企业发展战略之根基——市场定位

企业发展战略之根基市场定位前言【案例分析】直面餐饮的“寒冬”香港500家店面临倒闭上海餐饮涨幅下降810重庆火锅店就餐人数少了20【老师评语】这场金融危机带给餐饮业的是一次难得的机遇，在金融危机中能依旧屹立的餐饮企业，都是内功练得相当好的企业，他们能够经受住任何风吹雨打。“寒冬”会冻死一些体质不强的企业，而冻死的结果是让出市场份额，减少低价竞争，这有利于行业的优化和配置，有利于行业的洗牌，这是行业从发展走向发达的机会。第一章创新经营是酒店餐饮业成败的关键餐饮企业经营存在的问题和弊病一、餐饮菜品质量不过硬二、服务质量差三、控制成本意识不强四、经营缺乏文化特色和创新五、把经营和管理错误地等同【案例分析】全球最佳宾馆北京仿古园客栈“清源旅社”提供的是自助旅馆服务，它在北京新街口胡同里有一家名为“北京仿古园客栈”的宾馆，在这个宾馆中，中国的传统文化以及园林建筑艺术展现得淋漓尽致，得到了各国宾客的一致好评，并在2005年获得了其所在的宾馆档次中“全球最佳宾馆”以及“亚洲第一旅馆”等一系列荣誉。第二章定位是关键第一节研究市场和细分市场是实现正确定位的基础一、研究市场关键在于换位思考案例分析宾馆的餐饮部为什么竞争不过大街上的餐饮店1、与顾客相脱2、运营体制存在缺陷3、成本考核的桎梏【案例分析】午餐和晚餐在市场定位上的区别【案例分析】北京的华天餐饮集团北京的华天餐饮集团已经将旗下的几十家饭店联合起来提供送餐服务，定餐电话打到其中任何一个店面都可以享受到就近送餐的服务，并且它们还将这种快餐实行了标准化和规范化，每天都公布出不同价位档次的菜单以满足不同消费水平的需求。二、市场细分重在个性化和差异性【案例分析】市场细分带来的商机法国的女士连锁餐吧日本的“断奶餐馆”公寓式酒店【老师评语】在突出个性化和差异性的同时，要注重强调的是特色和创新，而并不是一味的追求品种和数量的多少。【案例分析】个性化和差异化重在特色和创新按照以往“品种越多越好”的经营思路，天津有一家饺子店曾经推出了229种饺子，号称吉尼斯世界纪录。但相应地却造成了顾客面对菜单时的过度选择，最终反而没法选择。与此同时，过多的种类设置也对自己原材料采购以及内部管理的其他方面造成了一系列的麻烦。由此可见，餐饮品种在追求个性化和差异性的时候，应该“求精”而不“求多”。第二节正确定位的要点一、战略与战术的不同理念1、餐饮业的战略设定【案例分析】餐饮业中战略设定的成功典范2、餐饮业的战略设定【案例分析】宾馆业正确定位的表现三、定位应随市场的变化而随时调整【案例分析】青岛酒店业应对淡季的定位调整对山东青岛的很多宾馆而言，旺季淡季对经营效益的影响非常明显，一到冬天每一家的日子都不好过。而实际上，之所以会感到所谓的淡季日子不过好，只说明市场发生了变化而宾馆的定位却没有相应地进行调整。宾馆的经营者应该认识到淡季也有淡季的市场和相应的消费群体，只是与旺季的市场和消费群体有着不同的特点罢了。在一般认识当中的“淡季”（冬季），青岛的宾馆业应该面向外国人的节日休假、国人双节（元旦和春节）的会议以及胶东农民的城市购物旅游等新的消费需求，开发相应的旅游产品，这样就能够收到“淡季不淡”的良好效果。四、市场定位必须让目标顾客能够充分了解具有鲜明特色的例子第三章酒店面试技巧和程序第一节酒店餐饮业的目标一、设定目标的重要性【案例分析】广州早茶安于现状，止步不前广州早茶在上世纪80年代的时候就已经形成了自身显著的特点，具备了非常好的扩大发展的基础和条件。然而，令人遗憾的是，到了上世纪90年代却仍然只有以前的茶点品种，只开发和增加了以“黄金糕”为代表的少数几种。分析不难得到，对于坐拥广州早茶经营优势的几家酒家和宾馆（例如广州酒家以及胜利宾馆）而言，无疑已经失去了围绕早茶从事连锁经营的大好商机。探索其背后的原因可以发现，正是因为广州早茶的经营企业一直以来日子都非常好过，一日五个市（早晨、中午、下午、傍晚以及夜里）返台率特别高，所以普遍都满足于“小打小闹，小富家”的程度。于是与已经形成品牌连锁经营的台湾“永和豆浆”相比，更加具有特色优势的广州早茶则被看成了副业，根本没有得到很好的发展。二、目标设定的要点1、过犹不及【案例分析】河南红高粱的没落上世纪90年代有一家快餐馆叫“河南红高粱”，起步于1995年，由于其迅猛的发展第二年便打入北京，做得很红火，报纸上炒作和宣传工作也做得很好。于是，其经营者到了1997年，开始脑袋膨胀，制定目标开始混乱，提出“3年之内建成2万家，全世界凡是有麦当劳旁边必须有红高粱”的新目标，并且其中30要开设在国外，大有当年“赶英超美”的气势。然而，那时刚刚崛起的红高粱连“品牌”这个连锁基础都没有打好，也缺乏标准化、规范化的管理体系予以支撑和辅助，于是出现了质量、服务无法管控的局面。并最终为了实现这个不切实际的目标，涉及非法集资，很快走向了没落的局面。3、求强不求大【案例分析】营业面积第一和营业额第一在餐饮行业中，全国最大的餐饮单店是位于南京的“襄阳渔港”，36000平方米营业面积，号称亚洲最大。但是与“全聚德”相比，无论是行业名气还是年销售业绩都不可同日而语，北京前门“全聚德”年销售超过1个亿，是全国唯一一家亿元店，也是全国餐饮行业单店年销售的冠军，其营业面积实际上还不足两三千平方米。第二节餐饮酒店发展战略的制定一、名牌战略是餐饮酒店的战略核心【案例分析】从无形资产评估看名牌的价值到北京吃烤鸭，在普通的烤鸭店烤鸭38块一只人人嫌贵，没人要。而“全聚德”前门店烤鸭168块一只，却是人满为患，往往不排队吃不上。同为两三斤左右的一只烤鸭，按理物质成本相差无几，然而为什么会出现这种现象呢二、通过名牌战略寻求强大的途径三、打造名牌的方法【案例分析】一流名牌背后的科技支持麦当劳”的科技与中餐离不开经验操作不同，麦当劳无需特级或一级的厨师，从事的是大规模、标准化、规范化的生产。麦当劳有一本600页厚的操作规程，里面拥有着25000项科技成果，可以说每一个数据都有科技成果在后面给予支撑，例如，确定牛肉饼最适当的重量、饮料多少温度使人口感最好、饮料吸管的口径应该是多少才能产生像婴儿吸母乳一样的感觉等等。2、文化四、老字号名牌【案例分析】“全聚德”从老字号到名牌的转化第三节餐饮酒店业应走连锁经营之路一、餐饮酒店业选择连锁经营的必然性【案例分析】连锁经营有声有色的成功例子二、餐饮酒店连锁经营的运作【案例分析】肯德基的“啄木鸟部队”为了确保质量、口味上的一致性，肯德基培养了一批名为“