广告、公共关系、销售促进与宣传策略

广告、公共关系、销售促进与宣传策略学习目的通过本章的学习，掌握广告设计的原则，广告策略的种类；熟悉公共关系，销售促进与宣传策略的基本原理。第一节广告作用与原则一、广告的内涵广告，顾名思义就是“广而告之”的意思，即向广大公众告知某件事物。广告一词来源于拉丁语ADVERTERE，原意是“我大喊大叫”，后来演变为英语ADVERTISING，其含义是“一个人注意到某事”，后来又演变成为“引起别人的注意”。广告活动在我国虽自古有之，但“广告”一词在我国古代文献中并没有，广告的词汇有“广白”、“告白”，它是20世纪初从日本传进我国，并延用至今。关于广告的含义，各国学者解释各异，比较有代表性的有以下几种1、美国市场营销协会（AMA）对广告下的定义是“由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”2、哈佛企业管理百科全书中认为广告是一种销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。3、美国简明不列颠百科全书关于广告的定义是广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。4、我国1992年出版的中国广告实务大全认为广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主支付一定的费用。以上几种定义尽管在表述上不尽一致，但从不同的侧面解释、说明了广告的内涵，揭示了广告的一般特性（一）广告必须明确广告主任何广告都必须明确广告主。广告主既可以是个人也可以是团体。只有明确广告主，才能使广告受众了解广告的信息来源，检查并约束广告主的行为。（二）广告是一种信息传播活动广告中的信息内容只有通过传播媒介和可控形式广为传播，才能传达到广大受众；离开了传播和传播媒介，没有一定的传播活动，广告也就不存在了。（三）广告是一种非人员的促销活动广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务，并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。（四）广告是要付出一定的费用整个广告活动由多个环节构成，既要管理策划，又要制作、播出，因此既需要自身管理经费，又需要购买媒介的经费。一般对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。通过付费广告主可自行决定广告传播的内容、刊播篇幅、时间以及刊播的时机及次数等，来实现自己的愿望和要求。（五）广告是一种宣传劝说行为广告的最终目的是推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品并产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段、技巧去影响、打动顾客。而最具体的方法就是宣传劝说。根据我们对广告的认识，市场营销学中的广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。二、广告的作用广告作为一种传递各种经济信息的大众传播活动，它在社会经济发展与建设中显示出越来越突出的作用。主要表现在以下四个方面（一）广告是传播信息，加速流通的媒介传播信息，加速流通是广告最基本的作用。广告活动的实质是传播信息，而经济信息的传播，能够加速产品在经济活动中的流通，加速社会生产和社会生活的正常运转。企业通过广告信息的传播，了解经济动态，把握市场变化，掌握竞争对手状况，分析市场前景或销售渠道。同时广告也是沟通生产与销售的桥梁和纽带，在现代化的大生产中，生产和流通是统一生产过程中两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。如果没有广告，我们的经济就好比“瞎子撞南墙”盲目生产，盲目销售，根本不可能有蓬勃的繁荣。尤其像我们这样大的国家，幅员辽阔，许多地方交通比较落后，更迫切需要用广告来传播产品信息，促进产销，推进经济的发展。（二）广告是指导消费者消费的良师益友认识商品是购买产品的前提，只有加深对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，既给顾客提供了挑选的余地，也增加了顾客购买决策的难度。同时许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。所以广告就成为消费信息的一种形式，成为向人们传递产品信息和市场信息的一种最佳信息渠道。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，诱发其需求和购买欲望，并指导消费者如何购买商品，强化顾客对产品的印象，尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。（三）广告具有鼓励竞争，促进生产经营与管理的功能由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此，在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时还必须充分强调所宣传的产品特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌购买。这样广告宣传就成为企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。