者习惯的硬体设备之外，音乐播放功能在电源耗用上是目前手机电池可以接受的范围，且手机与随身听一样是随身携带的物品，而随着手机记忆提的增加，播放音质与播放功能的改善，在 2004 年后，音 乐播放已几乎成为所有中高阶层手机必备的功能。 表一全球音乐手机产量预测 单位：亿支 资料來源： 报告认为，相较与电视，手机在手机银幕、电源等限制以及相关数位內容上尚未成熟之时，音乐手机市场在 2006三年中將成为各手机制造大厂的兵家必爭之地，而在歌曲储存数量、音质、输出入的便利性、支援的音效格式乃至下载服务，都是決定各业者是否能夠打败众家对手佔有高市佔率的主要因素。 更重要的是，除了手机制造业之外，音乐手机市场发展将扩及手机制造业、电信系统业与数位內容业者这三大 产业，整体产业链发展与成形，势必影响到未來手机在多媒体产业上商业模式的发展方向，值得多加留意。 (三 )诺基亚：音乐手机保卫战 诺基亚利用全线产品，全方位的营销攻略大力进攻音乐手机市场，成功地找回了自己在音乐手机市场应有的位置。 早在 2003 年，诺基亚推出了它的第一款音乐手机 3300，但并没有作为最重要的产品线推广。相反，索爱这个后起之秀却利用 个经典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音乐手机的代言人。诺基亚作为行业老大当然不愿意眼睁睁地看着对手抢占市场，它需要发起一场攻势，树立自己在音乐 手机领域应有的位置。实际上，与其说是一场攻势，不如说是一场保卫战，因为从战略上来说，它已经落到了后面。但它也有相当的品牌号召力，以研发实力和营销能力做后盾，有相当强的 “ 后发优势 ” ，但这场战役的结果不得而知。 2006 年，诺基亚为此成立了专门推动音乐手机市场的项目组。以此为核心，集合广告、公关、互动营销一起，诺基亚开始在一个整合平台上制定音乐手机战略、规划音乐产品推广。 年初，诺基亚音乐网站音 “ 悦 ” 汇开通 ;4 月，诺基亚首款以音乐为主打的时尚机型 3250 上市 ;5 月，音乐手机旗舰诺基亚 布 ;8 月， “ 爱运动、爱音乐 ” 的个性音乐手机诺基亚 5500 出 ;9 月，全新音乐手机诺基亚 5300、诺基亚 5200、新装诺基亚 3250 和诺基亚 相。上述 7 款音乐手机分别覆盖不同消费群体，完成了对各个市场区隔的成功合围，让诺基亚拥有了完整的音乐手机产品序列。再加上致力于移动音乐内容服务的诺基亚音 “ 悦 ” 汇，诺基亚成功树立了自己在整个音乐手机生态系统中的品牌地位。 产品是最为坚实的基础。在此基础上，诺基亚展开了更深层次的整合品牌推广。 9 月，借诺基亚 5300、诺基亚 5200 和新装诺基亚 3250 发布之机 ，诺基亚高调推出全新音乐品牌 “ 音乐，让我说 .” 为主题的品牌营销活动，拉开了音乐品牌战役的序幕，原本就热火朝天的音乐手机市场竞争又多了一个强劲的对手。 不同人群会聚集在不同的影响力中心周围。诺基亚音 “ 悦 ” 汇、诺基亚 3250、诺基亚 5300、诺基亚5200 和新装诺基亚 3250 的发布充分借助了潘玮珀在年轻消费群体中的口碑和影响力 ;高端机型诺基亚 诺基亚 5500 动音乐的特性则通过巴特尔得到了淋漓尽致的发挥。 在与音乐品牌及音乐人的合作当中，诺基亚 创造性地将合作内容作为病毒行销的元素注入到营销及传播的各个接触点之中。在目前诺基亚与 乐电视频道的联合行销当中，众多极富创新和 “ 音乐，让我说 .” 元素的电视广告、活动视频及音频、 画、明星镜头将被大量地应用在电视、广播、互联网、 终端等各个接触点。同样的合作形式也出现在了嘻哈歌手孔令奇为诺基亚创作的 “ 音乐让我说话 ” 的主题歌曲上。此外诺基亚还通过大面积软性传播的方式来影响目标人群，并传递诺基亚的音乐理念。 在媒体传播上，诺基亚的媒体语言已不再是技术术语的罗列，而是本着 “ 科技以 人为本 ” 的原则更加贴近消费者。许多音乐、娱乐、运动、户外、旅游、时尚、数码等媒体和传统的媒体一起进入诺基亚的传播链，从各个角度将诺基亚的音乐手机和音乐品牌信息传达给消费者。 2006 年，诺基亚在音乐手机市场耕耘的收获颇丰。易观国际的报告显示，诺基亚已经是消费者最认可的音乐手机品牌之一。看来，诺基亚的音乐手机保卫战已经大有收获，大有后来者居上的气势。 四 (一 )城市年轻人， 18，热爱音乐，喜欢与朋友们分享音乐，音乐是他们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦 、高兴 都可以通过音乐来表现。 (二 )目前，诺基亚的音乐系列手机包括有 价格从 1200 到 2200 之间，适合年轻人这类的消费者，他们经济能力不够，但是追求时尚，消费欲望强，而这个价位也在他们的心里承受能力之内。 (三 )(1)支持全新系列音乐手机上市信息宣传。 (2)介绍 “ 音乐，让我说 ” 的概念。 (3)建立诺基亚音乐手机品牌的领导地位。 (四 )(1)专为年轻人量身打造的音乐手机。 (2)让你随时随地享 受移动音乐带来的无限乐趣，并通过音乐表达情感，通过音乐认识、结交更多的朋友。 (五 )沿用 以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略 张扬青春活力 ,唤起音乐的力量 ,吸引年青消费者的眼光 . 通过对 “ 音乐，让我说 ” 的广告宣传口号的推广 ,促进诺基亚音乐系列手机销售 (六 )对 “ 音乐，让我说 ” 的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深 受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。 费音乐会：举办一个 乐会，请港台流行歌手演出，入场不收分毫，但仅限 15 岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次 乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。 乐星球主题活动：建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传 乐系列手机的效果。 乐系列手机展：举办一个 乐手机展览 会，邀请相关媒体参加，同时在会展中加入 见下文介绍 )，用以吸引人们的眼球。 诺基亚音乐让 “ 礼 ” 听，促销赠送活动。 