战略管理案例分析大纲

STRATEGYANALYSISGUIDETOCASEPRESENTATIONS战略管理案例分析大纲战略管理案例分析大纲目录案例陈述的要求3案例陈述的各个部分4第一部分介绍5第二部分产业分析7第三部分产业环节分析12第四部分公司情况分析13第五部分建议18附件A案例讨论的各种提示21参考23案例陈述的要求1可以运用PPT做展示，但是必须保留复件。2所有的材料和图形都要打印出来并保持整洁。3请在上课之前将电子版的材料交给老师。4请按照后页规定的格式安排案例作业，如果你对案例有什么疑问，请向老师询问。5在陈述之后将由老师安排课堂讨论。6陈述的材料应该在小组成员之间分享。请在上交教师的文件的首页上注明每位小组成员的分工。小组成员将根据分工不同而回答相应的问题。小组成员应该就公司的财务走势做详尽的分析。案例陈述的各个部分1简介A公司背景介绍B公司的任务C公司的主要目标D案例扩展材料可在图书馆查阅2产业分析E产业定义F产业特征G五种竞争力量模型H驱动因素3产业环节分析I战略群图J本环节最必须的成功因素K竞争最激烈和最薄弱的环节4公司情况分析L财务走势MSWOT分析法N价值链分析O一般战略P竞争优势定义VIRO分析法QSTAKEHOLDER分析5建议R应遵循的战略的类型S战略的各个关键要点T实施战略的成本U实施战略所需资源的来源V列出各个主要的前提假设第一部分介绍A公司背景公司背景应该包括三个到五个有利于理解公司产生和发展的特点。这些特点是建筑在公司战略发展方向之上的。B公司的任务请用一段话简要描述公司的任务。并且应该包括以下内容公司是谁公司干些什么公司发展的方向是什么这些内容经常揭示了关于产品或服务的定义、关于产业和目标顾客及技术功能。描述应该是面向未来的，不应包括具体的对象。C案例扩充性知识补充的材料应该有利于了解公司的现状，并请关注对公司战略发展方向有影响的各个因素。补充性材料包括ABIINFOONCDROM近几年的信息BUSINESSPERIODICALSINDEXFORBES特别是每年的第一期，上面包括了上年度的产业调查FORTUNEBUSINESSWEEKCURRENTUSINDUSTRIALOUTLOOKATREFERENCEDESKTHEDISCLOSUREDATABASEVALUELINEINVESTMENTSURVEYATREFERENCEDESKMOODYSINDUSTRIALMANUALS请注意扩充性材料的搜集时间不要超过完成案例整体事件的15D公司的主要目标这个部分应该包括对公司长期目标的描述。目标应该详细而具体。完成时间表应该列出。短期目标不应包括在内，但可以再见一部分整合提出。而长期的目标应该列出1销售增长百分比2精利率3市场占有率长期目标应该使未来五年的目标。第二部分产业分析A产业的定义应该通过产品对产业的定义而明晰产业的定义。产业定义应该清楚的与替代品竞争者区分开来，尽量做到产业定义的精确。B产业特性市场大小年度销售额或销售量竞争角逐的范围地理范围市场增长速度用百分比表示产业生命周期开始，成长，成熟，衰落产业中公司的数量数量和规模顾客数量和特性整合程度广度和深度产业进入壁垒用5种竞争模型确定进入壁垒产业推出壁垒用5种竞争模型确定推出壁垒技术革新的方向速度,大小,持续性产品特性标准化程度规模经济如果可能，确定最小生产规模学习和经验效应生产能力利用率确定的行业赢利水平QUANTIFYROA,PM需求的稳定性成长潜力产业特殊问题C五种竞争力量1对每种竞争力量的强度的评价竞争者非常弱，弱，强，非常强促使竞争者之间竞争更剧烈的因素竞争者增多竞争者规模相趋一致产品需求增长缓慢量很重要对砍价能力有影响一些竞争者对市场分额不满战略变动会带来较高的收益推出壁垒较高,，比如特殊资产业务间的相互影响退出的固定成本感情上的障碍政府的约束竞争者生存的巨大差异性大公司对市场的垄断的持续威胁产业有很高的固定成本转换成本很低增加的产能非常大潜在进入者非常弱，弱，强，非常强促使潜在进入者威胁更大的因素较低的进入壁垒规模经济的门坎较低容易获得技术和专业诀窍学习和经验曲线效应较低或没有品牌偏好和客户忠诚度较低对投入的资本要求较少没有与规模无关的成本优势存在公开的分销渠道不存在阻止进入的政策关税及国际贸易方面的限制较少现有业务贡献不大产业替代品/列出主要的替代品非常弱，弱，强，非常强影响替代品更强大的因素替代品的生产固定成本较低替代品的质量和功能占优较低的转换成本替代品来源于盈利较高的产业购买者/列出主要的购买者群体非常弱，弱，强，非常强影响购买者更强大的因素购买者集中并且购买量较大产品或服务对购买者很重要产品没有差别极少差别转换成本很低购买者利润率很低购买者后向合并到厂商所在产业的威胁很大产品或服务对购买者的产品质量影响不大购买者又充分的信息供应商/列出主要的供应商非常弱，弱，强，非