便携式农药多残留快速检测仪

1执行总结11项目背景果蔬是人们每天必须消费的食品之一，我国是世界果蔬生产第一大国，年产量近60000万吨。可是由于果蔬中农药残留导致的食品中毒事件却屡屡发生。据我国卫生部通报的数据显示，仅2003年，全国因农药残留而引起的重大食物中毒事件就379起，12876人中毒，323人死亡。这些让人触目惊心的数字引起了各级政府的高度重视，相继出台了一系列的法律法规以保障食品的安全，以广东为例，仅2005年就先后颁布了市场食品进货查验制度、市场食品进货询查监管制度、市场食品质量信息公示制度等，据2005年食品流通领域安全检测报告称，国家全年用于食品安全检测的费用达15亿之多。但是，现有的农药残留检测手段还不能满足果蔬产品的检测要求。质量监督局等使用的气、液相色谱检测不仅前处理复杂，耗时耗力，且价格昂贵，不能用于对果蔬的现场大批量快速检测。而市场上现有的快速检测方法则由于技术本身的缺陷，致使检测对象单一，检测结果假阳性率高，导致农民经济蒙受严重损失，有违国家新农村建设和解决三农问题的大政方针；并且由于技术局限，不能对生姜、葱、蒜、韭菜、芫荽菜、藠子等多种蔬菜农药残留进行检测。因此，市场急需一种快速、准确、使用简便、价格低廉的农药残留快速检测产品，以替代市场上现有的快速检测产品，以弥补农药残留检测因技术原因而带来的缺陷。我公司产品在这种背景下应运而生。12核心产品我公司生产的“便携式农药多残留快速检测仪”由核心的“速测试纸条”和外延“智能识别系统”两部分组成，试纸条可以实现对农药残留的定性检测，而配上智能识别系统则可以实现半定量化检测，并可以打印结果，方便相关部门出具快速检测报告。本产品具有“多”、“快”、“准”三大优势，分别体现为检测种类多，适用性广，可实现一纸多测（每个试纸条可检测三类农药）；检测速度快，操作简便（无需专业人员），全过程只需1分钟；检测结果准，可靠性强，假阳性率低。本产品可广泛应用于果蔬生产基地、各大农贸市场、超市及集体食堂等。值得一提的是，我公司所拥有的一纸多测试纸条制备技术已获得专利认证（2003201172801）。13市场机会由于果蔬中农药残留的严重性及危害性，国家相关部门不断地加大了对其监管力度，果蔬从生产基地到各个家庭，流通过程中必须经过生产基地、各级农贸市场、超市的自检，各级食品检验局、食品监督局的抽检。广东省2005年在广东省食用农产品标识管理暂行规定中明确要求各级农贸市场和超市必须配备食品安全检测室，其中必须包括至少一台农药残留检测仪器。而仅广东省2005年开始纳入果蔬准入管理的各级农贸市场有2177个，大型超市有732个，这就给我们带来了巨大的商机，而目前市场上的酶法速测产品占据了70的市场份额，我公司产品作为其替代产品，市场前景看好。14营销策略公司将以广东省作为区域目标市场，以其中心城市广州作为市场切入点，充分利用地缘优势和关系网络；继而，在广东省各大城市建立销售服务网络，实现销售区域的拓展。公司成立初期，将以各级农贸市场和超市作为目标客户，中后期，将逐步开发果蔬生产基地和集体食堂等的自检部门这一客户群。公司采取单一品牌战略，统一品牌形象。考虑到本公司产品市场特点及客户需求国家和地区法律法规对果蔬产品检测带有强制性，而基层检测部门及各农贸市场、超市进行果蔬农药残留检测时一般遵循政府食品安全主管部门的建议，选用政府推荐名单上的产品；同时市场也急需一种新的农药残留快速检测产品以弥补现有市场的不足。因此在公司成立初期，我们将主要对广东省食品安全主管部门进行公关，试图占据市场的制高点，以获取我们的主要目标客户国内各大农贸市场和超市的质检部门的信赖。此后再逐步利用代理商、电子商务等销售渠道将产品推向全国市场。此外，在促销策略上，我们主要采用智能识别仪赠送的方式，销售与仪器配套的试纸条来收回仪器成本。同时进行一系列广告宣传，宣传的主题是“健康”、“快捷”，逐步在社会上建立良好的公司形象和知名品牌。15创业团队团队由博士研究生和硕士研究生组成。核心生产技术环节由专利的发明人及精通农残检测技术的研究生把关；运营、财务、营销、人力资源管理等方面均由经济管理学院成员负责。每位成员都具备丰富的相关专业知识和工作能力，能够胜任创业期高负荷的工作。此外，团队得到两位技术资深专家和一名职业经理人，一名风险投资家的悉心指导和支持，他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策；团队依托华南农业大学“广东省教育厅食品质量与安全重点实验室”，硬件、软件资源丰富。16投资与财务公司设在广州高新技术开发区，被有关部门认定为高新技术企业。根据国家有关规定，设立于高新技术产业开发区内的高新技术企业，可减按15的税率征收所得税，且新办的高新技术企业，自投产年度起免征所得税2年。公司成立初期共需资金700万。其中风险投资450万，股东自筹50万元，长期借款200万。另外，华南农业大学以广东省教育厅食品质量与安全开发实验室的技术入股，估价300万。第二年预测公司开始盈利1100万人民币，以后每年销售利润率将在40左右，动态投资回收期一年零十个月。17公司公司名称SF生物技术发展有限责任公司公司性质有限责任公司公司宗旨关注健康生活，共建和谐社会公司商标公司发展规划创业初期（13年）集中资源和能力开展核心业务。