购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名 韦柏手办公仔等等 (七 )(1)认真校对诺基亚在各地的维修中心的地址 ,电话等等 ,重新制作售后服务手册 . (2)对顾客承诺非人为原因 7 天内出现问题的手机包换 ,三个月保修 . (3)加强对维修中心人员的教育 ,真 诚待客 ,建立良好的维修中心形象 . 五 以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种 “ 音乐，让我说 ” 的概念，并让这种概念可以深入人心。 创意一：电视广告 场景 1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到 乐星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳动，人与人之间也是通过音乐来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西 了，而是用乐手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：音乐，让我说 (这是要表现出你可以随时随地享受 乐系列手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍 “ 音乐，让我说 ” 这个概念 ) 乐星球主题活动 这是和上面那个电视广告相辅相成的一个活动，就是建立一个音乐体验馆，用音乐将整个空间覆盖起来，让人们可以在里面感觉音乐的魅力。体验馆内部把它装饰成一个模拟海洋馆的样子，但是周围游动的并不是鱼，而是 乐系列手机，用最优美的音乐去表现 乐系列手机良好的音质，用音乐去捕获消费者的心。 场景 2：一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个音符穿过其中一个入侵者的胸口，那个入侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原来音乐星球上的居民都把自己手上的 手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，入侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。 (这个场景是要表现 音符可以更好地将 “ 音乐，让我说 ” 这个概念表达出来，又不会过于直白 ) 创意二：平面广告 平面广告一：音乐，打开脑袋让你说 这是一个系列广告，有四个场景，分别用 种音乐手机来表现。 第一个是一个人在学习的时候 ，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个 “ 大人 ” 形成鲜明的对比，在画面中加入 “ 音乐，打开脑袋让你说 ” 这样一句话。 第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。 第三个场景是一个人在被老婆数落的时候，第四个是一个人在 旅游的时候。 这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，音乐是我们生活的一部分，我们的生活随处都有音乐。 平面广告二：音乐，喜怒哀乐任你说 这也是一个系列广告，用 四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将 乐手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。 这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出音乐是人 们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴 都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。 创意三：实物广告 巨型扑克 制作 克，这个扑克跟普通的扑克不一样，它比普通的大很多倍，长 2 米，宽 ，用扑克牌里面最大的四张 K，黑桃，红心，梅花和方块，将里面传统的图案改成 乐手机的四个系列，然后加以产品的介绍，让看者可以一目了然，扑克里面的其他四张 Q 和 J 则换成索爱， 争对手的音乐手机，但只有图片，没有信息介绍，最后将这些大型扑克 在 乐手机产品宣传会上按照 顺序展览出来，这样可以很好地抓住观者的眼球。 之所以要在扑克中加入索爱等其他产品，是因为我们想在无形中制造一个观念，那就是： 是音乐手机市场的领军者，因为 KQJ，所以表面是在宣传其他产品，实际上是在更好表现自己。 六、媒介提案 : 此次活动的主要目标受众是年轻人为主 ,组成现代年轻人的主流就是所谓 “80 年代后 ”. 时下的年轻人，基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合， 如轰动全国 “ 超女 ” 大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料 ,了解信息 媒体选择 全国性的主流电视媒体为主 ,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道 ,如娱乐、体育、影视频道为主 媒体时间次数 /月刊例价月计 湖南卫视音乐 不断 3014500 元 /15 秒 435000/月 湖南卫视音乐不断歌友会 1045000 元 /15秒 450000/月 育新闻 3040000/15 秒 1200000/月 小结 160 2085000/月 全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。 候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。 0 天 ,每天 24 小时 (晚上七点种左右开始亮灯到凌晨 ) 公车车体广告：在路过市区主要路线 的公车上投放。车体广告流动性强 ,广告面积大 ,受众面广 包括在站台等待上车 在站台停留 开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车 . 大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。 选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。 