1、促进产品质量的提高由于广告宣传可以收集到用户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，创造出各种优质名牌产品，以提高市场占有率。因此产品的质量就成为企业今后在产品市场争夺中决定其胜负存亡的关键。在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞争已达到白热化的程度，迫使企业在提高产品质量上做文章，在产品新功能开发上做文章。2、促进企业扩大生产规模，提高生产能力在企业产品质量达到相当高水平之后，企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产规模，提高生产能力。社会再生产过程是生产和流通过程的统一。生产决定流通，但分配、交换和消费又反过来决定生产，对扩大再生产更是如此。企业生产的产品在市场立足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，而只有在企业达到规模经营之后，企业的经济效益核算指标投入产出比率才会相对较佳。因此企业通过市场竞争来提高企业自身的生产能力，发展企业的生产规模，就成为企业增强其市场竞争能力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品销售市场的必由之路。3、促进企业改善经营管理由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时也成为决定企业成败的决定性因素之一。因此为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格，而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这样广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。竞争是一种压力，工商企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强企业与消费者的良好关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。在市场竞争中，广告不仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时还是企业给生产同类产品的其他企业的挑战书。企业所登的广告，本身是企业向社会大众提出的保证书，而其他企业的广告则是对本企业的挑战。（四）美化人民生活，促进社会主义精神文明建设一则思想性和艺术性强的好广告，可以使人得到美的享受，陶冶人们的情操，提高人们的思想修养，从而起到美化人民生活，促进社会主义精神文明建设的作用。三、广告的原则广告的原则是指广告活动中必须遵循和坚持的总的准则和标准。它既是人们对广告活动规律和目的规律的正确认识的结果，又是人们对广告实践经验的高度概括和总结。因此在广告活动中应遵循以下几个原则（一）真实性原则真实是广告的生命。广告的真实性是指广告应当坚持实事求是和对顾客高度负责的态度，如实地介绍有关产品的质量、性能、特点和服务；向顾客提出的承诺必须坚决兑现，切忌弄虚作假，夸张伪造、欺骗和误导消费者。只有这样才能取信于民，增进广告的劝说效果，发挥广告的积极作用。（二）思想性原则思想性是广告的灵魂。广告不仅是推销产品的工具，同时也是传播意识形态的工具。广告所宣传的内容和表现形式都必须遵循党和国家的路线、方针和政策，遵守法律；有利于引导消费者健康、积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值和生活方式；有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感，反映社会主义精神文明，鼓舞人们奋发向上。（三）科学性原则科学性是现代化广告的重要标志。就是要使广告的内容和表现形式符合人们的认识程序和适应人们接受广告的心理过程。这样不仅能使顾客乐于接受，而且能够准确无误地理解广告主传播信息的本意。（四）艺术性原则广告是一门艺术，为了提高广告的传播效果，加强广告的吸引力和感染力，广告创作者和传播者在准确地反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地应运比喻、拟人、夸张等修辞手法，采用美术、歌曲、音乐、诗词、表演等艺术形式，以及声、光、电等现代技术手段，来表现广告主题，迎合顾客心理，创造出独俱一格，艺术形象鲜明的广告。广告以其艺术性来增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化生活，给予人们精神上美的享受，从而加强广告的感染力，提高广告效果。百事可乐公司不惜重金聘请世界顶级足球明星做广告，用其震撼的画面，夸张的踢球技巧，博得球迷的青睐，激发其购买欲望，有效地促进百事可乐饮料的销售。第二节广告策略在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。一、广告的产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。对企业而言，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。因此如何根据产品的不同特点及企业的不同产品策略来制定广告的产品策略就显得尤为重要。广告的产品策略主要包括广告产品定位策略和广告产品生命周期策略。