公司基于产品优势并通过市场调研分析顾客价值和竞争对手的经营模式，识别出进入市场的战略机会；针对顾客购买使用的各个不同阶段采取不同的竞争战略，力图快速进入市场。公司发展中期（35年）以稳定区域性市场份额为主要目标，根据我公司核心技术开展相关研发，根据市场需要，以快速检测为核心业务，有选择的进入兽药残留检测、重要有机污染物检测、天然毒素检测、转基因食品检测和生物性污染检测等食品安全检测领域。以快速检测产品的销售带动公司快速检测服务能力的提高，逐步从技术型公司转型为服务型公司，成为国家认可的第三方检测机构。争取成为食品安全检测领域“快速”、“准确”、“可靠”的代言词。2产品21产业背景我国的水果、蔬菜资源丰富，是全球最大的农产品出口国之一。据海关统计显示，2005年水果产量达16076万吨，比上年增长48，蔬菜产量达56284万吨，比上年增长22，当年果蔬出口总量高达104457万吨1。显然，农业生产技术的发展关系到整个国家的繁荣富强，而农药的开发和应用在这其中起到了不可估量的作用。然而，随着农药种类的不断开发和农民为了增产而对农药的过分依赖和滥用，农药残留对环境造成的污染、破坏和对人类健康构成的威胁日益严重。据卫生部提供的统计数字显示，2003年卫生部共收到全国因农药残留而引起的重大食物中毒事件报告379起，12876人中毒，323人死亡，而中毒原因主要是果蔬中有国家明令严禁生产和使用的甲胺磷、双氟磷、氟乙酰胺等农药残留2。与此同时，由于农药残留超标导致产品出口受阻而使国家蒙受重大经济损失的状况也日益严重。因此，检测部门对农药残留检测提出更高的要求。目前，世界各国对农药残留的检测方法主要还以仪器分析方法为主。从表面上看现代仪器分析的方法越来越多，设备越来越先进，对农药的定量检测是越来越准确、灵敏，检测限也越来越低，但仪器分析方法存在不可避免的缺点，如样品前处理繁琐，仪器操作复杂（需要相当专业的人员进行操作），检测时间长、效率低，设备昂贵，检测费用高等，且只能在实验室进行操作，这些都严重限制了它们的普及应用。所以，采用快捷、经济、准确且普及率高的检验方法，已经成为农药残留检测领域的一项重要内容。就目前发展趋势看，对农产品中农药残留的检测首先要体现快速而准确，因为农产品在生产、储存、运输、销售等各个环节都可能受到污染，都需要质量控制，生产企业、质监（检）人员、政府管理部门都希望能够准确而及时地得到监控结果，所以准确、快速、省力、节约成本的快速检测方法是多方面的迫切需要，具有广阔的前景。目前市场上也有一些农药残留速测分析的产品，如乙酰胆碱酯酶抑制速测卡/仪、酶联免疫吸附分析（ELISA）试剂盒等，但这些方法也同样存在着一些因技术原因而导致的缺陷。例如，乙酰胆碱酯酶抑制速测卡/仪的检测速度快，价格低廉，但是由于该酶的特异局限性，只能检测有机磷和氨基甲酸酯类农药，且由于该酶对含磷的物质都有反应，所以会得到较多假阳性结果，错判率高，可靠性差。ELISA试剂盒能达到完全定量，但是一次只能测一种农药，检测时间长，价格昂贵，且对样品前处理要求非常高。本公司生产的新一代便携式农药多残留快速检测仪就是在这种背景下应运而生的一种新型、快速、经济、可靠的农药残留检测技术产品。该产品采用目前国际领先的“纳米金侧流层析”技术并与国际流行的DSP影像分析系统相结合，可有效克服上述农药残留检测产品存在的种种缺陷，且价格适中，有利于在市场上推广应用。投产新一代便携式农药多残留快速检测仪，在全球范围内具有超前性，对于促进我国对农药残留检测技术的发展、提高食品的质量与安全性、提高人民生活水平、减少农民不必要的经济损失、减轻国家农产品出口负担等方面，具有长远的经济效益和社会意义。22产品概述221便携式农药多残留快速检测仪便携式农药多残留快速检测仪主要由速测试纸条和智能识别系统两部分构成。在速测试纸条的制备上采用了纳米金侧流层析技术（GOLDIMMUNOCHROMATOGRAPHYASSAY,GICA），该技术集纳米金标记、免疫检测和侧流层析分析技术于一体，与酶抑制技术、酶联免疫分析技术并称为“三大农药残留检测技术”。速测试纸条是以条状纤维层析材料为固相载体，通过毛细管吸附作用使样品溶液在层析条上泳动，同时使样品中的待测物与层析材料上针对待测物的受体抗原或抗体发生高特异性、高亲和性的免疫反应，层析过程中免疫复合物被富集或截留在层析材料的一定区域检测带，运用可目测的标记物纳米金而得到直观的实验现象显色，而游离标记物则越过检测带，与结合标记物自动分离。反应原理如图21所示图21纳米金侧流层析技术原理智能识别系统是具有自主知识产权的试纸自动识别系统，该系统基于微型数字摄像、DSP数字图像处理及人工智能与神经网络等技术研制而成，使测量结果由显色条直接转化成数字信息，成功实现了由结果的定性检测到半定量化检测的飞跃。其结构图如图22所示CCD传感器摄像机处理电子放大器数字图像分析参数存储LCD处理LCD显示屏DSP系统图22智能识别系统在检测农药的种类和残留量指标设计上，我们严格参照了世界粮农组织（FAO）残留农药检测标准，世界卫生组织（WHO）每日每公斤体重残留农药允许摄入量以及世界环境保护局（EPA）参照摄入量等标准，可广泛用于果蔬生产基地、果蔬批发市场检测室、各级食品检验局、食品监督局等，让长期以来的农药检测走出实验室，走向社会。