媒体形式刊例价 城市插页广告 40000 元 瑞丽页面广告 50000 元 数字电子 封面广告 30000 元 女友插页广告 25000 元 运动与休闲插页广告 25000 元 选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登 乐手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价 太平洋电脑网网页旗幅广告 +测评 50000 元 页旗幅广告 +测评 30000 元 新浪网页旗幅广告 40000 元 搜狐网络视频广告 30000 元 中关村在线网页旗幅广告 +测评 40000 元 七 电视广告 “乐星球篇 ” ：约 300000 元。 平面广告一： “ 音乐，打开脑袋让你说篇 ” 约 50000 元。 平面广告二： “ 音乐，喜怒哀乐任你说篇 ” 约 50000 元。 事物广告费用：主要用于印刷制作 为 600000 元。 (1)电视媒体： 2， 085， 000 元 /月。 (2)户外媒体： 以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。 候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为 :350 *150。以 30 天为期，约 135000 元。 公车车体广告：公交车车身广告实行 50 辆车为一组 :每辆车为 :元。以 30 天为期，约 120， 000元。 大型标板广告：购买以 “S” 型牌的广告牌 (广告牌面积界超过 250 平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌 )和 “B” 型牌 (广告牌面积在 21 平方米至 249 平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌 )为主 ;以 30 天为期，约 200， 000 元。 (3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为 170， 000元 (4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为 170， 000 元 总计：约 3， 880， 000 元 兰蔻香水广告策 划案 一、前言 “ 闻香识女人 ” ，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香香水对女人的重要性。 二、市场概况 法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。 产品品牌 包装 规格（ 价格 (元） 克里司汀 迪奥（ 首个时装系列 女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式， 50 302 香奈儿 (长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖， 5 的黑色字眼呈现于白底上。 50 476 兰蔻 (瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛 ( 其瓶体造型简洁大方， 50 386 产品品牌 广告语 费用（万元） 克里司汀 迪奥（ 这世界不再黑白两色， Its 香奈儿 (每一个活着的女人都需要香奈儿五号 兰蔻 (我的兰蔻，我的花样年华 雅诗兰黛 ( 象水一样的香水 三、消费者研究 一） . 1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）保养功能 5）高级 6）色彩 7）精致 2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002 年 1 2001年 1 同比增长率 1 欧莱雅 2 兰蔻 3 4 雅芳 5 6 7 8 美宝莲 9 10 香奈儿 二） “ 珍宝 ” 是第一款非佩提让本人研制的兰蔻香水， 1990 年推出，一直是最畅销的香水之一。据它的创造者说，这是一款以 “ 拥抱我 ” 为主题的香水，还被形容为一款有历史和记忆的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加强了它的感染力。 “ 诗 ” ， 1995 年面世，是完全花香型的优质香水，形象代言人为著名影星茱利雅 ?比诺什。 兰蔻的最新香水 “ 哗 ” ， 1998 年 问世，花香型，意在吸引年轻的女孩子。它起用比利时女演员玛利亚 ?姬兰做宣传。 “ 纯净的空气，新鲜果冻的香味和一点点伏特加的味道 ” ，调制者哈里 ?佛兰蒙特这样描述它。 问世时间： 1990 年 香水研制：索菲亚 ?克罗锡曼 类型：花香半东方香型 香水瓶设计： 调性 前调：玫瑰、丁香、幽谷百合 中调：鸢尾 、天芥菜 尾调：檀香、麝香、琥珀、香子兰、桃、杏子 问世时间： 1995 年 香水研制：雅克 ?卡夫里尔（ 弗敏尼斯公司 类型：花香型 香水瓶设计：法比恩 ?拜伦 调性：完全花 香型：含羞草、黄水仙、鸢尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子兰、曼佗罗花 兰蔻全新的 爽水粉露拥有水一般的个性 ,配方严如 纯净甘露。轻轻披上 ,清新舒爽的感受 ,实在叫人难以忘怀。其丰富的植物油组合 ,更不忘为脸庞呈献呵护 ,时刻焕发清纯、柔软的神采。配合起 字位控油霜专利的 泛光球体微粒 ,妆容必定更臻完美。 蔻引力香水是继 蔻珍爱香水和 蔻奇迹香水之后， 蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。 蔻深信：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵 从心灵深处洋溢出的情感。在香水中， 久不息地诠释着这种情感，用 自然与创意交融的芬芳描摹着女性的真实形象。 蔻引力香水中高贵优雅的鸢尾花与天竺薄荷完美邂逅，在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。它的瓶身是一个充满光芒的玻璃球体，象征着女人圆润的曲线，引发着轻柔、感性与女人气的香水品质，而雕刻的瓶身、绸缎般柔软的镀金，每一处都表现出法国独有的奢华魅力。 四、产品问题 /机会点 1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易 变更，故仍需一段时间 香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 1）具有滋润、保湿的作用。 