常强影响供应商强度的因素供应商被一部分公司所控制供应商产品存在较少的替代品本身不是供应商的主要购买者供应商的产品对于公司本身很重要供应商的产品具有独特性或由转换成本供应商前向整合到厂商所在产业的威胁较大互补产品/描述非常弱，弱，强，非常强影响互补产品竞争力强弱的因素增强购买者愿意为产品支付的意愿降低供应商产品的价格是产业标准或一般模式的主体显著的市场增长相对于竞争者更为集中转产成互补产品的成本很低缺少分类计价的机会牵引力的强度不对称的威胁D驱动因素促进的,相反的一些常见的驱动因素包括行业长期增长率的变化产品买主以及卖主的产品使用方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入或推出技术诀窍的扩散行业日益全球化成本和效率的变化差异性的变化管理当局的影响力和政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的降低通常不会超过三个适用的意向第三部分战略环节分析A战略群体图完成战略群体图是案例分析中最难完成的工作之一。特别是在选择区别因素上更是具有一定难度。一下使一些建议可以构建多个图选择一个图作为主图通过以下几点来决定区别各个竞争力量的因素是什么使竞争者相互区别战略相关性是什么不要根据日期来区别各个竞争力量不要用收入或利润来区别各个竞争力量考虑是什么将产业的各个环节区分开来图的单位不应该是高度相关的根据战略群体图的区别因素来绘制每一个竞争者大小应该与公司的收入成比例识别和标注战略群在图上识别出公司应该关注的领域B在所处的产业环节中成功的最必要的要素什么才是保证竞争者在本环节中生存和发展的最基本要求。避免将这些要素混为一谈，也不要根据某个个体公司的情况就决定这些基本要素。与技术相关的关键成功因素与制造相关的关键成功因素与分销相关的关键成功因素与市场营销相关的关键成功因素与技能相关的关键成功因素组织能力与声誉相关的关键成功因素地理因素获得资源的能力C主要的竞争者列出一个到三个竞争者及他们的优势和劣势第四部分评估公司的资源和环境A财务趋势最基本的要求是要由过去5年的以下各项数据的走势图项目总收入税后净利润总资产负债合计股东权益合计资产报酬率净资产报酬率销售净利率或者边际利润率产权比例速动比率存货周转率年末股票价格根据配股进行调整雇员的数量雇员平均收入现金及等价物股利速动资产合计每股收益每张图应该包括三条曲线一条是公司的曲线，另两条是主要竞争对手的曲线（自由选择两个主要竞争者），数据应是过去5年的。如果主要竞争对手的财务数据尚未报出，也可以从SIC种选择其他的竞争厂商。其他的财务分析将依赖与案例中给出的数据。尽量都从一个数据源中收集数据，不必再收集数据上花费太多的时间。BSWOT分析法优势，劣势，机会和威胁应该与5种竞争力量模型和战略群体图相关。其中包括潜在的优势清楚明确的战略充足的财务资源良好的竞争技能良好的声誉市场的领导功能性地区战略优势规模经济竞争隔断专利技术成本优势强大的广告和促销能力产品革新技能能利用规模经济和学习及经验曲线效应更好的制造能力超前的技术能力其他潜在的劣势没有明确的战略方向生产设施陈旧过时利润率过低缺乏管理深度关键的技能或能力正在丧失执行能力较差内部运行问题研发缓慢产品线太窄品牌声誉很低分销网络较弱营销手段低下缺乏财务资源与竞争相关的成本较高其他潜在的机会尽量详细客户群扩大业务扩张进入新市场扩展产品线的宽度，为更大客户群服务将公司的技能或技术转移到新产品中前向或后向整合有吸引力的市场进入障碍降低其他竞争公司的满足更快的市场成长速度其他潜在的威胁强大的新竞争对手可能会进入市场替代品销量上升市场增长缓慢汇率的不利变动国外政策的不利变动调整花费巨大市场周期进入衰退期购买者砍价能力增强供应商谈判能力提高购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动不利的人口特征变动其他一般每类只需要列出3到5个影响因素即可。如果你选择了更多，请按重要程度排序。过多的列举不利于对案例的分析。C价值链分析确定在价值链中哪部分是公司提供最高价值的那部分（以消费者的角度观察）与供应商相关的活动购买原料和零配件入厂后勤与制造相关的活动制造活动和运作市场营销和销售服务和出厂后勤人力资源管理一般管理研究和开发过程产品与分销相关的活动批发商和分销渠道零售商D一般战略类型低成本战略效率绕过一些价值链中的环节差异化战略技术领先质量后续服务价值集中化战略低成本的或差异化的特别的要求物理上的独特性E特殊竞争能力和竞争优势特殊的竞争能力指的是公司在某个方面比其他竞争者做的都好。战略管理需要把这个优点变为一个足以倚重的战略优势。回顾课文以便更加明晰这个概念的意义。尽量集中你的观点以防止出现竞争优势发散的问题。作一个VIRO分析法。