（一）广告产品定位策略广告产品定位策略就是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的位置，促使消费者的需求和购买行为。广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类广告实体定位策略和广告观念定位策略。1、广告实体定位策略所谓广告实体定位策略，就是在广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。它提高了产品在消费者心目中的形象，增强了产品在市场中的竞争力。具体有以下四种（1）功效定位。功效定位是指在广告中突出商品的特异功效，使本企业产品区别于其他同类产品，树立产品形象提高产品的销售量。它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。如美国宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和润妍五种品牌的洗发水，在做广告时，根据不同的功效进行不同的定位。海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；飘柔的广告定位是“头发光滑柔顺”；潘婷的广告定位是“亮泽、营养”；沙宣的广告定位是“保湿、美发定型”；润妍的广告定位是“黑发”。这些产品不同的功效定位分别满足了不同的消费者需求，受到了消费者的青睐，因而占领了相当大的市场份额。（2）品质定位。通过强调产品所具有的良好品质而对产品进行定位。这种品质必须是看得见，摸得着的具体“品质”，如康师傅方便面就把广告定位在“香喷喷，好吃看得见”，并在画面上对方便面的调料进行重点的广告宣传，使消费者对其品质产生好感，从而产生强烈的购买欲望。再如“罗斯罗爱斯”汽车广告介绍该汽车的品质时的广告画面是在罗斯罗爱斯轿车以每小时六十公里的速度行驶时，车里最大的声音不过来自里面的电钟，这个广告成功地向消费者传递“罗斯罗爱斯”汽车的低噪音的优势。企业在做广告时切记用“质地优良，性能可靠或某某评比第一”文字做广告文案，否则容易引起消费者的反感。（3）市场定位。指确定产品的市场范围，以特定的对象作为产品的目标市场，以此来吸引消费者。市场定位是将产品定位在最有利的市场位置上，也是市场细分策略在广告中的具体运用。如20世纪90年代的北京零售业，大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商店，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”瞄准“新富阶层”，定位在高档精品上；北京百货大楼针对大多数外来顾客和工薪阶层，定位在“中档为主，高档为辅、低档保必需”的多层次上；而位于北京东南区的贵友大厦则针对“燕莎”、“赛特”以高档精品为主，百货大楼备有低挡商品的特点，将市场定位在以中档商品为主，以此来吸引高薪白领一族。各个商厦不同的市场定位吸引了不同层次的消费者，使北京城出现一种新的繁荣的商业格局。（4）价格定位。价格定位是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。如有的冰箱厂家在宣传冰箱节能特征时的广告文案是“每天耗电量仅5角钱”，即简洁又直观，得到消费者的认可。2、广告观念定位策略所谓广告观念定位策略是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法逆向定位和是非定位。（1）逆向定位。逆向定位是相对于正向定位而言的。大多数企业的商品定位都是突出产品的功能、特点，是正向定位，而逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。所以逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。如20世纪60年代，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司，为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。于是埃飞斯公司调整了经营策略，他们果断地提出了全新的广告定位策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。广告词是“埃飞斯在出租车业只是第二位，我们会更努力”。这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情，因为崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作。（2）是非定位。是非定位则是从观念上人为地注入一种新的消费观念，把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜（7UP）汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大类，既把自己的非可乐型饮料突出出来，同时又巧妙地把它的名字同可口可乐联系起来，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。（二）广告产品生命周期策略所谓产品生命周期是指一种产品从进入市场到退出市场的经济寿命。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。1、导入期广告策略导入期是产品进入市场的最初阶段。