222产品主要组成速测试纸条（10条/筒）可充电锂电池（一枚）便携式充电器（一个）DSP影像分析仪阴性对照样品说明书223产品使用方法1对果蔬作简单采样，制成待测样品液；2撕开外包装，取出速测试纸条；3把试纸条插入待测样品液中，深度不能超过黑色线；41分钟后观察结果（可作初步定性判断，如图23所示）；5将试纸条插入便携式农药多残留快速检测仪中读取和打印结果数据。使用流程如图23所示图23便携式农药多残留快速检测仪检测流程图224试纸条显色结果初步定性判断阳性结果1阳性结果2阳性结果3阴性结果图24试纸条使用结果判断阳性结果、阳性结果1显色区域出现很浅的红色带或者甚至无色带出现，说明样品中所检三种农药残留量超标。、阳性结果2显色区域中出现一条很深的红色带，说明样品中该带所检农药残留浓度很低或没有，而其它两带所检农药残留量超标。、阳性结果3显色区域出现两条很深的红色带，说明样品中该两条带所检农药残留浓度很低或没有，而无色带所检农药残留量超标。阴性结果显色区域出现三条很深的红色带，说明样品中所检的三种农药残留量很低或没有。225主要技术参数表21便携式农药多残留快速检测仪主要技术参数项目技术参数测量通道数1个恒温温度38可选范围3050反应时间30秒可选范围060分钟显数时间30秒可选范围015分钟储存容量内置512M闪存，可储存5000个样品数据液晶显示屏TFT屏6432传感器120万像素彩色CCD光学系统输出接口USB接口，可选择外接电脑储存和传输使用电源输入100240VAC50/60HZ03A尺寸018M（L）0210（W）006（H）重量约08KG（含速测试纸条）23产品优点经实验证明，我公司生产的速测试纸条技术先进，填补了国内市场的空白，达到国际先进水平，主要具有以下优点1检测种类多每根试纸条可实现对三类农药的同步检测。2检测速度快每检测一个样只需要1分钟，市场上使用的速测仪至少需要15分钟。3检测结果准本产品由于其技术上的优势，检测结果不存在假阳性。此外，本公司生产的智能识别仪集各种先进的光电技术自主研制而成，与速测试纸条配套使用，具有以下优势1成功实现了试纸条检测结果由定性判断到半定量化的飞跃。2可以直接打印出结果，方便相关部门出具检测报告。3将数字信息转化成文字信息，直接从显示屏显示，方便非专业人士判断结果。4仪器操作简单，劳动强度低。5整个仪器小巧轻便，方便携带。速测试纸条与智能识别系统配合使用，组成“便携式农药多残留快速检测仪”，真正做到了检测速度快、检测结果准、检测范围广、操作简便、能耗少、携带方便、功能强大、价格适中，与市场上其它检测产品相比优势明显，因此市场潜力巨大，前景广阔。231阳性符合率及假阳性率的比较与目前广东省在农药残留检测方面使用较多的某公司酶法抑制法速测卡/仪产品进行对比，执行GB/T50091992003标准，选择经确证的待检测样品为200个菜样（分别是绿叶菜类样100个，其中阳性样占50；葱蒜类菜样100个，其中阳性样占50）。表22阳性符合率及假阳性率比较绿叶类菜样（个）葱蒜类菜样（个）阳性样阴性样阳性样阴性样阳性符合率假阳性率酶法速测卡49475029951纳米金速测试纸条47484845957“由于生姜、葱、蒜、韭菜、芫荽菜、藠子等蔬菜中含有破坏酶活性的物质，所以出现假阳性的可能性极大，在测试中要引起注意。”以上引用了该公司产品说明书部分原文，这也说明了目前市场上的酶法速测产品还不能很好的满足市场对农药残留检测的要求。本公司的产品完全可以弥补此缺陷，且达到国际标准。232市场上现有的各种农药残留检测的优劣势比较表23市场上各种农药残留检测方法优劣比较优势劣势价格人员要求气相色谱精密度高可定性定量用于确证操作复杂，样品前处理要求高，耗时（35）昂贵（200300元/样）专业，熟练酶抑制法速测卡快速（15MIN）可定性精密度低，不可定量，假阳性率高便宜（3元/片）无ELISA试剂盒精密度高可定性定量假阳性率低耗时（23），操作复杂，需要配备酶标仪较贵（8001000元/盒，可检44个样）专业，熟练纳米金侧流层析试纸条快速（1MIN），操作简单，精密度高，可定性，假阳性率低需要配备DSP影像分析仪作半定量（可根据实际情况选择是否配备）便宜（5元/条，可检3种农药）无24产品结构规划核心产品快速便捷地确保社会健康的能力有形产品纳米金农药速测试纸条，便携式农药多残留快速检测仪附加产品健康和谐的环境自然环境SILENTSPRING不再是人类发展的宿命。人文环境食品安全关系到社会的每一个人，我们的产品使得这样的关系更为融洽，人人都在健康中获得收益，共建和谐社会。25技术储备及未来产品与服务未来产品随着我国改革开放的不断深入，人民的生活水平日渐提高；加入WTO，国际标准日渐影响我们的社会。从这两方面来看，对食品安全的要求都越来越高。本公司与众多实验室开展联合研发，已经具备了开发及制备多种已经在食品安全方面受到广泛关注，对人体造成危害或造成潜在危害，但国家还未列入必检范围的兽药、抗生素、天然毒素和转基因食品等的抗体，并通过本公司专利技术开发出相应的快速检测产品。1快速检测多类别兽药（如克伦特罗、安定和硝基呋喃等）和抗生素残留；2快速检测目前危害较严重的有机污染物（如二噁英和甲醇）；3开发多种天然毒素（如河豚毒素、黄曲霉毒素和贝类毒素等）抗体及快速检测产品；4开发目前在食品安全方面越来越受到关注的转基因食品抗体及快速检测产品；5针对特别顾客的特质性检测服务、第三方检测服务。