2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。 3）能增添肌肤的透明感。 4）一年四季都适合使用。 五、市场分析 由于 蔻 引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之 15%。 1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2）专业人才（如美容师，化妆师等）。 第一品牌香水 蔻引力香水是继 蔻珍爱香水和 蔻奇迹香水之后， 蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。 在难以捉 摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。 六、商品定位 蔻化妆品系列 层白领，未婚女性和富太太 1）携带，使用简便。 2）具价值感。 3）不刺激肌肤，兼有保养功能。 七、营销建议 （ 1） 商品条码号 商品名称 商品规格 批价 蔻红雨香水板仔 152 蔻紫雨香水板仔 152 890857 兰蔻海洋香水板 150 862722 兰蔻绿茶板仔 152 804198 兰蔻沟通感觉香水板 50 874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 58 863500 兰蔻奇迹男士香水仔 5盒 50 874114 兰蔻奇迹女士香水仔 (有盒 7710 蔻奇迹女士香水仔无盒 58 蔻奇迹板无盒 73 蔻璀璨香水仔（无盒带喷头 558 870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头 3 857858 兰蔻欧意仔（白色） 0 1. 情爱意香水 300 市场价 475 元 本周 特价： 254/368 元 情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的 人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。 成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性：明亮；組合： : 三种和协的香调組合。 兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花 爱（ 叫璀璨）香水 300 市场价 530 元 ; 30 本周特价： 265/375 元 经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚， 爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。 前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。 品质特 色：溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。 璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。 璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦 當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。 迹香水 (玫瑰神话 )， 300 2001 年新品 市场价 550元 30750 元 50 本周特价： 280/365 元 果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新， (荔枝与小菖兰 )。 花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉， (木兰花，青姜和胡椒 )。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵， (茉莉，麝香与琥珀 )。 4. 是我 ) 香水 300 本周特价： 180/255 元 (语 “ 是，对 ” 的意思 )的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。 前调：清新柔和的 茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。 中调：鲜脆的水果 (苹果、梨、菠萝 )香。 基调：百合花香和麝香。 适合：任何场合 。 司最新推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！ 充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。 投入 世界吧 ! 請親身体验 水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水 ! 5. 绿逸 75 本周特价 245 元 每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气 ,让您进入愉快舒畅的心灵境界。 6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶 3 种香味 ) 规格： 15 市场价： 250 元 30 本周空前特价 ： 55 元一瓶， 105 元 2 瓶 从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。 (1)感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。 (2) 每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑战！ (3) 亦可在沐浴时滴入少许， 其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。 每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气 ,让您进入愉快舒畅的心灵境界！ 7. 绝对经典 氛仔礼盒套装 最后一套空前特价 278元 爱奇迹 女士香水 52001 年 款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与