由于新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。因此在这一阶段里，广告宣传以创牌为目标，其目的在于迅速提高新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度，开拓新市场，使消费者产生新的需要。广告策略以告知为主，诉求重点是产品的功能和商标，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，同时要大力宣传产品的商标和牌名，促使早期使用者购买，逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应采取全方位的密集传播，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。在20世纪70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出WALKMAN，新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性，不久WALKMAN就成为年轻人追求的时尚。日本实力雄厚的东芝公司，在东芝产品刚刚投入中国的时候就利用电视、广播、报刊、杂志、室外广告等多种媒体，突出产品的品牌，刊播频率很高。该公司设计的广告琅琅上口，连四岁小孩都会说“拖西巴、拖西巴、新时代的东芝。因此，在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，使导入期广告在潜在消费者中建立了产品的形象，为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。2、成长期广告策略在成长期阶段，产品经过试销，消费者对产品已逐渐了解，新产品获得消费者承认，企业开始大批量生产，生产成本相应下降，销售量大幅度提高，利润也随之上升，企业经济效益明显提高。同时同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。在这一阶段，广告要继续以创牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。广告诉求必须具有强劲的说服力，突出本产品同其它品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业产品的辨认和商品的印象以对付竞争。广告的对象则转化为广大消费者。在该阶段，由于导入期广告影响的延续，广告费用比导入期又所降低。3、成熟期广告策略成熟期是产品生命周期中时间最长的阶段，而且也是竞争最激烈的阶段。在该阶段产品品牌形象已经被广大消费者接受，产品销售量大而且稳定，市场趋于饱和，同类产品的竞争越来越激烈。因此广告以保牌为目标，以加强同目标市场消费者的情感沟通、确立企业的良好形象、坚守企业的市场份额为目的，重点放在维持产品市场，采用延续市场手段，用多种方法激起消费者兴趣，重复购买或增加购买数量，同时采用更多的公益广告，给人以关心、爱心，以提高产品声誉维护品牌地位，来保持产品销售量或延缓销售量下降。另外运用提醒广告策略，以长期、间隔、定时发布广告方法为主，及时唤起注意，巩固习惯性购买。值得注意的是，人们把该时期的后半段也叫做饱和期，这一阶段是原产品逐渐变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新产品逐渐进入市场的时期。因此这一时期的广告应注意将两者结合起来，不仅是刚投入市场的新产品要做广告，而且老产品也要做广告，这两种广告应采取“一体化”的策略，即商标、标准色、象征图案、宣传标语及口号等一致、统一，借助老产品广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场。同时借助于新产品广告来达到加深印象、刺激需求，维护市场份额的目的。世界最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，从80年代末到90年代初进入中国洗发水市场，经过10年的努力，宝洁洗发水在1997、1998年达到雄霸天下的巅峰期，仅在1997年一年宝洁在中国市场的销售额就超过10亿美元。但是在“联合利华”的强烈攻势下，宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，而且丝宝、奥妮等竞争者也开始进入洗发水市场。在这种情况下，为了保持竞争的绝对优势，宝洁开始对自己的品牌进行升级调整1999年，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级，潘婷推出润发精华素。2000年，沙宣和海飞丝也相继完成升级，全新上市。同年，润妍洗发护发系列也上市了。2002年更不惜重金收购了“伊卡璐”，并决心在2003年进入染发市场。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个高层次，特别是新飘柔（黄色包装全新多效护理洗发露）的广告，以“自信”为诉求点，将新飘柔的形象塑造成“自信、乐观、积极”的职场新人的代表，以此建立起企业与消费者的情感纽带，这就是较高层次的“品牌精神营销”宝洁广告的高明之处。4、衰退期广告策略随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，产品也不可避免地要进行更新换代，即进入衰退期。