26知识产权入股本公司实验室获得的专利相关技术CN2003101124234CN2005100352410CN2005100352425CN2005100352482CN200510035250XCN200320117280127专家评语该公司产品（便携式农药多残留快速检测仪）能有效弥补目前市场上农药残留速测产品所存在的不足，且所定价格合适，望尽快投入市场。广州江南果菜批发市场有限责任公司农药残留检测室主任该产品技术先进，并实现对农产品中的农药残留进行快速、准确、经济的检测分析，符合农药残留检测市场需要。佛山市质量技术监督局稽查科科长希望广大科研院所能尽快出成果，研制出准确率更高的快速果蔬农药残留快速检测仪，以满足市场需要。广东省工商行政管理局该产品具有自主知识产权，对我国农药残留检测技术的发展具有理论与现实意义。食品质量安全研究所所长孙远明教授3市场机会31市场容量分析近年来，伴随着食品中毒事件的屡屡见报，国家对食品安全问题越来越重视，不断加大对食品安全检测的力度，根据国家统计局的资料显示，仅在2002年，国内食品质量安全监督管理机构的食品安全检验费用就达到15亿元左右3，检测市场容量相当庞大。与此同时，各种各样的食品安全法规也不断出台。以广东为例，仅2005年就先后颁布了市场食品进货查验制度、市场食品进货询查监管制度、市场食品质量信息公示制度等保证食品安全的法律法规。其中，广东省2005年在广东省食用农产品标识管理暂行规定中明确要求各级农贸市场和超市必须配备食品安全检测室，必须包括至少一台农药残留检测仪器。而广东省2005年开始纳入果蔬准入管理的各级农贸市场有2177个，大型超市有732个4，这就给我们带来了巨大的商机，市场容量相当可观。从流通领域来看，果蔬从生产基地到进入消费者手中，也是要经过重重检验，层层把关，各级检测部门就是我们产品的潜在客户群。如图31所示。图31果蔬流通过程检验情况32竞争分析321竞争产品和竞争企业目前市场上用于农药检测的产品型号很多，但种类并不多，主要为两种技术，四个种类，如图32所示。竞争产品403012108酶法速测仪酶抑制速测卡酶联免疫吸附试剂盒气相色谱其它图32竞争产品市场占有率分析5分析本公司产品属于农药残留速测产品，是目前市场上酶法系列速测产品的替代产品。酶法速测仪和酶抑制速测卡占据市场份额的70，剩余30的检测产品不属于农药残留快速检测产品，因此本公司产品的主要竞争对手是占市场份额70的酶法速测仪和酶抑制速测卡。竞争企业每一个企业在试图占领其目标市场的过程中都会面临四种类型的竞争者1意愿竞争者（DESIREDCOMPETITORS），这是指除了能提供本企业的产品所能提供的满足以外，同时还能满足消费者其他需求的产品生产经营企业。针对于国家提出的“建立和谐社会”的新构想，本产品一方面能够促进改善社会食品安全状况，防止群发性的食品安全事件发生；另一方面，本产品能够促进农产品质量的改善，提高农产品市场竞争能力，改善农村产业结构和农业产业结构，促进农民增收，为解决“三农”问题提供了技术支持。因此本企业能够相对于意愿竞争者处于有利位置。2一般竞争者（GENERALCOMPETITORS）即除了本企业之外能生产相应产品以满足消费者同类愿望的其他企业。无毒低毒生物农药生产企业短期内存在技术障碍，市场开拓障碍。农药降解设备生产企业该类设备的目标市场为终端的普通消费者，与本产品目标市场错位。农药降解是普通消费者面对农药残留无奈的消费举动，政府为确保社会食品安全不会因为该类产品的出现而降低检测的强度。无公害食品和绿色食品生产基地因为此类竞争者尚未成体系建立，在建立过程中依然需要政府的监管，而监管必然涉及到各种类型的检测技术和产品的应用。因此，此类潜在需求在短期内会扩大本企业产品的需求空间，与其建立联盟能够在增强顾客对本企业产品的认可度；远期，由于无公害蔬菜、绿色食品从生产到供应终端消费者的流程标准化、系统化，社会食品安全得以改善，本企业初期产品的市场空间将趋向于萎缩。3产品形式竞争者（PRODUCTCOMPETITORS）即能提供其他型号的满足购买者同种愿望的产品生产商。据调查，在国内，目前市场上仍大量使用酶抑制法检测农药残留。厦门斯坦道生物科技有限公司、上海赛群生物科技有限公司和北京望尔生物技术有限公司等占据了目前全国农药残留检测仪器市场绝大部分市场份额。其次是深圳匹基生物工程股份有限公司、山东京蓬生物药业公司和大连普瑞康生物技术有限公司等，这些企业有一定的产销能力，但由于检测仪器推出时间不长，目前的市场占有率并不大。同时，浙江大学生物基因工程有限公司、北京望尔生物技术有限公司和大连普瑞康生物技术有限公司等推出了酶联免疫（ELISA）检测试剂盒，但因为其检测时间长，价格昂贵，一次只能测一种农药，且对样品前处理要求非常高。所以，此仪器主要是用于人体疾病和畜禽疫病的快速检测。专门用于农药残留的试剂盒正在开发与起步阶段。目前国际上重要的食品检测企业主要集中在发达国家，像德国拜发公司RBIOPHARM、英国RANDOX公司、美国泰克那公司、恩沃劳格公司等。其产品可靠性更高，价格高昂；主要依托国内代理商销售。以上竞争对手已经占据了部分区域性市场，并且建立起了一定的品牌知名度。但是其产品集中在酶法速测产品，与本公司产品在产品技术、性能上差异明显。4品牌竞争者（BRANDCOMPETITORS）即能提供同种型号但不同品牌的生产商。北方某食品安全研究室已成功研发出“农药多残留快速检测试剂盒及试纸条”，该产品与本产品在功能上相似，但是技术有差异，本产品在关键速测技术占优势。