这些能力必须是1有价值的2无法模仿的3稀少的4组织能力F股东分析评价各个利益相关者的关联程度投资者雇员顾客供应商社会政府其他第五部分建议A可选择的战略从以下表中选择一个主要的战略针对较强竞争对手的战略攻击对手的优势攻击对手的劣势针对较强竞争对手的战略攻击对手的优势攻击对手的劣势终结性结构迁移到新的产业超越对手的战略防御型的战略攻击对手的优势攻击对手的劣势垂直一体化战略在这个课程中不涉及B战略的一些关键方面的问题建议必须与分析的结果相一致。比如你可以建筑在优势和机会之上，避免弱点和威胁（尽管缺点可以通过努力而得到增强）。另外，建议应该与公司所处的战略地位相一致（根据战略群体图分析）。可以从以下几个方面提出建议技术制造财务人力资源管理市场营销组织和信息管理分销法律和政府因素其他C实施战略的成本B部分的每一个项目都要电子表格列出和计算一张是预计损益表，一张是预计资产支出表，下面是示范公司预计损益表百万/美元20002005收入200100500100销售成本1206027555费用管理费用20105010销售费用105408RD100357其他00143税金2010439净收入2010438年度收入增长20其他费用租赁公司预计资产支出表百万/美元20012002200320042005TOTAL固定资产10050150运输工具111115厂房101010202070RDLAB5050其他9876535合计701911827763102000数据有报表中获得2005数据应该根据所建议的战略计算请列出5年的发展损益表和资产支出表当中的收入和利润应该与第一部分所提出的收入、利润、市场占有率目标相一致。费用项目的数目应该与你所提出战略相匹配。D实施战略所需要的财务资源为了满足C部分的成本而所需的财务资源必须准确的确认和计算。你的分析应该是有根据的，并通过电子表格展现出来。潜在的一些财务资源包括利用手头的流动资金利用留存收益发行股票发行债券减少分红降低成本出售部分资产或业务其他例公司预计筹资计划表百万/美元合计现金利润息前股票筹资债务筹资20017040102020021910920031181510320042715122005761660TOTAL310406617529E列出主要的假设条件大致的列出你的陈述的假设前提，这会对你的分析起到帮助。附件A案例分析的一些小提示1首先以完整的阅读案例。2再度一遍案例并将重点注明，尤其是你将陈述的那部分。3和你的小组讨论你认为合适的战略类型，已达成一致的清晰的意见。如果在前期没有经过充分的讨论，后期完成案例时就会更加困难。但是在这个阶段过多的分析也无益于解决你的案例。4当你开始准备案例，先写下你的建议。5先完成战略群体图，并保证陈述的其他部分与你的建议相一致。记住你所要表达的产业和公司的基本情况。6有时候完成了以后的结果反而会促使你的小组修改原先的战略，但一般经修改后的作业往往不是最好的，其实这种从后往前的方法是行之有效的。7提前商量好小组的分工，小组工作的效率将直接影响准备时间的长短。如果在小组工作上有什么问题，请向教师寻求帮助。8如果你在陈述的某个具体问题上花费了太多的时间，请给教授打电话寻求帮助。见面询问将起到很好的作用，不过通过电话询问也可以。一旦教授知道了你们基本的战略方向，那么在他将在短期内帮助你的小组走上正轨。9请记住当你要陈述的那天，你们是不会得到帮助的。如果你等到最后一分钟才开始准备，你们是不可能将你们的意见统一到一起的，所以那只是浪费大家的时间罢了。10从战略管理的教科书上温习和回顾你所要陈述的各个部分所涉及的内容。你可以从图书馆或者教授那里借到这些参考书。大部分教科书不是根据以上给出的大纲编写的，但书当中的分析基本上是沿用这个思路的。但其中有一个例外是关于成功的关键因素，大部分的书中都没有提到这个知识点。另外，在教科书中专门有一章是关于财务比率的。这将有助于你完成案例。参考书目BRACKER,MONTANARI,ANDMORGAN,CASESINSTRATEGICMANAGEMENT,THEDRYDENPRESS,1991COLLIS,DAVIDANDCYNTHIAMONTGOMERY,CORPORATESTRATEGYRESOURCESANDTHESCOPEOFTHEFIRM,IRWIN,1997GHEMAWAT,PANKAJ,COMMITMENTTHEDYNAMICOFSTRATEGY,FREEPRESS,1991GHEMAWAT,PANKAJ,STRATEGYANDTHEBUSINESSLANDSCAPECORECONCEPTS,PRENTICEHALL,2001MONTGOMERY,CYNTHIAANDMICHAELPORTEREDS,STRATEGYSEEKINGANDSECURINGCOMPETITIVEADVANTAGE,HARVARDBUSINE