这阶段产品销售量日益下降，库存增加，利润减少甚至亏损，弱小的竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客群。本阶段，除了少数名牌产品可以坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。在这一时期企业广告的投入降至最低水平，广告宣传中心应及时转移，把广告宣传的重点转向未来市场的开拓，通过广告宣传活动，将产品的品牌声誉转化为企业的形象声誉，为新产品上市做好铺垫。二、广告的市场策略一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略广告目标市场策略、广告促销策略和广告心理策略（一）广告目标市场策略根据市场细分原则，目标市场可以分为无差别市场、差别市场和集中市场。与此相对应，广告策略也可分为无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。1、无差别市场广告策略无差别市场广告策略是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体，作相同内容的广告。在无差别市场中消费者对商品的需求具有共性，而消费弹性又较小，运用此策略，有利于运用各种广告媒体宣传同一的商品内容，能通过提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。一般说来，企业在某产品的导入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争对手之时，常采取这种策略。如美国的肯德基汉堡包，无论在世界何地都采用相同的配料、相同的制作程序、同样的质量指数、同样的服务水平，以同一产品满足全世界消费者的需要。这样的产品需要组合运用多种媒体作同一主题的广告宣传、甚至广告词都是一样的。这种广告策略的优点是可以同时应用多种媒体，播出频率高，覆盖面广，能迅速提高产品的知名度；广告制作方式单一，消耗的人力资源少，成本低收获大。缺点在市场竞争激烈，产品供过于求的情况下，这种策略就不完全适应了。因为无差别市场广告策略不能满足消费者的多种需求，其他竞争者易于参加竞争。如早期的“可口可乐”受到“百事可乐”和各种各样的可乐竞争。在我国肯德基炸鸡店开到哪里，荣冠鸡同样应用无差别市场广告策略跟进到那里，这降低了肯德基市场占有率。2、差别市场广告策略差别市场广告策略是在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体，作不同内容的广告。在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种策略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略。差别市场广告策略优点是能同时引起同类产品多个细分市场上消费者注意，提高企业知名度，扩大产品销售量。缺点企业产品品种多样化会增加企业广告费用，减少利润。3、集中市场广告策略集中市场广告策略是指在一定时期内，把广告宣传力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。这种集中市场广告策略，只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。运用这种广告策略的优点是广告目标小，广告制作单一，广告费用低，可以迅速提高企业知名度，扩大产品销售量。缺点企业承担的风险较大，一旦目标市场打不开或打开了又出现强大的竞争对手，企业来不及应变将陷入困境。因此采取此种策略选择的市场面不能过小，并且要随时注意市场动向。这三种策略既可独立运用，也可综合利用，灵活掌握，主要看企业的基本情况而定。（二）广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。（三）广告心理策略1、广告的促销心理策略的运用过程广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。其过程如下（1）诉诸感觉，唤起注意。（2）赋予特色，激发兴趣。（3）确立信念，刺激欲望。（4）创造印象，加强记忆。（5）坚定信心，导致行动。2、广告活动中常用的心理学原理广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。（1）需要。需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品符合他们的需要。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。这也是我们现在所说的广告指导消费的作用。（2）注意。引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作用，是广告的重要心理策略。广告引起人们注意的方法有多种，主要是扩大空间面积，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告的艺术化和使广告具有动态感等。（3）联想。广告的时间和篇幅都是有限的，仅靠直接印象取得的广告效果也是有限的。只有通过各种手段，激发有益的联想，才能加强刺激的深度和广度。这是有意识地增强广告效果的重要手段。联想能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起对事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要影响。