短期内，由于双方的市场竞争战略主要以替代单一种类酶法快速检测产品为主，市场容量大，冲突可能性小；双方地理位置各居南北，初期产品覆盖的地理区域冲突小。同时，双方都面临在市场进入的风险和阻力，有可能结盟共同开拓市场。在远期市场竞争中必然存在冲突，需要在宣传本产品技术优势的基础上，迅速建立品牌认可度，巩固区域性市场。322波特模型分析1潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。如表31所示。表31进入障碍因素分析进入障碍因素农药残留快速检测产品规模经济规模经济效益不显著产品差异个性化特征明显品牌知名度关注初始资本投入一般进入渠道存在渠道进入难度政府政策和专利要求逐渐提高转移成本一般进入障碍小结较高由于农药残留检测市场没有完全开发，可收益性很大，这必定会吸引潜在竞争对手进入。根据分析，最有可能的潜在竞争对手是国内其他农业高校的校办或入股生物科技企业，国内部分农药残留检测研发生产企业，国内中外合资的生物技术公司以及国外生物技术开发企业等。农药残留快速检测产品生产所需资本不多，单位成本不高，难以形成进入障碍。顾客对农药残留快速检测产品关注产品性能，认可优质产品。随着市场发展，知识产权保护和市场准入机制日趋完善，形成进入壁垒。2供应商讨价还价能力一个企业与其供应商从某种程度讲实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。但是本公司产品的供应商讨价还价的能力较低。原料供应商对产品质量起关键作用的主要检测试剂由公司自身的研发部门生产，技术保密性好，模仿生产难度大。公司生产所需原材料的其他部分如PVC底板、玻璃纤维膜、硝酸纤维素膜、吸水滤纸等，生产厂家众多，竞争非常激烈。生产不会受到上游原材料制造厂商的影响和干预，原材料厂商的讨价还价能力很小。3顾客的讨价还价能力表32顾客的讨价还价能力分析主要因素农药残留快速检测产品单一顾客的购买量大是产品有没有差异性有顾客转换产品成本有产品对顾客重要性重要顾客对行业非常了解是顾客对价格的敏感度中顾客对品牌的忠诚度高小结中正如上文市场机会的分析所示，国内目前的农药残留检测市场中从事相关检测产品的企业较多，但是由于产品差异性不大，从而令购买者对产品的选择和相关服务的要求得不到满足，造成市场潜在需求极大而有效供给数量很少的矛盾，针对能够满足其需求的新产品，购买者讨价还价的能力降低，并且对供应商技术服务依赖性高，这对我公司开拓市场和取得较大的收益十分有利。4替代产品的威胁如果一个行业受到替代产品的威胁，那它将不可能过分提高自身价格，并且有被完全取代的危险。目前市场上尚未出现技术上更先进的替代产品；但是由于市场上现有农药残留快速检测产品覆盖大部分市场，有相当的社会认可度。因此，已有的农药残留快速检测产品可能与我们产品形成相互替代。酶抑制法试剂盒精密度低，不可定量，假阳性率高。酶联免疫法试剂盒精密度高，可定性定量，假阳性率低，但耗时间，操作复杂，产品较贵，还需要专业人员熟练操作。5行业内企业的竞争特点随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还讨价能力下降。行业内竞争强度分析如表33。表33行业内竞争强度分析主要因素农药残留快速检测产品行业内存在大量实力相当的企业是现有行业企业合并倾向否行业增长速度较快固定成本退出成本库存成本不高不高不高产品和策略的差异性高合计（现有企业竞争强度）中等行业现有企业的竞争强度中等，我公司产品具备产品技术优势，属于现有产品的替代产品。各竞争企业的规模不大，主要以覆盖区域性市场为主。所以在细分市场中，其他企业的威胁相对降低。此外，国家法律法规及卫生管理部门对果蔬市场的监管力度也对竞争力影响显著。6行业竞争结论图33竞争影响力分析供应商讨价还价能力低竞争强度中等购买者讨价还价能力中等水平替代品威胁不大潜在进入者较多33竞争优势目前我国食品安全检测尚以政府强制检测为主，少量有自检意识企业却因为缺乏统一的检测标准，在检测功能和检测产品需求上成为了政府检测的追随者。政府检测的目的是保障社会食品安全，其最终价值是社会安全和生命安全。各类不同企业都积极为政府和社会创造这类价值，同时获得收益回报。但由于每个企业的识别能力和供给能力的差异，每个企业能够提供的价值是不同的。本产品给顾客提供的价值如图34所示。社会食品安全技术先进性准确性劳动强度被检测人利益保护成本因素服务支持度弱强市场认可度图34顾客价值曲线（示意图）注以酶抑制法速测仪生产企业为准竞争对手产品提供的价值曲线本企业产品提供的价值曲线解释社会食品安全无论是酶抑制法还是本企业产品所应用的纳米金测试方法都能够保证检测合格产品的安全性，从而满足政府维护社会食品安全的需求。技术先进性详见产品优势部分。准确性酶抑止法是以假阳性率高为代价来确保检测合格产品安全性；本企业产品在技术上保证了假阳性率低。被检测人利益保护果蔬生产和销售者的权益同样需要保护。酶抑止法假阳性率高，虽然保证了果蔬消费者的安全，但是给果蔬供给者造成不必要的经济损失。本企业产品假阳性率低，更好地维护了被检测人的利益。成本因素酶抑止法检测技术成熟，价格便宜，市场价平均3元/条。本产品由于初期难以形成规模效应，市场开发需要大量资金，预期定价高于3元/条。