在广告中，主要运用接近联想、连续联想、相似联想、对比联想、记忆联想和颜色联想等。（4）记忆。广告运用记忆原理，使人们在实现购买时能记起广告内容，并起到指导选购的作用。要考虑不同的广告对象的记忆特点来策划广告，要尽可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活动的、联想的、易于理解的和反复的等要求来设计广告，使人容易留下深刻的印象，保持记忆，便于回想。（5）诉求。诉求是指外界事物促使人们从认知到行动的心理活动。广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有知觉诉求、理性诉求、情感诉求和观念诉求等多种。广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。三、广告媒体策略广告媒体策略是在具体分析各种传播媒体特征的基础上，充分认识不同媒体之间的互补性，然后对广告媒体进行筛选和优化组合运用的策略。广告制作者确定媒体策略时，还应考虑影响媒体策略的因素，以及选择广告媒体的基本原则。（一）广告媒体的种类不同的广告媒体各具特点，各有利弊。1、报纸报纸是传递信息的最重要工具，是广告运用最多的媒体形式之一。其优点是读者广泛而稳定、覆盖面大；可信度高，影响力强；信息传播快，时效性强；信息量丰富，便于查找；制作简便，收费低。其缺点是保留时间短；感染力差；制作简单粗糙；受文化水平限制。2、杂志杂志的专业性强，目标读者集中，是刊登各种专业产品广告的良好媒体。其优点是读者对象明确、集中、针对性强、广告效果好；阅读率高保留时间长；读者文化程度高，有专业知识，易接受新事物；印刷精美，可用篇幅多。其缺点是发行范围不广，广告覆盖面小；周期长，不利于快速传播。3、广播广播是听觉媒体，现阶段也是广为利用的主要媒体。其优点是传播迅速，覆盖面广；收听方便，不受限制；节目制作灵活，信息容量大；制作成本与播出费用低。其缺点是时效性极短；有声无形。4、电视电视是重要的现代化媒体。它通过视觉形象和听觉的结合，综合运用各种艺术手法，融声音、图像、色彩、运动于一体，直观形象地传播商品信息，具有丰富的表现力和强烈的感染力。其优点是视听兼备，直观形象地；形式多样，感染力极强；播放及时，覆盖广。其缺点是制作成本高，播放收费高；信息消失快；目标观众无法选择。5、网络广告这是广告业中逐渐出现的一种新兴媒体形式。企业可以通过建立自己的网络，可以向某个网站购买广告版位和空间，还可以通过互联网及其他形式来形容自己。其优点是传播范围广，速度快；形式多种多样；广告费用低廉。其缺点是广告效果难以评价；网络媒介技术要求高；受众不明确。6、户外广告主要包括路牌广告、灯箱广告、车辆广告、机场、车站、码头广告、招贴广告、传单广告等。其优点是传播主题鲜明、形象突出；不受时间限制，比较灵活；展露重复性较强，成本较低。其缺点是不能选择对象，传播容易受到一定限制，创造力容易受到限制。7、售点广告售点广告是指售货点以及购物场所的广告。如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、门面装饰等等。8、其他媒体主要包括邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告等。这些媒体各有特点和利弊，如邮寄媒体传播对象明确，传播效果明显，信息反馈快，形式灵活，费用低廉。（二）影响广告媒体选择的因素要使广告达到一定的促销效果，则必须注意广告媒体的覆盖面、接触效率及作用强度等。广告媒体种类繁多，并且各具特点和利弊，企业在选择广告媒体时应考虑以下因素1、企业对传播信息的要求企业对信息的传播次数、效果及达到目标顾客的最低时间要求不同，就要根据各种媒体特点，选择不同的广告媒体。如果要求传播次数多，立即传送到目标顾客时，可选择广播或电视媒体。2、产品的性质和特点产品的性质和特点不同，广告媒体的选择也不同。产品为高档消费品，如高档家具、电器和高级时装等，需选用较高级读者层的媒体，或在较高层次的电视节目间插播；产品属于中、低档消费品，就应选择以大众为对象的读物做媒体。服装、化妆品、食品等最好选用彩印或电视广告，以突出其样式、色彩，形象生动。新产品、高新技术产品可利用邮寄广告，以便详细说明之，并有目的地选择目标顾客。3、目标顾客的媒体习惯顾客的年龄、性别、文化程度、经济收入和社会地位等不同，接触媒体的习惯也不同，企业应选择能顺利传播到目标市场的媒体。如化妆品、妇女儿童用品，在妇女杂志或电视上做广告，效果好；体育用品应在青年或体育爱好者喜欢看的电视节目或书刊杂志上做广告；生产和销售玩具的企业决不会在杂志上做广告，而在电视上做广告，其原因是电视广告生动、逼真、有趣，能吸引儿童的注意力，激发其购买欲望，另外，儿童识字有限，很少看杂志。4、媒体的特征媒体的传播范围、效果和声誉是各不相同的。因此必须根据媒体特征来选择。媒体的传播范围应与产品销售范围相一致，在全国销售的产品，适宜在全国性报纸、杂志或中央广播电台、中央电视台做广告；在地方销售的产品，适宜在地方报刊、广播、电视做广告；目标顾客数量较少，可采用选择性强的邮寄媒体。5、媒体的成本和支付能力一般而言，电视广告最昂贵，报纸广告最廉价，不同的媒体广告费用不同，所以企业在考虑媒体广告的综合效果的同时，还应考虑企业广告费用的支付能力。（三）媒体组合策略的方式1、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，如广播、音响广告，电视等。