另一方面，本企业产品技术先进，可以实现一纸多测，达到酶抑止法试纸条3条的检测能力，因此预期价格将高于3元/条。在市场开发阶段，由于顾客对已有技术的认可，对本企业产品不了解，易产生本企业产品价格高于酶抑止法试纸条的主观判断。劳动强度酶抑止法检测每一样品平均需要15分钟，前处理时间长；本企业产品检测每一样品只需1分钟，前处理简便，并同时检测多种农药。需要检测的样本越多，本产品越能体现出优势。国家果蔬准入制度日趋完善，需要检测的样品必然增多，本产品的便捷优势将进一步得到体现，降低检测人员的劳动强度。服务支持度本企业生产研发基地位于初期目标市场。合作技术支持机构在该区域具有极高的认可度，研发能力强，与政府在食品安全检测方面联系紧密，能够极快地对市场变化和顾客需求做出反应。市场认可度酶抑止检测方法已得到广泛应用，认可度高。本企业产品技术先进，尚为首次进入农药残留检测市场，需要制定详细计划拓展社会认知度。结论本公司产品“多、快、准”的三大优势能够给顾客在劳动强度、准确性和被检测人反应三个重要方面带来价值增进；但是在服务支持度和市场认可度方面不及现有产品。这一缺陷可能削弱本公司产品优势，并可能使本公司产品的成本优势得不到认可。34顾客购买影响因素分析表34顾客购买影响因素分析顾客层次次级分类特点客观需求购买决策因素直接顾客主管部门制定食品安全检测的法律法规；具体操作规程；检测产品的评估认定。社会食品安全问题突出，社会对食品安全日益关注。技术先进性，可靠性，转换成本。基层检测部门实际主持食品安全的检测，监督。上级主管部门要求对食品安全进行日趋严格检测。上级部门认可推荐、使用成本、技术支持、操作劳动强度，检测速度。间接顾客/潜在顾客普通消费者高度关注食品安全问题。希望能够获得更多食品安全信息。价格、操作难度、劳动强度。1直接顾客食品安全主管部门具体对象为各级省市农业厅，工商行政局。这类顾客对各自辖区内的食品安全检测工作负责，制定相关条例；并对检测产品进行评估备案，通过招标和推荐方式使检测产品得以应用于基层检测部门。这一类顾客由于其在食品安全监督中的行政功能，对产品的可靠性，技术先进性更为关注；同时，由于所辖区域内检测设备、检测人员量较大，顾客对使用新设备的转换成本也比较关心。基层检测部门这一类顾客可以再细化为两类，其一，食品安全主管部门的各级分支机构。由于上级主管部门对食品安全检测工作的日趋重视，下级分支机构的检测力度也将加强。作为分支机构，其使用的设备通常是通过上级统一采购的方式获得，从而对成本的关注敏感度较低。这一类顾客由于需要长期参与检测的具体工作，对检测设备的操作便捷性，检测速度，劳动强度，以及对检测人员工作影响比较关注。同时由于在实际工作面对的复杂情况，他们对及时的技术支持普遍比较欢迎。其二，各级农贸市场和超市自检部门。广东省2005年颁布的广东省食用农产品标识管理暂行规定中明确要求各级农贸市场和超市必须配备食品安全检测室，并对进入的果蔬进行农药残留检测。这类顾客根据法规要求，承担必要的检测责任，受食品安全主管部门的监督，因此主管部门对检测产品的指导意见对顾客的采购意向影响很大。这类顾客的检测成本由农贸市场和超市承担，对检测成本敏感度高。农贸市场和超市是果蔬流通的最主要渠道，流通量大，需要检测的样本量大，检测人员对检测的便捷性和劳动强度较为关注。2潜在顾客/间接顾客目前普通消费者并不是我们的直接顾客，但是其重要性却不可低估。重要性其一，本公司产品的生产成本已经接近于普通消费者可以承受的范围，随着生产技术的进一步成熟，“学习曲线”效应将进一步降低成本；消费者对于食品安全的进一步认识；两者相结合，可能产生新的市场空间。其二，普通消费者作为最终委托人和食品安全的承受者，舆论压力将在很大程度上影响政府对食品安全的重视程度。需要积极培育普通顾客对食品安全的认知，从而拉动需求。3需求迫切性政策需要主管部门对于食品安全高度重视，相继出台了一系列的法律法规以保障食品的安全，以广东为例，仅2005年就先后颁布了市场食品进货查验制度、市场食品进货询查监管制度、市场食品质量信息公示制度等。技术需要目前市场上也有一些农药残留速测分析的产品，如乙酰胆碱酯酶抑制速测卡/仪、酶联免疫吸附分析（ELISA）试剂盒等，但这些方法也同样存在着一些因技术原因而导致的缺陷。例如，乙酰胆碱酯酶抑制速测卡/仪的检测速度快，价格低廉，但是由于该酶的特异局限性，只能检测有机磷和氨基甲酸酯类农药，且由于该酶对含磷的物质都有反应，所以会得到较多假阳性结果，错判率高，可靠性差。ELISA试剂盒能达到完全定量，但是一次只能测一种农药，检测时间长，价格昂贵，且对样品前处理要求很高。4购买决策因素技术先进性本产品的核心是“广东省教育厅食品质量与安全重点实验室”最新研发成功的速测试纸条，采用世界领先的“纳米金侧流层析”技术，可实现目前市面上相关产品无法达到的农药残留“一纸多测”，该技术已获得国家专利，专利号为2003201172801。转换成本由于本产品所应用的检测领域属于快速检测领域，检测流程短，通常由少数人员操作；本公司产品是对原有快速检测仪器的替代，而非补充，无需增加人员。因此检测设备的更换不会带来使用部门在检测流程和检测人员上调整。检测仪器由本公司无偿提供，无需增加固定成本，并且能够降低检测人员的劳动强度。预期成本检测系统所需的快速检测试纸条属易耗品，对比目前市场上使用的快速检测试纸条，长期使用成本低。以大型蔬菜批发市场为例，日检测200个样品，每件样品检测三类农药需400份试纸条检测有机磷和氨基甲酸酯类农药残留，以3元/条计；平均每200个样品使用1个ELISA试剂盒检测有机氯农药残留，以1000元/盒计，日检测成本2200元；同等情况下使用本公司产品，200个样品只需200条试纸条，以5元/条计，日检测成本为1000元，节约检测成本545。劳动强度对比酶抑制速测卡，每条检测时间为15分钟，根据实际工作情况，需要在大型蔬菜批发市场配备多台检测仪器，以确保检测工作的正常进行。本公司产品检测一件样品只需1分钟，在配备一台检测仪器的情况下就可满足顾客工作要求，减轻了工作人员的工作强度，并可提高检测的抽样率。4公司战略41公司概述SF生物技术发展有限责任公司是一家以生产纳米金速测试纸条和与之配套的便携式智能识别仪为主的企业，公司拥有世界一流水平的一纸多测纳米金检测试纸制备专利技术和雄厚的科研后盾“广东省教育厅食品质量与安全重点开发试验室”。本公司以“保障安全优质的生活，提高人类健康水平”为使命，以“关注健康生活，共建和谐社会”为宗旨，依托自身科技实力，保证农产品的安全性；以科技创造价值，减少农民经济损失；以技术构建产业平台，以具体实践突破“三农”问题的微观瓶颈，积极投身于创建社会主义新农村建设之中。依托“广东省教育厅食品质量与安全重点开发试验室”先进的科研设备和优秀的科研人员，公司有能力不断改进初期产品“纳米金农药残留检测试纸条”和“智能识别仪”，以“一纸多测”试纸条制备专利技术为平台，深入研制开发针对各种农药、兽药、有机毒物、天然毒素和转基因食品的快速检测产品，随时随地保障人类安全。最终形成以快速检测为核心的多元化经营集团公司。公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，所有公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识，并全部接受检测相关知识培训。鉴于2005年7月，农业部提出要加强对农产品中农药残留的检测工作。因此本公司属于国家政策鼓励的以生产检测产品为主的高新技术企业，预投资于广州天河高新技术产业开发区。42SWOT分析表41SWOT分析外部环境O机会T威胁竞争强度分析企业内部环境战略1消费者健康意识提高；2绿色健康文化崛起；3行业龙头、标准尚未出现；4国家政策倾向；5现有技术存在缺陷。1同行业区域性市场竞争激烈，存在垄断现象；2存在现有厂家的技术模仿和新的竞争者进入的可能；3消费者对现有技术的依赖性；4政府认购流程的不确定性。S优势1技术领先，专利壁垒；2产品质量高；3社会效益高，契合顾客的客观需求；4合作实验室在本领域中的影响和认可度；5产品扩展潜力巨大；6经营战略适应性强。SO战略1利用技术优势，以快速，准确，便捷，为顾客创造新的价值打开市场；2在国家政策、舆论导向的合力推动下，利用合作单位的社会资源，借势造势。ST战略1加大公关力度，寻求社会支持，赢得顾客对技术优势的认可；2利用专利保护和高技术壁垒，防止技术模仿；3出让专利、特许生产建立联盟，共同开拓市场，获取利润。W劣势1初期管理经验缺乏；2初期社会资本薄弱；3创业资金有限；4初期宣传成本高；5初期缺乏营销网络。WO战略1充分利用国家政策对中小科技创新型企业的扶持；2利用高校及专家顾问团的支持增强企业应对竞争和风险的能力；3建立灵活度高的经营战略，以避免经验缺乏带来的损失。WT战略1缩小初期目标市场；2改变公关层次、公关策略；3进行再次市场调研，重新划分目标市场。43总体战略目标公司将在35年内成为区域性快速检测市场的领头羊，并且以自身成长过程中所储存的知识资源，为客户、社会提供信息增值服务，构建信息网络，促进自身成长。并于510年内针对各种农药、兽药、有机毒物、天然毒素和转基因食品的快速检测产品，成为第三方检测知名机构，以先进技术改善社会健康环境，构建信息网络服务于社会。431初期战略12年主要产品是可一次检测三种农药的纳米金农药残留检测试纸条和智能识别仪；市场策略为替代现有的只能检测一种农药且假阳性率高的酶抑制法农药残留速测卡，建立自己的品牌，积累无形资产并研制开发相关产品。第一年1将广东省作为市场开发的起点；2健全生产线，向各检测机构赠送检测仪并随检测仪赠送一定量的试纸条；3利用各种营销手段提高产品知名度，树立品牌形象；4逐步建立健全销售网络，打开并初步占领广东省快速检测市场；5预计销售28135万根，逐步替代广东省市场上现用的酶法速测试纸条。第二年1做好售后服务，提升品牌形象；2提高现有设备利用率，扩大生产和销售数量；预计年产量72842万根；3宣传并推出多种类型的农药快速检测产品；4开始研制用于检测兽药残留的试纸条。432中期战略（35年）1进一步完善和健全销售网络；2巩固、扩展农药残留检测市场，成为农药残留快速检测市场的领头羊；3开展委托检测等增值服务，提高检测报告的社会认可度；4研发用于快速检测兽药和抗生素残留、有机污染物的抗体及快速检测产品；5数据收集，根据以前的销售经验和数据，完成对产品技术和相关方面数据采集，建立数据库；6完善识别仪智能网络系统，开展远程数据分析，并且与公司数据库进行无障碍链接，形成终端对主机的网络；7完善客户服务，配合数据收集，并且针对不同客户，进行参与性的研发和服务。