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要是指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。2、媒体组合方式的搭配一般而言，有这么一些比较好的媒体组合搭配（1）报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。（2）电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。（3）报纸或电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（4）报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或作强力推销。（5）报纸与杂志的搭配，可用报纸广告作强力推销，而用杂志广告来稳定市场。或者用报纸广告进行地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。（6）报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。（7）利用邮寄广告和售点广告或海报的配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。总之，媒体的配合运用，必须根据广告费预算的多少、市场的大小、广告时期的长短、广告时间性要求来妥善安排。那些善于利用广告媒体组合策略的企业，就会很好地达到预期目的，实现较好的销售效果。1986年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在市内选择了个地点进行免费赠饮活动，又及时投放一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上，此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以才能在极短的时间就打开并占领市场。从上述例子和其他一些经典案例来看，利用媒体组合，就广告本身而言，大体有如下方面的好处一是可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端。二是不仅可以更强烈地传达广告信息，而且会达到112的广告传达效果。三是能够大幅度或者较大幅度地提高或充分发挥广告作用，从而达到112的最佳广告费用效果。3、采用广告媒体组合策略需要注意的事项（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用。（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中型企业。（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。四、广告实施策略广告实施是广告活动的主要环节，也是广告策划的重要内容，广告的实施策略包括广告时间策略和广告频率策略两方面内容，制定和选择广告实施策略应满足下列要求；广告发布善于把握“最佳时间”；广告周期长短要适当；广告频率要适当；广告要有一个好的开头。（一）广告的时间策略广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频率作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频率起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频率波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频率上有固定频率和变动频率两种基本形式。1、集中时间策略集中时间策略主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。2、均衡时间策略均衡时间策略是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持潜在消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时一定要注意广告表现的变化，不断给予人新鲜感，不要长期地重复同一广告内容，广告的频率也要疏密有致，不要给予人单调感。3、季节时间策略季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，过迟则会延误时机，直接影响商品销售。4、节假日时间策略节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。（二）广告的频率策略广告的频率是指在一定的广告时期内发布广告的次数。在策略上可根据实际情况需要，交替运用固定频率和变化频率的方法。1、广告固定频率方法广告固定频率方法是指均衡广告时间常用的时间频率策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频率法有两种时间序列均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频率固定，但时间间隔越来越长。2、广告变化频率策略广告变化频率策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率可以使广告声势适应销售情况的变化。常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。广告变化频率策略有波浪序列型、递升序列型和递降序列型等三种方式。波浪序列型是广告频率从递增到递减、又由递减到递增的变化过程，这一过程使广告周期内的频率由少到多、又由多到少，适用于季节性和流行性商品的广告宣传。递升序列型则是频率由少到多、至高峰时戛然而止的过程，适用于节日性广告。递降序列型是广告频率由多到少、由广告高峰跌到低谷、在最低潮时停止的过程，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。上述各种广告时间策略可视需要组合运用。如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频率与变化频率组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。这是广告策略中极为重要的一环。究竟一个商品广告在一种媒介上投放几次，才可以使人们记住它，这一问题的研究目前还处在摸索阶段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一个人接触同一个广告六次便会记住这个广告。如果有关此类问题的研究有所突破，将会使广告的刊播工作在科学、合理、有效的轨道上运行。第三节公共关系策略良好的形象是企业宝贵的财富，公共关系就是要给企业和产品塑造出颇具魅力的形象，以引起顾客的好感。公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使企业获得成功的学问。即企业利用各种手段，在企业和社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以树立其企业良好的形象和信誉，取得顾客的好感、兴趣和信赖，赢得顾客的信任和支持，为营销创造一个良好的外部环境，不断提高企业的信誉度和知名度，促进企业产品的销售。一、公共关系的概念与作用（一）公共关系的概念公共关系译自英文“PUBLICRELATION”，又译为公众关系，简称公关。这一词语最早出现于1807年美国韦氏新九版大学词典。什么是公共关系，自公共关系在1923年成为一门学科以来，人们对公共关系的概念的表述就有成千上百种，对其含义的理解和定义的表述也是多层次的。北欧航空公司一位公关部的经理在向学员讲解什么是公共关系时，这样说道“好比一名青年追求伴侣，可以有许多办法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人之口将对自己的优良评价传递出去，这就是公共关系了。”显然，这位公关部的经理试图通过比喻的形式，向人们说明公共关系的含义。但比喻毕竟是一种形象的描述，它代替不了科学的概念。根据公共关系专家的各种定义，我们加以综合给出的概念是公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，与公众进行双向交流沟通，争取内、外公众谅解、协作与支持，从而建立和维护优良形象，以达到相互信任、合作的一种现代管理职能。从动态来看，公共关系是一种活动。即一个企业为了创造良好的社会环境，争取公众支持，建立和维护优良形象而开展的公共关系活动。当人们发现公共关系的客观存在，这种公共关系状态优劣，关系到企业生存和发展时，便有意识地、自觉地、有计划地采取各种有效手段开展公共关系活动，改善公共关系状态，充分发挥公共关系在成就事业方面的积极作用。从一门学科来看，公共关系则是通过揭示公共关系状态和公共关系活动的规律，探索企业运用传播沟通等手段使之与自己的公众相互了解，相互协调，以实现企业目标的一种管理理论，即公共关系学。（二）公共关系的作用企业作为社会组织的重要组成部分，它的公共关系好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。市场营销的核心内容就是企业采取各种手段和营销策略向消费者宣传商品和服务，以激发他们的购买行为，扩大商品的销售。工商企业的公共关系与市场营销存在着密切的联系。不少企业将公共关系作为重要的促销策略，借助公共关系与消费者沟通感情，在营销中输入“人情味”，改变明显的自吹自擂的手法，缓解消费者对市场营销主体的戒心、疑虑和反感情绪，使得传统的“硬性推销”向“软性营销”转变。因此从市场营销角度来讲，公共关系有如下作用1、直接促销企业公共关系可在新闻传播媒介中获得不付费的报道版面或播放时间，实现企业特定的促销目标。2、间接促销企业在把社会利益和公众利益放在第一位，在不断提高产品质量和服务质量的前提下，通过有计划地、持续不断地传播和沟通、交往与协调、咨询与引导等公共关系的职能活动，就会不断提高信誉度和知名度，不断塑造优良的企业形象和产品形象，赢得公众的理解和信任。企业生产的产品形象好、信誉高，必然会提高吸引力和竞争力，就能间接地促进产品销售。3、发挥有效管理的职能企业的公共关系能与内部公众和外部公众进行双向信息沟通，协调好企业与内部和外部公众的关系，能防止和缓和企业与内外公众之间的各种矛盾，真正取得谅解、协作和支持，达到“内求团结、外求发展”的目的。在社会主义市场经济条件下，它对于企业在发展中创造良好环境、减少前进阻力、促进产品销售有着不可估量的作用。可以说，公关这种在竞争中通过导向作用最大限度地去争取社会公众的功能，是其他管理手段和功能所无法比拟的。（三）公共关系的对象公共关系的对象很广，包括内部公众和外部公众两大部分。1、内部公众内部公众关系是企业各种内部公众关系的总称，主要包括员工关系和股东关系，处理好内部公共关系，能培养内部公众对组织的认同感、归属感，增强组织的向心