8积极参与地方性和全国性农药残留快速检测的法规、政策的讨论和制定；9成立专门知识管理部门，配合客服部门和数据部门在客户信息的基础上建立公司所特有的知识数据库；配合人力资源部门，对人力发展规划做出细致安排。433长期战略（510年）1利用公司雄厚的实验室资源和独特的科研优势，根据市场需要，研制并推出各种用于快速检测天然毒素（如河豚毒素、黄曲霉毒素等）和转基因食品的抗体，并根据市场需要做到与时俱进，最终成为食品安全快速检测市场的引领者。2与国际市场接轨，推出符合国际标准的产品，并且以国际标准为依托带动国内优质农产品具备国际竞争力。3从技术型公司蜕变为服务型公司，根据自身的技术研发能力，以及在公司发展过程中所积累的客户信息和相关专业知识，成为国家认可的第三方检测机构。横向延伸立足快速检测市场，进一步增加企业在测试领域的技术实力，增强针对各种农药、兽药、有机毒物、天然毒素和转基因食品的快速检测能力，以快速准确为核心横向拓展，提高检测的精确度和准确度，通过企业的数据库和终端形成快速模块化柔性化检测网络。纵向延伸以企业掌握的信息技术和特质性知识等无形资产为核心主线。基于自身先进的快速检测技术，有限度有针对性的参与必须借助快速检测技术建立竞争优势的食品、生物、健康领域，有限度地纵向拓展企业的发展空间。数据分析咨询，生物农药研制，人体免疫，公共卫生体系建设，动物疫苗，绿色食品等等。如图41所示。图41公司发展战略荧光多标记检测技术芯片检测技术远程检测技术纳米金免疫层析技术公共健康领域检测服务领域生物免疫领域绿色农业领域特质性快速检验技术44初期战略机会识别顾客价值顾客价值分解基于关联差异的价值增进机会产品差异性综合了产品差异性和关联差异的战略机会图42公司战略识别分解逻辑图441顾客价值分解关联角度RV1购买发货V2顾客总价值V关联阶段S购买前售后推荐采购使用V3图43顾客价值分解图解释根据政府采购流程，本企业产品形成产品后向广东省质量技术监督局、广州1V市产品质量监督检验所和广东省高教厅食品质量与安全重点实验室递送相关材料进行评定。及时递交广东省农业厅发展计划处，申请列入农药残留速测产品推荐名单。相关材料按照以上机构规定和习惯格式递交。并且聘请相关专家指导本企业生产。高频及时交货方式降低政府采购部门的管理难度和采购成本。主动承担必要2V的库存和物流成本。向使用部门提供技术支持，协助使用部门进行采样分析，从中获得产品改进3的机会，进一步降低使用部分的劳动强度。442产品差异性1产品差异性分解高服务差异型价格差异型体系差异型商品差异型商品尺度支持尺度低产品定位低高图44产品差异性分解解释体系差异型该产品在商品特征及支持特征上都表现出相对于其他产品的优越之处。体系差异型价值具有最明显的价值独特性，这种明显的价值独特性来源于企业在广泛的工作领域所付出的一系列性质不同的努力。因此，这种价值通常需要一个较高的产品售价来弥补其成本。商品差异型产品的商品特征具有差异性，而支持特征则没有。服务差异型产品价值在支持特征而不是商品特征上有差异。价格差异型该产品与竞争者产品差别难以识别，价格成为顾客选择的主要原则。产品定位技术上的先进性保证了快速、准确和便捷。本企业所依托的实验室能够为区域市场提供其他竞争对手难以企及的服务。2支持尺度次级差异化分解代理式交易式专家式顾问式专业化程度人情化程度高低低高产品定位图45支持尺度次级差异化分解图解释人情化程度人情化是企业在支持方面常用的对每一顾客的关心和关怀方式。为此企业要专门研究目标顾客的需求情况及其他相关因素。高人情化的收益不只适用于现有产品，企业在洞察了顾客的需求及爱好后，对其成功设计未来产品也具有重要意义。人情化程度提高可赢得顾客的高度信赖，它同样为产品转型预支了成本，这样可尽可能防止顾客转向竞争对手。专业化程度专业化主要衡量的是顾客对卖方企业的服务能力所展示的卓越品质的感知程度，这种能力还可以再细分为产品使用、意外情况处理、培训、交货及产品安装等方面的技术和经验。通过对比可见，人情化体现的是对具体客户的熟悉程度，而专业化则是对产品性质和使用的知识与经验深度。产品定位在确定目标客户为政府之后，需要根据各个服务阶段进行进一步细分。根据具体顾客的需求不一样，对其进行的服务支持有所取舍。本企业的技术优势确立了产品高度专业化。企业所依托的实验室可以使企业获取更多目标客户的信息，更为贴切的为其开展支持活动。3商品尺度次级差异化分解认知依赖型商品标准商品特殊商品排他型商品实质认知高低低高产品定位图46商品尺度刺激差异化分解图解释实质顾客眼中实质不同的产品具有独特的性能，因而具有不同（性质和程度）的价值。通过实质方面的不同，产品在技术、外观等产出特征上形成差异。认知认知即产品能为顾客“宣扬”什么，它使顾客相信他们的选择是正确的，因为产品可以为他们树立良好的形象。实质和认知都依赖于内在品质，但其作用却大相径庭。实质即产品对于顾客的用途，而认知则体现顾客的思维模式。产品定位根据调查问卷反馈，顾客对本企业产品的认识尚且停留在技术优势层面上，而在认知层面尚未能取代目前已有的快速检测产品。443战略机会购买发货CBA关联模式M关联阶段S关联角度R购买前售后推荐采购使用体系购买型服务购买型商品购买型价格购买型本企业已识别到的战略机会图47战略机会识别图表42企业竞争战略机会评估表战略机会战略机会要素竞争者位置机会等级关联角色R关联阶段S关联模式MA评价购买前体系购买型R、S、M3B采购购买发货服务购买